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没事找事的事件营销-第9部分
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杯。 人群一时惊呆了！半晌才回过劲儿来的观众们简直不敢相信自己的眼睛。匆匆赶到现场的新华社记者惊讶地说：“不可思议”。 他真喝了！ 蒋和平真喝了！ 富亚公司总经理蒋和平喝涂料了！ 活动现场立即响起一片掌声和喝彩声。但随之而来的还有许多不同声音：“再来一杯”、“多喝点”，但更多的是“保护动物，也要保护人”、“我们相信你，相信涂料无毒，你也别喝了”……一位不愿透露姓名的路人说，富亚公司这么做可够绝的。也有人连讥带讽地说，“真猫真狗喝涂料”很可能是一种炒作。此时的蒋和平喝被涂料沾了一脸，依旧非常镇定平静。有人问道：喝完舒服吗？那位老总笑道：舒服。为动物声援的人不甘心地说道：不舒服他也不说。人们都笑了，这真是一场别开生面的产品展示活动，许多天后当时在场的人还津津乐道。 喝涂料的幕后 2000年8月之前，富亚还处在原始自然的状态下默默发展自己，但又时刻想着抓住商机，大展宏图。秋季来临，公司的一位经理就想借涂料销售旺季借机打出知名度，促销产品，但使用什么样的方式呢？涂料市场名牌众多，虽然富亚品牌质量最佳，是环保涂料，别说全国，就是北京知名度也不够，用什么样的促销方式才能将产品一炮打响呢？只有出“怪”招、“奇”招、出“奇”制胜。于是，从来没有过的“怪招”就是在这样的背景下出炉了，“喝”涂料获得了空前的传播效应。 当时分析认为，用“真猫真狗喝涂料”制造新闻，肯定会让新闻媒体不请自到。在这个策划之前还设计了两种另类策划的结果：一是重金邀请高人斗胆喝涂料，打广告聘请高人可以做新闻，请来高人还可以做系列报道，最后真人喝涂料的时候还可以继续宣传，一举多得；二就是真猫真狗喝涂料，如果动物保护协会没有人来阻止，“真猫真狗喝涂料”照旧进行。从10月10日事态实际进展情况似乎更高一筹：动物保护协会关注此事，并力图阻止“真猫真狗喝涂料”，只好改为由真人喝，实为上策。 熟悉富亚公司的人看来，富亚人真是挺“实在”的。本来，这次活动的初衷，主要就是想通过一场实实在在的活动展示一下富亚涂料的安全、无害，而不是空口说白话。想不到，事态的发展出乎意料，搞得轰轰烈烈。广告刊出后，电话接到不少，除了客户进行咨询外，还有一些相同内容的电话不断打来，有的说是动物保护协会的，有的说是环保主义者，有的直接提出阻止该活动的举行，说是让真猫真狗喝涂料太残忍了，是虐待小动物。 可是，富亚坚持认为，他们要把广告上的承诺兑现。动物保护组织的人士只得改变策略，他们坚持要到现场进行抗议。直到广告上的活动举办日期来临，动物保护组织的人士还在进行不懈的努力，阻止活动，不让活动如期进行。新浪网为此还专门列出评论阵地，网友也纷纷评论，什么“商人重利！我不会买这个品牌的涂料，该经理的文化素质有待提高！”、“没人性”、“该让做这条广告的人喝涂料！”等等。 企业需要一夜成名。蒋和平喝涂料后，一时间，网络及大众媒体纷纷以如此标语刊登新闻：“猫狗喝涂料被迫流产，风难平浪未静”、“产品宣传竟让猫狗喝涂料，动物保护协会掉进圈套”，有称赞的，也有说风凉话的，但媒体却是大大地热闹了一番。 其间，有媒体继续跟踪报道，从道德伦理、法的精神等角度就事论事，把人喝涂料事件的新闻效应发挥到极致。一篇“猫狗喝涂料后续”报道是以“喝涂料吵出一条法规来”为开头的：“近日，京城街头上演了精彩罕见的一幕，众多动物保护者当街举牌抗议一涂料公司拿活猫活狗做实验。事件曝光后引发公众的关注和争议，然而争来议去才发现这样的事情没“法”办。有关专家指出，没“法”办不要紧，争议下去说不准就能“吵”出一条法规来。 据了解，北京市小动物保护协会对此次抗议涂料公司拿猫狗做实验的结果喜忧参半，虽然三只小动物免遭喝涂料的命运，但如果这样的商业炒作被广泛采用，就不知道有多少小动物会惨遭人的“蹂躏”。这次让猫狗喝涂料从始至今争议不断。事发之前，争议限于主办者和动物保护者之间。媒体曝光后则引发了社会的关注和争议。争来争去，拿动物做实验，让猫狗喝涂料，这样的事情算不算虐待动物，并没有法律法规给个说法，更没有哪条法律规定“禁止用动物喝涂料做广告”。于是有人明说，既然没有法律规定说不能这样做，这样做就没有违法，别人凭什么反对。动物保护者感言：“法律用时方恨少。”中国社会科学院社会学所研究员王震宇认为，这一事件的发生本身就是社会进步的一个表现。她同时指出任何产品都应该严格地按照科学的方法进行论证，由专门的权威机构来检验，而不应该用一种闹剧的形式证明。法律界人士认为，现代人应该树立这样一种法律意识，没有法律不要紧，大家可以进行争议，“吵”出一条法律来。应该转变一种传统的思维逻辑，那就是一碰到新生事物，就到已有的法律中去寻求解答。现代社会的法律和道德的产生，多是通过公众争议、不同观点的反复辩论才逐渐形成共识，成为某种社会习惯，然后再逐渐上升为法律和道德规范的。如同“禁止随地大小便”一样，尽管没有哪个政府部门把它定为法律，但它还是成为社会中成人遵循的行为准则。 据说在德国，对动物的保护则是另外一个“境界”，其法律之细，执法之一丝不苟是首屈一指的。德国人对法制的认真劲闻名遐迩，汉堡一个刑事法官在中国生活的故事令人回味。有一次他走在大街上，盯住一个送活鸭的私人小三轮看了半天，最后颇有些忧郁地说：“这在德国是要坐牢的。”看见那个小贩子一头雾水，他解释说：“笼子中鸭子太多，没有适当的活动空间，此外也没有饮水供应，还有用这样的交通工具运鸭子，特容易造成意外死亡。”这是典型的德国人的一丝不苟。在德国，这种行为确实是违法的，至于那部法律叫“动物保护法”。和中国以及世界上大多数国家的“野生动物保护法”不同，它保护的对象和内容要广泛得多，包括所有的脊椎动物和一部分无脊椎动物，像哺乳类、鸟类、鱼类、两栖类、爬行类都在其中。 此外，德国禁止“活杀”一切肉用牲畜，那么怎样顺利“屠宰”呢？也很简单，首先打麻醉药，等其意识丧失后再拉到流水线上下刀，以确保牲畜们平静祥和地走上天堂之路。如果居民想养狗？得先报告自家居住面积和划分给狗儿的活动面积，不够标准的免谈。想养马？那你得先攒钱买个草场。想养两条狗？得看他们是否合得来，如果邻居看到其中一只小狗在角落中哀鸣后，他们会向警察局报警。别小看这个动物空间权，还真是闹出过国际性的大官司，德国人曾经一纸诉状递向欧洲法院，要求判决英国政府修改其有关动物运输的法律，因为在一次跨英吉利海峡的运输中，德国业主发现他的牛没有得到人道地待遇，牛和牛之间的间隔太小，饮水供应的时间间隔也太长。 不管怎么说，喝涂料事件发生后，给“喝”喝彩的人不在少数。原始创意人——秦全耀认为，北京富亚公司的涂料产品无毒、无害，他们本着“人是最宝贵的”的精神和“安全第一、环保至上”的观念，打出真猫真狗喝涂料的广告，证实自家的涂料安全上没有问题，这无可厚非。动物保护协会打出“不许虐待动物”的标语，当场阻挠也在情理之中，既然是动物保护协会，不保护动物又保护什么？至于涂料有毒、无毒那是环保部门的事，各尽其职，各司其责。当日因现场有人反对，富亚公司没有退路，既然已经打出了广告，不去喝马上就会有人指责，富亚的这个广告不是虚假就是欺诈。无奈之下，蒋和平只得替猫狗喝下涂料，以证明富亚涂料确实无毒。不过人喝涂料依旧有人指责：人也是动物，更应在保护之列，况且，涂料是不能让人喝的。涂料不是饮料，这谁都明白，此事之前，尚未听说过世界上有什么人喝过涂料。蒋和平此举招来了一大堆议论并不奇怪。曾几何时，涂料市场鱼目混珠，伪劣涂料致人死伤的事件屡有发生，面对此情此景那些议论纷纷的人却很少过问。富亚涂料公司能生产出这种涂料，本是一件好事。至少消费者家里装修刷房让一家人都踏实多了。随着高科技的发展，真有企业生产出一种能喝的涂料又有什么不好，不如此，企业又怎么能生产出真正有价值的好东西？那么又为什么当有了这种好产品，有些人又多了些责怪，少了些关心呢？无疑，富亚涂料是在做着为环保事业尽职的好事，本应让我们更多的人为“喝”喝彩，也希望有更多的涂料厂家站出来说：“我也敢喝！”那时，消费者再买涂料也就没那么多后顾之忧了。实事求是地说，在建材行业以外，各大权威部门在为各类行业产品做检测报告时，也有用动物做实验的范例，如基因技术、药理检验等。何况，富亚涂料已接受了中国预防医学科学院的安全检测，确系安全无毒。当日在现场，喝完富亚涂料后，蒋和平一点事儿也没有，没有任何不良反应。这难道不是最好的例证吗？ 富亚站出来喝了，富亚也得到了市场认可。近几年来，富亚涂料的使用范围包括北京钓鱼台、平安大街、中央电视台、国展中心，意大利、日本、几内亚等国驻华使馆等。多年的实践考验使业界逐渐认可了它，富亚品牌美誉度不断上升。 有意思的是，当富亚喝完涂料告一段落后，很多跟风的来了，一时间喝风四起。首都媒体报道：北京富亚公司上演的喝涂料活动结束不到半年，就引来了另一场更荒诞的。2001年4月18日，杭州一家化工产品企业来京推销一种水性漆时，公司老板也当众喝下大半杯的漆料，以此证明该产品的环保性。 不能不承认，富亚首例喝涂料事件，成效是有目共睹的。不少企业营销专家就把10月10日发生的“北京富亚经理蒋和平当众喝涂料”的事件视为一个非常成功的“公共宣传”案例，该报道至少吸引了约225家媒体报道，况且也是全球第一例“人喝涂料”的事。现如今装饰材料的广告铺天盖地，广告词儿也是真真假假、虚虚实实，让老百姓选择时左右为难，莫衷一是。据专家分析，目前，中国涂料市场有点混乱，全国生产涂料的厂家有4000多家，仅北京就有200多家，有的产品纯粹靠广告撑着，其实是有毒的涂料。在这样混乱的局面下，“富亚”用“人喝”的方式告诉消费者他们产品无毒无害，突出环保概念。可以说，这一“人喝涂料”的事件营销创意非常成功，为“富亚”大大提高了知名度。 在蒋和平“喝涂料”之前，在北京的涂料市场上，除了业内的人外，普通的消费者中很少有人知道富亚。一提起装饰涂料，人们马上想起的往往是电视广告上经常看到的“洋品牌”；许多人都是在“喝涂料”事件之后，才知道原来家门口就有这么一家价格低、质量好、绿色环保的富亚。 《中国经营报》记者在一篇揭示“喝涂料”内幕的文章中写道：现在可以相信富亚的品质了，蒋和平笑着对争先恐后来关心、问候他的各地电视台观众说：“没事，有点涩，当然跟牛奶没法比。” 观众问：“你当时为什么敢把涂料喝下去？” 蒋和平答：“当时那种情况下，我不能让别人喝，再说别人也不可能喝，只有我喝。涂料的配方是我搞的，原材料采购和加工过程，我自己清楚。” 观众问：“喝完涂料后有烧心的感觉吗？” 蒋和平答：“没有，我的产品是中性的，只是我平时爱吃肉，喝完涂料后没有吃肉，吃了很多的蔬菜和水果，味道好极了！” 《北京晚报》百姓热线栏目说，喝涂料事件发生后次日，从上午到下午，报社陆续接到读者的电话，对总经理喝涂料一事发表自己的看法。不少读者对总经理的身体表示担忧，同时也对他有勇有谋的做法深感钦佩。正如业内人士的分析那样，老蒋能够把涂料喝下去，就证明了他的敬业精神和对自己产品的信心。 当时新华社播发了一篇题为“为做无毒广告，经理竟喝涂料”，之后，各地报纸纷纷转载，北京的各大媒体，如《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台更是竞相报道，从不同角度进行了全方位分析。最后，据统计，全国近200多家媒体报道或者转载了“喝涂料”事件。北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，喝涂料赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。 （2）策划点评 满纸荒唐言，一把辛酸泪；一把喝涂料，乐坏富亚人。因为荒唐，所以生事；你正儿八经，别人还不搭理你呢？这是传播遵循的规律，也是事件营销要追求的戏剧化效果。 别跟我正经！
3。17 牛群上套
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行） （牛群代言安全套图片） 图3…2 策动事件营销的一个常用的方法就是请名人，但是名人只是影响传播效果的一个因素，另外一个重要因素，还是产品本身。如果能将两者充分结合起来，采用行为艺术化的手段进行运做，往往能收到意外的传播效果。牛群上套就是一个典型的例子。 （1）事件始末 “坏男人”勾搭牛群 2003年．情人节前夕，一则消息传来，牛群被“坏男人”勾搭上了。 据报载，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman安全套的外包装上，穿着马甲，笑眯眯着，一副心满意足的样子。据了解，给牛群下套的这家公司是个“坏男人”——北京波特曼生物科技有限公司，其注册商标是“Badman”。照字面的意思理解，这Badman可不就是“坏男人”。不过，该公司一位负责公关业务的人员却自有一番解释称，按照现代英语口语的用法，Bad也有非常棒、非常好的意思，“Badman”正确的理解应该是好男人，由于男人在性行为中的主动地位，好男人这时候应该首先考虑安全第一；我们国内不也是有种说法，叫“男人不坏，女人不爱”，安全套作为一种性生活用品，取这个名字也正合这个意思。 给“坏男人”代言的牛哥也比较认同这种解释，他认为，性是人类生活的一部分，是人性的一种需求，是一种乐事，人不就是该活的真一点吗？与传统看法相比，这种性观念上的差异，没有对错之分、没有高下之分，只能是理解上的差异。这安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下“禁区”。 据介绍，波特曼生物科技有限公司与牛群签订的合作协议是在牛群宣布裸捐以后，波特曼把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时牛群出任Badman安全套的形象代言人，合作期两年。 对牛群“上套”之说的另一种版本的解释是，在安全套包装上印制名人头像有违安全套广告方面的规定。 波特曼公司总经理占红水却反问称，现在许多正�
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