颠覆策划-第28部分

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讶，就是普通消费者也觉得吃惊；但是，中国名牌的评比是严格根据市场数据和质量标准进行的，由此我们可以看出金威啤酒介入“为国足壮行”活动的巨大效应。　　这个策划给我们的启示是，如果我们在策划并操作某项以事件营销为主题的大型公关活动时，如果这个活动将在一定范围和一定时间内产生巨大的注意力效应，其视觉识别系统将具有较高的品牌价值，如果操作者对此加以重视，则可以顺便开发出若干附加产品，使之产生周边效应。最明显的例子是奥运会和亚运会，其标志的使用都是有偿的。　　同唱一首歌  书包　网　。　想看书来

“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（5）
更多的企业家介入到这个活动中来，将会使这个活动增加含金量。这次活动的特别指定媒体是深圳晚报，在此之前，由深圳晚报建立的深圳企业家足球队曾经与国内明星足球队进行过一场比赛，活动获得了圆满的成功。作为特别指定媒体，深圳晚报同意本次活动使用这部分资源，但是如何使用、使用的目的则必须要周密计划。　　晚报的立场无疑是对的，毕竟晚报是一个公众媒体，它不能借公众对它的信任而谋取利益。本此活动固然要达到收支平衡，或者获得合理的经济收益，但是，他人资源的利用又必须尊重资源所有者的意见。王星认为，即使组建一个企业家足球队，没有任何经济收益，也必须把它做好，因为，“为国足壮行”，在晚会的最后阶段，必须有深圳各行各业的代表站出来，同唱一首歌，使晚会的气氛达到高潮。这还不是关键，王星认为，深圳企业家报名的过程最关键。来自不同行业的企业家通过各种方式报名参与，报名名单通过晚报每天公布，这本身就是一个非常富有诱惑力的推广方式，也使盛典真正意义上成为全市人民关注并支持的社会公益活动。　　后来的结果证明，同唱一首歌活动非常成功，它把晚会本来沸腾的气氛推向高潮，台上台下群情涌动、激情共融。　　融资策划　　金威啤酒品牌保卫战　　几乎每一个诸如此类的活动都是通过寻找资金赞助来实现的，即使是“为国足壮行”的活动也不能免俗。这帮策划人，不仅要为活动进行整体策划，还必须为活动寻找资金，否则，没有资金，那就只能把它办成一个冷餐会了。　　一般来说，操办这样一个活动，需要三到四个月的时间。王星、田地等加盟这个活动的时候，时间已经是2002年元旦了，从这个时间到原定举办盛典的时候，差不多正好是两个月多一点。　　但是，深圳是一个移民城市，元旦一过，春节的气氛就渐渐浓烈起来，这个时候的空气里弥漫的是回家的因子，是订票、卖票、采购的时候，加上中间隔着一个春节，其实可以有效利用的时间只有一个半月，而且，这四十几天时间的质量也不比平时，因为临近假期，人心惶惶，春节后返回来，心还在家乡或旅途。这个时候尤其不适合操办像这样的大型活动。原因之一，资金难以筹集，一般的企业，此时已经不投广告了，大的企业，上年度的广告费用刚用完，新年度的广告计划还没有开始执行，再加上春节横在中间，资金筹集的难度尤其大；原因之二，春节是一个放假休闲的时间，团圆也好、旅游也罢，该玩的已经玩了，该看的也已经看了，春节后刚上班，突然冒出一个这样的活动，无法把人们的兴奋神经调动起来，这些无疑对票房的销售产生直接影响。　　但是，对这个活动来说，强调这些已经没有什么实际意义了，因为箭已在弦上，不发也得发了。现在的问题是，如何能在这么短暂的时间内，筹集到足够的活动经费。　　活动的资金预算大致如下：　　前期费用：10万元（已经产生）　　项目管理费用：78万元（已经产生50％）　　办公、公关费用、人员工资：20万元　　世界之窗演出场地费用：30万元　　宣传品、礼品：10万元　　广告、媒体费用：30万元　　演员聘请：40万元　　导演费用：10万元　　演员、嘉宾接待、用车：10万元　　这绝对不是一个小数字。当然费用是可以控制和缩减的，关键看你想把这个活动做成什么样子。如果照盛典去策划和实施，以上的费用预算应该不是太奢侈的想法。　　组委会前期与深圳科健曾经接触过，但是后来，因为科健准备做世界杯的概念推广，遂又放弃。　　当时已经临近春节了，如果在春节前后还解决不了资金的问题，那前期关于盛典的种种设想可能会因此而改变或调整。　　在王星的努力下，深圳金威啤酒表示了赞助意向。  txt电子书分享平台　

“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（6）
足球，几乎是啤酒饮料推广的天然载体，何况又遇上中国队首次进入世界杯决赛圈，时间正好也是夏季，对品牌啤酒来说，这绝对是一个不容错过的机会。　　不出所料，金威啤酒所看重的不是举办一个颁奖典礼，而是“为国足壮行”的口号。金威啤酒是珠江三角洲地区一个颇负盛名的区域性啤酒品牌，它的消费群体除了深圳本地的忠实消费者以外，还包括珠江三角洲地区和香港地区的部分消费者，在广东地区，除了珠江啤酒之外，金威啤酒已经超过蓝带啤酒，占据老二的位置。一直以来，金威啤酒都把产品的促销和体育、尤其是足球连接在一起，在世界杯概念兴起以前，金威啤酒一直把产品的促销和深圳平安足球俱乐部的推广结合。金威啤酒有专门的品牌管理队伍，他们根据季节和社会热点灵活地制定促销战略，其品牌概念已经深入人心。此次“为国足壮行”的口号甫一推出，便引起了金威啤酒的高度关注。　　中国人一向喜欢在商品的促销上搭便车，每逢遇到什么大的社会热点，平时对国家大事毫不关心的商家便毫不犹豫地跟了上来。最搞笑的是在中国申奥成功的时候，深圳一家酒楼打出了这样一条标语：“祝贺中国申奥成功，大闸蟹每只7元”，如果国际奥委会主席萨马兰奇看见了这个标语，会作何感想？他一定认为，中国人一定是世界上最富有黑色幽默感的民族。　　但是，世界杯、奥运这样的国际性体育活动，其品牌的管理一向非常严格，如果你在自己的酒楼里擅自打出一个标语倒也无所谓，可是，如果你未经世界杯或国际奥委会同意，擅自以它的名义做广告推广，那是不被允许的。在中国申奥期间，便有国内的某个白酒品牌，擅自自称是奥运伙伴，在国内的主流媒体上大做广告，结果遭到国际奥委会的警告。世界杯也是同样，因为我们商家的实力还不够进入那个全球瞩目的赛场，所以，大多数搭便车的商家只好在世界杯期间好歹凑个热闹，意淫一番。　　“为国足壮行”——2001年度中国足球评选颁奖盛典总算是师出有名，它的支持单位是中国足球协会，主办单位是中国体育报业的巨头，通过这个活动与世界杯关联起来，是一个典型的事件营销的机会。金威啤酒看中的正是这样一个机会。但是，正如他们一开始就阐明的那样，如果仅仅是做一个颁奖典礼，他们也可以参与，但是，参与的力度绝对是有限的，因为那只是一个仪式，无法将金威啤酒的推广导入更深的层面，无法建立起金威啤酒深度关注世界杯、关注中国足球的形象。　　在与金威啤酒方面就金威啤酒冠名本次活动的谈判中，王星审时度势，他敏锐地意识到，必须给金威啤酒一个立体介入策划，使它的产品和品牌更深层地介入到足球这个热点事件中来的机会，这样才有可能给金威啤酒提供一个深度介入本次活动的理由。　　王星在阐述自己的想法时说，冠名本次活动，只是金威啤酒介入“为国足壮行”活动的第一步，所谓事件营销，这是事件的开始，在盛典结束之后，组委会还将继续为金威啤酒策划并展开后续的活动，直到世界杯结束，这样形成金威啤酒事件营销的一个完整的系统。王星还建议，由金威啤酒公司用足金制作一个与足球大小相同的金球，用于奖励中国国家男子足队在世界杯上的第一粒进球。这样，金威将率先在国内形成一个新闻热点。这个建议也被金威啤酒公司所采纳。　　但是，如何深度介入，介入的方式和形式，操作的方式，费用规模等，还需要王星提出详细的计划。很快，根据王星的思路，由汪廷主持设计的《王者出击——金威啤酒“为国足壮行”阶段性推广策略》方案经过一个晚上的突击，便提交给了金威啤酒方面。所谓王者，是金威啤酒品牌的名称KINGWAY，取王者之路的意思。金威啤酒的效率也够快，他们根据组委会提交的方案，很快整理了一个《金威啤酒2002年度足球主题系列传播计划》，然后，双方经过几个回合的磨合，最终认定了金威啤酒参与本次活动的形式、出资及操作方式等关键问题。以下是经过简化的框架文本：  　电子书　分享网站

“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（7）
金威啤酒为国足壮行　　——2002年度足球主题系列传播计划　　一、整体策略　　关注热点事件，促成事件营销　　提升金威品牌，扩大市场份额　　二、阶段性推广策略　　1、三月：“为国足壮行”　　2、三～五月：“为国足壮行”，“为国足祈福”　　3、六月：“为国足加油”　　三、个、十、百、千、万工程描述　　个：一个特别支持媒体《深圳晚报》，对金威啤酒参与本次活动给予立体的、全方位的、覆盖性炒作；　　十：通过广东省十家主流强势媒体进行联动炒作；　　百：通过参与并关注本次评选活动的全国百家专业和非专业媒体进行互动炒作；　　千：通过自创媒介，在珠江三角洲选定一千家夜总会、酒吧、酒楼或其他娱乐场所作为收集“为国足壮行”签名的指定地点，对活动进行延续性推广和宣传；　　万：通过成千上万关注中国足球的深圳和珠江三角洲球迷的口碑强化并塑造金威啤酒的形象以及品牌的认知度和美誉度。　　四、阶段性推广计划　　第一阶段（2月20日～3月6日）　　新闻发布会：颁奖盛典冠名、悬赏金球、欢迎晚宴　　平安足球队套票首发式，启动万人签名　　MTV制作（活动主题歌）　　首日封和带资明信片发行　　第二阶段（3月7日～5月31日）　　社区网式足球赛　　MTV播放　　百万球迷签名及赠旗仪式　　金威世界杯足球竞猜　　世界杯促销　　国足寄语明信片计划　　第三阶段　　组织观看世界杯比赛　　金威啤酒球迷赴韩助威团　　金球颁奖仪式　　五、第一阶段策略　　主要目标：建立关联，制造线索　　通过强大的传播攻势，迅速建立金威与国足之间的关联制造系列　　热点事件，为在后续传播活动中领先竞争品牌做铺垫。热点事件：　　□金威啤酒2001年度中国足球评选颁奖盛典　　□国足队员赴金威参观　　□壮行酒——金威啤酒制造　　事件线索：　　□启动金威啤酒“为国足壮行”百万球迷签名活动　　□启动金威世界杯促销活动宣传　　□启动“国足寄语明信片计划”　　□启动金威世界杯竞猜项目、推出金威大奖得主　　□启动金威赴韩球迷助威团计划　　六、第二阶段策略　　主要目标：推波助澜，促销导入　　紧密结合终端促销和社区公关活动，将第一阶段的线索充分展开，制造热点事件　　热点事件：　　□百万球迷签名　　□国足寄语明信片　　□社区网式足球及平安选秀赛　　其他事件：　　□MTV制作播放　　□促销活动强力启动　　七、第三阶段　　主要目标：强调代入感，结合终端强力促销　　热点事件：　　□金威赴韩球迷团　　□国足金球颁奖仪式（奖励进球的国足队员一个金球）　　金威啤酒公司的董事长叶旭全，是一个标准的球迷，他最终接受了这个方案，答应出资200万主办这个盛典。在盛典进行的现场，叶董事长在来自深圳、北京、广州等新闻媒体的见证下，宣布金威啤酒将以金球馈赠打入世界杯第一粒入球的国足队员。他的承诺引起了在场的中国足协官员、深圳政府官员以及数千名现场观众的热烈欢呼。金威啤酒公司是国内第一家宣布重奖进球的国足队员的，次日，这个消息便传向四面八方。　　本次活动的资金筹措，显示了王星驾驭大型活动的超凡能力，以及在特定情况下调整并深化策划的应变能力。在与金威啤酒谈判的过程中，曾出现了一个插曲。就在金威意向基本确定的情况下，组委会突然接到金威啤酒的知会，他们决定不打算深度介入这个活动了，但表示会给予本次活动一定的支持。这个消息无疑让组委会所有的人震惊；如果没有金威的深度介入，那资金问题将无疑会制约原定的盛典规模与进展。“一定的支持”，是一个典型的外交辞令，30万也是一定的支持，10万也是一定的支持，或者送来一车啤酒也是一定的支持。如何应对突如其来的情况？当时，已经是大年三十了。  

“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（8）
就在年三十那天下午，组委会与金威啤酒方面的领导又坐在了一张桌子上。　　在此之前，王星曾经和顺德龙江生产的龙啤就赞助本次活动进行过接触，龙啤方面对这个活动表示了极大的兴趣，同时表示愿意出资30万元作活动的协办单位和指定啤酒。与金威啤酒接上头后，王星的精力已经基本上放在了深圳本地的啤酒品牌上了。这次金威啤酒突然转向，又让王星抓起了龙啤。他不是再次转向龙啤寻求赞助，而是把它当作一个筹码，和金威摆开了龙门阵。　　王星说：金威啤酒深度介入本次活动应该是天经地义的，作为深圳本地知名的、惟一的啤酒品牌，在国足即将出征的前夕，主办这样一个活动，无疑显示了金威啤酒舍我其谁的霸气，无论是青岛啤酒、珠江啤酒，还是龙啤，都没有金威合适。但是如果金威啤酒在这个关键的时候退却，我们将毫不犹豫地选择龙啤，这样做也许对金威啤酒的销售构不成多大的负面影响，但是，一个陌生的啤酒品牌突然在这个时候、于这样一个重要的公关活动上出现，并且是出现在深圳，那无疑将对金威啤酒多年以来着力培育的与足球关联的品牌形象产生歧义和不利影响，说严重点，会大大弱化金威啤酒特定的品牌含量，同时还将左右消费者对金威啤酒和龙啤的看法，到时，深圳满大街流行的是“喝龙啤，为国足壮行“的口号，深圳人一定会认为，在做世界杯的概念上，本地品牌金威啤酒输给了外地的品牌。我想，这已经不是一个简单的商业问题了。　　深圳的啤酒市场，过去一直是金威的一统天下，后来珠江切入，青岛进来，这两家都是国内知名的啤酒品牌，还不算其他各类区域性品牌，如果再来一个龙啤，虽然还看不出这个龙啤有多NB（不过它的生产企业生力啤酒是香港的一家上市公司），但是无论从企业的形象建设、品牌建设，还是从政治和战略上考虑，金威啤酒都不应该也不能够放弃这个“为国足壮行”的机会。　　王星说，王者就应该选择出击！　　金威最终接受了王星的建议。　　结果，金威把冠名上升到了战略的高度：“为国足壮行”，捍卫金威品牌！　　梦圆足球　　倪萍用温柔化解危机　　颁奖盛典开始的前一刻，中国足协副主席王俊生在深圳世界之窗的舞台