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颠覆策划-第26部分
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至此开始，施瓦辛格中国特奥世纪行按照策划者的周密部署和组织有条不紊地展开。 除了现场捐赠以外，施瓦辛格电影周也在北京举行。他主演的五部影片《蒸发密令》、《圣诞老豆》、《魔鬼司令》、《铁血战士》、《幻影英雄》于5月22日—26日在中央电视台影视频道播出，另外三部影片《魔鬼终结者续集》、《威龙二世》、《幼儿园警察》也同时在北京各大影院上映，其收入也一并捐献给中国特奥。 施瓦辛格中国特奥世纪行北京之行的高潮是5月20日上午，中国特奥世纪行活动在居庸关举行了长城火炬跑。全国人大副委员长朱光亚，中国残联领导邓朴方、郭建模、中国特奥主席阎明复，以及企业家代表、弱智人士代表、中外友好人士约3000多人参加了这个规模盛大的长城火炬跑。 施瓦辛格从中国残联主席邓朴方手中接过火炬，率领五个方阵、3000名志愿者登上长城，点燃了象征中国古代文明的司母后辛鼎，并接受了中央电视台的采访。中央电视台五套现场直播了整个活动。 …… …… 5月20日傍晚，施瓦辛格一行专机抵达深圳，当晚，他参加了在深圳未来时代举行的《爱心献特奥》专场慈善文艺晚会。美国驻广州总领事馆总领事梅可恩先生专程前往深圳黄田机场停机坪迎接施瓦辛格一行。 就在那天晚上，结束了深圳活动之后，施瓦辛格立即乘专机赶往上海，参加上海的特奥系列活动。在乘车前往机场的路上，有感于北京和深圳之行的印象，施瓦辛格脱口而出：“我一定要来中国拍部大片！” 中国特奥世纪行不仅通过北京、深圳、上海的活动为中国特奥募集了近2000万元的资金和实物，更重要的是，它是中国历史上规模最大的一次特奥推广活动，通过这个活动将来自不同国家、不同阶层、不同年龄、不同职业的热心慈善事业的人士连接在一起，它使人看见了中国慈善事业光明的一面和充满希望的前景。 创新模式追求双赢 首次将商业理念导入慈善活动 中国人喜欢说大象无形、大音稀声，意思是大器到极至的时候，细节便显得次要了。对于中国特奥世纪行这个活动来说，大家也许会认为，这是一个泛政治色彩的慈善活动，个人也许在这个活动中的地位是次要的，因为，政治的介入使得一切个人的策划变得像一个装饰和点缀了。其实不然，因为活动的目的是为特奥募捐，如果把握不好，就会使活动成为一个政治秀，或者成为某个明星的个人秀，而活动的募捐目的则不可能达到，活动就说不上是成功的。 起初，在策划和设计募捐细节时，王星煞费苦心。因为施瓦辛格在中国逗留的时间很短，他不可能全程跟随整个活动，基于此，施瓦辛格在中国期间的活动只能是一场秀，而大量的、实在的募捐工作只能在他来华之前运作或者完成。 既要做秀，又要实在的募捐，如何把握这两者的关系，真正达到为中国特奥募捐的目的，就是策划者的事情了。 早在活动策划初期，王星就明确提出，由于施瓦辛格在中国逗留的时间很短，我们实际上做不到让他在中国三个地方逗留期间募集到预期的资金，中国特奥世纪行的募捐运作不能像世纪慈善募捐那样，由政府发动，层层落实，领导带头，群众响应，百姓积极参与。他建议，以商业的手法操作本次慈善募捐活动，应探索把商业运作的策划引入慈善募捐活动的路子。 众所周知，慈善事业最忌讳的就是商业色彩，人们怀着一颗爱心介入慈善活动，也希望这个慈善活动能够纯洁一些，干净一些。但是，如果这个慈善活动中的商业色彩能做到不使人厌烦，既能通过商业的运作募集到一定的资金，又可以在一次万人瞩目的活动中给参与这个活动的企业和个人一定的商业回报，那岂不是两全其美？ 在为施瓦辛格设计的在北京期间的活动中，只有长城火炬跑适合引入商业操作，不仅因为即将参与这个火炬跑的人数众多，重要的是中央电视台将对这个活动进行全程直播，这为商家参与这个活动提供了最佳的机会点。于是王星与邢建绪交流了自己的想法，在施瓦辛格举行火炬跑的居庸关长城，以户外广告和布艺广告等形式向国内外商家招商，这些广告载体的形式可以是空飘气球、横幅、彩旗、拱门等，制作简易，安置简便，拆卸快捷，重要的是制作成本低廉，但是又可以为商家提供切实和有效的商业广告回报，节余的资金便可以充作善款。 电子书 分享网站
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邢建绪非常赞同王星的想法，但是，他提出，居庸关户外广告的组织工作由谁来完成？因为组委会要组织施瓦辛格的行程，王星还要负责施瓦辛格深圳之行，居庸关广告的招商，想法虽然好，可是实施起来难度太大。 王星说，当然不是由组委会来组织实施，他认为，北京有中国最大的、最著名的广告公司，他们代理着国内外众多企业和品牌的广告，有着与这些企业和品牌良好而顺畅的沟通与联系渠道，把居庸关的广告招商工作分解开来交给他们代理，是最好的选择。他们不会把这个事情当作一个商业机会的，但是，在一个万众瞩目的场合，宣传代理企业和品牌的形象，这个机会他们不会不加以考虑的，何况，这是一个慈善活动，是为中国特奥募捐的慈善活动。 邢建绪立刻与王星就居庸关活动的募捐事宜达成了共识。组织这个活动，只需要在北京召开一个新闻发布会。 3月22日，由中国特奥世纪行组委会召集的中国特奥世纪行活动项目介绍会在人民大会堂举行，来自三十多家企业的负责人和北京一百多家大型广告公司的总经理们参加了这个会议。 参加这个介绍会的除了以上企业界和广告界的精英之外，与会贵宾的阵容也相当庞大，邓朴方是理所当然的主理嘉宾，参加会议的还有全国政协副主席、全国工商联主席经叔平，中国特奥世纪行活动组委会秘书长、北京市人民政府副秘书长任殿华，中国特奥世纪行活动组委会执行主席、世界妇女商业联盟副主席王一莉女士，国际特奥会专员麦尔斯先生也专程赶来与会，并在会上介绍了国际特奥的发展情况。这样一个项目、准确地说是一个慈善项目的介绍会，想必会给企业界和广告界的来宾们带来充分的信心。 居庸关现场广告的招商情况非常理想，透过现场的宣传设置，可以看见许多国内外知名的企业和品牌，包括###、大田联邦快递、嘉里中心酒店、重庆力帆轰达、香港周大福珠宝、新世界集团、中国建行、英特尔、候鸟电子媒体、戴姆勒·克莱斯勒等近百家企业和品牌。 这还是在慈善募捐活动中第一次公开导入商业操作的理念，并且获得了预期的成功。 英雄也怕孤单 为施瓦辛格找个“伴” 中国特奥世纪行活动还有一个极富亮点的策划不能不提，那就是王星借此次活动，为施瓦辛格在中国找了个伴，即，把歌星毛阿敏包装成一个爱心大使。 当整个活动策划接近完成的时候，王星突然感到，施瓦辛格中国特奥世纪行，似乎还缺少点什么，那就是在施瓦辛格在做秀的时候还缺少煽情的因子。因为施瓦辛格不会唱歌，不会玩特技和魔术，如果在晚会现场，他充其量只能在翻译的配合下，为中国特奥的募捐呼吁，那由他参与的晚会将以什么来煽情呢？ 必须要为施瓦辛格找个伴，必须要为本次活动创作一首主题歌，而且这首歌，不仅要在北京、深圳、上海巡回演唱，还要把中国特奥的精神和活动的影响唱到全球去。邢建绪觉得王星的策划很有创意，他当场决定把创作主题歌和为施瓦辛格找个伴的事交给了王星办理。 王星当即回到了深圳，尽管北京是中国文化的中心，但是深圳这几年似乎特别能出主旋律的歌曲，并且这些歌曲早已在全国唱响，包括《春天的故事》、《走进新时代》等。 施瓦辛格中国特奥世纪行深圳组委会办公室就设在深圳富临大酒店，巧的是，富临大酒店总经理易新南就是一个深圳少见的歌词发烧友，他在管理一个五星级酒店的同时，所有的业余爱好几乎就是创作歌词，而且产量极大。王星问他，可不可以为中国特奥世纪行写主题歌歌词，易新南愉快地接受了这个任务。 不久，由易新南创作的《特奥圣火》的歌词便出笼了。 接着，王星又拿着歌词去了广州，找到曲作家朱德荣。朱德荣是个流行歌曲作家，因为深圳尽刮民族风，而《特奥圣火》很明显不适合民族风格。应该承认，朱德荣对歌词的理解和把握非常到位，这是一首大气磅礴的主题歌。 。 想看书来
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歌手选谁呢？ 无疑，歌手也应当是一个大气的歌手，善于把握主旋律，但又不能像民族唱法一样，把一首特奥歌曲搞得甜腻腻的。王星电话征求中央电视台著名导演孟欣的意见，她的建议与王星的设想完全一致，就是请中国歌坛的大姐大毛阿敏出山。 当时，度过一段消隐生活的毛阿敏刚刚复出，正欲寻找东山再起的机会。王星很快便与她取得了联系，邀请她以爱心大使的身份，与施瓦辛格同台演唱中国特奥世纪行活动主题歌《特奥圣火》。 毛阿敏看了歌曲，觉得非常适合自己的歌路，加上又是为中国特奥募捐的慈善歌曲，她把演唱这个歌当作了自己重新出山、重塑形象的序曲。 北京，人民大会堂慈善晚宴上，毛阿敏首唱《特奥圣火》，施瓦辛格情不自禁地给毛阿敏送去一个飞吻，香港凤凰卫视面向全球作了现场直播；第二天，施瓦辛格的长城火炬跑，也是在毛阿敏《特奥圣火》的歌声中开始的，奔放、自由的旋律，加上毛阿敏激情四射的演绎，为中国特奥世纪行贴上了一个感性而美丽的标签。施瓦辛格以美国人的豪放和热情，再一次给毛阿敏一个飞吻。中央电视台体育频道现场直播了这一镜头。 。。
王星·事件回眸
劝人为善，与人为善 策划慈善募捐活动难度相当大。这是让人掏钱的事，无论你把募捐的理由说得多么好，掏钱是真的，而所有的回报却只能是名义上或形式上的。 世纪慈善募捐活动策划的成功，关键在于找到了一个全新的切入点：即把慈善活动与新世纪的更迭、千禧年的到来两个概念结合起来。也就是说，在世纪和千年交替的时刻，把人们行善积德和新世纪新千年行好运结合起来，我把这个称为“世纪功德”。于是，这个活动的概念就获得了提升。由此确定的活动主题，就非常具有感召力和凝聚力。 由于策划抓住了亮点、卖点、关键点和兴奋点，一方面，中央和地方的官员都被说动了，这为整个活动的顺利进行提供了强有力的支持；另一方面，老百姓的积极性也被调动起来了。帮助别人就等于帮助自己，为一个好意头，把行善作为迎接新千年的方式，为新的纪元开个好头。这个概念，使许多平时不大关注慈善事业的人也都加入进来了。于是，活动收到了事半功倍的效果。 当然，这个策划也有遗憾，就是当时留给我们操作的时间太短了。当我的策划出来时，离12月3日的国际残疾人日已经余时不多。原本计划在全国范围内开展的活动，最后由于时间因素不得不只保留深圳一个点；同时还不得不舍弃了许多相关的配套活动，例如“中国名人名家世纪珍品、世纪馈赠、世纪收藏”活动等。 这个策划是我第一次介入中国的残疾人事业，从此我便和残疾人事业结下了不解之缘。这些年来，我先后策划了由国家12部委牵头举办的纪念《中国残疾人保障法》颁布实施10周年“中国爱心万里行”活动，由中国红十字会总会主办的“中国捐献造血干细胞（中华骨髓库）大型募捐活动”，以及由国家7部委联合主办的“联合国亚太残疾人十周年”系列纪念活动等。策划这些活动让我感到非常充实，非常快乐。中国熟悉这个领域的人太少了，很多资源都浪费了。我想，能够运用自己的智慧和经验为中国的慈善事业做点事，既是劝人为善，也是与人为善。 好莱坞巨星施瓦辛格作为国际慈善大使，原本前一年就要来中国，但是那年发生了美国轰炸我国驻南斯拉夫大使馆事件，施瓦辛格只好取消行程。一年后，所幸中美之间再没有发生什么不愉快的大事，阿诺终于顺利成行，而且肩负着中美友好交流的重要使命。记得他来到深圳的时候，非常兴奋，说以后有机会一定要到深圳拍部大片。我们那时有一个很妙的策划，就是让施瓦辛格出席深圳明斯克航母的开张仪式，主题就叫做“战争与和平”。阿诺在好莱坞拍了很多战争大片，他的银幕形象和明斯克航母正好相得益彰。双方都对这个策划赞不绝口。遗憾的是，明斯克航母的装修没能如期完工。施瓦辛格的中国之行非常紧张，有一些空档，但我们却不知道他做什么去了。后来才知道他的经纪人为他安排了拍摄步步高的广告；阿诺也真会见缝插针。步步高为他支付了一大笔广告费。其实如果步步高之前和我们打招呼，由我们出面来邀请施瓦辛格拍广告，费用说不准还能低一半。 。 想看书来
本案关键词
足球——中国足球——首度进入世界杯——2001年度中国足球评选——颁奖盛典——为国足壮行——活动标志——金威啤酒——事件行销——融资——新闻配合——进球奖——米卢 书包 网 。 想看书来
策划核心
1。为一个寻常的策划案件，建立一个不寻常的展开框架尤其重要，否则要策划人策划什么？ 2。在本案中，策划从一个足球评选颁奖典礼的事件延展，继而扩展到颁奖盛典、并升华为为国足壮行的宏大题材，这为活动的展开提供了一个非常重要的煽情支点；没有这个支点，活动同样可以展开，但毫无疑问，那将是另一种情形； 3。这是一个简单的体育文化活动，融资就是这个活动的重点，但有了这个支点，使融资变得简单和可行，接下来，就是融资的技术问题了；技术其实也是技巧的发挥，这是策划人智慧最重要的体现； 4。事件行销是品牌企业最常用的一种手法，多数事件行销的成功就是多卖了一些产品，本案中事件行销的主角金威啤酒却借此事件声誉鹊起，并最终由一个区域性啤酒品牌跻身于中国名牌的行列，这也许是事件行销的一个典范案例。
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（1）
颁奖盛典策划实录 2002年3月6日，“为国足壮行——2001年度中国足球评选颁奖盛典”在深圳世界之窗隆重举行，尽管中国足球的两个非常重要的人物——米卢和郝海东没能莅临现场，但晚会依然获得了巨大成功。离世界杯开战还有两个多月的时候，中国的空气里开始弥漫了足球的因子，在深圳世界之窗举办的“为国足壮行”的活动，则为一个长达数月的“国足壮行潮”拉开了序幕。 足球来得正是时候 “足球宝贝”�
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