眼球为王-第20部分

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传播优势，成为一道创收视新高的亮丽风景。比较典型的有分别占当地平均收视份额，和的江苏电视台《南京零距离》、湖南经视的《都市1小时》和南京电视台的《直播南京》。有报道说，2004年，每天一小时的《南京零距离》，广告招标额超过一个亿。
　　

数字化时代的中国电视节目市场（2）
观众们关心天下大事，但电视人千万不要忘记人们更关心的是与自己切身有关的事情。比如早间新闻，观众们看它不仅是要了解过去的一夜发生了什么，更要为今天的生活做好准备。他们更想看到的是对个人有价值的信息，而不是很长的，需要思考的内容。因此，观众们最为关心的是，新闻中有什么能影响我今天的生活，我需要花多少时间赶去上班，我今天该穿什么？天气、交通、治安等情况，是早间和夜间最重要的新闻内容。
　　关于加强对不同地区受众的吸引，提供更周到的信息服务，国外同行的一些作法值得我们借鉴。以美国最著名的早间新闻节目《早安美国》为例，首先，在新闻内容的选择上，地方新闻和服务资讯所占比例非常大。在新闻和服务信息的处理上，充分考虑到早间观众开机时间不一和伴随性等特点，会进行有规律地重播。比如把当天的重要新闻作为头条（top　stories）和标题摘要（headline）不断滚动播出，平均每15…20分钟播出一次交通新闻，10分钟左右插播一次最新的天气预报，同时再辅以不断滚动播出的各类最新的新闻和服务信息字幕提示。为了增加节目的真实性和时间感，《今日美国》的演播室背景就是大街，观众在观看节目时也可以通过主持人后的背景看到城市的苏醒过程和真实的天气情况。
　　这是一个真实的故事，日本的一家大型电视台早间节目的收视不够理想，在分析了各种因素之后，他们发现，早晨看电视的观众一般都要赶着去上班，时间感很强，于是电视台在屏幕的右上角加上了时间提示标识，使节目的收视率得到了改善。这一例子很好地说明服务信息对观众的重要性。
　　在播出新闻图象的同时，提供丰富的各类字幕信息，是美国主要新闻和财经节目的一个共同特点。如在美国四大电视网和CNBC等著名频道的新闻、财经节目中，画面的四分之一几乎都被各种文字信息占满。最极致的是〃布隆伯格财经频道〃，其播出画面的大约二分之一都被各种文字资讯占据。大家之所以不约而同地重视字幕提示信息，一是飞字幕时效快，二是主编们认为，不同的观众对信息的需求是不一样的，而丰富的各类字幕信息能满足不同观众的需求。
　　在充分利用字幕提示来增加新闻节目的信息量，满足不同观众的信息需求方面，近年来在我国的电视媒体中越来越受到重视。
　　·新闻〃窄化〃和分类新闻的增长趋向
　　今天的电视媒体，面对的是一个普通新闻过剩，独家新闻越来越少的时代。在这里我们需要特别提出如何理解新闻节目的信息量的问题。当今受众最不缺乏的就是信息，他们可以从多如牛毛的渠道获取。
　　仅以增加新闻的条数就可以增加信息量的观点总体来说是信息馈乏、媒介缺乏竞争时代的思路。靠增加新闻条数来吸引观众，已经不是电视媒体的优势。一般说来，一档半小时的新闻节目最多只能容纳50来条信息，即使像中央电视台这样的电视巨人，一天使用的各类新闻信息也就500来条。其中自采新闻100条左右，地方台提供的新闻100余条，国际新闻、口播消息、报摘也各有100来条。而一张都市报纸，不算广告每天的信息条数都不会少于300…400条，更别说网络媒介中的新闻网站，其新闻条数之多，是任何电视台都远远不可企及的。因此，严格选择信息，根据受众需求，进行深度加工处理，提供更多的背景，分析说明等，使单位条数的信息量加大，使其增值，才是媒介在信息时代所真正需要下大功夫的。比如，报纸在传播速度上不如广播、电视快，但是其对新闻的〃加宽〃、〃加深〃、〃加厚〃处理，强化背景信息以使新闻视角独到的经验值得电视人很好地借鉴。
　　对于现有的综合频道来说，新闻节目的市场竞争会进一步导致新闻内容选择上的〃窄化〃，根据频道的核心受众定位来细分信息源。比如主要是针对知识分子的频道，就会多选科技、教育、人文方面的信息；主要针对都市人群的频道，就会有更多的生活趋向，经济资讯、社会新闻等方面的信息。而不是象过去缺少竞争的时代，〃眉毛胡子一把抓，放在篮里就是菜〃的粗放运作。
　　对于新媒体来说，随着专业化频道的大量涌现，分类新闻、资讯节目会有较好的市场潜力。如财经新闻、娱乐资讯、气象资讯、体育、法制新闻在未来都被普遍看好。
　　·新闻深度报道、国际新闻、新闻谈话节目需求增加
　　通过近几年的统计我们看到，受众对新闻深度报道节目的需求在增加，无论是在中央电视台还是地方电视台，这类的节目都日益受到欢迎。对于重要的新闻消息，受众需要了解更多的背景情况，要知其〃所以然〃，这就是新闻深度报道节目日益广受欢迎的受众基础。因此，紧跟社会热点的新闻专题和新闻谈话节目都有良好的市场前景。这其中，新闻谈话节目由于制作成本较低和时效快等特点会越来越为电视机构所重视。
　　随着全球化进程的推进，随着中国日益与国际接轨，中国受众对国际新闻节目的需求越来越旺盛是必然趋势。需要注意的是，新闻媒体在报道国际消息的时候，一定要尽量拉近观众与国际事件的距离。如在对东南亚海啸灾难的报道中，许多媒体尽可能多地介绍中国游客的情况，中国政府的态度，中国的救灾援助行动等等，就收到了很好的效果。
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数字化时代的中国电视节目市场（3）
·新闻专业频道极具成长空间
　　目前，我国主要的新闻专业频道有CCTV…新闻、凤凰资讯台以及一些准新闻频道，如CCTV…4、凤凰卫视等。由于专业新闻频道准点新闻和遇重大事件随时直播的特点满足了观众及时了解新闻信息的需要，因此，在接下来的中国新闻节目市场格局中，新闻专业频道有极大的成长性。CCTV…新闻频道开播仅几个月就占据了10％的全国新闻节目市场份额，就是一个很好的证明。
　　在这里我们还注意到，在新技术条件下，开办新闻专业频道或准新闻频道也许并不一定只有全国频道才可以为之，一些区域电视台也在做这方面的尝试。如上海电视台、北京电视台新开办的移动电视频道，滚动播出的整点新闻资讯自然就是形成了一个准电视新闻频道。随着技术的进步和大型媒介集团的发展，中国的新闻频道市场格局可能会出现一些新的变化。
　　·更快的时效性，不会〃制播分离〃
　　及时迅速是公众对新闻媒介的基本要求，因此，第一时间，第一现场必然是各电视台新闻节目追求的目标。随着各种先进报道工具的广泛使用，新闻节目的生产和播出越来越快速，直播和准直播形式会成为常规形式。
　　近年来，中国电视机构对国内外重大新闻事件的直播无论是在规模上，还是在表现手法上都有极大的进步。如对9·11、伊拉克战争、神五飞天、俄罗斯人质事件等进行的大规模直播报道，都每每创下收视新高。CCTV…4对伊拉克战争的报道不但极大地提升了其知名度和收视率，而且是全世界最早发布美军入侵消息的媒体之一。
　　纵观世界，电视新闻节目都是每一个综合电视台的当家红旦，是电视机构实力的象征。一个有影响的电视机构不能没有自己的〃声音〃，而这种　〃声音〃的生产，原则上只能是自己来运作，更别说中国的新闻媒体必须坚持的导向把握要求了。因此，电视业内的〃制播分离〃趋向，原则上是不会涉及新闻类节目生产的。但是新闻节目不进行〃制播分离〃，并不意味着就会缺少竞争压力。各级电视台对新闻节目质量会提出更高要求，新闻节目生产部门中的内部竞争机制也会越来越完善。
　　虽然新闻节目必须由电视机构自己生产，但在资讯节目市场，民营公司也有发展空间，如光线传播的娱乐资讯节目的成功，就是一个例子。特别是在接下来的网络电视，手机电视市场，民间制片机构在各类资讯节目生产上应该有一定的市场。
　　娱乐节目：市场最大，稳步增加
　　我们这里所说的娱乐节目，包括电视剧、电影、音乐、歌舞、游戏、曲艺、戏剧和体育节目。在国际上，体育节目由于其极强的观赏性，在分类上往往也把它定义为娱乐节目，我们在这里也按此划分。
　　·电视剧节目：数量稳步增加，类型化发展和更高的质量要求
　　一直以来，电视剧都是电视市场中的收视主力节目，2003年，我国电视剧的产量大约为500部，10000集。中国绝对是世界电视剧生产大国。
　　根据我国目前电视剧产量已经相当巨大的情况，市场对电视剧产量的需求应是稳步而谨慎增加的，很难一下不猛增，节目质量是成功的关键。
　　类型化电视剧是市场主要需求
　　由于影视频道会进一步走专业频道系列化的道路，即会分成古装片频道、武打片频道、言情片频道、喜剧片频道等等，再加之网络电视巨量的主题化分类的节目库，因此市场会对类型化的电视剧有较大的需求。这必然也会促使相当多的制片机构往某一类型电视剧生产上发展，形成业有精专的专业化特色。
　　肥皂剧和情景喜剧会有较大发展
　　肥皂剧和情景喜剧都是从广播节目中移植过来的，但两者有区别，不是一个概念。
　　肥皂剧的故事情节连贯，集集相扣，演员固定，场景以室内为主，内容则多为描写人世间的兴衰成败、酸甜苦辣，情节曲折，消遣性强，在我国以《渴望》为代表。
　　情景喜剧的演员也是相对固定的，但每个故事单元一般独立成章，不具有连贯性。其题材往往取材于日常生活，针砭时弊，褒扬新风，节奏轻松，风格幽默。在压力增加，生活节奏加快的现代社会，情景戏剧越来越受到人们的欢迎。我国制作的《我爱我家》、《编辑部的故事》长播不衰就足以证明。
　　从市场的角度，这两种剧的共同特点是拍摄成本相对便宜，而对观众的吸引力却一点也不弱。在我国，虽然许多制片机构都在不断努力，但近年来乏有力作问世。观众在等待。
　　版权保护加强，赢利模式多元，收益时间延长
　　随着电视业进入多渠道传播时代，电视剧现有赢利模式会出现较大的改变。节目带广告形式依然会存在，直接销售给电视台的形式也依然存在，但随着收费电视的兴起，可能会产生出内容提供商参与收视费分配的形式。
　　而更明显的变化是一部电视剧会多渠道、长时间播出，长时间收益。比如先在网络电视中进行视频点播，然后在付费电视频道播出，第三是在不同地区开路播出，最后才在面向全国的开路电视频道播出。一段时间后，又可以在不同频道，不同地区进行二轮、三轮的播出。而这每一次播出，都会给制片商带来不断的财源。
　　

数字化时代的中国电视节目市场（4）
随着我国国际影响的扩大，电视剧质量的提高，电视剧制作机构会更加关注节目的国际市场。中国电视剧在海外市场的价格会上涨，需求也会增加，海外市场会成为中国电视剧越来越重要的收入来源。
　　此外，电视剧衍生产品的开发会越来越成熟。如VCD、音像带发行、书籍出版、演员经纪、网络版权销售等等，都会成为电视剧收入的重要组成部分。
　　制作成本增加，社会制片机构是生产主力，版权保护加强。
　　从趋势上看，电视剧的制作成本还会进一步增加，目前占全国电视剧90％左右产量的民间制片机构仍然会是生产主力。为了控制成本，把握好剧的主动权，大型电视台或电视联盟会加大对自制电视剧的投入。如中央电视台所属的中国国际电视总公司，目前的电视剧年产量已达到全国总量的10％上下。此外，付费电视、网络电视的兴起会使本已相当激烈的对优秀电视剧的争夺变得更为激烈。虽然目前我国的电视剧年产量已达10000集左右，但一年下来，真正有影响的好剧也就那么几部。当然，要形成良性的节目市场，对电视剧版权保护的进一步加强必然是大势所趋。
　　·电影类节目：市场空间很大
　　电影类节目由于其制作精良，可看性强，适于多次反复播放，是电视媒体节目种类中的重要类型。
　　2004年，是中国电影复苏的一年，国产片数量达到212部，而2003年为140部，2002年只有100部。2004年，中国电影的主营收入达到36亿元，其中票房收入15亿元，海外发行收入11亿元，电影频道收入10亿元。2004年，中国电影三部票房过亿的影片分别是《十面埋伏》亿元，《功夫》亿元和《天下无贼》亿元。
　　目前，我国的国有制片厂有30几个，民营制作公司已达到100多个。2004年电影业开发政策的实施，使外资和民营资本的投资力度加大，在212部影片中，国有单位投资只占近20％，另外80％以上都是由民营和外资公司进行投资的。此外，中国电影还在向产业化发展，中影、西影、珠影等大型国有电影集团海外上市的前景也开始变得明朗起来。
　　2005年被国家广电总局定为〃电影发展年〃，也是中国电影诞生100周年，业内外人士相信，2005年对于中国电影业来说，将会是另一个开创新纪元的年度。
　　根据CSM的调查，2003年，电影节目占中国电视市场的收视份额，中国电影的繁荣，对电视业来说当然是好消息。在节目源方面，CCTV…6几乎包揽了过去几十年我国5000…6000余部电影的电视播出版权，而且电影频道在进口国外电影方面也有其独特的政策优势。2003年，CCTV…6占据70％左右的全国电视电影节目市场份额。
　　然而，情况正在发生变化。2004年，广电总局批准了北京、上海、西安、成都、长春几大中国电影制作基地开办电影频道，此外，新开或将要开通的众多收费电视和网络电视频道也会形成市场对电影节目的旺盛需求。可以想见，对电影节目源的争夺会日益激烈起来。
　　除了电影业会根据市场需求逐步提高产量外，电视电影会成为各电影频道的重要节目源。所谓电视电影，指的是专为适应电视台播出而制作的低成本电影。这类节目质量不如〃大片〃，但通常高于一般的电视剧，可以在不同电视台反复播出，制片机构可以通过长期销售播出权而收回成本。美国著名的电影频道〃HBO〃和CCTV…6每年都制作和播出大量的电视电影。
　　因此，从趋势上看，我国的电视电影生产会有很好的发展空间，此外，引进剧也会有所增加，中央数字电视公司就已与HBO合作，在付费电视频道每天播出大量的外国电影。
　　·音乐歌舞、曲艺、戏剧和游戏类节目：长盛不衰
　　根据CSM统计，2003年，观众人均在综艺、音乐等娱乐节目方面投入的收视时间总计达2786分钟（2001年为2396分钟，2002年为2286分钟），比上年增加500分钟。以上的数字明确地告诉我们市场对娱乐节目的持续旺盛需求。
　　人们一般把音乐、歌舞、表演类节目统称为综艺节目，从专业的角度，综艺类节