颠覆策划-第14部分

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品牌形象。　　“煮熟的鸭子飞走了”　　深圳急需建造现代化的展览馆　　首届深圳家具展在一万平米的深圳国际展览中心一炮打响。　　闭幕式晚会上，由参展商捐献的奖品都多到发不出去，有金项链、手链、现金、金牛等等等等，由此可见，这些参展商一定是接了大批的定单。这些参展商多数是香港的家具商，他们很吃惊，说就是香港的家具展也没有这样的气势和气氛。　　但是，第一届展览还是留下了遗憾，那就是展览面积太小，根本无法容纳深圳以及珠三角的家具厂商；而在露天广场搭建的临时展场，因为下雨，棚顶承重不够，结果渗水，把一些商家的参展家具浸湿；还有就是，主办者、策划者、参展商根本就没有估计到会有那么多人来参观展览，他们在这样的热情面前明显显得准备不足。　　第一届的成功，让王星看见了家具会展业的巨大潜力和能量。会展本身就是一个产业；家具会展的成功，不仅能促进家具行业的飞速发展，还将带动家具会展业的良性发展。中国家具行业协会积极肯定了这届展览，尤其对王星主编的展览会刊给予了高度评价。他们认为，虽然中国的家具期刊也有不少，但是没有一本像《家具潮流》这样能紧紧贴近市场和企业的，它对引导行业发展，总结家具行业的现状、加快培育市场起到了积极的作用。　　深圳国际家具展每年两届，直到第四届的时候，深圳国际展览中心已经再也无法适应不断扩展和膨胀的家具展的需求了。迫不得已，深圳的家具展开始寻求在广州办展的可能。广州有广交会展馆，面积够大。王星与陈清华多次与国家经贸委驻广州办事处的人员艰苦交涉，谈条件，谈合作，终于，在广州举办了一次深圳家具展，是不是有点滑稽？展览临去广州时，王星组织了深圳记者专门发表了一篇文章：《煮熟的鸭子飞了》。一个在业界已经形成一定影响的展览品牌，只是因为展场的面积限制而远走异乡。但是，广交会反而怕这个外地展览规模过大，对广交会原有的家具展造成影响，于是仅仅举办了一届，便为此加大了附加条件，不再接纳这个展览了。　　当时，深圳已经提出建成国际性、现代化大都市的目标了，但是仅仅这样的展览中心就注定深圳离国际化大都市的距离还很遥远。于是，王星和陈清华以深圳家具协会的名义多次口头和书面向市政府反应，力陈在深圳建设一个大容量、现代化展览中心的迫切性。在现代，会展经济已经是一种全新的经济模式了，很难想象，作为中国改革开放窗口的深圳，其国际展览中心的面积才一万平米，一般的展览都紧紧巴巴，更何况是国际性的家具展？因此，深圳急需建设一个与其国际化城市定位相匹配的展览中心。深圳毗邻香港，由于香港会展中心昂贵的参展成本，不少香港企业都愿来深圳参加展览，再加上深圳又是一个中心城市，它不能没有自己的国际化展览中心。　　万众瞩目高交会会馆　　家具展——新展馆落成处女秀　　不知道王星和陈清华的意见有没有引起深圳市政府的重视，没过多久深圳市已决定兴建一个新的展览中心，即高交会展览中心。　　中国高新技术成果交易会是一个国家级的展览，它在每年的十月举办。为了争取这个展览在深圳落地，深圳建设了一个2万平米的高交会展馆。深圳没有承办过这样大型的展览。1999年8月，高交会展览开幕前夕，这个展览中心落成。有意思的是，新展馆的处女展，就是深圳国际家具展。  。　最好的txt下载网

上篇（3）
这届家具展成了首届高交会的预演。展览开幕那天，深圳市的书记、市长全部到场，他们想检验一下预演是否成功，结果他们发现了会展经济的巨大魅力，那是一种让人震撼的魅力。　　如果把深圳家具展比作一只鸭子，那么这只鸭子已经煮熟了，煮熟的鸭子飞走，如今又飞回来了。　　不过，有心人从这只鸭子的身上发现了经济勃发奇迹的可能。如果策划好、组织好，展览要创造奇迹是完全可能的。这种奇迹是一种多赢的格局：参展商获得定单，产业获得发展，行业形象得以提升，而策划人在成功操作这样的展览项目时，也可以获得应有的回报。深圳国际展览中心原总经理王明亮，就是这样一个有心人。他从几届深圳家具展上看到了会展经济蕴涵的潜力，果断辞工去了上海，他按深圳的模式策划组织了上海国际家具展，同样获得了巨大成功。现在，上海家具展已成为中国家具展览业的一个强力品牌。  书　包　网　txt小说上传分享

中　篇（1）
建造中国的家具之都——东莞名家具展览策划实录　　摒弃农民意识　　将“定货会”提升为“展览会”　　20世纪90年代中期以后，深圳调整产业结构，在大力发展高新技术产业的同时，把一批劳动密集型产业、来料加工型的工业调整出深圳，形成深圳可持续发展的产业战略转移，继而塑造高新技术成果交易会这样的产业航母；家具便是当时被“驱逐”的产业之一。　　深圳对劳动密集型产业下了逐客令，而与深圳毗邻的东莞却张开了热情的双臂。东莞夹在广东经济、政治、文化的中心城市广州和中国的经济特区深圳之间，多少年以来，一直在艰难地寻找自己的发展定位，而随着两地产业结构的调整，东莞仿佛一下子看见了商机，那就是：加工制造业和物流业。　　现在，东莞已经被看作是世界制造业在中国的加工厂，这里是电子、服装、鞋业、家具的制造基地，这里生产着数不清的世界各地的名牌产品；其制造业规模比天津还要大。有人戏言，如果东莞通向深圳皇岗口岸的高速公路中断两天，那么全世界的电脑硬件市场将出现瘫痪。由此可见，东莞在制造业界的地位。东莞只是中国一个普通的地级市，但是其出口额却在全国占据着重要的位置，一直排在三甲之列。1998年，东莞外贸出口总值达130亿美元，居全国第三，仅次于深圳、上海。　　东莞是中国重要的家具生产基地，尤其在深圳产业结构调整以后，原来聚集在深圳的大部分家具制造商都转移到了东莞，加上台湾和东莞本地的制造商，以厚街、塘厦和大岭山为基地，这里形成了一个体系完善、配套合理的家具制造的大本营。当时，东莞有家具生产厂和相关企业2000多家，从业人员达15万人，全市家具企业年产值近100亿元，其中出口7亿美元，产品除销往国内二十多个省市之外，还大量出口东南亚及欧美各国。要知道，出口7亿美元，是在金融风暴影响的背景下取得的，这尤其不容易。　　大概在1998年底，东莞厚街双岗管理区村民在自家的地皮上建造了一个4万平米面积的商场。管理区主任林应东也是一个家具生产商，他周围的村民们不少也都有自己的家具加工厂。他们希望能有自己的一个商场，这里展示着自己生产的家具样品，然后把自己的客户带来，看货落单。他们把自己的想法告诉给了刚刚上任的镇委副书记陈仲球，说想与东莞家具协会一道开一个家具产品定货会，利用这个已经建设好的场地，以此来促进厚街、乃至东莞的家具生产。　　一批普通的管理区村民能有这样的想法实在难能可贵，他们看见了市场的力量，他们想借助于市场营销的方式把自己推销出去、把产品推销出去。陈书记对他们的举动颇为赞赏。　　陈仲球不是本地人，他原在省委工作，后到厚街镇锻炼，在职攻读经济学研究生。东莞家具定货会的单纯的想法激发了他在厚街举办一个具有一定规模和品牌含量的展览会的念头。陈是一个有着自己明确观点和一定的超前思维的干部；不过，他在谋划这样一个展览会的时候面临着两个难以定夺的课题：第一，东莞、厚街都没有像样的展览会地点，也就是说东莞没有展览业，连展览的地点都没有，展览如何来做？第二，以厚街而言，除了家具，发达的产业也很多，比如电子、服装等，究竟从哪个行业切入更能引起行业和市场的重视呢？　　家具无疑是一个最佳的切入点。当时，仅仅厚街便有家具企业近400家，已经形成了当地的支柱性产业。而且，这里的家具生产还有着比较高的集约化和规模化，中国不少的家具名牌都出自这里。应该说，举办一个家具展览的想法还是比较成熟的。地点就利用双岗那个家具商城。　　陈仲球想搞一个展览，但并不是双岗管理区想象中的那个家具订货会；可是，如果不从这个定货会入手，那展览也就无从谈起。因此，按他的设想是，先从定货会做起，然后边做边调整，直到形成自己的规模和品牌形象。他也感觉到，单单凭东莞家具协会和双岗农民的力量和智慧还不足以办好这个展览会，他必须借助专家的力量，合力来打造这样一个展览。  

中　篇（2）
经过对家具会展行业的了解，他知道了深圳家具展，通过熟人介绍，他由此认识了陈清华。陈仲球明确地把自己想在厚街举办一个家具展览的想法告诉给陈清华，希望他可以帮助策划这个展览。陈清华不想掠王星之美，便把王星推向前台。他对陈书记说：　　“如果你们想把这个展览做大、做出品牌，必须动员王星加入，我对厚街的情况还是比较熟悉的，但是做一个像样的展览可不是开一个动员大会，大家喊几句口号、表一表决心那么简单；厚街的家具行业非常发达，但是在一个看起来无绪的层面上，整合一个会展，不是那么容易的。”　　王星于是出山。　　他和陈清华在陈仲球的陪同下，到厚街进行了一连两天的实地考察。　　双岗位于厚街镇的边缘，离107国道大约有10华里，连接107国道和双岗的是一条长达10华里的宽阔大道，双岗家具商城就位于这条大道的尽头。这里人流稀少，周边没有酒店和娱乐、餐饮场所，也没有和大型展会相配套的商务中心与商务设施，通讯和公共交通仿佛也并不特别关怀这里，根本没有公共汽车，连在街市到处奔跑的摩托车（摩的）也很少光顾这里，除了周围散落的几个家具工厂，这里似乎根本不具备做成一个想象中的、国际性的、品牌化的家具展览的任何条件。　　但是，王星在一片仿佛有点凋零的荒凉地带发现了可能产生的奇迹的灵光。　　陈仲球说，目前，家具订货会的宣传资料已经派出，这个展会是与东莞家具协会合作举办的，名称是厚街家具木工机械订货会。现在，请你这个高手出山，就是想借助你的智慧，把这个活动做出光彩、做出影响和品牌来。　　王星直接说，如果你们真的想做这样一个订货会，根本不必请我来这里，你们已经基本具备了做一个家具订货会的条件。但是，如果你本人对订货会不满意，还想在这个订货会的概念上寻求超越，那么，我们必须冷静地对会展的设计和框架做仔细的考量。　　陈仲球感觉到王星的想法正与自己合拍，也许是外来的和尚好念经，陈仲球非常想让王星把自己的观点彻底亮出来，哪怕推翻这个订货会的设想。　　王星于是将这两天的考察心得做了一次清仓查库。　　他逐项摆出在厚街举办一个高品位的家具展的劣势和化解劣势的应对措施。　　首先，他对厚街家具机械、木工订货会的概念来了一个彻底的pass，这样一个概念根本无法承载一个现代化、高品位、能充分体现厚街家具在中国独特地位的家具展。首先要更改这个名称，无论那些资料是否已经发出。在一个资讯洪荒、信息爆炸的年代，一个活动的名称，实际上已经给这个活动作了最简洁的定位。你亮出什么样的旗帜，就会有什么样的参展商和客商来参加。说句不客气的话，现在的这个名称极像20世纪80年代初期的农民企业家的做派。　　眼下，不仅厚街，连东莞也没有一个像样的展览地点，没有规模化的场地，羊群效应便无法体现出来。羊群，也叫扎堆，没有一批高品位、叫得响的品牌家具参展，便没有一批真正有实力的家具经销商和客商的参与。但是，双岗管理区现在的商城可以权当是一个理想的展览场地，这个商城面积达4万平方米，空地面积已经足够大了，但是需要对商城的消防、空调、局部结构等进行补充和改造。　　再者，厚街不是中心城市，它只是东莞众多镇子中的一个，按说，在一个小镇办一个高品位的专业展览，在国内目前还没有先例。但是，厚街不是一个普通的小镇，它经济发达、商业繁荣，过去我们内地常常对一个繁荣的小地方称作小上海或小香港，而厚街就是厚街，虽然只是一个小镇，但它所拥有的星级酒店的数量和级别已经远远超过内地一个相当规模的中等城市的酒店的数量和级别，其服务更是至臻一流。　　王星认为，仅仅这些还不是关键，最有利的因素是：厚街的家具业已经具备了举办这样一个高规格展览的必须条件，“尤其由陈书记亲自抓这个展览，很多问题我们可以顺畅地沟通，我想，困难再大总是可以克服的。”  。　最好的txt下载网

中　篇（3）
陈仲球问：“订货会的名称不合适，那你认为起个什么名称更好呢？”　　王星说：“我个人认为，在对原先的计划作战略性调整的时候，首先得对展览作一个明晰的定位，那就是厚街要做中国家具行业的龙头老大。这样说，肯定会有人认为这是盲目自大，但是，如果你在这样一个关键问题表现谦虚，那人家首先便会看低你一筹；另外，说厚街是中国家具行业的老大，绝不是信口开河，指标是硬的，不服气的可以拿来一比。原来说深圳是中国家具行业的老大，但是，风水轮流转，眼下深圳的家具商多数已经转移到了东莞，这也是不争的事实。基于此，家具展览要从品牌战略的高度着眼，这个展览不是在海市蜃楼上建立起来的，而是在一个坚实的基础上引发的。再深一层的策略是，以会展经济带动区域经济的发展，通过一个家具展览，来有效地拉动厚街区域经济的腾飞。如果我在深圳说家具展览拉动深圳经济的腾飞，这明显是不知天高地厚，但是，在厚街，这完全可以成为事实！”　　王星的话让陈仲球眼睛一亮。他直觉地意识到，选择王星来做这个展览的总体策划，应该是对的。他问：　　“既然现在的展览名称不合适，你认为应该取一个什么样的名称更容易达到你所阐述的目标呢？”　　王星略作沉吟，说：　　“名家具，对，就是名家具，国际名家具（东莞）展览会！”　　塑造中国家具的品牌形象　　“名家具展”是怎样“名”起来的？　　一个名家具，将这个展览作了一个最为明晰、最为煽情的定位。　　名家具，品牌展，国际性，几乎就在王星脱口说出这个名字的同时，这个在中国家具界颇有影响的家具展览便这样确定下来了。　　它突破了地域的局限，体现了品牌的意蕴和国际化的特征，一个“名”字就把策划人需要绞尽脑汁寻找的定位全盘托出。后来，在策划顺德龙江家具展的时候，王星还是这样灵光乍现，将顺德龙江家具会展给了一个属于自己的定位。　　厚街，接纳了王星。　　定位确定以后，第一件要做的事情便是热热闹闹地将那条通向双岗家具商城、现在是东莞名家具展览会的十里长街命名为家具大道；这是中国第一条家具大道。第一条家具大道说明不了什么实质性问题，但是它无疑给即将展开的展览提供了