奥美的数字营销观点-第11部分

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　　CCC驱动力3：社会化网络提供平台
　　一般来说，阅读内容的人远比撰写的人多。媒体访客中会上传内容的比例很低，访客中真正创造（上传）内容者的百分比在YouTube大约只有、Flickr大约、而维基百科大约为。自创内容者的特点会依据网站有所不同。例如，维基百科的用户中，30~35岁的人比较可能成为内容创造者，更年轻的用户则多为阅读者。但是，上传内容到YouTube的人则从25岁到54岁都有。
　　社会化网络和网络游戏不同，但他们都需要参与者进一步成为创造者，创作网页、丰富内容、创造虚拟角色并控制其动作。但这些偏社交性质的社会化网络有如一家家　“数字夜总会”一般，通过丰富声色吸引了大批习惯自创内容的人参与其中。
　　CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销
　　传统口碑营销（即口碑从一个人传到另一个人）的散播速度极为缓慢，但如果口碑来源是媒体制作人或名人，则能借助他们的名气和受瞩目程度，将口碑从一个人散播至很多人。虽然大多数人都不是名人或制作人，但电子邮件和网络改变了一切。
　　通过数字渠道，消费者突然间拥有了一个可以广泛接触人群的平台。每一位用户的声音在网络上都有可能被扩大并传播出去。这些数字表演舞台，让品牌的拥护者和批评者都有发声的机会。病毒信息的传布更是值得注意的数字力量，同侪已然成为具备影响力和权威的来源。
　　最佳范例
　　无论是在数字*站还是消费者自制网站上，都要思考消费者自创内容
　　数字营销者可以将消费者自创内容延续到营销者的网站和消费者网站，这只需要明确的策略。这是数字营销策划过程中很重要的因素，在本书最后一章中会再做讨论。
　　要确认你的内容是真实的
　　消费者自创内容网站之所以成功，真实是必备要素。在这些网站上的内容可以说是目标消费者劳心劳力创造的作品，由独立和热情的爱好者所创造。如果数字营销人希望融入消费者，则必需显得更真诚，努力让自己的声音和消费者真实的声音一致。消费者最不希望见到自吹自擂的叫卖小贩，但营销者通常却都扮演这样的角色。有一句话说：没有博客和写作这码子事，只有假博客和作假两件事符合现实　（请见资料栏）。
　　了解网站的本质并展开对话
　　成功的数字营销者会花时间去了解由消费者创造内容的网站，然后才会很小心地把适合的语调和主题放进去。这些内容会尽量简短并切中要点，不会是冗长的广告词。
　　请记住，大多数人是从搜索引擎找到消费者自创内容的，营销人可以借由谷歌的AdWords和其他付费的搜索类型广告曝光（请见第4章），也可以建立专门的活动网站来澄清谣言和错误的信息。数字营销人必须整合各种数字渠道。
　　考虑让消费者替品牌创造内容
　　早期的消费者创造内容活动大多是让消费者以比赛的方式设计广告，在2006年底，菲多利（Frito…Lay）宣布举办多力多滋广告比赛，赢得比赛的广告将在超级杯的广告时段播放，而这个时段的价值超过200万美元。不久，多芬也提供1　000个参赛机会，让消费者自制多芬保湿乳液的广告，赢得比赛的广告可在2007年奥斯卡颁奖典礼的广告时段播放，此时段价值超过170万美元。这就是观众创造的广告信息（viewer　created　ad　messages，VCAMs）。

第8章　消费者自创内容（4）
数字营销人可以建立一个讨论区以关注和组织消费者自创内容，并为消费者提供公正客观的专业意见。可参考一个由Miracle　Gro公司提供的园艺讨论区（）。
　　不要以为消费者自创内容是免费的
　　有些营销人觊觎消费者的努力成果，想要不花一分钱便掌控一切。事实上，消费者自创内容不会是免费的。监测消费者自创内容，并确认内容是适合的和不涉及毁谤的需要投入大量资源。如果你想要举办一个营销活动，就必须花费时间（而且很可能是很多时间）来评判每件参赛作品并选出得奖者。在超级杯的活动中，多力多滋收到1　000多部影片，必须一一看过才能投票选出优胜者。而且宣传并执行消费者自创内容活动需要大笔广告费用，2006年10月，多力多滋足足花了130万美元在广告上。
　　运用并回答消费者的意见
　　无论是对你的品牌、竞争品牌、产品本身或是消费者的问题和考虑来说，消费者自创内容对营销研究是很有价值的。你在观察一个免费、公正且完全自然的焦点小组时，如果发现任何错误概念、谣言或需要更多好的信息时就可以选择温和地介入。
　　数字营销人需要注意品牌在哪些地方被讨论，以及被说了什么。这些内容的语调、心情和表达的情绪是品牌在市场上真正有价值的晴雨表。消费者在网络上的讨论可以发现潜在的问题，并提供消费者语言的独特洞察和品牌声誉。如同其他数字媒体一样，消费者自创内容会留下可测量的足迹。
　　找到并利用小众领袖来为品牌宣传
　　正如各位所知，有许多被人追随的小众领袖可能跟品牌、产品或服务有关。营销人通过网络研究就可以把这些人找出来，并运用创新手法把产品置入在他们创作的内容中，或是把他们当做数字营销的平台。
　　利用消费者投票这种简单的方式跟品牌产生关联
　　不要小看赋予消费者投票权所产生的力量。虽然投票乍看上去不像是“内容”，但借助这种简单的机制，消费者不再只是阅览者，所有的意见都是有价值的，更可以鼓励他们加深品牌涉入。
　　未来趋势
　　CCC向何处去
　　在展望未来的同时，我们看到，不同领域的基础性关键发展趋向已经在前几章提过。
　　CCC　趋势1：消费者内容蓬勃发展，人人都是电视台
　　CCC　趋势2：微兴趣（Micro…Interests）激增
　　CCC　趋势3：网络新形态
　　CCC　趋势1：消费者内容蓬勃发展，人人都是电视台
　　我们正处于消费者自创内容的起点，很难预测它会如何发展。然而，根据媒体发展的历史经验，反观如今的创作新形态，有一件事是确定的：消费者自创内容一定会越来越多。现在，影片是人与人之间的媒介，我们身处在影片时代，所以可预见的是，人们会制造越来越多的多媒体内容。
　　不过，有个传统媒体架构仍会获得消费者的尊重：节目编排的形式。多年来养成的收视习惯使消费者早已适应电视节目主持人的表达方式。以搞笑影片为例，消费者习惯了媒体早期的搞笑模式，现在，他们只是以同样的逻辑创作搞笑内容，并尝试定期创作新内容。博主是新一代的作者和编辑，他们已逐渐学会站在观众的角度思考，很多博主懂得实时回应留言，并调整博客内容，有些视频博主（如）已拥有固定的观众。在趋势不变的前提下，将时间快转到未来，你会发现越来越多的个人或团体在网络上建立他们自己的视频频道。你也可以预测，MySpace的网页内容和形式在未来将更加丰富。每个人都可以很有效率地进入电视产业，也许安迪·沃霍尔的那句“每个人都会成名15分钟”并没有错……嗯，而且可能超过15分钟。。　最好的txt下载网

第8章　消费者自创内容（5）
CCC　趋势2：微兴趣激增
　　微小众（Mirco…niches）：
　　消费者自创内容特别符合小众的嗜好、兴趣和关心的事，这为数字营销人提供了一个更精准的营销武器。
　　微小众的网站正开始对营销人露出笑脸，也有系统帮助我们在网站上执行营销活动。例如：是一个在旧金山的新手妈妈建立的网站，为新晋父母提供养育子女的建议，用户会互相回答问题，也可以开辟一个独立的讨论群组，讨论跟养育子女相关的主题。在18个月内，这个网站就拥有了1万个会员，以及一些小广告。现在，它正在发展成一个可以容纳更多营销，却不会让会员反感的网站。
　　CCC　趋势3：网络的新形态
　　网站正用自己的方式解决筛选的问题。为了对消费者自创内容进行分级和分类，就有了标签和群众分类。
　　标签并不是新鲜物，它只是对照片、网页、文章、人或书的一小段叙述性文字，让这些内容在未来更容易被找到。标签是一种元数据　（metadata），是用来叙述数据的数据。如今的标签跟以往我们看到的传统目录不同，已经不是专业图书馆员或索引人员的领域，任何人都可以贴标签。标签通常没有硬性规定词汇，消费者只要自发地给出最适合的文字作为标签即可。
　　这种由下而上贴标签的方式就叫做群众分类。依赖消费者自己的语言来下标签，而不使用编目录的专门用语，有人则认为依照专门用语会比较好。有些系统（例如，）认为消费者会根据其他人已经设定的标签，或消费者使用过的标签，决定应给出的相关标签。贴标签在某种程度上会帮助群众的分类趋于标准化。
　　“群众分类”与下一个要谈的趋势——群体智慧有关。群体智慧有可能接过以往发行人编审内容的工作，评选消费者自创内容。
　　群体智慧
　　如同群众分类提供可搜索的元数据，新媒体模型也正在创造有质量的筛选方法，这原本是发行人和审查者的工作。根据各种合作筛选模式，一些新模式逐渐浮现。就像第3章提到的，通过联合筛选机制，各种相关的信息便可过滤出来，让消费者互相帮助。
　　这就是“群体智慧”，也就是三个臭皮匠胜过一个诸葛亮。正因如此，信息不但能够被组织，其价值也可以通过众多消费者的行动来预测。这个想法认为最有趣和相关性高的项目都会浮到消费者自创内容的最上方，“浮到最上方”是用一些方法纪录群体智慧后才能做到的。
　　接下来我们要进入更精密的重要性筛选——口碑。
　　口碑
　　口碑主要是为了知道谁可以相信。令营销人汗颜的事实是，消费者可能相信任何人，却不太相信营销人或媒体。Forrester　Research发现“消费者建议”是最容易让人相信的广告方式，其可信任度约是付费广告的两倍。
　　名誉可能是未来网络上的关键要素。我们精明的广告代理商可以根据口碑筛选信息，并通过学习，提供用户在他们眼中最可信赖的信息。名誉与隐私之间存在着根本的紧张关系。名誉借由特定身份的多次交易而建立，隐私则是由多次交易中抽离身份而获得保护。通过口碑可以解决这种紧张关系，而这也正是未来网络的重要转折点。
　　在这本书的最后提到数字策划时，会再回头讨论数字影响的重要问题及网络名誉管理。
　　小结：消费者自创内容
　　● 消费者创造的内容可能是本书所讨论的改变中最值得长期关注的。
　　● 无论从营销或商业角度来看，消费者原本不是制作人，但消费者现在可以代替制作人，并能把工作做得很好。
　　● 数字营销人需要很小心地处理认同品牌的消费者自创内容，在*的数字媒体中，不能让消费者觉得有人介入或逾越他们的权利。
　　● 这也是数字营销人最需要学习的部分，在建立品牌的同时要学习放手，让消费者贡献内容并掌控主动权。从传统上看，微妙的敏感度和营销并没有紧密结合。但在未来，如果营销要成功，营销人就必须把敏感度和营销紧密结合。
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第9章　数字广告牌（1）
如果在数字营销中有所谓的“沉睡巨人”，这个称号毋庸置疑地属于数字广告牌。数字广告牌已逐渐成为街景，甚至超越传统广告牌成为城市风景。另外，设于商店内的数字广告牌（有时也等同于数字销售点）正在快速增长。这样的转变让数字广告牌可能成为本书至此所探讨的数字营销趋势中最重要的力量。
　　本章将使用“数字广告牌”一词统称所有在市场与店面内设立的广告牌（请见资料栏，数字广告牌形式）。值得一提的是，某些产业专家甚至称数字广告牌为第四屏幕，而另外三个屏幕分别为电视、计算机与移动电话。
　　本章将进一步了解数字广告牌的成长动力与探讨它为何普遍于我们生活中，同时勾勒未来的发展前景，以便在制订数字营销计划时能正确评估数字广告牌的潜力。
　　重要趋势
　　开始评估数字广告牌未来潜力前，我们先回到最初的两股基础力量。首先，营销人希望能够离消费者购买点越近越好，电子商务让消费者能随时随地使用电子科技，即使在床上也能如在卖场那样轻松购物。
　　其二，科技的日益进步让数字广告牌的成本逐渐降低，建立数字广告牌变得更加简单。数字广告牌显著的经济效益使它如雨后春笋般出现在各种商店、卖场内。
　　总的来说，需求与潜力促进了数字广告牌的成长。以下是促使数字广告牌发展的驱动力：
　　数字广告牌驱动力1　：　与顾客的亲密关系
　　数字广告牌驱动力2　：　拉动经济增长
　　数字广告牌驱动力3　：　大型零售商的店内广告网
　　数字广告牌驱动力4　：　户外广告牌取代传统招牌
　　数字广告牌驱动力5　：　能精准定位与分群
　　数字广告牌驱动力1　：　与顾客的亲密关系
　　无论在城市的哪个角落，广告牌、摊贩以及商店内都是极具潜力的“销售接触点”（详细的数字广告牌种类请参考下表）。在传统媒体逐渐式微的今天，数字广告牌的成长动力之一正是与消费者的亲密关系。一份调查指出，在销售接触点投放广告能有效影响消费者。独立产业分析机构Forrester　Research　在报告中表示，与品牌网站或电视广告相比，在商店内播送广告的媒体通路更能影响产品品牌或企业。
　　数字广告牌的连接性有许多实际好处，例如数字广告牌的内容能由控管中心统一进行有效的快速更新，营销人无须再浪费数个星期在印刷和分发广告物料上。这对时常处于价格变动或特惠组合等状态的高度价格敏感性产品而言有着不可或缺的重要性。
　　数字广告牌驱动力2：数字广告牌拉动经济增长
　　推动数字广告牌快速发展的原因之一是持续提高的成本效益。全球等离子显示器制造业在2008年的收入约为86亿美元，比2007年的77亿美元成长了。但激烈的竞争与持续下降的成本将使2011年的市场预期缩减至87亿美元。另外，LED面板价格也会有10％~15％的下降。根据户外广告牌公司Watchfire的报告，数字广告牌的价格在近几年的下降幅度将达60％。这种连锁式的市场反应其实很容易理解，与传统广告牌、印刷品或塑料广告牌相比，数字广告牌的主要部件越来越便宜，我们当然能看到数字广告牌日益显著的成本效益。
　　数字广告牌驱动力3：大型零售商的店内广告网
　　大型零售商拥有合适的场所，具备从中获利的资格，是最适合建立数字广告牌网络的企业。沃尔玛电视网在美国有将近125　000块屏幕，一周内能接触到12　700万名购物者，是最密集的数字广告网。就市场接触度而言，沃尔玛电视网无疑是最可怕的对手。

第9章　数字广告牌（2）
在世界各地还有许多类似的企业：西班牙的Banesto银行、波兰的Pharmacy电视以及英国的乐购超市。乐购是英国拥有最多、最密集的零售渠道的企业，他们最近打算重新推出乐购电视网。
　　数字广告牌驱动力4：户外广告牌取代传统招