眼球为王-第1部分

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一、中国电视受众市场（1）
1958年是中国电视的元年。
　　1958年5月1日19时，中国诞生了第一家电视台〃北京电视台〃。根据国家广播电影电视总局2004年公布的数字，47年来，中国电视业已形成如下的产业规模：
　　电视台：363座；
　　电视频道：2262套；
　　影视节目制作经营机构：近900家；
　　电视剧生产：年产489部，10381集；
　　节目全年播出量：10009792小时；
　　播出网络：基本建成有线、无线、卫星多技术多层次，混合覆盖的全国广播电视网；
　　有线电视：网络近400万公里，用户数亿；
　　全国电视人口综合覆盖率：，电视机亿台；
　　电视观众：潜在收视观众亿人，占世界观众总量的20％以上；
　　广告年收入：亿元；
　　全行业资产规模：数千亿元。
　　我们在这里无法估算出中国电视媒体巨大的无形资产和品牌价值。
　　毋庸置疑，经过数代人的艰辛努力，中国电视已成为当今中国影响力最大，产业规模最大的〃第一媒体〃。
　　本章依托大量权威的统计数据来详细分析目前中国电视受众市场、节目市场和广告市场的现状。
　　　　一、中国电视受众市场
　　作为我们这个星球上收视人群最多的传播媒介，中国电视业的基本问题是什么？什么是中国电视最重要的战略资源？答案极其明确，既不是节目生产，也不是资金和设备，而是电视观众。唯有受众才是电视业所有问题的核心……得观众者得天下……无论是对于扩大媒介影响力还是发展电视产业。这也是本书的书名为什么叫〃眼球为王〃，为什么本书的开篇就谈电视受众市场的用意之所在。
　　　　受众是电视产业的市场基础
　　电视经营的核心是经营受众
　　电视作为一个产业，其获得经济收益的方式主要有三种
　　直接出售内容商品：
　　即是把制作的节目直接推销给电视观众，并从他们那里获得收视费，也包括将电视节目制作成录像带、VCD等音像制品，把解说词和节目稿件结集出版获得的收益。
　　间接的广告收入：
　　我们称之为〃出售受众〃。即用节目来吸引成规模的受众，然后再把观众的数量和质量卖给广告商，获得广告收入。
　　相关产业和周边产品开发：
　　电视杂志、大型演出、主题公园、纪念品等等。
　　对电视经营者来说，要获得丰厚的经济收入，最根本的落脚点在于节目受众。因为只有寻找并建立起成规模的受众群体，节目才能推销得出去，才能吸引住广告商来购买广告时间，周边产品也才能找到市场。
　　因此，从根本上讲，电视市场是一种受众市场，电视经营的核心是经营受众。受众是电视业的生存基础，最重要的战略资源，加强对受众的研究怎么强调也不过分。
　　　　中国电视受众市场基本情况
　　中国拥有世界上最大的电视观众市场，但这个收视市场的具体情况是什么样的，受众的年龄结构、知识结构如何，哪些是影响中国观众收视的主要因素，恐怕许多人并不是非常清楚。让我们用权威的统计来对中国电视受众市场的基本情况做一个概要介绍。
　　潜在收视观众：亿
　　最宏观的统计是这样告诉我们的：
　　中国有34个省、自治区、直辖市、特别行政区，有660个城市，2142个县；
　　全国人口总数为：13亿人（2005年1月6日国家计生委统计）；
　　全国电视人口综合覆盖率为，有亿潜在电视观众（广电总局统计）。
　　黄金时间：亿观众
　　中国有亿台电视机，亿潜在电视观众。如果把这一巨大的数字加以分解，情况是这样的：
　　根据央视……索福瑞媒介研究公司（CSM）的统计，即使在晚上19点……21点30分的黄金时间，每天也只有60％的中国家庭打开电视机，也就是专业上说的开机率为60％。
　　根据这个开机率，我们看到，黄金时间，中国有亿收视人口。而白天时间，就算开机率为5％，全国仅有亿电视观众。
　　观众构成：60％低文化水平
　　电视观众的文化水平，知识结构是电视机构组织节目生产极为重要的市场依据。目前的情况是，60％左右的中国观众在初中文化以下，大学以上学历观众占收视人口的。
　　对于中国电视人来说，这是两个最有市场价值的收视群体。我们节目的核心观众要么定位为12％的高端人群，要么重点关照60％左右的相对低文化受众。两者很难兼得。
　　从中国电视受众的性别比例来看，男性观众略高于女性，女性为48％，男性为52％。从收视时间情况来看，女性观众略高于男性，女性平均每天收看180分钟，男性为177分钟。
　　收视时间：日均179分钟
　　近年来，中国的电视人为提高节目收视率可谓是禅精竭虑，各台的频道调整、节目改版从来就没有停过。然而，精确的统计明确地告诉我们，7年来中国观众收看电视的时间在不断减少，目前每天只有179分钟。
　　1998年是收视的最高峰，达到日均187分钟。
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一、中国电视受众市场（2）
从1999年开始是大幅的下降趋势，到2002年与2003年日均收视时间仅为179分钟。
　　1998－2003年，中国观众日均收视时间减少了8分钟，这对电视业意味着的是财富与影响力的巨大损失。
　　年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少
　　根据央视…索福瑞媒介研究公司统计，4年来，中国青少年受众的收视时间出现大幅度的减少，具体表现为：
　　4…14岁年龄组日均收视时间减少9分钟；
　　15…24岁年龄组日均收视时间减少7分钟；
　　25…34岁年龄组日均收视时间减少12分钟；
　　35…44岁年龄组日均收视时间减少5分钟；
　　45岁以上年龄组日均收视时间变化不大。
　　35岁以下青少年受众收视时间大幅减少，特别是25…34岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大，达到12分钟的现象，这是一个重要的信号，绝对不是利好，应该引起电视业的高度重视。
　　此外，通过下表我们还能看到，年龄与收视时间成正比。也就是岁数越大，看电视的时间越多。
　　地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟，华东最少为166分钟
　　中国幅员辽阔，不同地区的经济发达程度以及人口的收视习惯对收视的影响相当大。就地区人均收视时间而言，华北观众看电视最多，日均达到202分钟，较全国平均水平高11％。华东观众看电视最少，为166分钟，较平均水平低9％。
　　不同地区观众收视的总趋势是，经济越发达，收视时间越少。
　　影响全年收视的主要因素：作息时间、季节变化、重大事件
　　节假日：春节、五一、十一长假收视时间明显提高。工作日较周末收看时间少。
　　季节变化：冬天收视高于夏季，暑寒假期间，收视率上升。
　　重大事件：如〃〃、伊拉克战争，收视明显增加。
　　收视黄金时段为：19：00……21：30，在此期间，不管是工作日还是周末，超过一半的电视人口都在收看电视。
　　频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个
　　频道
　　在多频道竞争时代，充分了解各地频道的接收情况，对我们了解受众，了解竞争对手，确定频道和节目定位以及经营广告都是非常重要的。
　　根据CSM对全国68个主要城市的统计，目前：
　　全国城市平均可接收到的频道数为69个。最多的为广州市，达到87个频道；最少的为浙江衢州，有38个。
　　全国城市平均每户可收到的频道数为20个。最高的是北京市，可收到33个频道；最低的为四川自贡和山西的永济，6个频道。直辖市和省会城市平均每户可收到的频道数为24个。
　　全国各类频道市场分布：省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视频道
　　各占三成左右
　　2003年，在全国各类频道中，市场份额最大的是非上星省级台和城市台频道，占。
　　省级卫视的市场份额排名第二，为，CCTV的份额为。
　　我们注意到，虽然只有，但境外频道市场份额2003年比上年增长了倍。教育类频道的市场份额仅为。
　　全国频道收视份额前20名：CCTV占有8个，省台有12个频道。
　　在全国频道收视前20名排行中，CCTV…1遥遥领先，有8套节目进入前20名。进入前10名的省台有山东、安徽、湖南、辽宁、江西卫视。
　　　　受众是越来越稀缺的战略资源
　　观众是电视业的生存之本，是多媒介、多频道时代越来越稀缺的资源。
　　重新认识、开发和经营受众
　　从资源的角度：观众是有限的
　　从总体来说，电视观众人数，一时是难以迅速扩大的，观众时间，一天就24个小时，无法再生。因此，为了生存与发展，电视业要极度地珍惜观众资源，要有计划地开发和合理使用观众资源。
　　从社会的角度：面对更多压力和选择，观众对媒介日益挑剔
　　经济的繁荣，使社会生活丰富多彩，生活质量不断提高，受众可选择的享受空间巨大。
　　为跟上高速运行的社会列车，每个人的工作压力加大，生活节奏提速，需要做的事太多。
　　需求太多，欲望太多，时间永远不够用，是众多都市人生活的写照。
　　文化水平的提高，个人意识的增强，是受众对媒介选择日益挑剔的重要原因。
　　从供求的角度：媒介过剩
　　受众被巨量的媒介团团包围，目前全国城市平均可收到的频道数就有69个，更别说我们还有2000多份报纸，1800多个广播频率，9000余种杂志，60万个以上的互联网站以及数不胜数的各种亚媒体了。
　　从竞争的角度：观众又是可以开发的
　　虽然从总体上来说，观众数量是相对固定的，一时难以扩大。但对于每类媒介，通过同别的媒介争取受众，扩大自己的受众规模和建立自己忠实的受众群体又是大有作为的。通过改进产品质量，调整产品定位，提高服务水平等手段都可以扩大受众群体。
　　从传播的角度：受众的高度聚集和高度分散
　　国内外传媒业专家在研究当今受众市场变化中，发现了受众媒介接触的两种趋向：
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一、中国电视受众市场（3）
受众聚集：指大量观众同时关注少数几个节目。尽管受众的年龄、性别、文化程度、兴趣爱好有所不同，但都不约而同地被少数几个电影、电视节目，少数书籍或音乐制品吸引。
　　受众分散：指越来越多的兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。
　　对于第一种趋向，原则上是大型媒介努力追求的目标。在媒介高度发达的今天，要想形成受众的高度聚集，对于媒介的综合实力有极高的要求。
　　对于第二种趋向，反映了越来越多讲求个性受众的收视偏好倾向。今天，对于大多数媒介来说，牢牢吸引住〃分散〃的观众群，为他们量身定做特别的内容，〃抓住了部分就抓住了整体〃，是现实而理性的选择。
　　最后，我们说，得受众者得天下，是媒介运营永恒的真理。以媒介为核心，我播什么你看什么必然会被受众需要什么媒介提供什么所取代。受众是信息时代的稀缺资源，需要进行重新认识，深度开发与科学经营。
　　

二、中国电视节目市场（1）
对于电视产业来说，高质量的内容永远是生存与发展的基础。在本节中，我们要对中国电视的节目生产规模和市场情况做一个全面的梳理。
　　　　中国电视节目市场总体情况
　　一年一期的《中国广播电视年鉴》是最权威的关于中国电视节目市场需求情况的统计文献。由于2004年的《中国广播电视年鉴》统计的是2003年的数据，因此，中国电视节目市场情况的最新数据是2003年的。
　　全年节目播出量：1001万小时
　　2003年，中国电视全年的节目播出总量为10009792小时；平均每天的节目播出量为万小时；每个频道平均每天的播出量为小时（10009792小时÷365天÷2262个频道=小时）。
　　全年自办节目播出量：745万小时
　　2003年，我国自办节目全年播出总量为7445672小时，就〃自办〃节目，笔者专门向国家广电总局有关统计部门进行了查询，得到的解释是：〃自办〃节目指的是各台自制的节目和购买或交换的节目。而〃非自办〃节目指的是转播中央电视台和省上星台等台的节目。
　　2003年，中国电视节目播出量与自办节目播出量相差257万小时，也就是说，在中国电视节目播出市场中，有的节目是由各级电视台〃自办〃的，有是转播其他电视台的节目。
　　各类节目的全国收视情况：电视剧占％，新闻/时事占
　　央视……索福瑞媒介研究公司（CSM）是目前中国最大、最权威的媒介调查机构。该公司2003年对我国13类主要节目在全国79个样本地区收视情况的调查结果如下：
　　电视剧收视份额：％；　　　　　　　　　　　　　　少儿节目收视份额：％；
　　新闻/时事收视份额：％；　　　　　　　　　　　音乐节目收视份额：％；
　　专题节目收视份额：；　　　　　　　　　　　　　　戏曲节目收视份额：％；
　　综艺节目收视份额：％；　　　　　　　　　　　　　财经节目收视份额：％；
　　电影节目收视份额：％；　　　　　　　　　　　　　科教节目收视份额：％；
　　体育节目收视份额：％；　　　　　　　　　　　　　外语节目收视份额：％。
　　生活服务节目收视份额：％；
　　通过CSM的调查我们看到，电视剧的收视份额最大，达到％；排名第二的是新闻/时事节目，为；在上述13类节目中，各类娱乐节目共占有的市场份额。
　　此外，生活服务、少儿、音乐、戏曲、财经、科教、外语节目的收视份额总和才只有％。这一方面说明目前这几类节目的市场需求量不大，同时我们从另一个角度也可以看出上述节目还有很大的增长空间。
　　对于中国观众节目收视的总体倾向，CSM做过多次大规模调查，一致的结论是：了解新闻时事是中国受众看电视的第一目的，娱乐节目拥有最多的收视人群。
　　各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、
　　生活服务等节目供过于求
　　根据《中国广播电视年鉴2004》提供的我国主要电视节目类型资源使用率的统计显示，电影、综艺、戏曲节目的供求平衡比较好；新闻、电视剧节目供不应求；外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。这个统计非常非常重要，它再一次证明了市场对新闻、电视剧节目的旺盛需求，同时也明确告诉我们，在现有的开路电视频道中，受众群体相对窄化的外语、教学、财经、生活服务等类节目市场的空间有限。在这里需要说明的是，关于电视剧的〃供不应求〃，主要指的是市场对高质量电视剧的青睐。
　　节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长
　　接下来，我们要对5年来的中国电视节目播出量与频道变化情况进行对比分析，以使我们能更清晰地看到中国电视节目市场的全貌和发展趋势。
　　节目播出总量：增长倍
　　5年来，中国电视节目播出总量增加了倍。5年中，节目播出总量增长最快的是2001年，达到％；增长率最低的是2003