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惊天大逆转的背后-第8部分
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2008年3月1日，深圳万科第五园均价较之前销售价格再次下调近3000元/平方米。几乎同时启动的“琢玉行动”，提出原购买毛坯房的客户只需付300元/平方米就可以获得1500元/平方米的精装修。
2008年5月王石抛出了拐点论，而这距离万科采取持续降价行动已过去半年之久，王石的拐点论和万科降价在市场引起不同的反响，拍手称赞者有之，嗤之以鼻者有之，但不论怎样，作为2008年楼市拐点的标志性事件，短短几个月后即被确立。
随着楼市拐点来临，救市序幕也随即拉开，其标志性事件是2008年10月15日央行首次“双率齐降”。此后，一系列的新政便演绎得如火如荼。
而在刺激政策的扶持下，楼市反转的标志性事件则出现在2009年3月全国楼市的量价齐升，这在当时被称为“小阳春”。虽然对于这样的行情，当时绝大多数分析师依然认为不可为继，但没有持续多久，市场的表现便让业界一致认同，市场发生了逆转。
很快，时间到了2009年12月14日，国家通过国务院事务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设的四大举措，即我们俗称的“国四条”。“国四条”推出，毫无疑问地宣告新一轮调控的开始，而这个文件也成为新的标志事件，只不过，大家对本次调整的走势众说纷纭，无法判断而已。
短短两年间，房地产历经了狂热到冰点、冰点到沸点再到强力降温的戏剧性转折，本章内容即是对这一转折中最关键部分的重新演绎和展示。
在“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会暨中国房地产品牌发展高峰论坛”上，地产龙头万科让出了品牌价值冠军的宝座，虽然它的品牌价值高达9684亿元，相比于2007年的9178亿元，依然有大幅的提升。不过经验告诉我们，当一个领先者的地位开始动摇的时候，也许危机才刚刚开始。
2008年9月，万科降价风波已经演变为一场企业危机，而万科应对危机的表现也并非尽如人意。万科早在房地产形势仍然大好之时，就发起降价战，我们不得不佩服它的勇气、睿智和高瞻远瞩，相比较那些在万科降价之初大肆抨击、时至2008年下半年遭遇寒潮又高喊政府救市的企业，高下立判。
有研究表明，2004年美国最大开发商市场占有率为45％，前10强的市场占有率为27％。中国房地产企业多达6万家，总体而言，企业的规模偏小，行业集中度不高。中国前十大房地产企业市场占有率不足8％，房地产企业仍将继续进行行业整合。市场占有率最高的万科，2006年的全国市场占有率也不过15％左右。
2008年，万科财报显示，万科已经连续两年出现融资前的负现金流状况，但这在上市公司的状况中却属好的，公司资金需要或是看空未来市场，都不足以使万科的降价行动进行得如此轰轰烈烈，借机进行行业整合、扩大市场占有率，才是公司的真正战略意图，这在万科泄露的会议纪要中露出端倪。
而万科当时发布的公告也显示，公司的降价战略取得了丰硕的成果，2008年3月实现销售金额668亿元，较上年同期大幅增长2275％。几乎接近了上年最高峰月份的销售水平。
虽然支撑万科降价的背后是一个对万科认为的里程碑式的企业战略，但这个战略即便成功也注定是残缺的，因为对品牌的伤害可能是永久的。
专业、品质、创新、服务和企业领导人是构筑万科品牌的基石，而因为大规模的降价策略，万科似乎发生了悄然的变化。
一直以来，王石都是万科品牌的重要组成部分，企业与他的名字已分不开。“捐款门”给万科的品牌产生了巨大的负面影响。
“万科号称是责任地产，但是在定价上就不负责任。武汉魅力之城的价格还不如某些小开发商楼盘的价格稳定。”“我不会说万科坏话，我很理智，我只是陈述事实。我一直相信万科品牌，但是魅力之城短时间内与同区域楼盘价格相差1500元，放在谁的身上都难受。我有理由相信万科的品牌在缩水。”这是2008年购买武汉万科魅力之城的徐先生向媒体记者的表述。
这同时也是大多数购买万科物业而遭遇降价客户的典型心态。万科的产品历来以价值、品质著称，往往在同样的地段高出千元而供不应求，是其品牌的最好体现。研究结果也表明，因为我们采取普遍的预售制度，为降低质量不确定性，消费者愿意为品牌企业的住房多付6％~7％的价格。而万科的此次降价直接地伤害了它的品牌价值。
“高于25％利润的房地产我们不做”，但万科某些项目的降价幅度却超出了这个范围。品牌的背后是客户关系，万科的客户服务口号是“尊重客户，以客户为中心”，回应客户退房时的强硬态度，却在为这个承诺作一个截然相反的注解。
万科首先采取全线降价战略，引来议论、质疑和围攻，但正因为万科是首发，它取得了成功，一个战略的实施或许无法兼顾多方，这大概就是领先者所要付的代价。不过，战略是成功了，对品牌的伤害或许要在更长时间内才能显现出来。
时至今日，我们可以更为清晰地看出，由于强大的政策干预，万科战略无论从效果还是动机上看，均未取得成功，但万科当初对市场的提前预判却依然令人惊讶和令其他企业望尘莫及。从这个角度看，我们依然不能说万科当初采取这个战略是错误的。
更为重要的是，万科的降价战略客观上加剧和引领了2008年的房地产市场调整，并成为标志性事件。
恐慌加剧预示市场正在发生“质变”
2008年9月，国际石油市场对飓风“古斯塔夫”的过度反应，表明国际市场发生“质变”。“古斯塔夫”飓风远未有之前美国媒体报道的“将让3年前的‘卡特里娜’飓风看起来就像是一只米老鼠”那样对墨西哥湾地区的石油生产和炼化设备造成严重的伤害，但消息一出，国际油价便出现了深幅下挫，一度收报于115美元左右。
现在看来，虽然油价的下跌是由多种因素造成的，但其走势折射的却是市场对深层次的担心，国际市场对于全球经济放缓的担忧正在加剧、扩大，正是这种“质变”导致了国际商品市场罕见的“系统性下跌”——国际黄金、基本金属、石油期货、主要农产品期货和现货价格均出现了显著下跌。
相似的情形也正出现在国内的房地产市场上，万科降价引发的风波此起彼伏，退房的耍泼骂娘砸东西，搞研究分析的忙于从自己以往的言谈中寻找只言片语或是从曾经的文章字里行间抓住蛛丝马迹，以证明是自己的先见之明先知本色。
然而，这一切不过是表象，万科降价的背后，表明市场对国内经济和房地产市场走势的担忧正在发生质的变化。
国际上，美国的金融危机丝毫没有缓解的迹象，美国政府又被迫接手“两房”，“两房瘟疫”蔓延全球，多个国家楼市出现相似症状。
亚洲，多个国家各自陷入不同的政经危机，资金流出的趋势难以抵挡，虽然没有充足证据表明热钱同样也在撤离中国，但相信那些早在人民币升值之初便已进入中国的先知先觉者，一定已在离场。与此同时，亚洲多个国家央行均采取了卖出美元从而支持本国货币的政策。
我国内地，出口乏力，大量外贸和制造企业的倒闭，拉动内需刺激经济和持续通胀对消费的抑制之间的矛盾，种种迹象显示中国经济正在面临空前的挑战，市场对经济可能发生的“硬着陆”的担忧正在加剧。
当时的数据表明万科已经连续两年出现融资前的负现金流状况，巨大的资金压力之下采取的降价，其影响可能只是一时的，但基于对市场的担忧而采取的行动，其意义和影响就非同一般。预示的是市场剧变的开始，而这种市场剧变，又会反过来对整个房地产市场乃至宏观经济产生负面影响。
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房地产市场是否已向金融危机发出请帖
2008年9月9日，我被拉去参加某北方城市在上海举办的大型招商引资活动，在南方制造业大肆向内陆城市转移的大背景下，举办这样的活动应当算得上是不错的举措。不过引起我注意的却是房地产开发项目重又成为招商引资的主角，并且一次性推出土地竟高达近50幅。
在过去几年中，房地产市场的火爆使得各地政府对房地产类的外来投资相应提高了投资门槛，谁要吃这个香饽饽就得比拼一下实力。房地产投资项目又成为招商引资主角折射的是土地一级市场的冷清，虽然该市本次招商引资成功签署了几百亿元的投资意向，不过据我了解，除了几个积攒的老客商外，其他都属于精心安排的捧场客，签签字演演戏，有的恐怕之前之后都不太会去这个城市。
我无意对上述情形作出评判，只想由此反映房地产市场的状况。当初的思考是，房地产市场正在进入冬季，已经没有什么好争论。冬天并不可怕，问题是情况会不会进一步恶化，从而引发更为严重的气候灾害？
由这个北方城市招商引资会折射出的土地一级市场惨淡，绝非仅有。全国范围内的土地流拍是家常便饭。由于遭遇市场的寒冬，过去两年取得土地的开发商，要么转让，要么闲置，靠出让股权甚或项目公司从而活命或是解套的企业比比皆是。
二级市场的日子一点也不比一级市场来得好过。有资料显示，2008年94家地产上市公司中报的积压的存量共达390987亿元，较2007年同期增加176029亿元，增幅达819％。某些一线企业去化存量的时间可能会高达4年。就连龙头企业万科也已经连续两年出现融资前的负现金流状况。
巨大的抛售压力的背后是资金短缺，北京世茂奥临开始大幅降价，由最贵时的32万元/平方米降到2008年的19万～25万元/平方米，降价幅度超过20％。而万科降价引发的退房潮早已是到了妇孺皆知的地步。
再看，处于产业链最底端的中介代理行业，上海的二手房挂牌量激增，但与此相伴的却是成交量的持续萎缩，平均每家门店月成交不足一套，亏本已是必然，大量的门店关门倒闭也就不足为奇了。与二手中介相呼应的是代理销售行业，裁员和整家公司解散倒闭的传闻不绝于耳，所幸与全国相比，上海的中介代理行业遭遇的市场低潮洗礼次数要远远高于其他城市，相信生命力也应该有所增强，但愿最终情形不会有那么糟糕！
在房地产行业的整个产业链的负面形势下，房产价格的下行也就在所难免，问题是，房地产价格的下行所带来的影响也就会蔓延到金融行业，而银行首当其冲。
应监管部门要求，上海银行在内部进行房贷压力测试，预估房价下跌导致的信贷坏账金额。从“压力测试”结果显示，房价下跌20％，不良贷款率将大幅上升，从披露半年报的上市银行数据看，房产信贷投放占整个信贷近三成。
深圳的“断供风波”所引发的担心，让国家发改委、银监会等部门大伤脑筋，虽然最终认为情况仍在控制范围之内，不过随着形势进一步恶化，可能问题就不会那么简单了。
之前两年，银行配合开发商大肆拿地，每一处“地王”的背后都活动着银行的身影。当时拿地的开发商有的还在硬撑着，有的即便断臂割肉，影响到银行的例子的确还不多见，但如果形势进一步恶化，想转的转不出，想撑的撑不住，一旦破产的数量增加，那么悬在银行头上的利剑可就不单是众多不良个贷了，也许那个时候不是是否发出请帖或是请帖是否到达，而是金融危机不请自来。
这些关于市场危机的担忧，现在看来有些紧张过头，但我们还是应该认真思考一下为好。
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地王频现，“面粉贵过面包”之怪现状
2009年9月10日上海长风6B、7C地块最终被中海地产以7006亿元的天价成功拍得，平均楼板价为224093元/平方米，“中国地王”再次刷新纪录。
2009年，土地市场风起云涌，地王频现，地域涵盖北京、上海、杭州等众多一线城市，开发商则是清一色的地产大鳄，土地价格迭创新高，却丝毫没有让开发商胆怯。就拿上海长风6B、7C地块来说，有69家企业领取出让文件，最终15家企业申请竞买。竞买企业云集，有中国内地、香港以及新加坡、印尼等地的地产巨头企业，成交溢价率高达129％。
综合分析地王频现的原因当然首先是看好后市，有位证券公司的经济分析师认为，北京上海房价接下来会五年翻一番，受到舆论的关注。他认为房价会这么涨，感觉有些离谱，也许需要时间来证明，但就算是接下来十年翻一番，房地产依然是高额回报的市场，就算不翻一番，以上海为例，内环均价5万到6万，中环3万，外环15万到2万，基本是没有太大问题的，同样有着很高的回报。
土地是面粉，房子是面包，只要面包的价格卖得足够高，开发商的利润足够多，竞价拍地王自然就无可厚非，是再正常不过的商业行为。金地拿下青浦赵巷地王，预计售价在35万元平方米，而其时周边房价比金地的地价都低，但开发商有这个信心，就不能说他们拿下的地块价格高。
其次，不能说不和土地市场相对供给不足有关。就拿上海来说，据相关统计数据显示，2009年1~8月，上海商品住宅土地成交3021万平方米，但同期的商品房销售面积却超过1000万平方米，两者之间存在巨大差距。
最后，很多开发商四处出击，积极拿地，也是对以往战略的一种修正。这表现在两个方面，一方面以万科为例，由于对上一轮调整的认识不同，万科战略偏向保守，认为2008年的市场调整会持续很久，希望通过大量的整合购并方式获取土地，致使万科错过最佳拿地时机，以至出现无米下锅的窘境，因此，万科不得不打破自己不做地王的承诺，两个半月斥资百亿速揽18块地。
一大批央企面临的情况和万科有些相似，土地实行招拍挂之后，央企的土地资源优势正在慢慢消失，而央企整体对市场敏感度不如民营，战略均有些保守，现在感觉有些踏空，并感到竞争压力，就像是股市的追涨，所以奋起直追了。
另一方面是，经过多年的房地产发展，起码到2009年为止，揭示了一个硬道理，那就是屯地有理，屯地有利，现在越来越多的开发商认识到这一点，况且政府对于土地供应，对于手上的筹码似乎也不知道应该怎么运用，不差钱的开发商正是看准了这一点，政府放多少收多少，可以开发就开发，不开发捂在手里等升值。
明白了地王频出的原因，应对措施其实也并不复杂，首先，政府应该着力出台相关政策，改变市场预期，比如严打捂地，加大保障性住房的推出，在市场格局上形成两个相对独立的市场，使得中低收入人群和高收入人群两口锅吃饭；其次，政府应该采取有效的措施想办法缩小贫富差距，提高中低收入阶层的收入，提升民众购买力，唯有这些落到实处，取得成效，房地产的地王之风才可能得到遏制。
一口锅抢饭吃，供给结构性矛盾是高房价的短板所在（1）
经济适用房，谁把你抛弃
估计很多生活在上海的人并没有意识到，在诸多与上海国际化大都市形象不符的事例中，出租车司�
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