南方报业战略-第6部分

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　　另外一点南方报业比较成功的，就是龙生龙、凤生凤的优生优育的媒体发展策略，现在中国的报刊进入机制和退出机制都是非常不健全的，这一点在南方报业得到了很好的安排和处理。
　　　　【新兴媒体与传统媒体】
　　　　中国报业并不“冷”
　　郑香霖（实力传播首席执行官）：纸媒确实碰到了一些问题，这是新科技新媒体出现的必然结果，需要谨慎面对但是不需要那么紧张。以广告公司的立场来看，我们觉得中国报业并不“冷”，对于我们来说，我们在投放广告时并不是分纸媒、电子载体，而是通过渠道和接触点来划分。我们的目的只有一个，就是用最有效、最少钱、又能最快触及预定的广告客户受众群的方式。在纸媒上投放广告，我们需要了解的是怎样配合读者的需要，发送最优秀最可以吸引人的内容给受众，定位是最重要的。
　　如何面对新科技、新媒体，我认为重要的是，报业集团怎样利用新科技吸引年轻的消费者是一个关键。我希望不要只是把内容放在纸张上，绝对应该超越，考虑怎样配合读者的生活和需要，考虑用不同的载体模式，把非常优秀的内容发送到相关的受众。希望可以给广告主、广告公司更多的理由，配合更多。
　　互相依存互相促进
　　陈彤（新浪网总编辑）：传统媒体与互联网的关系应该是互相依存，互相促进。新浪网是最有影响力的门户网站，初期的成长很大程度上依靠了纸面媒体的信息支持，例如南方报业对新浪网的成长曾经起到了至关重要的作用。在1997年世界杯预选赛期间，当时新浪网还主要以论坛的形式存在，在新浪上首发的网文《大连金州没有眼泪》，很快被《南方周末》大篇幅地转载和报道，给了我们莫大的鼓舞。因为这件事情，我们决定立刻提升网站的发展速度，即刻推出了第一个内容频道——体育频道，比原计划至少提前了半年多的时间。这是我要特别感谢南方报业的。
　　关于广告问题，我们的广告增长并不多，增长速度快那是因为我们的基数小。这就像一个初中生的身高增长是非常明显的。互联网所占的广告份额还非常小，只是传统媒体的几十分之一，在短期内对纸媒的冲击还是有限的。但纸媒要是按照过去的样子一成不变，满篇照搬新华社通稿、或者都是领导活动，你说这种报纸在互联网冲击的形势下，怎么能生存？我们看到去年《新京报》在北京的纸媒竞争已经非常惨烈的情况下脱颖而出，为什么？因为它贴近读者，绝大多数文章都是深思熟虑下了很大功夫去写的。你们的报纸，一般1/3以上都是不可或缺的文章，但是这种情况在全国并不多见。
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南方报业的成功是文化的成功（2）
【报业的未来路向】
　　占有未来新媒体的传递方式
　　辜晓进（深圳报业集团总编辑助理、北京大学新闻与传播学院兼职教授）：种种迹象显示，中国报业迎来新一轮的创新高潮，是以数字化为标志的。今年三月份有三件事情值得关注。一个是，三月底浙江报业集团实现数字化。它的报纸的点击界面非常友好，还可以发出声音来，而且比正常的pdf版点击效率高得多。第二是，《解放日报》在三月底四月初的时候开始尝试电子报，现在国外微软IBM和Intel都在研究这种浏览器的延伸物电子报。同时，《合肥晚报》开始办有声报纸，网上下载一个软件，就可以“听”报纸，可选择男、女声，可以选择广东话、普通话。
　　所以我觉得作为广东报业的领头羊，南方报业传媒集团在这方面不能落后。像手机报这样的形式，虽然眼下不赚钱，但是这是趋势。谁占有未来新媒体的传递方式，谁就占有报纸的未来。
　　陈彤：中国既需要新浪那样的门户网站，也需要像南方网那样的垂直网站。门户网站的特点是，如果产品的需求达到了一定的量的东西，我们就做，像新闻、邮箱、搜索，包括博客。垂直网站的特点就是会圈定一个特定领域的网民作为它们的受众。南方网还处在很初级的阶段，刚刚走出第一步，试图摆脱报纸电子版的模式，增加了一些独家的、一手的、在报纸上没有出现的东西，增加了一些互动的环节。我想作为这么大的一个报业集团，应该有一个与自己地位相匹配的网站。
　　

迎接多媒体共存共荣的春天（1）
　　迎接多媒体共存共荣的春天
　　　　作者：范以锦
　　春夏秋冬，是自然的更替。我们早已熟悉某一报刊或某种报刊的严冬，我们也已经看到了某些报社的严冬，但是我不认同整个报业的“严冬论”。报业作为一个产业，将在外部压力下迸发出内部整合和创新的激情，迎来真正稳定发展的春天。
　　报业将进入稳健成长的产业周期
　　每一种产品都有自己的生命周期，每一个企业也有自己的兴衰成败。但是，无论是产品或者企业，都只是产业经济中的一个组成部分，都不可能完全代表某一产业或行业。产业生命周期是指一个产业从它萌芽、成长、壮大到衰退、消失的过程。人们通常把产业生命周期划分为四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。产业周期的衰退期过程中往往会出现突变，进入下一个发展周期。中国报业通过20年的发展，正在形成完善的市场体系，即将进入稳定发展的成长期。把市场竞争和市场功能的体现说成是一个产业的衰退、消亡，未免太过浅薄和武断。
　　经济学家告诉我们，经济发展是螺旋式上升的，在不同的时期有不同的技术和产品，并且随着技术的进步、产品的更替，产业经济会不断出现新的增长点，进入下一个发展周期。所以，我们不能简单地以一种产品的兴衰来断定它所处的产业的成败；也不能以一个产业中的某个企业或部分企业的经营状况，来断定一个产业的衰退与否。报业发展就是这样的道理。曾经红红火火的某些晚报好几年前就衰落了，我们并没有说报业衰落；近几年兴旺的都市类报纸今年以来陷入低谷，和网络有一定的相关，但是根本原因在于宏观政策和内部的恶性竞争。医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等，这些客观存在的情况，都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸发行的恶性竞争、纸张成本的上升吞噬了都市类报纸的利润空间。2004年全国报纸出版用纸350万吨，即使2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元就是20多亿元，几乎相当于网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。为报刊市场制造寒冷气氛的不单单是网络，还有生产纸张的企业，而后者更是直接影响了报刊的利润。
　　报业广告总量今后持续稳定的增长，是中国经济稳健增长决定的。中国还是发展中国家，我们报人都非常了解这个基本国情。中国经济的兴衰对报纸的影响很大，中国经济并未停滞不前，而且还要不断向前发展，经济发展对整个报业广告的拉动还会有较大的增长。中国与世界上许多国家比，广告额占经济总量的比例还不大，广告总量上升的空间还比较大，而报纸等媒体的量是有限制的，还属于垄断性质的。那么，为什么广告总量增加而报纸投放却相对在萎缩呢？我认为，这是不同形态间媒体竞争的结果。一方面，像电视的“超级女声”这样的创新，报业就没有突破，还相对滞后，报纸没有突破性的创造，导致报纸的传播和广告效果越来越难以满足客户的要求；另一方面，广告主所处的行业竞争越来越激烈、广告对拉动销售的测算越来越精准，原来可投可不投、人情投放、公关投放都收缩了，此消彼长是市场竞争的必然选择。同时，部分广告代理商的利润空间越来越小，竞争越来越激烈，将一些本来要在平面媒体投放的份额引向网络和其他新媒体，将使他们获得更大的利润空间。报纸媒体要和广电媒体、新媒体竞争，要留住广告客户，就要给他们提供更好的传播效果和传播服务，并给广告代理商更大的利润空间。优质的、具有强大品牌影响力的、在市场中占主导地位的报刊媒体，肯定可以获得更多的广告投放。
　　品牌媒体和强势集团将赢得竞争
　　广告投放总量上升而报业投放增长趋缓，是因为广告主和广告代理商对报纸的品质和报纸的品牌影响力有了更高的要求和更集中的选择，这就是报刊媒体的市场竞争。正因为如此，有些报纸广告收入一直稳定上升，如南方报业传媒集团麾下的《南方都市报》2005年的广告实收款比上一年增长1亿多元，就连《南方农村报》也因其区域特色和专业优势获得了24％的增长。
　　竞争意味着优胜劣汰，有报纸被淘汰出局是正常现象。有一些报纸本来就没有市场、没有读者、没有形成媒体影响力，对这种报纸广告主不再投放广告是理性的选择；另外一些缺乏核心竞争力、新闻报道品质低劣、内容版式以模仿为主、在细分市场苦苦挣扎的报纸，因为影响力极弱也丧失了广告的吸引力和竞争力。广告投放总量在这两类报刊缩减，说明市场这只“看不见的手”正在显现强大的功能。对于品质低劣、没有影响力的报纸而言，广告困境可能不仅仅是“严冬”式的考验，而可能要直面被彻底淘汰的苍白现实。如果在报业市场上品质低劣、没有品牌影响力的媒体都能够轻易获取大量广告投放，这样的生态环境才是品牌媒体的“严冬”，是中国报业稳健发展的“严冬”。
　　优胜劣汰的另一种表现是新兴报纸蓬勃发展。以全新的办报理念，以准确的市场定位，以创新的运行机制打造出来的新兴报纸，天生就有适应市场、驾驭市场的能力，它们将赢得竞争。和那些被寒流驱逐、即将被市场淘汰的报纸完全不同，新兴的报纸能够将舆论导向和市场导向相结合，具有超前的办报理念，同时它拥有生命力强大的运行机制，能够以精准的市场定位影响特定细分读者，在细分市场中形成不可替代的差异化优势。比如，《21世纪经济报道》就以“新闻创造价值”为理念，建立了充满生机的运行机制，在中国高端的经济和商业人群中有着不可替代的内容品质和品牌优势。同样，《京华时报》是一份新兴报纸，南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》也是一份优秀的新兴报纸。上海文广和广州日报报业集团、北京青年报社合办的《第一财经日报》，如果运行机制能够再创新一点，也将是一张非常不错的新兴报纸。市场的竞争，将激发中国报人的创新激情，创办出更多在理念、定位、机制和内容品质上都具有优势的新兴优秀报纸。在所谓的严冬中播种、萌芽和成长的新兴报纸群，将有力占据被淘汰报纸让出的市场份额，成就中国报业市场化运行的发展高潮。
　　

迎接多媒体共存共荣的春天（2）
市场竞争将进一步优化资源配置，强势报刊传媒集团将迎来发展的春天。不管我们把报业看作是事业还是产业，竞争都是推动其发展的最有效手段：竞争可以壮大党的舆论阵地，竞争可以为广大读者创造更好品质的报刊产品，竞争可以使广告主获得更好的服务和品牌传播效果。市场竞争就是要推翻行政垄断、打破条块分割。强势的报业传媒集团具有充沛的人才储备、强大的品牌影响力和雄厚的资金实力或融资能力，通过市场竞争，强势的集团将拥有更多更好的资源，获取更快更强的成长。新兴媒体可以抵御报业自身的“严冬”，但要迎接国外传媒的挑战，要抗击产业外部的压力，只有让强势的报业传媒集团进一步做强做大才能实现。可以预见，强势报业传媒集团不断收购弱小报纸，并购重组另外一个报业集团，甚至组建跨多媒体和渗透到其他文化领域的传媒集团、文化传播集团，都将成为市场竞争和资源优化的手段。规模效应使强势的报业传媒集团更具有上下游的讨价还价能力，能够构建牢固壁垒，防御潜在进入者，能够提升转换成本，延缓替代品的进攻。
　　从春秋到战国是历史的进步，2000多家报纸通过竞争整合出若干家强势报业传媒集团，也必将是中国报业发展的一大进步。中国报业如果会出现产业衰退，也只能在这种寡头竞争格局形成相当一段时间以后才会出现。
　　内容创造在传播价值链中不可替代
　　帮助网络、移动传播制造神话的传媒人，在当前部分报刊的困境中似乎完全融入到自己编织的神话之中，根本看不清新闻传播的价值链，也找不到自己的定位、自己的方向。我们可以看到，网络和新媒体越发达、创造新概念的广告代理公司越强大的地方，报业“严冬”的寒意就越让人毛骨悚然。部分广告代理商关注新媒体，希望把握先机、获取厚利完全可以理解。但是，就媒体的特点来看，报刊将信息传递给受众虽然比广电、网络要慢，而且以文字、图片为表现形式，没有广电视频和音频的吸引、没有网络的快速和海量。然而，正是一日更换一次，白纸黑字显得有些呆板的报纸，恰恰因为它传播信息不可更替这一特点，显现出最为强大的权威性和公信力。这种权威性和公信力，支撑着报纸和其他媒体广告效果的差异化。就像一些广告选择报纸而一些广告选择广播电视那样，以后肯定会有一些广告选择网络，但还是会有大量的广告会选择比网络更具权威性和公信力的报纸。
　　报业如果把核心放到印刷出版报纸上，肯定会被部分地替代；如果我们报业把核心放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品而是新闻传播价值链的下游。报业的产品是报纸，从新闻信息的传播方式、从形态上说是报纸。但是报业生产的最具有价值的，实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。中国报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容创造者。典型的地方报纸，拥有本城市、本区域内针对各种新闻来源的最强大的报道团队，能够生产大量的每日新闻特写内容。报业新闻信息有很强的本地化优势，读者永远想知道有关自己居住地区的学校、政府、商业、税收、娱乐等信息。从新闻采访和新闻信息内容制作权上说，现阶段中国新闻内容生产制作权，集中在报刊社、广播电视台和通讯社三类传媒机构。从专业能力上说，不管是采集新闻信息、装备和人员配备上，报业新闻机构往往优胜于其他传媒机构。报业专业的采编能力，特别是深度加工、编辑的优势，使报业能够创造出与通讯社和广电媒体不同的新闻内容和新闻相关信息。从传播技术上说，报业的文字、图片信息目前在网络和移动传播中更具有优势，更容易进行数字化处理并满足网络和移动运行的需要。因此，报业在新的传播价值链中，作为传播内容的创造者是不可替代的。有了广大报业的新闻创造，才有网络海量信息的基础。中国都市报研究会的《南京宣言》回应网络进攻，为什么有资格回应、理直气壮回应？因为新闻的原创在我们这里，从这个角度