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没事找事的事件营销-第15部分
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右傻钠笠挡煌驴怂勾硬恍哂谠诠诿媲俺腥献约旱淖餍阈形Ｕ饬侥辏�2001年、2002年）的空调大战愈演愈烈，除了常规的价格战之外，就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛，宁波奥克斯这个隔三差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业‘正统人士’看来相当‘异类’。” 但是奥克斯正是凭着小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动，一步步踏上空调业界第四的宝座。 爹娘革命 （奥克斯爹娘革命图片） 图3…3 2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品名单，具体包括：青岛澳柯玛集团总公司、宁波三星奥克斯集团股份有限公司、四川长虹电器股份有限公司、广东志高空调有限公司、春兰（集团）公司、上海大金空调有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海尔集团公司、上海日立家用电器有限公司、国信华凌集团有限公司、海信集团公司、广东科龙（容声）集团有限公司、广东美的集团股份有限公司、松下·万宝（广州）空调器有限公司、上海夏普电器有限公司、江苏新科电子集团有限公司、上海三菱电机·上菱空调机电器有限公司、三菱重工金羚空调器有限公司、大连三洋空调机有限公司、TCL集团有限公司。入选产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或高于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95％。毋庸置疑，哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。 谁都知道，这是一个非常有宣传意义的点，各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上，但是却没有挖掘到其中的新闻价值，充分利用这次免检机会，制造事件，折腾的满城风雨却当说奥克斯了。 奥克斯从1994年就进入空调领域，应当说是“老字号”。但是，由于其长期坚持的平价策略，在空调尚属奢侈品的市场环境下，赢得了一部分求廉消费者的欢迎，却同时背上了低档品牌的黑锅，这对奥克斯平价策略的推广大为不利。 不过，奥克斯认为，空调从少数人的奢侈品到大众消费品的时机当时已经成熟了，这非常有利于奥克斯利用平价策略抢占市场。如何充分利用“免检”这个机会，用这个名份一炮树立自己优质低价形象成为奥克斯高层关心的问题。 著名事件营销策划人秦全跃分析认为，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基，免检就是可靠质量最有利的证明；而平民化的价格，是空调普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如孩子不能没有爹娘。爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。于是奥克斯打出了“免检是爹、平价是娘”口号，虽然很俗，却非常贴切“民牌”。主题确定后，就进入事件环节。 2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做了一则广告，遍邀20家免检空调，定于在2月20日在北京举办空调国家免检企业峰会，共商降价联盟大计。此举立即引起空调业界和媒体的高度关注。大家关注的焦点除了免检是爹、平价是娘这个非常有意思的提法之外，还有一个原因是象召开这种联盟，尤其是降价联盟之类的会议，在家电圈里，一般情形是行业排名的三甲之列的厂家，如今名不见经传的奥克斯突然拿出这种老大的样子来号令群雄，能否开成这么个会都值得怀疑。此外，对于排名靠前的品牌而言，如果去，等于给一个小字辈捧臭脚，打心眼里面不愿意去；不过，由于奥克斯打的是“平价”牌，自己不去，消费者会认为自己的价格高，脱离群众。其他免检空调厂家同样也陷入这种两难境地。 而对于奥克斯来说，无论这种会议开成开不成，都能成为新闻焦点。大家来捧场，会议主办方是奥克斯，自然可以以盟主自居，成为报道焦点；即使一个不来，同样可以说其他品牌不响应“平价”，奥克斯自己独擎此红旗，更能凸显出来。奥克斯怎么核计也不吃亏。 2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身五家企业。在会议组织上奥克斯故弄玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了各路记者的胃口。尽管几个空调大佬的缺席研讨会，但还是象模象样地成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。 实际上，奥克斯成为最大赢家，通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动埋下伏笔，这才是奥克斯此次策划的主要目的。 3月份借智能工业城落成典礼，奥克斯抛出“舍江山夺美人”计划，将其主流机型“小帅牛”全面降价，降幅达30％，动起了价格真家伙。 一部分媒体对奥克斯初生牛犊不怕虎的“闯劲”表示赞许，但更多的则表示了怀疑，认为奥克斯势单力薄，不足以“撼大树”。甚至有媒体明言奥克斯是在“跳脱衣舞作秀”。 有人认为，奥克斯的爹娘革命策划的两大意义在于，首先标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，特立独行；还有就是标志着一个潜在强势品牌的开始起步。 《中国经营报》在盘点2001年度空调业时，把奥克斯的“爹娘革命”列为中国空调业十件大事之中，奥克斯以当年万套的销量进入全国市场份额前六名。 拉米卢下水 （奥克斯请米卢图片） 图3…4 经过2001空调年度的角逐之后，市场态势发生了很大变化。笔者在《逐鹿空调粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义”》一文中，对当时的市场状况进行了详细剖析。 逐鹿空调 粤系、鲁系、江浙系上演新“三国演义” 如果我们放弃一线、二线、三线品牌的传统划分方式，把目前的空调厂家还原至中国的地图上，这样一来，在我们面前所勾勒出来的图象展现出别一番阵势的三国演义——以格力、美的、科龙为代表的粤系，以海尔、海信、澳柯玛为核心的鲁系和以春兰、奥克斯、新科为龙头正在崛起的全新江浙系，九大家族、三大门派，成犄角之势，火拼空调市场。 粤系，成败都在自己 以顺德为代表的“世界制造中心”，无疑是空调新三国演义中欲一统天下的魏国。 据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力、美的分别以、的市场占有率高居榜首，并成为国内年产量率先超过200万台规模门槛的空调企业，而科龙在不断的人事更迭、股权变动中渐显颓势，与格力、美的的距离在2001年被拉大到10％。但是，三者所形成的粤系军团，无论市场规模还是整体实力都让鲁系和江浙系随时感到头顶上来自珠三角的风暴。 无疑，以格力、美的、科龙为代表的粤系仍然是中国空调界的举足轻重的恐龙，他们是中国空调业界的风向标和晴雨表，无论是人员变化、市场动作还是战略规划丝毫变化都会让对手度过难眠之夜。 格力：“好空调、格力造”，其他呢？ 好空调，格力造，这句广告语简单明了、朗朗上口，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念，对同行而言，这种先入为主、具有排他性的广告已经成为无法逾越的峰巅。 这还不是最可怕的。“格力标准，行内标准”，这种行内人所不得不认同的标准的压力才是所有其他空调厂家所担心的。众所周知，在家电业巨头纷纷多元化经营的浪潮中，格力偏偏坚持走专业化道路，“全部鸡蛋放进一个篮子里”，形成自己无人匹敌的技术壁垒。 “董明珠走过的地方不长草”，为什么？ 因为别人没有超越格力的技术卖点。当今年格力发狠，掏心挖肺，把压缩机、甚至零部件等都展示给消费者看时，格力把自己的技术优势给感性化发挥到了极致。 格力是这样理性地描述格力的专业化经营：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”才能保证“精”和“高”。 另外让对手恐惧的是，格力攻城略地、极具战斗力的###络。格力先后在湖北、重庆、湖南等全国30多个省、市成立了区域性销售公司。通过渠道的精耕细作，格力的收获将更多地依赖于整个空调市场的兴衰和老天冷暖。 格力专业化的独木桥目前看来越走越宽，即使如此，当空调市场饱和之日，也是格力转型之时。这种卖空调象卖大白菜一样的苗头已经越来越明显，这种领跑者的高处之寒可能格力自己的体会更深。转型的计划或许已经在格力高层人士的头脑中酝酿。 美的：竞争有一种残酷的美 美的，这两年风顺雨顺。其实，美的的成功源于MBO的成功实施和灵活的市场渠道。 只有放在历史的坐标上，我们才能知道正在发生事件的意义。当现在同属顺德的兄弟科龙身陷产权迷局不能自拔的时候，再来看看美的管理层收购可能会有更多的启示。 2000年初，由美的集团管理层和工会共同出资组建了美托投资公司。成立美托投资的意义在于实行员工持股制度，让公司管理层及下属企业的经营者、业务或技术骨干以现金方式有条件地认购该公司股份，并依法享有所有权和分配权。2000年5月13日，美托投资以每股元的价格协议受让了第一大股东美的控股持有的3518万股，以％的股份成为粤美的第三大股东。对美的的产权改革，有关制度专家高度评价认为，通过管理层收购到股权变动，美的真正实现了企业所有权与经营权的完整统一，从而为它探索“激励机制”创造了有利的条件，为解决长期困扰着企业管理层的权益问题提供了一个有效的操作方式。 以电风扇、电饭锅起家的美的品牌，业已刷新了公众的记忆，空调已经成为美的品牌首先联想到的产品。 空调被称之为家电业的终极产品因为它是机构产品，而非电子产品，因此，大规模家电产品在技术革的变化在空调运用较少，而空调的重中之重的就是其营销体系的架构。 当初美的幸运—正是在春兰和华宝空调的衰落过程中，市场出现了空档，才有美的空调乘势而起。没有排头兵的出错，不可能给后来者以机会。要么自建网络，要么依靠大户，美的选择一条取中的道路，自建网络和重视大经销商两条腿走路。遍布全国的8000多个零售终端，成为美的决胜战场的利器。曾被美的视做“鸡肋”的空调扭亏成功，近几年来成为美的集团重要的利润来源。 风水轮流转，明年到我家，在2002年空调业重新整合的搏杀中，美的还会不会如1998年一样顺利突围。“以利润为主导”，何享建的这种原则禁得起价格战不断的冲击吗？消费者会不会认可美的的市场策略呢？不犯方向性错误，重视战术打法，无疑是美的最现实的选择。 科龙：没落贵族 今年的科龙新闻多，从频频的换帅到股权置换屡屡见诸报端，这些涉及企业根本制度的变化给人的感觉是科龙大厦将倾。 这些重磅新闻把科龙营销人员所苦心实施的CI转变、“诚信经营”、“全程无忧服务”等市场举措所力图打造的正面形象抵消殆尽。 当美的已经成功实施MBO，理顺产权关系后专注于市场竞争时，科龙却在内部和外部两条线上疲于奔命。徐铁峰签名售机的背后，其实更多是一种对外线作战的不信赖的无奈。科龙目前的问题是当年美的的问题，解决好产权制度和经理人持股制度，还要向同城兄弟学习。 2001年12月15日在海南博鳌召开的营销高峰论坛上，科龙把明年的目标定为在综合竞争力评分上，空调达到行业前四名的位置。其实，今年科龙空调的市场占有率就排在格力、美的、海尔之后，名列第四。虽然，科龙空调与前三甲相比，有进10个百分点的差距，但是这种底气明显不足所带来的影响还可能是致命，尤其是经销商的信心。 尽管中央电视台2002年黄金时段广告投标额中，科龙以3721万元的取得2002年3—6月份A特段和11—12两个月A段的黄金时段，排在9家参与投标的家电企业冰箱、空调类产品的第一位。这广告强心剂的效果能维持多久，只能等到明年再说。空调市场的没落贵族形象，科龙还要延续多久呢？ 在制度创新上，作为中国的新兴经济力量，浙江温州模式以其根本意义上的资本人格化出身而越来越受到市场和舆论的肯定，苏南也由以前的乡镇企业进入大规模股份改制时期，而混合乡镇企业和家族制私企的珠三角，在制度变革上尚在旋涡之中。空调粤系的成败可能正在于此。 海尔、海信、澳柯玛：别自己互相掐 海尔：品牌花瓶 在很多人的心目中，海尔已无可争议地是中国家电业的老大了。 在中国，只有海尔让人真正体会品牌的惯性到底有多大。 空调零售终端，最常听到的一句关于海尔的话是，卖空调你不进海尔，消费者会觉得你不够档次，人家觉得你服务肯定不会有保障。 但是十分的品牌忠诚度抵不上一分钱的降价，消费者往往实际购买的是其他品牌。在2002年海尔空调、彩电产品说明会上，海尔一位形象化思维比较好的中层干部形容顾客分为三类：追求爱情型、追求婚姻型和追求性爱型。他认为，现在大部分消费者属于现实型（婚姻型），但“在媒体的鼓噪下，消费者都想追求快乐”了——有便宜占了再说，哪怕是一夜情呢，因而价格战大行其道。海尔倒真有一点“花瓶”的味道了。 尽管如此，海尔几年以来一直雄居空调三甲之列，今年海尔以的市场占有率名列探花位置。 与其他空调企业相比，海尔空调的国际化不仅仅停留在嘴皮子上，能国内国际墙内墙外都开花，这种合力所产生的规模效应绝对不比专业化的格力差到哪里。据了解，海尔现有6大空调生产基地，年产能590万套。既然如此，为什么海尔的价格就是给我们感觉这么高不可攀呢？ 海信：活在巨人阴影下 海信、海尔，青岛城的一对亲兄弟，但是市场竞争中，祸起萧墙也就显得见怪不怪了。今年年中，由于空调排名事件，先是海尔以“进行不正当竞争、损害企业声誉”的名义将海信告到山东省高院。随后，不甘示弱的海信又以相同理由将海尔也告上法庭。双方指证的事实和诉讼请求几乎雷同。但海信在空调领域亮出变频牌，极欲摆脱这种活在海尔巨人身影下形象。 海信是国内同行业中最早引进变频技术的企业之一，目前已开发出10大系列600余个品种。从1999年至今，海信已连续三年稳居变频空调市场的榜首。今年上半年，海信空调连续4个月占据了变频空调市场的半壁江山，以％的市场平均占有率稳居变频空调市场的榜首。预计今年海信在200万变频空调市场中分得80万台左�
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