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奥美的数字营销观点-第8部分
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高付费短信在客户拨打高付费号码时收取费用，这类费用是目前电视投票节目和运动博弈活动的收入基础。而电视台对其在付费短信的分成收入也产生高度依赖，2007年初，英国的真人秀节目曾曝出与高付费短信投票相关的重大丑闻。许多节目可能在优胜者已产生后仍然不断鼓励观众继续投票。
移动驱动力7：社会力量
移动环境成长的第七个驱动力，来自于移动电话在人们日常生活中所扮演的社会角色。移动电话比绝大部分电子产品都更为私人化。
同时，移动电话存在的本质就是为了交际，这本身就是一种矛盾：高度个人专属，却又高度社会交际。此外，移动设备是为了维系人与人之间的关系而存在，是高度个人化的、表明机主现状的配件，而非一堆先进科技的集合产品或单纯的工具。阅读下面资料栏中关于涩谷的未来的部分，你将看到一个很可能成为现实的移动未来已经在日本实现。书 包 网 txt小说上传分享
第6章 移动平台（3）
定义完善的移动通讯礼仪（尽管不同文化间存在差异）的出现，清楚代表着移动电话对社会带来的冲击和影响，同时也表明了它在消费者生活中的重要性。书店、宗教场合之类的安静场所常会张贴标志，明令禁止使用移动电话。
最佳范例
认清顾客能完全地掌控这个高度个人化的装置
如上所述，移动电话是高度个人化的设备，顾客对它有100％的控制权。接受移动营销信息的顾客是出于自愿，顾客的需求、目标和期望，则须成为数字营销人从事任何规划的根本动力。
关于移动电话上的顾客参与，最佳的实践规则——包括怎么做、在何处、何时和频率这几个营销策略经常介入的要项，目前并未产生定论，最明确的原则只有必须获得顾客同意。移动电话并非中断驱动的媒体，要在手机上完全阻绝营销人是极为简单的事情。所以，数字营销人必须时时谨慎并尊敬顾客。只要掌握正确要诀，便绝对能踏进这个生气蓬勃的崭新天地。
Nike Airmax 曾执行过一个媒体活动，用简单的手机呈现方式，展示运动员们早起运动锻炼的生活。移动电话用户登入并设置后，便可收到知名运动员如女网选手莎拉波娃预先录制的起床来电。该活动第一周的参与者数量便超过预估的八周总和达300％之多，有些用户甚至设定了多个起床来电，还有些教练和球队经理输入了全队的电话号码。
利用移动电话的个人寻址特性
如第1章曾提及的，每个数字装置都能被个别地赋予识别地址，你的移动电话当然也有独特的身份证。因为这样的理由，许多人偏好直接打朋友的手机以避开其父母、秘书之类的第三者。大部分人都会接听自己的移动电话，尽管越来越多的人只接听自己认识的来电号码。这让取得顾客信任，并于传播信息时遵守约定原则的营销人得以直接与独特的、受到认可而值得个别沟通的顾客直接联络。移动电信用户的背景资料是犹如黄金般珍贵无比的资源。BMW 在中国使用高度精准定位的移动电话广告来推广全新3系列的新车试驾活动，这个活动另外包括一个可以让用户打造虚拟车辆的手机网站。
建立移动电话的地区专属及户外互动能力
在美国，顾客只要通过短信发送自己所处地区的邮政编码到MYSBUX，星巴克会立即提供邻近地区的分店位置列表；汉堡王也利用移动代码举办过炸鸡促销活动，当顾客使用短信将炸鸡外包装上的移动代码回传就有机会赢得一趟超级杯之旅。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率，因为电视广告要求客户必须起身前往销售点，并必须在店内再次提醒优惠信息的存在。
辨别对消费者真正有意义的实时信息
与消费者保持联系为品牌带来的正面影响是难以估计的，尤其是以有益的主题新知这种方式。例如，诺华药厂（Novartis）通过短信提供花粉量警示信息，推广因花粉热所导致的鼻过敏治疗喷剂。消费者登记后便可接收个人化的、实时更新的、依所处地区为准的花粉量统计和高量危险日的特殊警报。诺华也通过短信传递花粉热的处理秘诀，即便这项服务是需要收费的，56％的用户保证他们会再次使用。
善用等待时间
许多人惯于在空闲时使用移动设备，当做是打发时间或是疏解等待的一种方法，就像来根不伤身的健康烟。于是，移动电话用户是可被影响的：开机、选择、注意、等待相关信息。
第6章 移动平台（4）
在发现群众在运动赛事中仍有一定的空闲时间后，美国运通在温布尔登网球赛期间举办竞赛活动。观赏温布尔登球赛的会员可以用短信猜测次日赛程的胜利者。美国运通不仅借此提升了品牌知名度，更获得了一定数量的信用卡申请书。
别贡献垃圾短信
移动电话与电子邮件一样有主动推销的潜力。营销人能够主动寄发信息。欧洲每个月有数百万则的短信广告被发出。目前，相关制度正在逐渐成形，广告格式也渐趋标准，虽然计费模式仍以CPM和CPC为基础，但尚缺乏可提供具公信力的追踪机制的第三方。
但是垃圾短信瘟疫依然威胁着移动设备。每一条不精准、不恰当或无意义的短信都会降低整个传播媒介的效率，并降低用户的信任程度。数字营销人应该小心避免自家短信被消费者判定为垃圾邮件。最简单的方式就是咨询可靠的专业机构，并严谨遵守其建立的行为守则。例如移动营销协会（Mobile Marketing Association，），一个以美国为基础的全球性组织，由来自20多个国家的400名会员组成，拥有简洁明了的行为守则。互动广告局（Interactive Advertising Bureau，）和其他类似的组织也一样。
全方位考虑所有行动选项
移动营销的选择无时无刻不在扩展，唯一的限制反而是数字营销人的创造力，我们目前能见到的营销方式包括：
回传文字并赢得奖项：这种活动通常会提供一组包装上或包装内的代码。顾客使用短信回传代码便有机会抽中奖品。包装代码能有效的协助观察消费时机，因为消费者很有可能在他们购买产品的同时便发送短信。
投票和益智问答：这是搜集数据的好方法。成功的短信回传活动通常会在提供每个信息时，向顾客索要小部分个人数据。信息本身可以是搜集数据的最佳诱因：谜题、星座解析、智力测验，人格分析或适性测验等。经过比对、协调、数据挖掘，这个数据库便可为消费者提供个人化的优惠——令顾客受惠，回报更多个人信息——提供更个人化的优惠，这就是数字营销的良性循环！
移动内容：所有的图片、铃声、视频都能产生品牌链接并建立品牌关系。电影《憨豆先生的假期》在英国举办的“捕捉快乐”活动是利用移动科技的经典案例，用户用手机拍下憨豆先生的电影海报和“捕捉快乐”的标志，通过彩信将照片传送到特定号码，便可收到免费的铃声、桌布或影片。通过技术手段，用户的手机型号可以被自动识别，而发给用户的所有文件都能对应于该手机。
移动游戏与其他移动应用程序：可以是简单的生理周期预测或是复杂的即时通讯服务。你得确保所有提供品牌信息和参与的可能性。
CRM （客户关系管理，customer relationship management）： 移动电话可以很好地传送客户服务和支持以弥补其他服务渠道的不足。印度的IDEA*曾为预付费用户推出一个基于短信的自我服务解决方案。预付费用户对于价格高度敏感并极易移转至竞争对手处以取得最佳的价格。当电话客服中心的工作开始超载，等待时间将增加并导致潜在顾客流失。而用户只要通过短信发送“CARE”到特定号码，就会收到指导他们换约的短信回复。其他关键词则可触发一些功能更为特定的短信回复。整个项目都是自动的，一周七天，一天24小时皆可提供免费服务。这个方案有效地降低了电话客服中心的工作负载，同时也确实强化了客户服务。 。。
第6章 移动平台（5）
直接响应广告（Direct response ads）：这种广告常使用代码或关键词。移动电话作为组成元素之一，就像是传统平面印刷广告上头的来电号码一般，短信回传关键词，就像添加追踪、互动和针对平面广告作出个人化响应一样。它可以特别有效地让广告在移动中被阅读。消费者可以通过短信立即发送关键词，而不用在回家或上班的路上将关键词记下来。其他的活动也可以运用短信的直接响应机制，将消费者的意见上传至他们的电视或是户外版位上。
短信消费服务：允许手机用户用短信直接购买平面广告上的商品，而且通常会搭配很好的折扣。这个服务同时也与移动贝宝做了整合。
移动折价券：通过短信发送条形码或是折价券，让用户能在实体店面中使用。
蓝牙/外线：借助蓝牙和红外线的技术，用户可以与设有联结点的户外广告联结。在英国，Hypertag （）在营销活动时会将连结点放置在各种户外广告，甚至在其他用户身上。当消费者点选一个联结点，可以通过蓝牙或是红外线得到额外的产品内容。“蓝截”则是指通过蓝牙寄送未经允许的信息到所有邻近的蓝牙装置。举例来说，汇丰银行伦敦分部曾经尝试寄送信息给所有邻近蓝牙装置询问用户是否愿意接收促销信息。这样的沟通方式必须十分小心地操作，不能引起用户的反感。在上述案例中，系统可以记住接收过的信息，以避免重复寄送同样的信息。
移动搜索：如第3章中所提到，移动搜索具备成为杀手级应用程序的潜力，而数字营销人还有很长的路要走。英国近期的调查报告显示，占据市场份额93％的FTSE前百大公司，没有将公司首页列在移动搜索的第1页！其中只有5％列于移动设备搜索的第1页中，相较起来，却有90％列于网络搜索的第1页。很明显的，数字营销人不重视移动设备的搜索优化。
与其他营销整合
移动设备必须是整体营销计划的一部分，是媒体整合策略的一部分。在所谓的广告汇集 （ad convergence）中，移动设备可以与既有的媒体组合，产生新的附加功能。如前所述，移动设备可以在平面、电视或是户外广告牌上加入互动、追踪及个人化等功能。
与合作伙伴共事
如我们已经讨论过的，运营商试图将用户留在墙内的花园是不可行的。成功的数字营销人仍应创造对移动生态圈中所有合作伙伴都有益处的活动。
不要认为在其他渠道有效的内容在移动设备上同样有效
数字营销人必须确保他们的沟通内容在任何移动设备屏幕上都是好看的。这实际做起来可能比听起来困难许多。在作者写这本书的时候，移动设备屏幕尺寸，分辨率与版面都还没有任何标准规范。因此，为不同移动设备制作不同版本的沟通信息可能是必要的。
未来趋势
在本段的开头我们就概述了促成移动时代的7个驱动力。在未来十年中，这7个驱动力将会促成下一波的演化——移动时代。我们相信这些驱动力所造成的影响在质量上同样会有极大的区别。整体说来，我们将会看到更多更为精致的移动设备内容，以及越来越多消费者自行制作的内容（这也会于第8章中探讨）。让移动设备成为一个比网站更为活跃的主要平台是一个美好愿景。
移动趋势1：移动电话人手一机——全功能使用普及化 。。
第6章 移动平台（6）
移动趋势2：移动电话功能日益丰富——由移动电话中跳脱
移动趋势3：建设3G通讯网络——3G再进化成为主流
移动趋势4：手机专属软件——通用网络软件
移动趋势5：墙内的花园——完全网络化设备
移动趋势6：基本交易功能——移动钱包
移动趋势7：社会力量——隐私及身份问题
移动趋势1：移动电话人手一机——全功能使用普及化
移动电话在世界各地已经是人手一机。下一个阶段的目标则是让每个人都能学会使用移动电话的所有功能。移动设备的渗入度已经很高，接下来我们将看到的是移动设备功能的渗入度。
移动设备渗入度最高的地区在非洲，速度约是整个亚洲地区的两倍。就像在许多发展中市场一样，用户忽略了其他科技产品。他们舍弃了固定电话，移动电话可能会是他们第一个，也是唯一的上网装置。他们当中的很多人可能永远不会拥有一台计算机，移动设备将是他们浏览网络的唯一工具。
移动趋势2：移动电话功能日益丰富——由移动电话中跳脱
在过去十年中，移动电话不断增加新功能。而我们相信在未来十年，我们会看到“电话”这个功能将从多元化的功能中移除！这并不代表我们将无法拨打语音电话，而是由于异步通讯的发展，我们将减少语音电话的使用。移动接口最终不再需要局限于传统的电话键盘。从转盘式变为按键式之后，电话的接口一直没有太大的改变。键盘是在1964年的纽约世界博览会上大放异彩的，而同期销售的贝尔视频电话系统却完全不受青睐！键盘基本上是一个放上字母表的号码输入装置！键盘相对于移动设备各种新功能来说已经相当落后，也是让这些功能显得更为复杂的主因之一。
挑战计算机的形式要素
移动设备完全改变了计算的形态。一般来说，一台计算机有主机（用来装载CPU，连接口，内存等）、屏幕（有固定外形并且越大越好），及键盘（同样固定的外形并尺寸相近）。挑战这三个要素的既有设计，将对未来创造计算机及移动设备的新形态产生相当大的影响。
对数字营销人来说，突破键盘的限制可以让消费者真正体验移动设备的各种功能，而这也让移动设备逐渐成为不可取代的数字设备。
移动趋势3：建设3G通讯网络——3G再进化成为主流
当3G普及后（请参见批注栏：说文解字数字版），运营商提供的带宽将越来越高，视频通话也会更为普及。NTT Doo希望超级3G能在2010年问世，以便将网络连接速度加快260倍！3G再进化后，我们将能在移动设备上观赏比DVD质量更好的影像。就好像卓别林时代的简陋戏院转变为高分辨率的豪华巨型屏幕（Imax），2G时代那些每秒只有15帧画面的视频将会被移动设备屏幕上的高清影片及电视节目所淘汰。
麦肯锡已经预言，移动电视在欧洲便会占有240亿欧元的市场及高达2亿名用户。这些数字的意义将在第10章深入讨论。
移动趋势4：手机专属软件——通用网络软件
当手机制造商舍弃用“电话”作为用户接口的同时，他们也将不再强迫用户使用他们的专属软件。至2007年，几乎所有手机制造商提供的所有功能都要搭配自己品牌专属的软件。如果你希望通过手机听音乐，你必须将你的音乐转成自己手机品牌的专属格式，并且重新设定播放列表及我的最爱等。这只会增加顾客的困扰！无可避免的，能够在所 txt小说上传分享
第6章 移动平台（7）
这意味着一个通用网络的未来，数字营销人不再为个别的媒体单独设计活动，他们必须进行跨越所有数字媒体的整合营销。例如，在摩托罗拉�
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