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没事找事的事件营销-第17部分
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贰５衷诓灰谎耍盏骷鄹裾健⒅猿晌教宓娜鹊悖且蛭缁崞毡楣匦目盏骷鄹瘛Ｔ谡飧鼋锥紊希谐⌒枨蠼岫约鄹癖涠硐殖龊芨叩拿舾行浴Ｆ┤缂鄹窠档�10％，需求可能扩张20％、30％甚至更多。这说明有一个已经存在的需求、等着价格下降的“触发”和“催化”。 在时机选择上，奥克斯也煞费苦心。多年以来，生产厂家对空调利润始终三缄其口，由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商定的标价乖乖交钱。但是，这个秘密迟早要被揭穿。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。如果前几年，奥克斯人轻言微，就是披露空调制造成本清单，也没有人会听、会信；现在不同了。奥克斯有了这个实力和品牌知名度。还有一个原因是，随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看。 出手狠也就成了奥克斯此事件营销的一大显著特点。这次它出面公布成本白皮书，摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞，上攻高价品牌，下打杂牌部队，媒体哪能不关注、报道此事呢？ 不管奥克斯这次行动的结果如何，但使“一直被蒙在鼓里”的消费者，有了迷雾顿开的感觉。就此意义上，奥克斯此举放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，在业界中第一个向消费者主动投诚，虽为许多同行所不喜，但此举的结果：赢得了消费者的芳心，奥克斯强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。 事实上，最后的结果印证了笔者坚持的一句话“人活着就是折腾，企业也一样，谁折腾得欢，谁能活得好”，2002空调年度结束，奥克斯从去年的行业老六一下子跃升至行业老四位置，直指三甲。 奥克斯公布空调成本白皮书，这种“揭黑”的做法，在2003年度的空调市场再度上演，不过主角换成了新军帅康，它公布了空调行业内的十大黑幕： l 偷工减料，以次充好。 压缩机、换热器、板材等空调的核心部件经常被偷梁换柱、以次充好，使空调质量无法保证。 l 虚假标注技术数据和虚假宣传。 某些厂家采用虚假标注技术数据的方式，故意标低实际噪音值，提高制冷制热量等来误导消费者。 l 性能不过关，产品存在安全隐患。 很多地下候鸟型“螺丝刀工厂”（临时拼凑的手工作坊），空调旺季召集几十号人马开工生产，然后以500元左右的低廉价格承包给不法销售商，销售旺季过去之后便关门停业。没有任何基本的质量保障措施，潜在的危害可想而知。 l 使用寿命达不到国家标准。 某些低价空调生产厂家压缩机的价格比进口压缩机低30％以上，其寿命也仅在5－6年，甚至更短。 l 售后服务水平低，安装质量差。 不少空调企业不具备足够的安装力量，有仅仅是在旺季时雇一些民工临时应急，草草进行简单培训，便承担安装工作，使得空调安装过程中事故频频发生。 l 虚假宣传。 宣传资料与实际使用部件严重不符。 l 旧机翻新。 个别空调企业将外国旧的空调经过重新的喷涂、维修之后，作为新空调出售；还有的企业将旧空调回收后重新拆解，将压缩机、蒸发器等零部件翻新后再安装到新空调上出售。 l 不负责任的服务转包。 部分“螺丝刀空调厂”为降低费用，将服务转给经销商负责，一旦空调出现质量问题，经销商与生产企业常常是互相推脱。 l 虚妄的概念炒作。 有的空调企业为提高知名度，故意编造虚假产品概念予以炒作，经常在媒体上宣传很难有实际功效的附加功能。 l 促销欺诈。 “一元空调、一分空调”的背后，只是企业作秀的一种手段，在这种耸人听闻的口号的后面，企业会制定出很多限制性条款。 但是相比来说，奥克斯的成本白皮书更加具体化的数据，能支撑起自己的观点；而帅康的所谓十大，却流于概念，显得空洞。从最终的传播效果来看，奥克斯要好得多。 笔者坚信，只要奥克斯坚持民牌，坚持这种亲消费者、让对手烦的策略，总是隔三差五地制造事件，带动整体传播，进入行业三甲，将只是时间问题。 （2）策划点评 在对炒作的态度上，奥克斯是真正明白了，媒体是公器，你不用，别人也用；自己用，别人还是要用；闹的动静大小就在于谁的料猛、来头大，既然如此，就往热闹里折腾，只要无损自己的产品质量，这是企业折腾事的底线。
3。3 拿标准开刀
在事件营销这里所说的标准是指国家各有关部门所颁发的行业标准、国家标准以及各种推荐性的标准。 按照国家标准化法的规定，标准包括， l 工业产品的品种、规格、质量、等级或者安全、卫生要求； l 工业产品的设计、生产、检验、包装、储存、运输、使用的方法或者生产、储存、运输过程中的安全、卫生要求； l 有关环境保护的各项技术要求和检验方法； l 建设工程的设计、施工方法和安全要求； l 有关工业生产、工程建设和环境保护的技术术语、符号、代号和制图方法。 由于标准的权威性，使针对标准的事件营销能赢得大众媒体、消费者的广泛关注。 对于标准的意义，一句常说的话是，三流企业卖产品，二流企业卖技术、一流企业卖标准。所以，直接从标准入手策动事件营销，一方面可以树立企业的高端形象，另外一方面，从为消费者利益代言来策动标准的事件营销，可以最大程度地买好消费者，赢得消费者信赖。 实行标准事件营销的可行性在于： l 入WTO以后，国内国外直接接轨，而标准的接轨过程需要一段很长的时间；这种 国内、国外标准的差异性正是标准事件营销所必须的； l 随着消费者环保意识的不断增强，同时环保标准和有关的行业、国家标准之间的差 异，也为事件营销提供了下手的地方； l 我国标准化法的“制定标准应当有利于保障安全和人民的身体健康，保护消费者的利 益，保护环境”、“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止”以及实施条例中“制定国家标准、行业标准和地方标准的部门应当组织由用户、生产单位、行业协会、科学技术研究机构、学术团体及有关部门的专家组成标准化技术委员会，负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。未组成标准化技术委员会的，可以由标准化技术归口单位负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。制定企业标准应当充分听取使用单位、科学技术研究机构的意见”等规定，为企业实施标准事件营销提供了法律基础。 策动标准事件营销的主要方式有： l 没标准要求立标准； l 低标准要求高标准 l 国家标准向国际标准看齐； l 光有技术标准不行，还要环保标准； l 标准制定程序要公开、公正、公平，保证消费者的民主参与。 从这几方面，企业不妨在自己所从事的行业的标准中，找到自己的事件营销传播所需要的点。
3。31 事件营销打出组合拳 鳄鱼漆叫板国标浮出水面
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行） （鳄鱼漆叫板国标图片） 图3…5 （1）事件始末 鳄鱼漆是中德合资上海申真阿里佳托涂料有限公司生产的，该公司由上海申真企业发展有限公司与德国涂料第一品牌公司——ALLIGATOR涂料有限公司共同创办，年生产能力25000吨。鳄鱼漆依托闻名世界的德国化学工业基础，以一流的管理、一流的装备、一流的员工素质，向市场奉献令人向往的高品位、高质量、高附加值的系列涂料，产品自1997年进入市场以来，以优异的质量、富有竞争力的价格、无与伦比的环保性能、优良的售前售后服务成为中国涂料市场上的五大知名品牌之一。面对日益激烈的市场竞争，如何进一步在公众中提高品牌知名度，塑造环保、健康的品牌形象、冲进行业前三甲成为鳄鱼漆眼下亟需解决的问题。 行业分析 ① 市场环境 我国是世界最大的涂料消费国和第四大涂料生产国。涂料市场每年以15％的速度在上升。2001年全国生产涂料200万吨，其中建筑涂料1500万吨，市场价值在2000亿元左右。涂料行业总体情况主要有以下特点： l 市场品牌众多，厂家林立。据统计在中国市场上涂料生产企业总数约4000多家，并形成以广东、上海和京津冀三大生产销售中心； l 质量参差不齐，进口涂料占有一定的技术及产品质量优势，国产涂料质量稳定性上却有问题； l 价格与市场混乱无序，没有一个统一的价格标准，无序管理； l 知名品牌缺乏，仅数家品牌具有全国知名度，少部分初具雏形与规模，大部分因缺乏营销理念与产品文化，正处在进退徘徊的境地； l 由于国家标准的宽泛，国外涂料以可乘之机，大举进入中国。从而使市场竞争日趋激烈，市场被无序分割，市场资源利用不够充分，浪费严重； l 市场占有量中，国产品牌占50％，合资独资品牌占40％；进口品牌占10％，还有很大一部分假冒伪劣产品。 ② 鳄鱼漆的优势（Ｓtrengths） l 品牌优势：五年耕耘，鳄鱼漆已经成为行业五大知名品牌，在涂料经销网络中具有相当的市场，并获得消费者的普遍认同； l 技术优势：涂料产品按照德国先进的环保技术配方和工艺进行生产，在产品质量上达到德国同类产品水平，获得中国保护消费者基金会颁发的推荐产品荣誉证书和国家建材协会、上海建材协会颁发的推广产品证书、放心产品证书，在全国涂料油漆行业首家通过国际环境体系ISO14001认证（证书编号11…2000…001）、上海涂料油漆行业首家通过中国环境标志委员会认证的绿色涂料生产企业（证书编号HJBZ…D…014）、通过国际质量管理体系ISO9002认证（证书编号0100B0028）。 l 渠道优势：截止到2002年，鳄鱼漆已经在全国范围内建立起7大销售公司，销售网络遍布北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨、郑州、太原、济南、西安、兰州、青岛、郑州、南京、上海、合肥、武汉、杭州、南昌、福州、长沙、重庆、贵阳、昆明、南宁、广州、乌鲁木齐等26个省市自治区。 ③ 鳄鱼漆的劣势（Weaknesses） 可以说品牌知名度是鳄鱼漆面临的最大挑战。虽然鳄鱼漆的知名度和影响力在涂料行业内认同，但是在广大的消费者的知名度比不上早些年进入中国市场的立邦、多乐士等品牌。 ④ 鳄鱼漆的机会（Opportunities） 对手的弱点就是自己的优势和市场的突破点所在。北京媒体批露了今年年初北京市质量技术监督局授权单位——北京市民用产品安全健康质量监督站按照《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》对北京市场上的涂料产品进行抽检的结果，许多知名等产品的部分指标（如有害物质VOC）没有达到“京规”的标准（125 g/L），但是完全符合“国标”（200g/L）。而鳄鱼漆的全部产品的VOC含量都在100g/L以下。 ⑤ 鳄鱼漆的威胁（Threats） 由于目前国内涂料企业资本实力有限，不注重品牌塑造，并不能对鳄鱼漆造成直接的威胁，但是一些实力雄厚的国际品牌的进入将对鳄鱼漆构成严重影响。 两年前“喝涂料”事件成就了北京一家原本默默无闻的涂料厂家——富亚，两年后，涂料国标事件成为2002年整个建材行业兴奋的焦点，不过却换了主角，这次是一向以精明谨慎著称的上海企业——申真阿里佳托涂料有限公司。与“喝涂料”的一喝了之相比，公然挑起涂料国标争议的上海申真打出了一套事件营销的组合拳：质疑国标、废除送检、交锋立邦，站在消费者的角度，高姿态入局，最后把战火引到竞争对手的阵地，最终赢得了包括行业和消费者的认同。 质疑涂料国标 按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。2002年7月1日，成为涂料行业和社会各界关注的日子。 就是在这个时候，预谋已久的鳄鱼漆开始发难。2002年7月1日，鳄鱼漆在北京召开了一个媒体见面会，扔出了一颗炸弹——《关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书》，全文如下： 上海申真阿里佳托涂料有限公司鳄鱼漆 关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书 尊敬的制定涂料标准的有关部门、全国广大消费者和各涂料生产企业： 按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。无可否认，该标准的实施是减少室内装饰装修材料污染、保障消费者健康的利民利国之举。 鳄鱼漆是中德合作的结晶，由中国上海申真企业发展有限公司与德国著名的ALLIGATOR涂料有限公司合作生产，自进入中国市场以来，以高环保性、高质量的品质受到众多用户的广泛赞誉。作为中国涂料大家庭的一员，值中国国家强制性涂料标准实施之日，鳄鱼漆对此项国家标准的正式实施表示热烈欢迎。我们相信，通过此项标准的实施，将对倍受消费者关注的内墙涂料产品提高环保性能，降低室内装修污染危害，保障消费者的健康和安全起到积极和重要的意义；同时还会对规范涂料市场正常的竞争秩序起到重要作用。 众所周知，家庭装饰装修过程中使用的涂料是室内VOC的主要来源之一。VOC；即挥发性有机化合物，对人体安全健康有巨大影响：当居室中的VOC达到一定浓度时，短时间内人们会感到头痛、恶心、呕吐、乏力等，若不及时离开现场，严重时会抽搐、昏迷，并可能造成记忆力减退，伤害人的肝脏、肾脏、大脑和神经系统等严重后果。但是由于《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国标中，对VOC这种危害极大的有害物质限量要求过于宽泛，并且没有体现人文关怀的安全性指标，鳄鱼漆本着为消费者安全健康负责的原则，按照《中华人民共和国标准化法》的有关规定，特向全国涂料生产企业倡议，一起呼吁，建议制定涂料标准的有关部门对GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》进行复审和修订，我们的建议如下： 1、按照GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，挥发性有机化合物（VOC）的限量标准是200g/L；而国际上，按照欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体…1999/10/EC），其有关VOC限量的规定为，一类是30g/L，二类是200g/L；在国内，按照国家环保总局最新发布的水性内墙涂料环境标志产品认证要求的规定，V
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