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奥美的数字营销观点-第5部分
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网站浏览的概念已经开始式微。网站已成为可重复使用的资源，因此营销人该用到达率取代浏览次数作为衡量的标准。由于不必到YouTube网站就可观看影片以及影片里的品牌信息，Widget对网站浏览造成了很大的冲击。
特定主题的微型网站
数字营销人可以通过架设微型网站（例如minisites或weblets）来增加趣味性或缩小目标群众的范围。微型网站通常仅有几个页面（甚至一页），使用与主站不同的网址，并专注于某些特殊活动、产品或服务。
微型网站就像一把握在用户或搜索引擎手上的莱福枪，瞄准那些可能会在主站中迷失的信息。微型网站可以有效地利用猜谜游戏、竞赛、游戏、下载等特别设计和用户互动。
让信息免费
2006年8月2日，AOL宣布免费提供过去要付费的服务。过去，AOL一直坚持以订阅作为利润来源，但最终走向了免费订阅、靠广告赢利的模式。AOL的广告收益立即暴增。网络的基本赢利模式是由广告收益来支持免费信息，这至少确保营销人能稳定地将广告编列到预算中。
付费的订阅模式很少有成功的案例。其中最著名的是《华尔街日报》（The Wall Street Journal），目前约有100万人付费订阅该报的网络版（），仅次于三家美国报纸的订阅数（《今日美国报》、《华尔街日报》的印刷版与《纽约时报》）。
除非拥有非常强大的品牌或高质量、高差异性的内容，否则付费订阅模式很难成功。
随时更新对参与者的了解
数字世界日新月异，营销人必须不断地更新对市场“另一端”的参与者的了解。这在规划数字营销以及决定参与者*（Participant Print）（请见第11章）时相当重要。
如同我们已经提到的，网络的进化造成网络特性与使用方式产生本质转变。这些成长在数字时代的数字公民，轻松冷静地拥抱那些想法成形于数字时代前的人（我们称为数字移民者）难以想象的数字事物。数字公民没有年龄之分（虽然越年轻的人越乐于成为数字公民），重要的是随时更新参与者的数据与纪录。
未来趋势
如前文所述，Web 的雏形已经形成。它的新兴特质将主导网络的未来，这些特质可归为六项基本趋势：
网络趋势1：网络体验的去结构化
网络趋势2：长尾效应
网络趋势3：软件即服务（SaaS）
网络趋势4：网络取代其他沟通渠道
网络趋势5：真正的地球村
网络趋势6：单点登录的网络
小结： 网络
网络将继续在数字世界中扮演关键角色，并在功能与形式上产生重大改变：
l 网络将由参与者来引导，而非营销人。
l 营销人可以开设网上讨论区，但参与者才是其中的主角。
l 随着时间的推移，智能助理将可利用网络完成更多任务，让用户从现在仍需亲自动手的大量工作中解脱出来。
l 网络将更深入日常生活，并满足人们的各种兴趣与需要。
接下来，我们将进入下一个与网络相关的主题：当前可用的广告媒体资源。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（1）
在消费者越来越依赖网络的同时，营销人也开始更多地使用网络接触点。据估计，到2011年，用于网络广告的开销将超过8 000万美元，换言之，2006~2011年的网络广告成长率将达21％。
现在，网络不但可以提供横幅和按钮之类的古董级广告形式，更可以提供正飞速成长的搜索引擎优化与关键词搜索广告等营销手法。毫无疑问，在未来几年内，将有更多网络广告模式崭露头角。同时，精准化的网络内容将使分众更为精细，并为无力购买大众媒体的中小广告主提供可行的传播渠道。本章将列举网络上最常使用的广告形式、概述网络广告的未来趋势并给出一些成功的营销案例。
重要趋势
从门户网站到搜索
在网络的早期阶段，大多数网络浏览者通过门户网站进入互联网的世界。这些门户网站链接到当时最常用的网站，当网站数量遽增，网络指南和搜索引擎也随之进步。最初，网络指南和搜索引擎有着极为明显的区别。像雅虎（成立于1994年）这样的网站指南，所列举的（高质量）网站均是靠人工依类别精挑细选出来的。而像Alt*ista这样的搜索引擎则是抓取整个网络，并自动为每张网页编写索引。渐渐地，网站指南也包含了搜索引擎，两者之间的差异趋于模糊。
尽管门户网站一直拥有极高的访问量，大部分用户却只是路过而已。因此，门户网站的流量呈现出停留时间短暂和难以精准分众（即使精准程度正逐渐改善）的特征。互联网研究报告指出，搜索是目前最普遍的网络应用，已成为用户进入网站的主要渠道，逾九成的用户使用搜索引擎来寻找产品或服务。
当然，访问搜索网站就和访问门户网站一样，都是短时间的停留、是通往别处的小径。但如第2章所述，搜索是目的与意图 （intention）的数据库，用户是主动地寻找某些事物的，因此能根据用户寻找的目标轻松地进行精准营销。同时，根据推测，搜索网站的用户也较能接受相关信息和价格。
网络广告选择多样化
上一章所述的网络进化对广告主而言，所带来的丰富选择正引发大规模的连锁反应。过去，当大家主要使用门户网站时，横幅广告占了绝大多数，然而，如今的消费者更乐于访问多元化的、具利基诉求的网站，并通过搜索来寻找这种网站。因此，营销人不得不考虑有哪些重要的新选择。数字营销人必须考虑的网络媒体选择，在此大致分成四类：
1。 展示型广告（Display ads）
2。 搜索——搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）
3。 分销联盟计划（Affiliate Programs）
4。 赞助与合作（negotiated space）
1。 展示型广告
在1996年，网络刚刚成型那会儿，数字营销的手段以展示型广告（多是横幅和按钮）为主。今天，展示型广告仍是多数人熟知的网络广告形式，并依然具有绝对的重要性。据eMarketer报道，到2006年底，网络的展示型广告预算达到33亿美元，并预测将于2010年成长至45亿。虽然搜索很热门，但网络用户只花了5％的时间在搜索上，其他时间则花费在搜索的结果上，这意味着数字营销人仍有机会通过展示型广告与消费者沟通。
尽管最初的展示型广告并不很精准，但cookies的出现（详见第3章资料栏）、网络广告的崛起和数据挖掘能力的成长解决了这一问题。展示型广告很可能还会是互联网广告的固定配置，并为利基网站提供特别有趣的机会。txt电子书分享平台
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（2）
2。 搜索——搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）
展示型广告基本上是由营销人主导的（虽然逐渐将以消费者的响应为准则），搜索则是由消费者主导的。当然，聪明的数字营销人会整合两者，并运用在营销活动上。
在2007年中期，搜索是网络营销中成长最快的部分，营销人认识到搜索者已经积极地在市场里主动找某些东西。搜索者通过搜索来查询时便表明了兴趣，至少是将自己视为寻找答案的消费者，搜索是“事前同意”的极致：即由消费者索取信息。
搜索引擎营销包含两个互相关联的活动：搜索引擎优化（search engine optimization，有时称为自然搜索优化organic search optimization或SEO），以及付费置入（paid placement，有时称作搜索引擎营销或SEM）。
3。 分销联盟计划
分销联盟计划是一股正在崛起的数字媒体风潮，该计划和付费置入一样，是以广告表现为基础的。与展示型广告或关键词广告不同的是，分销联盟计划免费为你的产品或服务“打广告”，只在广告引发潜在消费者（prospect）行动时才收费，如访问某个网站或订阅电子报，但大多数时候是要产生实际购买行为。分销联盟计划通常在正式的内容中加入你的产品或服务。
数字营销人常常会忽视分销联盟计划。这种营销方案对充满活力，却无法像门户网站那样聚集人气的小众网站十分有效。这些小网站通常拥有高度聚焦的受众，如果它们的用户符合你的目标定位，那么与搜索引擎广告相比，你也许会得到更多的有效消费者（qualified lead）。
值得注意的是，分销联盟计划对双方都有好处。当你从合作网站得到流量的同时也可能为其带去流量。分销联盟计划除了具备让你获利的潜力，更可以和合作品牌共同发起有趣的联合营销活动。
4。 赞助与合作（Sponsorship and Negotiated Space）
有机会与媒体就全新的事物展开协商或许是最有趣的事。许多网站、游戏和移动服务都有既定的标准赞助方案，而有些方案的确值得考虑。
然而，媒体通路的所有者和营销人都在寻找新鲜、创新的方法来促进自己的生意发展。数字营销仍具备发展新事物的空间，例如，你可以在门户网站或游戏中以赞助的形式开辟一个全新的、和品牌相关的专区。航空企业可以赞助门户网站的旅游专区，知名的百货公司则可以尝试将商店开在网络游戏“第二人生”的购物中心里（第7章将深入探讨）。
多数营销人都熟悉将企业品牌露出在媒体、活动甚至F1方程式赛车上的传统赞助方式，这无疑提供了品牌曝光的机会，但对广告主与被赞助方之间的品牌关联性却无法充分表现。然而，在数字通路里，赞助可以围绕内容展开，正如前文所述，航空公司提供有趣的旅游信息给门户网站作为赞助，这种赞助方式为广告主和被赞助方创造了更多的关联。而且，通过数字媒体通路，消费者可以轻松地从赞助内容跳转到广告主的网站，这也是传统的赞助方式无法实现的。
当你在考虑赞助或合作时，首先应该考虑如果活动成功，未来将采取何种长期措施。这将有助于保护有价值的长期利益。如果决定赞助某门户网站的旅游专区，你也许要确保自己是该网站中提供旅游特价商品的主要广告主，或拥有在赞助区内与其他旅游代理商交换链接的权利。所有的方法在交涉时都值得一试，毕竟，最糟的状况也不过是媒介主说“不”而已！
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（3）
最佳范例
确保你的广告是人性化的，而不是恼人的
数字营销人必须永远记住用户拥有掌控力的事实。不精准、不相关且扰人的这些非人性化的广告，将迫使用户离开网站并忽略将来的广告。要做到人性化，必须在所有多媒体广告上明确标出静音、暂停、停止和关闭的按钮，按钮也不能让人与Windows的按钮或其他操作系统的警示太过相似导致混淆。任何干扰网站内容的广告（水印广告、突然恢复广告等） 的长度都只该有几秒钟，除非用户以某些互动方式表现出对广告的兴趣。
递送相关性高的展示型广告
数字营销环境里充斥着大量数据，你实在没有做不到精准营销的借口。网页优化专家可以在线实时分析网页、浏览历史、上下文关联和最适合广告，甚至具备分析创意的能力以随时提供与用户相关性最高的广告。广告优化专家能同时精算5 000~10 000笔数据，实时评估广告的效果，经过优化的展示型广告要比普通展示型广告的效果好上15％~30％。假如一个用户到网页上查询替代能源或节能的方法，随后又访问了汽车网站（即便是启动另一个浏览进程），就可以提供混合动力汽车的广告给他。某个用户浏览了网站上有关运费的页面却没有购买，也可以被贴上高潜力顾客的标签。如果该顾客随后访问了由同一家广告联盟供应广告的其他网站，将看到针对他的特别需求提供更多优惠的广告（比如免运费信息），而点击该广告将带他回到原来的网站，且该网站已经事先填入免运费的优惠码。
这种依照用户行为设计、反映消费者实际行动的精准广告，正迅速地成为数字营销人设计和提供展示型广告的标准。例如，数据挖掘人员声称有75％的精确度能分辨出在每月访问雅虎汽车频道的30万用户之中，谁将有可能在未来三个月内真的购买一辆汽车。
当高精准度的广告成为一种标准，就连那些没钱购买传统媒体广告的中小企业也能享受到第三章提到的无限利基带来的商机。
整合自然排序搜索和关键词广告的成果
SEO和SEM是一枚硬币的两个面。营销人常常以为自己只能选择其中的一面，然而正确的做法应该是同时运用它们。在数字营销策划流程的初始阶段就规划出完整而全面的搜索营销策略是非常重要的，这需要大量的前瞻性思考。
对数字营销人来说，理想的情况是，某个关键词在搜索结果页面左边自然排序的结果中，有数个连到他们网站的链接，同时在右边的付费广告上也出现该网站链接。消费者最有可能点击左边的链接（较偏好自然排序结果），因此数字营销人将不需为右边的付费置入广告掏钱（假定以CPC为收费标准），然而，出现在右边的付费置入广告可以给消费者留下深刻的印象，让数字营销人知道消费者究竟在用哪些关键词，并凸显出网站内容和该关键词的关联。付费置入广告强化、巩固了自然排序链接的效果，而不花数字营销人一分钱。
从搜索广告（搜索引擎营销）上获得最大收益
付费置入无需第一
调查发现，列在第一位的广告确实会获得较多的点击，据Google AdWords估计，其点击率大约会比排在后面的广告多出四成。但这些点击的质量可能比排在较低位置的广告来得差，转换成网站流量的可能性也相对低很多。与那些花时间去寻找、比较并点击较低位置广告的人相比，点击最顶端广告的人并不投入，也不是真正对广告感兴趣。
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（4）
要计算投资回报率
付费置入广告的投资回报率取决于广告带来的流量、转换率、转换率带来的利润和广告成本。位置处在最顶端的广告的单次点击成本通常会非常高。
重视长尾关键词
与其出高价去竞标昂贵的常用关键词，不如多买一些较少被搜索的词汇。谷歌在最近的一份报告中指出，有20％~25％的搜索使用了独一无二的关键词。这些特别的长尾关键词不仅价格较为便宜，还让广告可以更加精准，并产生更好的转换率。
确保购买的关键词出现在广告标题当中
大多数付费置入广告方案都不会限制关键词的数量。以文字广告来说，制作成本几乎是零，因此务必要让每个长尾关键词都出现在广告标题中。这有三个好处：第一，关键词在广告文案中将会被高亮显示，你的标题也因此得到宣传。第二，搜索者理解并关注自己输入的关键词，广告的关联性因此将得到提升。第三，由于前两个因素让你的广告获得更多点击，因此你不需要以高价竞标，就可以让广告保持在前面的位置。记住，从谷歌得到的报偿将回馈给谷歌，广告排名是由CPC和CTR所决定的。
别和自己竞标
粗心大意的数字营销人不但会和自己的广告联盟单位竞标，也可能和自己公司的某个部门竞标，因此，关键词竞标必须被集中管理。
与他人分摊成�
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