友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
没事找事的事件营销-第11部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
赖模┤绲毕爻ぁ煅５鹊龋庖淮危飧瞿腥私约旱耐废裼∩狭税踩淄獍埃蘼壅饫吓！吧咸住本烤褂卸嗌俪醋鞒煞郑叶加芍缘叵胛猩茫 督鲜北ā芬浴杜８绫凰钌畹亍疤住崩巍肺夥⒈砹肆跻员鱿壬钠缆郏耘Ｈ旱男形岢鲋室伞！ 芭８纭北鞠迪嗌菰保仁枪抑案毕爻ぃú⒎亲骷姨逖樯睿潭ü匠绦颉白保遥蘼墼凇肮抑啊逼诩浠故恰白敝螅恢倍甲鲎判矶啾静皇室苏嬲墓僭弊龅氖拢ň」苷庑┦孪缘煤芪匏胶芨呱校叶缘钡厝嗣裼幸妫┤绱说鹊龋晌健白杂啥取崩┐蟮囊桓鲎詈玫睦ぁＨ欢蔽颐俏嚼丛健白杂伞钡纳缁岣械叫牢康耐保慈菀缀雎砸桓龈匾奈侍猓河胂执唐肪蒙缁岬某浞肿杂珊透鲂哉叛锵喟樗娴模∏∈谴成缁崴挥械摹捌踉季瘛币约肮娣逗脱辖鳌！ ∪缃衽８缂热皇钦降母毕爻ぃ蒙矸荻云渌懈鋈诵形比痪途哂辛四谠诘墓娑ㄐ浴；蛘咚担案毕爻ぁ闭庖恢拔裼氲钡氐痴橹酥琳稣僭毕低持洌乓恢帧捌踉肌惫叵怠Ｕ庵帧捌踉肌彼溆肷桃祷锇橹涞哪侵制踉己贤斜穑谘纤嘈浴ⅰ案招浴鄙鲜且谎摹＠纾桓鐾耆庖迳系母毕爻っ刻旄酶墒裁础⒉桓酶墒裁矗荚谡庵帧捌踉肌钡墓娑ㄐ灾凇Ｉ砦礁毕爻さ呐８缥踩鬃龉愀娴男形趺纯炊荚谏鲜觥捌踉肌敝狻！ ∨卸弦恢中形亩杂氪怼⑹怯敕牵湟谰莶煌夂跻韵铝礁觯阂皇鞘浪籽酃猓蛘咚凳悄持帧霸级ㄋ壮伞保持制毡槿贤牡赖卤曜迹灰皇且劳杏谔囟ǖ纳缁嵴巍⒕弥贫认碌募扔械姆伞⒓吐傻忍逯乒娣侗曜肌４忧罢呖矗词怪泄缁岢�20年，一位政府官员的个人形象被印到安全套包装上，也会怎么看怎么别扭。这是因为，古往今来，官员都有其不容置疑的尊严和禁忌，且这些尊严和禁忌是官员这种特定社会角色所必须。不能一概被视为“糟粕”，与“解放思想”更是两码事。从后者看，政府官员不能直接从事商业活动系“国际惯例”，具有明确的法律规定性和体制约束性。为商家做广告与作纯粹的公益广告有着本质区别，因为商家通过名人广告可获得商业利益，当然应支付广告费，于是构成一种交换关系，牛哥为安全套作广告无疑是经济行为或者说是商业行为。至于所得广告费如何支配，则是另一码事。尽管所得210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目又是公益事业项目，但仍有理由认为这笔钱是牛哥个人挣来的，只不过未据为己有，而是用于捐献。 接着《江南时报》又发表了薛克智的《也谈牛哥上“套” 》，提出不同意见。 大家知道，能被商家选为形象代言人者肯定得有名气，我相信，牛群的名气早在他从正式程序上“转正”为副县长之前就很大了。有一个事实我想不可否认，就是牛群“转正”为副县长了，他依然是个著名的相声演员（不论正式抑或业余），当然，身份多了一个。我们有理由质疑：当此之时，牛群的个人形象被印到安全套包装上是不是触犯了官员的“尊严”和“禁忌”呢？ 一般而言，官员之所以不适宜做广告，是因为官员是社会公共利益的代表，代表着政府的权威与形象，如果公开甚至推崇为企业做广告，可能会使政府的形象受损。但必须看到，这只是一种可能性。在一定条件下，官员做广告可能有利于彰显政府的正面形象，甚至有积极功效在焉。比如：在亚洲金融危机期间，韩国总统金大中为了挽救本国经济，曾经亲自出马为韩国旅游业做广告，也没听到人家韩国人有什么意见，据说还收到了较好的效果。我们可以说，这是政府官员能够主动利用自己的优势为商品流通服务的表现，是政府服务意识增强的表现，是驾驭市场经济能力提高的表现。因此，不能将官员的信誉和广告演员的角色绝对地对立起来。虽然官员在出演广告时，利用了他的政治声誉，不过，做广告与从政为官，不可混为一谈，其行事规则与利益连接点是不同的。有的官员想做广告，人家商家还不屑一顾呢。 不错，牛哥为安全套作广告是经济行为或者说是商业行为，可商家为何选中了他作为形象代言人？是因为他是蒙城县的正式副县长吗？这一点，我深表怀疑。在笔者看来，牛群的赫赫声名不是当副县长摆弄出来的，而是他多年的艺术实践创出来的，以及屡屡被媒体跟踪的有利于倡导捐赠公益事业之风气但却为不少人诟病、怀疑的所谓“作秀”带出来的。如果此言不假，我想，说牛哥为安全套做广告，触犯了官员所谓“不容置疑的尊严和禁忌”，是不是多少有点牵强和想当然呢？ 在笔者看来，一个非常重要的细节不应该被忽视。牛群为安全套做广告所得的210万元将全部用于“五子牛特殊教育”项目，而该项目是公益事业项目，就是说牛哥此次所得未据为己有，而是用于捐献。这启发了我另一重思考——— 众所周知，出演广告而获取利益无疑是一种劳动收入，通过自己的合法劳动获取报酬，是公民的正当财产权利，关于这一权利，我们的法律法规未对官员（当然也是公民）加以限制。因此，我们目前可不可以形成这样的共识，如果官员做广告的收益没有装进自己的腰包，而是捐献给了社会公益事业，我们似乎大可不必劳神指摘。 就这样，公说公的理，婆说婆的理，看着别人争得脸红脖子粗，最乐的就是波特曼了，反正是绕不开自己这个主角了。 最后据不完全统计，牛群上套这一事件前后共有近500家报纸、电视、广播等媒体报道。波特曼为此节约了大量的产品入市的推广费用。 （2）策划点评 敏感人物＋敏感商品＋敏感话题=事件营销新闻最大化三驾马车，谁上套了都不知道自己上套？ txt电子书分享平台
3。2 挖黑
从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。 对“挖黑”，企业要建立十个必须坚持的观点： l 有行规的地方就能策动事件营销； l 企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑”； l 先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕； l 一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是策动事件，挑战行规； l 一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑”一定是对你的企业有利的； l 行业的领先者就希望看到“一团和气”；你跟他“一团和气”，就没有你的机会； l 即使是行业的领先者，如果想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个“下马威”式的“挖黑”； l 行业内部的“黑”规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规则，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战”，不要讳言“挖黑”； l 赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程； l 打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。 txt小说上传分享
3。21 光明“无抗奶”核弹投放始末
（1）事件始末 二三线品牌成为扩张绊脚石 根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为公斤，城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。 2001年奶业继续保持快速增长，当年共存栏良种及改良种奶牛568万头，比2000年的万头增加；奶类总产量达到万吨，比上年的万吨增加，其中牛奶总产量达到吨，比2000年万吨增加，人均奶类占有量达到公斤，比2000年的公斤增加公斤，增长幅度达21％。 但是即便如此，与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。 液体奶的消费对象已经由老年人、婴幼作、病人和少数高消费者逐渐成为城市居民餐桌上的必需品。据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28％，其他年龄的人占53％，调查结果还显示，液体奶的消费群职业结构遍及各类人群。 奶业快速发展的原因除其巨大的市场外，还由于国家政策的扶持。科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一，同时，国家还重点支持一批乳品加工项目，国家经贸委也将乳制品加工列入重点支持的行业，农业部“奶业行动计划”也紧锣密鼓地进行。 据了解，为推动我国奶业健康发展，农业部确定了我国奶业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量要达到10公斤，总产量将达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。 如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续5年45％的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅62％，全国性品牌寥寥无几。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政策。单仅一项“国家学生饮用奶计划”，据估计，增加需求就达数百万吨。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的奶生产及品牌无不带有强烈的地域性色彩。由于低水平重复建设严重，生产不规范，竞争无秩序，中国目前奶加工企业有1500余家，1000多家乳制品企业，其中日加工能力超过100吨的企业只占5％，大部分在20吨以下。这种现状使绝大部分企业处于低产量、低质量、低效益的“三低”状态。国家轻工业局一位人士说，尽管乳业已经发展形成了光明、三元、伊利等一批有相当实力的企业，但总体的情形是企业规模不大，有点像啤酒业，地方品牌割据市场。 在乳业，上海光明、内蒙古伊利和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。 在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，占据了巨大的北京市场70％的份额，处于绝对的优势地位。光明之于上海就象三元之于北京，上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎了2001年乳业排名的首位，市场渗透率是。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的千万人口的大市场，但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持，使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。 从2002年开始，光明、三元、伊利都不约而同地调快了自己向全国扩张的步伐，向全国的二、三线品牌发动了一波波攻势，主要运用的战术包括资本运做、战略布局、争夺奶源、地方滩头阵地抢夺等。但是这些战术有一个共同的特点是，需要耗费巨大的资金和人力，由于战线过长，使得三巨头都陷入街头巷战的困境，就象电话亭中搏斗大家拼匕首，三巨头根本发挥不出自己的高端技术优势。 如何发挥自己的技术优势，找到一个切入点，利用国家标准和有关政府部门的远程力量，从根本上瓦解对方，赢得消费者的关注和信赖成为当时光明等巨头研究的主要课题。 无抗奶问题正是行业内都明白却谁也不愿意公开的秘密。 奶牛由于经常挤奶极容易发生乳腺炎等病，而给病牛注射药物后，会在身体中会残留抗生素，人们如果长期饮用这种含有残留抗生素的奶，就会使人体产生抗药性。 1985年9月，国家发布了的GB5408—85《消毒牛乳》标准中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”，规定“用抗生素或其它对牛乳有影响的药物治疗期间的母牛所产的牛乳和停药后３日内的牛乳不得收购（应是不得供使用）”。但是1986年９月GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》正式发布，同时宣布GB5408—85《消毒牛乳》中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”作废。新的标准只规定：“收购的生鲜牛乳指从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛乳房挤出的常乳”，具体指标除理化、微生物指标外，卫生指标只规定了汞、滴滴涕、六六六等三项，没有明确规定“抗生素”指标。也就是说，行业检测中心不会把有无抗生素作为检测的内容之一，因为国家没有对此作硬性规定，即使检测，也没有可供操作的具体说明。大规模的乳品企业，一般都由与自己签过合同的养牛场提供奶源，至于有没有把含抗生素的牛奶送去加工，一得靠养牛场自觉，二得靠加工企业把关。这也就是说，其实，“有抗奶”的产生与否只能看众乳品企业是否自律了。 随着消费者食品安全呼声的提高，2001年9月农业部发布的《无公害食品——生鲜牛乳》行业标准于当年10月1日实施。这一标准对生鲜牛乳的卫生指标要求除汞、滴滴涕、六六六外，又增加了砷、铅、铬、硝酸盐、亚硝酸盐、黄曲霉素、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷等11项指标，明确“抗生素不得检出”。不过问题是，《无公害食品——生鲜牛乳》只是一个推荐性标准，企业可以遵照执行，也可以不执行，没有强制性，而GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》依然是国家标准，具有强制性执行，但是没有抗生素这个指标。也就是说，即使在原奶中检出抗生素，按照现行国家标准它依然是合格的乳品，可以加工销售。 那么“抗生素”到底有多大危害呢？一些发达国家在几十年前就消灭了“有抗奶”。在欧共体国家，一旦查出奶源中含有抗生素，就要停收这个奶场一周的奶，而且所有牛奶加工厂都将对它关上大门。据新华社报道，浙江大学动物科学学院方维焕教授等人介绍，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，这是因为奶牛场均用抗生素类药物治疗奶牛疾病。据调查，目前我国一般奶牛场中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。使用抗生素治疗奶牛这些疾病的途径有两种：一是局部用药，即将抗生素直接注入患病奶牛的乳房或子宫；二是肌肉或静脉注射。在这两种方法中，将药物直接注入乳房显然可以造成抗生素在牛奶中的残留，采用肌肉或静脉注射这种方式，由于药物可以通过血液循环系统进入乳房和牛奶中，也可以引起牛奶中的抗生素残留。兽医专家说，这些在用药3天内采集的牛奶中会残留部分抗生素，是不能食用的异常乳。长期以来，中外治疗奶牛乳腺炎的药物只有青霉素、链霉素等抗生素。这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，疗效也越来越差，因此治疗乳腺炎时使用的剂量越来越大，残留在奶牛及牛奶中的抗生素也越来越多、越来越浓。专家指出，长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理紊乱，对抗生素产生耐药性。当患病时再用抗生素治疗，效果就会下降；遇到这种情况，医生由于不明情况，有时会加大抗生素使用量或使用更高效的抗生素。此外，有些先天对抗生素过敏的人长�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！