没事找事的事件营销-第27部分

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经收购的鸭绒已经上了生产线，还有是相对稀缺的鹅绒已经由早先的每吨26万元飙升到32万。尽管如此，一些未被邀请但暗中准备鹅绒羽绒服的企业头脑也出现在会场。据介绍，雅鹿的人事就在会议开始不久坐在了会议室的后排椅子上。大家紧张之中都意识到，今天鸭鹅之争会有一个定论。　　无论如何，今冬鹅绒羽绒服将占据市场的高端看起来已成定局。至此，今年这场由北极绒率先挑起的鹅好鸭好之争划上了阶段性的句号。　　业界人士认为，如果说当年波司登赞助中国登山队员穿着该公司的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了羽绒服营销史上一个“登峰之作“的话，那么今年上海赛洋以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，领军鹅绒阵营，的确可称之为“造极之举”。对于这种说法，吴一鸣表示，鹅绒服只是北极绒温暖产业中的一颗重要的棋子，其实，在北极绒的温暖产业布局中，除去保暖内衣、羽绒服之外，还有保暖鞋、保暖寝具等产品亦即将进入市场，它们将共同构筑北极绒品牌强大的核心竞争力，直面中国加入WTO后真正险峻的全球化市场挑战。　　价格这把悬着的剑　　上午的研讨会散去之后，被邀请的各个品牌的老总们并没有离开北京。下午他们还要签署旺季销售价格公约。　　与上午的鸭鹅之争的紧张相比，下午冷清了许多。各厂家显然对价格公约的签定并不那么放在心上，包括作为主办一方的中国羽绒工业协会。在签字现场，只有北极绒、雪弛、威鹏、杰恩等几家的老总和代表，会议的主持由中国服装协会羽绒及制品专业委员会副主任郑金扬主持，而中国羽绒工业协会就只有一个姓商的跑前跑后。　　签字仪式很快就结束了。在记者询问到底有几家企业签字时，商先生语焉不详的回答“好象七八家”。除了签字企业的漫不经心之外，价格公约与“全国羽绒服装市场如何面对消费者”的会议主题似乎有些格格不入。　　许多媒体猜测，这个价格公约的出台的市场背景与以北极绒、南极人为代表的保暖内衣行业和以威鹏为首的休闲服装行业介入羽绒服行业以及去年的存货有着相当的联系。因为各厂家前期互探虚实，发布了生产计划，其中波司登的1000万件，雅鹿600万件，南极人想保二争一，4000余家羽绒服生产企业加起来几乎超过了5000万件。而据专家预测，今年羽绒服的销售量比去年略有提升，也就2000万件。　　对于这个因果判断，雪弛董事长王自修并不认可。他认为，羽绒服行业的地域化色彩非常浓重，同一种款式但是不同颜色在京津两地的销售情况就有很大的差别，这还没有考虑各地区身材的差异，要摸清这一行的这些看家底的门道，不是请一个两个设计师就能解决。王董的担心其实还是来自于原来的、尤其是时常分额领先品牌的率先降价，尤其是它二、三线品牌的降价。　　业内都知道，波司登、雪中飞、康博是康博集团下的三个品牌。这次签署的价格公约留有活口的地方就在于签的只是一个品牌。在记者所看到的协议中，高德康只是签署了波司登品牌。用高端产品赚取利润，中低端产品抢市场分额已经是IT、通讯行业竞争共知的法则。如今向传统的羽绒行业的复制看来也不会成太多问题了。其实雪弛旗下也有三个品牌，每年花费200万买断的法国冉露娜品牌，采用白鹅绒，主打高端消费市场，美国TOMMY品牌针对青年时尚消费群体，和能走起量来的大众品牌雪弛。　　如此看来，这个价格公约的约束力只能用脆弱两个字来形容。悬在所有羽绒厂商头上这把价格之剑的坠落只是时间的问题。　　雪弛的王董对价格战的爆发与否很谨慎地用“不能保证”和“非常担心”来回答，对时间问题，他小心地判断入冬不可能，可能会在春节前一个月内，我们已经做好了价格大战的准备。他判断的依据是，到那时候销售形势已经基本明朗，面临最后的一博，肯定有人会迈上价格跳台。　　如果上述的判断成立的话，今年的羽绒市场可能在局部尤其是中低价位开火。那么这对今年新加入羽绒兵团的品牌而言，尤其是仍然采用鸭绒的企业，绝对不是一个好消息。而有备而来的新、老鹅绒羽绒品牌可能会尝到只是“捅破窗户纸”式创新的甜头。　　至于甜头的大小，还要看中低价位市场的降价幅度和力度，如果二三线品牌打的一塌糊涂，最终留给本来就不大的高端空间将会非常有限，最终会被拖下水。　　北极绒总裁吴一鸣对此的看法却相对比较乐观，北极绒给这个行业所带来的不仅仅是一只鹅的震荡，我们采取代理制，从销售渠道的市场战斗力而言，也足以抵御任何市场风险。从和一些品牌的接触过程中，记者了解到象雪弛采用连锁加盟的专卖店形式，800家占据了80％的销售额，大多数其他企业则采取分公司制。　　在与王自修告别的时候，记者感觉伸出的右手有一半没有被握住，原来这位老总的右手手指断了几只。经历今冬的博弈，明年清点战场的时候，可能还会有些不仅仅肉体上受创的战士。　　羽绒市场的动荡已经开始，重新洗牌不可避免，变局的最终结果将把羽绒行业引入一个更高的竞争层次。　　鹅好？鸭好？　　最近，鹅和鸭掐起来了。鹅说鹅有理，鸭说鸭有理。鹅说鸭绒有鸭狐臭，鸭说咱们俩的保暖性能差不多。一时间鸭声、鹅声、广告声，声声入耳，把老百姓弄的一头雾水。到底是鹅好还是鸭好，这要请专家学者来当裁判给个说法了。不过耐人寻味的是，对这个在行家眼里绝对小儿科的问题，一些专家却闪烁其词，顾左右而言其他。　　本来这鹅吃草、鸭吃虫，井水不犯河水，各享各人福。鸭鹅打架了，看了最近的报道，穿了多年的鸭绒羽绒服的老百姓直到今年才发现原来还有鹅绒服。更让人不舒服的是，这鹅绒和鹅绒制品整箱整箱的出口到国外，日本羽绒被的普及率达67％，德国羽绒被的普及率同样高达80％，这羽绒被基本上是鹅绒的，而这其中的大多数是来自咱中国。肥水都流到外国人田里去了，就是没有咱国内老百姓的份儿，只能将就着穿鸭绒的。这产品上内外有别的歧视，怎么想也不是味儿，但是又赶上这有的专家支支吾吾，再联系到最近的“冠生园”事件，让人不得不怀疑，鸭盆里不准鹅插嘴，想独食独吞，还有多少其它内情我们不知道。　　《消费者权益保护法》第十三条明确规定：“消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。”厂家有这个责任，这有关的部门也有这个义务。常年以来这厂家教育消费者就是这羽绒服的填充物就是鸭绒，这有关的部门也漠视消费者的接受教育的权利，不来普及这羽绒知识。这消法明确规定的消费者获得教育的权利的执行在羽绒行业卡了壳，哑了枪。　　其实，不用专家引经据典，老百姓心里还是有着一杆秤，这鹅比鸭自古在人们心目中金贵一些。要不骆宾王就会咏鸭而不会咏鹅了，王羲之为什么不买鸭子练字？另外据报道，原来西藏登山队在征服有“吃人的恶魔”之称的南迦帕尔巴特峰时使用鹅绒睡袋，居然可以抵御零下35摄氏度的超低温。但是这么多年了，老百姓这种概念就是模模糊糊，就没有听到过肯定的声音。　　这不明摆着，消费者若想要知道其中内情，只能自己成全自己，先自学成专家吧。倘若全国百姓都成了专家，那么我们这些专家岂不要失业了？要想不失业，不如趁早，先拿起教鞭主动普及有关知识，扮个教师爷的角色，免得下岗了。　　话回到消费市场，消费者是拿钱来投票的。现在市场上出现鹅绒羽绒服，不是赶鸭子上架，而是赶鹅上架了。消费者知道了鹅绒好，但是也要考虑一下自己腰包里的钱。消费的起，我买鹅绒的；不成我可以退而求其次，选择鸭绒的。多普及一点知识，给厂家多一条出路，给消费者多一个选择，这市场更加繁荣一些，你说这有什么不好。消费者的获得教育权也就不用可怜地停留在纸面上了。　　（3）策划点评　　鹅鸭大战列《中国经济时报》评选的2001年十大案例之一，该报评论认为：鸭鹅之争，改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。实际上，改不改变产业格局，和北极绒有啥关系，只要通过这种交锋论战使消费者知道两点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒，这就足够了。交锋论战是传播自己差异点的最佳方式。  书包　网　。　想看书来

3。6　调动社会中人类的本能情绪
战争的成败取决于“天时、地利、人和”，天时和地利是从外部环境来说的，人和是内部。在这里我们把调动人类的本能反应专门列出来作为事件营销的一种手段来论述，是从天时方面来讲的。　　如何充分利用外部的天时呢？一般说来，社会发展的每个时期都有其固有的时代特征，社会中人的情绪都会带上社会特征的烙印。如过去20多年，我国处在从计划经济时代向市场经济转型时期，受这个大环境的影响，拜金主义、功利思想严重，诚信缺失让许多人怀念起毛主席时代。在这种背景下，史玉柱策划的“还钱行动”一时间成为媒体和人们广泛讨论的话题，历时长达一年多，争议之声至今还是不绝于耳。　　企业如果能敏锐地把握住每个特定时期的社会公众普遍心态，对症下药，策动事件营销，往往能形成巨大的传播效应。如下面的IBM公司的人机大战，就是一个利用人类的本能情绪的事件营销经典。  　txt小说上传分享

3。61　世纪经典——IBM导演人机大战
（1）事件始末　　回顾刚刚过去的世纪，在事件营销史上，最成功、最激动人心、最令人叹为观止的莫过于IBM导演的“人机大战”了。　　人类智慧面临机器的挑战　　20世纪90年代，面对日新月异的技术，人类与生俱来、根深蒂固的“失控情结”开始弥漫开来，人们对自己一手炮制出来的机器有了惧怕，担心终究有一天，人类自己终将无法驾驭自己所创造的机器，甚至被其取而代之。当时，各种以此为题材的科幻小说，特别是以斯皮尔伯格导演的《失落的世界》、《侏罗纪公园》为代表的科幻电影描述了失去控制的研究对人类的疯狂报复、复制恐龙的复活等，这些在大众化、商业化运作下赢得市场的同时，也加剧了人们这种对“失控情结”的恐慌。　　在焦虑和梦想中，人们期盼着科学技术的每一项进步；在欣喜与探索中，人们体验着科技发展的每一级台阶。然而，科学技术的发展最终是否会打碎人类对生命的敬畏？今天，当生命科学日益走近“改造人类自身”这一敏感领域，科技的“双刃剑”效应已经寒光闪现。　　1996年英国的科学家威尔穆特利用DNA复制技术，历史上第一只克隆养“多利”诞生了，在世界范围内引发了有关“克隆”大讨论，许多人认为，这进一步证实了人们的这种担心绝不是天方夜谈，在当时人类的这种“失控情结”已经在全球范围内迅速蔓延、传染，大有世界末日来临之势。　　人们之所以关注自身制造的机器，还是由于一件真实的“谋杀”案件。　　1989年前苏联著名国际象棋冠军尼古拉·古德科夫于莫斯科挑战一台巨型电脑，比赛在一副漂亮的金属棋盘上进行。几经争夺，古德科夫逐渐适应了电脑的棋路，直杀得电脑丢盔弃甲，狼狈不堪。双方整整鏖战了6天，记分牌上显示出3：0，人类大师连胜三局。　　裁判示意增赛一局，给电脑一个挽回“面子”的机会。古德科夫春风得意，频频挥手向观众致意。电脑的指示灯不停闪动，似乎十分恼怒。随着开局哨声鸣响，电脑先下第一手，古德科夫看也不看，伸手去抓他的棋子……一声惨叫惊呆了场上观众，人们看到古德科夫重重地倒在金属棋盘上，身上冒出缕缕青烟。赛场一片混乱，工作人员立即切断电源。等到医生赶到时，这位前全苏冠军早已毙命身亡。　　刑警在电脑专家的配合下反复检查机器，证明这部超级电脑本身完好无损，没有任何短路故障。经过取证落实后，前苏联警方对电脑提出指控，罪名是“蓄意谋杀”。警方认定，这部杀人电脑在输棋后恼羞成怒，自行改变了程序，向棋盘释放强大的电流，故意击杀了对手。法院接受了指控，初步决定于第二年春，将电脑作为罪犯押上法庭，破天荒地开庭审理人类历史中首例“电脑谋杀”案。　　据说，前苏联专家沙尼柯夫等人认为：“机器已具备了人的智能，在屡次败北的形势下，难免会产生报复性谋杀念头。”而美国和日本的电脑专家却一致反对这种说法。他们为电脑辩解说：即使电脑有了人的情感，它也不会莫名其妙蠢到会去杀人！只要是稍有头脑的人，谁都知道，在赛场上把对手杀死，裁判绝不会判杀人者获胜。　　不管怎么说，假若电脑真的会因为“愤怒”而残酷地杀人，那可了不得！幸而不久后，一些专家再次对此案作深入调查，终于发现杀人的罪魁祸首不是电脑，而是外来的电磁波，即有害的“电子雾”，是它干扰了电脑程序，从而造成机器动作失误。有人指出，早在1981年，日本就发生过一例因电磁波干扰，使机器人突然动作起来，误杀操作工人的案件。因此，所谓“古德科夫谋杀案”是一个冤案，人们总算是松了口气。　　不过，人们这种失控情节还是与日俱增。这为IBM“人机大战”在这个心理基础上，把这种忧虑推向了高潮　　IBM当时的情况：从20世纪50年代到80年代初期，世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在这段时期一直处于毫无争议地雄居在龙头老大的宝座上。80年代初期到90年代中期，随着个人电脑时代和网络时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，不过由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，IBM逐渐褪去了从前的光环。IBM的主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势，与此同时，从纯收入上看，IBM公司1990年盈利超过60亿美元，而到了1991年，却一下子亏损近30亿美元，1992年亏损了50亿美元，1993年亏损更高达80亿美元。　　从1992年开始，IBM开始大动手术，1994年，IBM与奥美合作，进行蓝色巨人的全新打造。除了广告宣传外，IBM同时策动了人机大战这个令全世界瞩目的事件营销。　　令世界震惊的结果　　1997年5月11日，向来自傲于自身智慧的最高级灵长类动物——人类突然感到自己“万物之灵”的地位受到了从来没有过的威胁。从美国曼哈顿传来的一则新闻：　　“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到C4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”　　人类派出的最优秀的象棋代表…——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！　　被誉为“人类最伟大的棋手”的是前苏联国际象棋世界冠军卡斯帕洛夫，出生于前苏联的阿塞拜疆，从小就表现出对国际象棋的痴迷和特殊的才能。卡斯帕洛夫在年仅13岁的时候就夺得全苏少年国际象棋大赛的冠军，17岁便戴上“特级大师”的桂冠，多次击败世界上几乎