眼球为王-第6部分

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　　亿元
　　我国的期刊种数一直在稳步增加，其中2000年增长最快，比上年增加了538种，中国期刊13年来共增加了3278种，倍。总印数除1991、1992、1999年增幅较大以外，其余年份增幅相对平稳。中国期刊总印数13年来增加了亿份，倍。期刊广告总体都是在稳步增长，其中增幅最大的是1994年，比上年增长倍。从亿到亿（2003年期刊广告收入），中国期刊广告14年增长了28倍。
　　市场潜力很大：呼唤主流大刊，广告将成倍增加
　　在前面我们说过，2003年，在四大传统媒体中，中国期刊广告的增长率是最高的。根据与发达国家期刊发展情况对比，根据对中国经济形势的预测，伴随着国民消费水平的稳步提高，业内外专家对中国期刊发展前景相当乐观。
　　除了大众、时尚、新闻类期刊以外，专家们认为经营管理类、理财投资类、消费指南类、健康类、电子游戏、少儿、教育、甚至农村类期刊都有良好的市场增长空间。在下一阶段的发展中，大型的期刊集团会出现，高档期刊前景看好，个性化、特色鲜明的专业期刊将受到读者青睐，期刊读者的比例在今后几年内将会大幅上升。
　　关于中国期刊的经营空间，至少还可以从另两个角度来预测。
　　一是同欧美发达国家比较。有关统计显示，欧洲国家期刊广告刊登量约占本国平面媒体广告市场的10％…15％，在美国更高达20％…30％。在发达国家，杂志广告一般占全国广告市场的6％左右，如果按中国广告2003年1000亿人民币规模计算，中国杂志广告也应是60亿的蛋糕。
　　二是专业人士常说的，中国传媒市场还有90％没有开发。这90％的市场在哪里？就期刊业来说，在少儿、教育、农村等领域，各类专业期刊都有广阔的发展空间。目前这些种类的杂志的市场潜力远没有得到充分开发。
　　综上所述，中国期刊业的发展趋势是：市场细分，呼唤主流大刊，集团化与全球化。
　　　　户外媒体
　　市场规模：载体总量206万块，5家上市公司，广告收入120亿元
　　这是一种随处可见、分散、电视业深入了解不多的传播载体。当我们定睛一看，才恍然发现其了得：户外媒体是市场份额第三，仅次于报业的广告蛋糕分食者。
　　隐性的冠军是非常多的。大家可能并不注意，但是他们在拼命挣钱。
　　根据新华传媒工场数据分析，2003年，中国户外广告的全国载体总量为万块，经营额为120亿元，其的增幅远高于业内平均速度。从1990－2003年的13年间，内地户外广告保持着平均的年增长速度，广告经营额从1990年的亿元，增加到2002年的亿元，2003年的120亿元。
　　关于户外资讯传播是不是媒体，在传播业有一些争论，有人认为称之为〃亚媒体〃比较准确。但无论在分类上怎样划分，有两点是明确的，一是其发展速度极快；二是影响力极其广泛，其传播效果被不少专家认为是商家建立广告知名度的第二载体，仅次于电视。
　　中国户外广告的大发展源自20世纪90年代，其轨迹与中国市场经济的发展紧密相随。城市的发展，制作技术的进入，经济的繁荣都为户外广告的发展提供了必要条件。由于户外媒体的成长是市场力量催生的结果，所以它比传统媒体更有生机和活力。户外广告主要包括大型广告牌、街道设施广告（候车亭等）、交通工具广告（公交车、地铁）、销售点广告等，是广告业中的重要组成部分。
　　其优势：千人成本低，冲击力强，全天候发布，无孔不入。
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六大媒体市场概况（5）
劣势：空间限制，信息量有限，灵活性差，维护难度大。
　　谁能想到，中国户外媒体竟有五家在香港上市的公司：
　　媒体世纪（media　nation）
　　经过十年经营，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告，在北京和上海拥有23500块广告牌。
　　媒体伯乐（MPI）
　　拥有12000辆巴士车身经营权，此外还有广州地铁，上海地铁一号线的经营权。
　　白马户外广告
　　主营大陆地区候车亭广告，打造了一个覆盖全国的候车亭广告网络。据统计，在全国29个城市里建成的20000个候车亭中，白马广告拥有12000个的经营权。白马户外是首家在海外上市融资，以国内业务为主的大型广告公司，它的成功上市标志着我国广告业与资本市场的联系日益密切，代表着广告业发展的一种趋向。
　　近年来在内地户外媒体行业跑马圈地，其户外广告平台经过2－3年的收购，覆盖全国25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。
　　南京大贺户外传媒
　　拥有分布全国的14个制作基地和24家分公司。公司业务由初期的大型户外广告牌设计、制作拓展至高技术的LED户外电子媒体广告，是中国目前最大的户外广告喷绘印刷商。
　　电视、报纸、广播是风光的媒体，一举一动〃万人瞩目〃。户外媒体却〃润物细无声〃，不动声色地积蓄力量，整合资源，大把大把地挣钱。如果不是事实，谁能相信，小小的候车亭整合在一起，竟成了挣大钱的上市公司。
　　据统计，白马、媒体世纪、媒体伯乐、占有中国户外广告市场的20％，其余80％则由65000多家小型公司瓜分。
　　四年发展比较：总载体增长，广告收入增长55亿元，广告平均增长
　　率
　　根据2004年12月《国际广告》杂志出版的副刊〃中国户外广告〃提供的统计，2000…2003年的4年间，中国户外媒体：
　　广告营业额：分别为亿元，亿元，亿元，亿元；四年增长了。
　　广告增长率：分别增长，，，；四年平均增幅为。
　　占全国广告市场比重：分别为，，和；四年增长了。
　　广告载体总数：分别为万块，万块，万块和万块；四年增长了。
　　从任何角度来看，四年来，中国户外媒体都呈现出高速增长态势。
　　发展趋势：
　　2005年，北京、上海、广州仍然是户外广告的最大市场。
　　北京、上海两地，作为户外广告惟一两个超过10亿的城市，在奥运会和世博会申办成功的刺激下，会进一步带动户外广告的高速发展。而广州市，随着地铁2号线的开通和新机场完工，城区面积不断扩大，其户外广告量也将会有一个飞跃。
　　至于户外媒体下一步的走势，主要反映在以下几个方面：
　　进一步走向整合。近年来，户外广告的一个亮点就是，部分有实力的公司通过资本运作等方式对户外广告公司进行收购整合，如、白马户外。再往后，整合的速度会加快。
　　投放量会持续增加。随着广告主对户外广告价值认识的加深，在可预见的未来，户外广告在全国广告投放量中所占份额仍将持续高速增长。
　　从数量增长到技术性增长。中国户外广告正告别初期的单纯依靠数量增长，进入到讲求服务，提高实际发布效果的技术性增长时代。
　　户外广告的经验值得电视业借鉴，它既是市场蛋糕分食者，也可以成为市场份额的共享者。电视业可以和户外媒体合作，为客户搭建立体的品牌建设和产品销售平台，或者干脆自己也经营户外媒体业务。在这方面，一些电视台正在操作，如与户外媒体互换广告。中央电视台在北京CBD中心新台址工地周围巨大的户外广告面积也已交给其下属的未来广告公司经营。
　　　　网络媒体
　　市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站
　　万个，广告收入亿元
　　中国互联网信息中心（CNNIC）是中国最权威的互联网信息发布机构。2005年1月19日，CNNIC公布了第十五次中国互联网发展状况统计报告，报告显示，2004年我国互联网整体保持良好的增长，其中：
　　网民数量：9400万，比上年增长
　　截止到2004年12月31日，我国上网用户总数为9400万人，比上年同期增长。同1997年10月CNNIC第一次调查时的62万上网用户相比，中国的网民数7年增加了倍（CNNIC对网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时）。但9400万网民在我国13亿总人口中还仅占，说明我国互联网络的普及程度目前还很低，存在很大的发展空间。
　　上网计算机：4160万台，比上年增长
　　我国上网计算机总数2004年达到4160万台，比上年同期增长，是1997年10月第一次调查时万台的倍。
　　CN下注册的域名数、网站数：分别为432077个和668900个
　　截止到2004年12月31日，我国CN下注册的域名数为432077个，比上年同期增长，比1997年10月的4066个增长倍。其中华北、华东、华南的CN下注册的域名比例为，反映出我国互联网发展的区域差异。此外CN下注册的网站2004年已达668900个。
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六大媒体市场概况（6）
宽带用户：4280万，比上年增长146％
　　根据CNNIC统计，2002年6月3日，我国宽带用户为200万人，2002年底为660万人，2003年底为1740万人，2004年底达到4280万人。
　　网络广告：亿元，增长率120％，门户网站占广告总收入的
　　中国的网络广告2003年出现〃井喷〃，收入为亿元（2002年为亿元），增幅超过120％。虽然目前其市场份额还只有全国广告市场的1％，但网络广告的市场潜力绝对不容忽视。随着互联网的媒体特征越来越明显，网络广告以信息量大、可以交互传播、表现手段丰富、受众质量高等诸多优点，成为广告主的新宠。据有关机构预测，2004年，我国网络广告收入将超过18亿元人民币。到2006年，中国网络广告收入将达到60亿元。
　　门户网站：占网络广告的
　　根据Iresearch调查公司的统计，目前我国网络广告的分布，排在第一位的是门户网站，占；排在第二位的是IT网站，为。根据中国三大门户网站对外公布的财务信息，2004年第二季度，网易、新浪、搜狐的广告收入分别为450万美元，1150万美元和1340万美元。
　　投放行业：IT产品和通讯服务类占
　　根据Iresearch公司的统计，网络广告行业投放最高的为IT产品，，其次是通讯服务类，占；交通类和房地产类分别为和。总体来说，我国网络广告的客户还相对单一。
　　赢利模式：除广告以外，还有多种赢利模式
　　中国网络的赢利模式越来越成熟与多样，除了广告以外，还有电子商务、电信增值、内容增值服务、搜索服务、网络游戏、邮件营销、路演、轮播等多种形式。从下图可以清晰地看到，三大门户网站非广告收入比重都大于广告收入。
　　我们再来看一下国际网络广告市场情况。
　　2004年10月中旬，世界第二大互联网搜索引擎公司雅虎公司公布了第三财季的业绩报告。报告显示，公司的销售收入从上年同期的亿美元增加至亿美元，净利润由上年同期的6500万美元增加至亿美元。受信息推动，雅虎股价在纳斯达克市场当天收盘时上涨了21美分，达到美元。雅虎董事长兼首席执行官TERRY　SEMET表示，目前网络搜索广告的整体高速增长是使雅虎业绩超出预期的主要原因。这位首席执行官强调，随着越来越多的传统品牌广告逐渐把网上广告看作其广告支出的一部分，网络媒体正因此走到发展中的〃转折点〃。
　　另外，根据美国互联网广告局的统计，2003年，美国公司花费在互联网上的广告支出为73亿美元，占美国整体广告支出的3％，比2002年上涨了21％。美国市场研究机构JUNITER　RESEARCH在最新的报告中称，2007年，美国网络广告收入将略超过杂志媒体，当年这两种媒体的广告收入都预计在138亿美元上下。而在2008年，美国网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。
　　因此，无论从国内、国际的情况分析，我们都有充足的理由相信，网络广告将会在今后几年内更加蓬勃迅速地发展。
　　评价标准：急需建立
　　由于互联网广告运作方式非常新颖，其传播效果还很难准确评估，传播特色也需更多地向客户推荐，因此，许多广告客户还不愿意把广告支出从〃可靠〃的传统媒体转移到〃不可靠〃的互联网媒体。网络广告必须使用客户熟悉的广告语言与客户沟通，流量、点击率、浏览数量这些术语应当与传统广告媒体常用的惯用语相结合。网络广告的最大问题不是如何去说服客户，而是去适应客户和适当引导客户。
　　此外，越来越多的广告主、广告公司、网络公司呼吁网络广告传播效果评价体系的迅速建立，这也是明确的网络广告市场需求扩大的信号。目前国内已有了一些做网络广告投放效果评估的公司，但真正权威的、有公信力的标准还没有形成。
　　网民特征：男多女少，30岁以下网民近，大专以上达，上网地
　　点67％在家里，每晚8点是上网最高蜂，日均上网时间113分钟。
　　CNNIC对上网人群状态的详细调查，对我们了解中国网民状况有极其重要的价值。以下的数据对于网络业和传媒业来说，都非常之重要，因为对于媒介而言，如果缺乏对其使用者深入透彻地了解，无异于聋子和瞎子。
　　用户性别：男性网民占，女性网民占。也就是说，我国目前有男性网民5696万人，女性网民3704万人。
　　用户年龄：网民中18…24岁年轻人所占比例最高，达，其次是25…30岁网民和18岁以下网民。30岁以下网民所占比例共为。30岁以上网民随年龄的增加所占比例相应减少，其中，31…35岁网民为，36…40岁为；41…45岁为。
　　受教育程度：网民中高中（中专）比例最高，占；其次是本科2，大专27％。本科以上网民比例为；本科以下达到。
　　用户职业：网民中学生所占比例最多，达到；其次是专业技术人员，占总数的；第三位为商业、服务人员，占；企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为；和7％；军人所占比例最少，只有。
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六大媒体市场概况（7）
上网地点：67％的网民在家里上网；的网民在单位上网；的网民在网吧、网校、网络咖啡厅上网；的网民在学校上网。家里和单位是上网的主要地点。
　　上网目的：获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到；其次是休闲娱乐，占；排在第三位的是学习，有。通过CNNIC几年调查情况的对比，以获取信息作为上网主要目的的网民所占比例一直遥遥领先，但有下降趋势；排名第二的休闲娱乐所占比例呈现增长；以学习为目的的网民比例也略有下降。
　　上网时间：日均113分钟，晚上8点是上网最高峰时间。
　　根据对我国网民上网时段的调查，每天有三个高峰，晚8时是一天中的最高点。
　　上午10点达到一天中的第一个高峰，有的网民在这个时间上网；下午15点达到一天中的第二个高峰，有33％的网民上网；从晚上19点上网人数激增，到20点达到一天中的顶峰，有的网民在这一时段上网；22点以后上网人数急剧减少。
　　在网络使用时间上，我国网民平均每周上网天，小时，比半年前每周上网时间增加小时。中国网民日均上网时间达到113分钟，上网的最高峰是晚上8点，互联网在与电视激烈地争夺观众。
　　发展前景：应用日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竞合
　　关系