眼球为王-第7部分

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　　发展前景：应用日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竞合
　　关系
　　CNNIC的报告指出，经过十年的快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应已走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，打上互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展为深入我国各行各业的社会大众的互联网。
　　在网络应用上，此次报告显示，人们的上网用途进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户关注的信息也不再是单一的新闻，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占，汽车信息占；求职招聘信息占。在互联网服务业务方面，电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业仍然快速地发展着。其中，电子邮箱仍是人们最为关注的互联网应用业务之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为和。
　　报告同时也显示，人们对互联网的使用越来越频繁，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强，互联网应用业务在深度和广度上的发展前景广阔，无论是纯网上应用服务业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。
　　笔者之所以用这么多的篇幅来介绍中国网络产业的情况，是因为中国的网络市场已经形成规模，互联网与电视业竞争与融合的趋势也日益明显。
　　从网民数量和质量来看，已接近一个亿，其中30岁以下的网民占了近70％，大专以上文化的网民比例为。与此相对应的是，中国电视观众60％为初中文化以下，大学以上文化的观众为。
　　从网民上网时间和地点来看，家庭是网民上网的主要地点，占67％；网民上网的顶峰时段为晚上8点，日均上网时间为113分钟。以上信息对电视业非常重要，中国网民上网时间已接近电视日均收视时间179分钟，而网民主要上网地点和高峰时段与电视的黄金收视时间、地点一致。
　　从广告竞争来看，网络广告的增长速度大大高于电视广告的增速，显而易见，用不了几年，我国网络广告市场当会形成相当的规模。
　　从宽带用户来看，近几年都是在成倍地增长，2004年已达4280万户。随着宽带的普及，宽带网络会成为广播电视内容传输的另一重要通道，中国的电视传播格局将会重新洗牌。
　　总之，中国互联网产业的发展空间无需讨论，传媒业、电视业与网络业的激烈竞争也不可避免，除了迎接竞争以外，我们还应考虑合作与双赢。无论是在广告运作，内容提供，传输通道等等方面，也许强强联手是最佳的利益选择。
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六大媒体广告竞争（1）
在分析了中国六类媒介的生存现状和发展趋势后，接下来我们要从横向和纵向的角度就六类媒介广告竞争态势进行分析对比。在六类媒体中，除了网络以外，其他五类媒体的主要收入都来自于广告。因此，无论中国广告市场增长的速度有多快，对每一类媒体来说，你收入的增加，就是其他媒介广告份额的减少。
　　　　六类媒体2003年广告分布：
　　广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿元
　　2003年，六类媒体中，广告收入排名第一的是电视，为亿元；报纸紧随其后，为亿；报业与电视业的广告收入2003年仅相差亿元。而2002年，报业广告收入比电视要少亿元。
　　户外广告我们过去不太关注，猛然一算账，却发现它已有120亿的巨大收入，而且增长势头强劲。
　　广播和杂志广告收入都在25亿上下，网络广告只有亿。
　　2003年六类媒体广告收入排序如下：
　　电视广告收入亿元，占
　　报纸广告收入亿元，占
　　户外媒体广告收入120亿元，占
　　广播广告收入亿元，占
　　期刊广告收入亿元，占
　　网络媒体广告收入亿元，占1％
　　广告增长率对比：互联网达，杂志为，电视业排名
　　最后，仅为
　　对六类媒介广告增长率的对比，主要是为了了解各类媒介广告收入的增减趋势。2003年，六类媒体中，增幅最大的首推互联网，为，期刊广告的增幅也达到了。所有的信息都告诉我们，在今后的几年内，这两类媒体的广告收入还会有良好表现。
　　报纸广告的增幅为，排名第三。
　　户外广告的增长率为，排名第四。
　　以上四类媒体2003年的广告增幅都超过了全国广告的平均增幅。
　　2003年，虽然收入仍然在六类媒体中保持第一，但电视广告增长率却排名第六，只有。这一信息预示着什么变化趋势，我们不得而知，但起码不是利好消息。
　　2003年六类媒体广告增长率对比：
　　网络媒体广告增幅（2002年为）
　　期刊广告增幅（2002年为）
　　报纸广告增幅（2002年为）
　　户外媒体广告增幅（2002年为）
　　广播广告增幅（2002年为）
　　电视广告增幅（2002年为）
　　电视与单张报纸广告收入前二十名排序：电视、报纸各占十家
　　电视和报纸是六类媒介中广告市场份额最大的两块。由于我们对报业广告收入的统计数据只有单张报纸的，而电视台报上的数据都是频道群的广告收入，按理说两者不好进行对比。但我们又认为，即便是通过这样的对比，所反映出的信息对电视业也相当有价值……我们必须更多地了解同行。
　　通过下表我们看到，收入前二十名中，电视、报纸各占十家。广州日报的广告收入高于中国电视业排名第三的北京电视台；深圳特区报高于广东电视台；羊城晚报、北京青年报、北京晚报、新闻晨报（上海）的广告收入均高于在电视业收入排名第五的山东电视台；南京都市报、上海新民晚报的广告收入也均高于浙江电视台。
　　此外，2003年，深圳特区报业集团的广告总收入达到亿元，增长率为（2002年为亿元），高于中国电视排名第二的上海文广新闻传媒集团亿元的广告收入。
　　报纸是电视广告市场份额的最大分食者。
　　　　六类媒体五年广告收入、增长率对比
　　前面笔者说过，增长率反映的是媒介的发展趋势。我们希望通过以下对中国六类媒介五年广告收入和增长率变化的对比，能更为清晰地了解中国媒介市场的全貌。我们先来看一下全国广告五年来的情况。
　　全国广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　五年来，中国广告增势强劲，广告收入增加了亿元，年平均增长率也相当良好，为，高于中国经济的增长速度。
　　电视广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　电视广告2002年增幅最大，为；2000…2001年增长率大幅下降，分别为和；2003年增幅为。
　　电视广告增长率：
　　1999年：广告收入亿元，增长率
　　2000年：广告收入亿元，增长率
　　2001年：广告收入亿元，增长率
　　2002年：广告收入亿元，增长率
　　2003年：广告收入亿元，增长率
　　五年来电视广告收入增加亿元，年平均增幅为。
　　报纸广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　报纸广告增长率2000年是最高点，达到。1999年、2001年增长率大幅滑落，分别为和。2003年增幅强劲，达到。
　　报纸广告增长率：
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六大媒体广告竞争（2）
1999年：广告收入亿元，增长率
　　2000年：广告收入亿元，增长率
　　2001年：广告收入亿元，增长率
　　2002年：广告收入亿元，增长率
　　2003年：广告收入亿元，增长率
　　五年来报纸广告收入增加亿元，广告的平均增幅为。
　　广播广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　除1999年为负增长外，广播广告近四年的增长率都在16％以上。2003年，广播广告的增幅为，比上年减少了。
　　广播广告的增长率：
　　1999年广告收入亿元，增长率
　　2000年广告收入亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入亿元，增长率
　　五年来广播广告收入增加亿元，广告的年平均增幅为。
　　期刊广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　中国期刊广告除2001年，增长率为外，其余四年增幅都在21％以上。2003年期刊广告的增幅最大，为，比上年增长了。
　　期刊广告增长率：
　　1999年广告收入亿元，增长率
　　2000年广告收入亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入亿元，增长率
　　五年来期刊广告收入增加亿元，广告的年平均增长率为。
　　户外广告：收入增加66亿元，平均增长率为
　　我国户外媒体广告五年来成长良好，特别是2001…2003年，年增长率都在20％以上，大大高于全国广告的年平均增长率。
　　户外广告增长率：
　　1999年广告收入54亿元，增长率
　　2000年广告收入62亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入120亿元，增长率
　　五年来户外广告收入增加66亿元，平均增长率为。
　　互联网广告：收入增加亿元，平均增长率为
　　中国网络广告增幅最高的是2000年，为；1999年为200％。最低的是2001年、2002年，分别为和。2003年，互联网广告增幅大幅回升，达到。互联网广告增长率的变化，与中国，乃至世界互联网业的发展应是一致的。
　　网络广告增长率：
　　1999年广告收入亿元，增长率200％
　　2000年广告收入亿元，增长率
　　2001年广告收入亿元，增长率
　　2002年广告收入亿元，增长率
　　2003年广告收入亿元，增长率
　　五年来网络广告收入增加亿元，平均增长率为。
　　结论：五年来，报纸广告收入增加最多，互联网广告增长率最高，仅电视广
　　告增长率低于全国广告平均增长率。
　　六类媒体广告五年平均增长率对比：
　　互联网年平均增幅为，收入排名第六位；
　　杂志年平均增幅为，收入排名第五位；
　　户外年平均增幅为，收入排名第三；
　　报纸年平均增幅为，收入排名第二；
　　广播年平均增幅为，收入排名第四；
　　电视年平均增幅为，收入排名第一；
　　全国广告年平均增幅为。
　　做完这个对比，笔者出了一身冷汗。作为从业多年的电视人，我一直为中国电视骄人的业绩而自豪，认为中国电视媒介在各个方面都应是全国排名第一的。然而明确无误的统计告诉我们……在中国电视90％收入来源的广告市场，五年来，中国电视广告增长率在六大媒介中不仅排名最后，而且是六类媒介中增长率惟一低于全国广告年平均增长率的媒体，虽然电视广告的市场份额在六类媒体中仍然是最大的。中国电视业必须要改革，必须要走产业化发展之路。
　　五年来，年平均增幅最高的为互联网广告，达到；排名第二的是杂志广告，为，如果没有意外，在今后的几年中，互联网、期刊广告还会有大幅的增长。
　　

本章小结
通过对我国六类媒体进行多方面的对比分析之后，我们对中国媒介市场的竞争格局形成了如下的总体印象。
　　媒介资源极其丰富
　　目前，我国的电视频道、广播频率、报纸都在两千个（种）以上，杂志有9038种，户外广告载体达到206万块，互联网站有67余万家，媒介资源极其丰富。而且中国的媒介数量仍在增加。
　　市场规模巨大
　　作为世界最大的受众市场，我国有潜在电视观众近亿人，广播听众12亿人，网民9400万人。正常的一天，中国大约有电视观众8亿，广播听众7亿，报刊读者5亿，网民1亿。
　　在广告市场方面，2003年，全国广告已实现突破1千亿大关，中国广告市场的总投放额目前已超过日本，成为继美国之后的第二广告大国。在这巨大的蛋糕中，六类主要媒体占有绝对主要的份额。
　　在这里我们还没有算中国传媒业几十年积累起的巨大资产规模和品牌价值。
　　竞争日趋激烈
　　首先是对受众的争夺。各大媒介为此使出了浑身解数，电视是综合频道、专业频道同时推进，实行频道专业化，栏目个性化，节目精品化。广播媒体追求受众目标化，内容专业化，服务多元化，频率品牌化，特别是锁定都市人群的交通、音乐、新闻频率近年来发展极其迅速。报纸则加大信息量，突出背景分析优势，同时进行读者将分类的专版化发展。期刊在四大传统媒体中种数最多，其制作越来越精美，依靠个性化，精确的目标读者定位争夺市场。户外媒体发展迅速，充斥大街小巷，对企业品牌塑造的影响力仅次于电视。互联网的媒体功能日益显现，任何一家新闻网站的新闻条道都大大超过传统媒体。此外，网民素质是所有媒介中最高的，日均上网时间达到113分钟，已开始接近电视受众日均179分钟的收视时间。
　　其次是广告份额的竞争。电视是老大，第二是报纸，第三为户外媒体。广播与期刊各有20多个亿，互联网有十来个亿。具体来说，电视与报纸的广告份额非常接近；户外媒体广告的增长速度和市场占有不可小视，目前已达到电视或报纸广告份额的一半左右；杂志和互联网广告目前的市场占有虽还不是太大，但从其近几年的表现和国际发展趋势来看，在今后的几年内，期刊、互联网广告将有相当大的增长空间。在这里要特别指出的是，近五年来，电视广告的增长率是六类媒体中最低的，而且低于全国广告五年的平均增长率。
　　由量的竞争进入质的竞争
　　笔者注意到，近年来中国媒介在提升公信力，在媒介特色、媒介品牌的塑造上加大了力度。这是竞争日趋激烈、市场逐步走向成熟的必然。中国媒介市场已逐步由产品竞争时代进入品牌竞争时代。
　　体制创新、市场化程度加深
　　在六类媒体中，发展时间最短，市场化程度最高的当属户外媒体和互联网。传统的四大媒体近年来无论是在深化内部的机制改革还是推进外部的市场化进程上都有大幅度的提高。在保证正确导向的前提下，媒介的体制创新会继续深化。
　　媒介市场格局面临重新洗牌
　　经过几十年的发展，中国的媒介市场已形成极其巨大的规模，在接下来的发展中，我们注意到媒介的集团化趋势，媒介间的融合趋势，媒介的跨行业趋势和产业化、市场化趋势。这里也包括新技术革命给传媒市场带来的巨大推动。
　　总之，中国传媒市场下一阶段的发展空间巨大，竞争的大幕已经拉开，市场在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰，适者生存。
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变革的大背景（1）
〃地球人都知道〃，在今天的中国传媒市场，电视业无论从影响力、观众规模、广告收入都稳居第一把交椅。然而，今日之〃繁荣〃，非昨日之〃繁荣〃。
　　媒介受众主权意识的崛起：传媒消费升级
　　为了吸引眼球，留住观众，近几年，中国的电视人可真没少下工夫。
　　今天节目改版，明天频道调整，后天又加强包装。综合频道要特色化，专业频道要分众化，节目要个性化……
　　然而无论电视人多么小心地〃伺候