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没事找事的事件营销-第16部分
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半壁江山，以％的市场平均占有率稳居变频空调市场的榜首。预计今年海信在200万变频空调市场中分得80万台左右的利润。 一般说来，后入厂家的思路往往是，沿袭甚至克隆一线厂家的产品路线和营销手段，并发挥到极致，以求达到后浪推前浪的效果，这样一来，增加一线厂家压力，乱其阵脚，以求乱中取胜，但是后果是在同样的市场风险和波动中率先崩盘。在空调行业以提高市场份额来增加效益的共识下，海信打出变频差异牌的用意显然在于抓个黑桃三。 海信请来宁静做形象代言人，如果宁静之名主打空调静音的卖点是顺理成章，现在却偏偏来个“变”，总觉得有点牵强。 虽然海信以目前的态势显然还无法扮演市场终结者的角色，但以一系列市场运作配合的技术攻势，却着实成为不可忽视的一股市场力量。 但问题还，海信空调能走出海尔的巨人的身影吗？鲁系萧墙之争会因为变频而变味吗？ 澳柯玛：夹缝化生存 海尔是青岛五朵金花中的牡丹，国色天香；海信卓然独立，敢向老大叫板，是棵带刺的玫瑰，那么澳柯玛就是夹缝中生存的小花了。 澳柯玛成名于冰柜，做空调第一步采取了品牌延伸的策略，欲确立“澳柯玛冰柜好，空调更好”的概念，但是市场表现一直差强人意。到2001年，澳柯玛以的市场占有率在上榜的14家企业中居于末席。 按照一般的思路，生产冷柜的澳柯玛顺延进入空调领域，是再自然不过的事情了，因为澳柯玛空调可以充分借用集团在制冷行业已有的技术储备、人才储备，渠道网络可能是1997年澳柯玛上空调时面临最大的问题，到目前而言，仍然是最大的问题。如果澳柯玛在渠道上无所作为的话，澳柯玛这种夹缝化生存状态无疑将一如既往地持续下去。 此外，澳柯玛空调对市场卖点的把握，与格力、美的等巨头相比，明显感觉略逊一筹。如澳柯玛主推的“克感王”，居然打出保健卖点，保健和室内气温调节都是哪儿跟哪儿的事儿，生拉硬拽绑在一起。如果澳柯玛空调这样下去，明年澳柯玛能否再次出现在排行榜上，都成问题。 江浙系：挑战，谁来领军？ 没有奥克斯、新科之前，春兰在空调领域的一退再退，使江浙系能否成为对抗粤系、鲁系的三极之一成为悬念。但是，随着2001年黑马奥克斯跃居空调六强之一，新科以碟机飙猛凶悍的市场运作方式频频降价发难，以春兰、奥克斯、新科为首的江浙系成为左右空调市场新兴力量。 春兰：骑摩托车，看空调唱本 现在，一提起春兰，消费者首先想到的是摩托车，至于空调可能要反应一阵才一拍大腿，“春兰也生产空调”。 当年春兰的多元化成就了美的。对此，春兰方面的自我解嘲式的说法是，一方面我们实现销售的利润高，另一方面是向空调上游如压缩机、程控芯片的纵向整合，并拥有空调领域完全知识产权的企业。 在空调市场就象当年彩电市场翻版的情形下，春兰空调利润的高低完全取决于行业成长所带来的规模利润，至于单机利润，如若没有非常好的差异点的话，可以说大家几乎都在一个水平线上。至于纵向整合，联系到在今年彩电行业整体滑坡情况下，彩管等上游企业难堪的年报，这种整合是优势还是包袱就不难回答了。 目前，春兰不仅有白色家电、黑色家电，还有机动车、能源，骑着摩托的春兰能否念好空调这本经呢？陶建幸曾这么解释，家电企业都必须要多元化，像三星、索尼、东芝等，目前国际上基本没有单独的家电企业存在。在上世纪80年代，日本家电风靡世界，据我们调查，到90年代初的时候，日本所有企业的家电部都在亏损。如果是独立企业的话，这些家电部门都要倒闭。但它们没倒闭，因为它们属于某个多元体。如90年初半导体开始走下坡路，到90年代末，显示器又开始大贬值。产业总在滚动发展，在产业更新换代的时候，单个家电业生存能力就弱得多。从这个角度上，多元化也降低企业投资的风险。 作为江浙系空调目前的领军，春兰多元化的战车想刹车都有点刹不住了，从中我们也不难读出春兰要慢慢淡出竞争激烈领域的意思。 奥克斯：黑马成就白马 说奥克斯是黑马，因为在今年的空调大战中，奥克斯先是年初凤头之举——“免检是爹，价格是娘”式的空调价格联盟清理市场，接着又抛出一个“令消费者震惊、令业界震荡的价格”，炸开今年空调行业的价格堤坝，年终岁末盘点时，奥克斯以的市场占有率挤入空调六强。 据奥克斯总经理吴方亮介绍，配合“实施全球战略，缔造世界‘民牌””的战略调整，奥克斯已经斥资2500万引进了德国SAP公司ERP软件，正在全球范围内招聘国际化管理团队，并在世界6大区寻找总经销商，扩建生产线，以进一步提高规模化经营水平，并在“十五”末将空调产量提高到700万台，从而成为世界空调制造中心。 奥克斯总经理吴方亮将空调市场的竞争归结为质量和价格的竞争，他指出，在空调领域，谁的质量好，价格低，谁就能胜出，奥克斯打“优质平价”的民牌，受益的是广大消费者，奥克斯空调7年发展也证明这条路是正确的。 奥克斯空调从黑马走到白马用了7年时间，如今奥克斯要想在白马堆里再次脱颖而出，带领江浙系对抗粤系和鲁系，正确的市场策略和资本人格化的制度优势毫无疑问是其手中最致命的利器。 新科：欲重温碟机旧梦 作为中国影碟机行业的老大，新科在碟机行业一直无人匹敌。但这两年来由于受电子行业产业大环境影响，影碟机已进入缓慢增长期，而空调行业的在国内市场正处于上升期，新科空调突围行动的第一战役，应该说取得了相当不错的战绩，今年的市场占有率挤进十强。再看看那些还在碟机行业中苦苦挣扎的同行们，新科按理说可以松一口气了。 新科偏偏不，可能这就是秦志尚的风格，不仅在今年秋天将DVD降价到千元以下，在同行的伤口上撒了一把盐，而且把这种手法娴熟地在空调这块地上玩起来，匹变频降至3000元以下，被空调业界称为“高难度跳水”，因为此前市场上的变频空调价格普遍在3900－8800元之间，平均价格也在4500元左右。 其实，变频空调作为空调类的高端产品一直是厂家的重要利润来源，新科的举动无疑是要把变频拉下水，逼自己不占规模优势的普通空调落马，然后在变频成普通的过程中，发挥后来者优势，重新洗牌。这是秦志尚拨弄得叮当响的小九九。 碟机和空调两条线作战的新科采取同样“铁血”的方式进行市场运作，价格的双刃剑即使能杀人一万，但和格力、美的、海尔、奥克斯这种规模效应同样明显的企业相比，自损三千的新科能否承受的起呢？ 粤系、鲁系、江浙系在空调领域的上演三国演义，内部之间也互相掣肘，彼此牵制。其实，三者之间，粤系成败在于能在内部制度调整的阵痛期内不被打倒，鲁系的问题在于三家能否走到一起，发挥合力的作用；江浙系作为以挑战身份参战的全新力量，先搅局后分天下是可供选择的道路之一。 事实上，经过年初的“爹娘革命”，奥克斯已经走到台面上来，如今黑马不黑了，变成了白马，接下来的将是真刀真枪的较量。这时候，奥克斯不惜重金，百万美元请来米卢代言空调，为下一空调年度大战增加了一个有力的砝码。 奥克斯请来了有“神奇教练”之称的米卢。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。如果说年初的价格联盟有作秀嫌疑的话，那么，岁末奥克斯据称花费数百万请米卢的豹尾之举，却是实实在在的正面交锋作战。 2001年10月7日，米卢率领的中国男子足球队实现了第一次冲出亚洲、入围世界杯决赛圈的梦想，这成为该年度最令国人兴奋的体育事件，举国关注；同时，米卢也成了全国人民心目中的英雄，被冠以“神奇教练”的美称。 奥克斯选择米卢有这么几点考虑，首先，在世界杯期间（2002年5月——2002年6月），米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，能够促使奥克斯销售再创新高；其次奥克斯当时的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现；还有请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作；另外，奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不至于有什么大损失。 北京广播学院丁俊杰教授认为，市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人，作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值，实际促销效果比较明显。 为了把请米卢这个新闻事件玩大，奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上，米卢把一只亲笔签名的足球送给了宁波三星集团副总裁郑江，而郑江的还礼是一台新式空调。因为在常人看来，用足球换空调，恐怕也只有米卢能做得到。 同时，米卢行走江湖这么多年，自然懂得“拿人钱财，替人消灾”的道理，在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。” 米卢代言奥克斯的新闻发布会刚结束，这条消息就上了各大新闻网站，第二天，相关报道扑面而来。 虽然米卢此前已经给一家酒厂和VCD企业做了形象代言人，不过，充分利用米卢做足新闻文章的，却只有奥克斯。 为了用足米卢，有关报道还从反面来做，如在笔者的《请名人，悠着点》一文中，就这么反弹琵琶： 假若世界杯表现不佳，米卢会不会遭骂 自从中国国家队世界杯出现后，国家队队员和主教练米卢都成了商家追逐的香饽饽。孙继海接手摩托车广告，杨晨又是彪马，又是电池，穿梭于中国与德国之间，忙得不亦乐乎……最牛的还是米卢，一口气代言三个品牌，金六福、金正、奥克斯。 很难想象，如果中国足球没有出线，米卢肯定会落得和前几任主教练一样，灰头灰脸地交出帅印，也不能象现在一样日进斗金。据推算，米卢作为金六福、金正、奥克斯的总收入肯定不低于60万美金的足协薪水，估计在8位数左右。 其实趁着米卢现在还是中国人心目中的英雄这个机会，请米卢出任形象代言人，提高产品知名度和美誉度都是明智之举，至少到今年6月份世界杯开赛之前没有问题。 但是世界杯之后呢？在小组赛上，面对巴西、哥斯达黎加、土耳其，一个是足坛鼻祖、一匹非洲黑马、一支力量技术兼备的欧洲球队，不是对中国队没有信心，不要说进入淘汰赛，其实只要别输得太惨已经是万幸了。在这种事件发生的概率极大的情形下，世界杯上表现不佳的中国国家队，包括米卢在内，可能从英雄走到狗熊，遭骂只是一种比较轻的方式了。有的球迷难免会将表现不佳的原因归结于米卢拍广告，不务正业上来。所以到时候，奥克斯等米卢代言的品牌在市场策略需要做相应的调整。 配合米卢的新闻运作，在2002年，奥克斯展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五、六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，做到了全年有活动，月月有高潮。 成本白皮书，誓把价格拉下马 围绕着“民牌”这个核心概念，奥克斯在请米卢的同时，又以“消费者知情权护卫者”的形象，抛出空调成本白皮书，给空调市场中混水摸鱼的中小品牌致命一击，同时配合价格战，也把业界的老大们空调价格中水分给挤干。 2002年4月20日是一个特殊的日子，因为这一天，奥克斯向新闻界首家披露了空调成本白皮书，同时宣布10款主力机型全线降价。此举被引发的冲击波，在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日仍“余震”不断。包括它的竞争对手，也不得不承认这是一个好计谋。 在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。人们注意到，在它首家披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件多为自制，而且其成本均比目前的市价低得多。如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。 奥克斯将《空调制造成本白皮书》正式檄告天下，给高价品牌和出自螺丝刀工厂的超低价空调造成的打击是不言而喻的。以匹冷暖空调为例，一旦大家都认可1880元是优质空调的标准价，那么，还有谁愿意在买空调时多出一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的低价劣价的空调呢？从这个意义上来讲，奥克斯公布成本白皮书及作出一系列降价决定，还真象其本次新闻发布会的主题一样，是启动了加快空调市场重新洗牌的“核按钮”。 同时，奥克斯宣布降价的机型共计16款，产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到了近26％。吴方亮表示，这16款产品的现价，都基本可以代表目前市场上同型号空调的行业标准价。 对奥克斯是行业叛逆者的形象评价，其总经理吴方亮称，阻碍名牌空调快速普及的最大阻力，是目前空调产品高高在上的“价格门槛”；另一方面，由于螺丝刀工厂生产的低价空调迎合了一部分消费者求廉的消费心理，使这些综合实力不强、不能提供安全、长期的服务保障的小厂子找到了生存空隙。当前空调市场的现状是，品牌良莠不齐、竞争杂乱无章、市场前景堪忧，所以必须有一股“质量优、价格平”的空调势力，以降价的名义，来打破空调市场旧有的价格秩序，在业内引发连锁反应，以期肃清市场，还空调价格以本来面目。 吴进一步分析说，退回20年，空调提价或降价、大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。但现在不一样了，空调价格战、之所以成为媒体的热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场�
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