颠覆策划-第29部分

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　　梦圆足球　　倪萍用温柔化解危机　　颁奖盛典开始的前一刻，中国足协副主席王俊生在深圳世界之窗的舞台前来回踱步，他眉头紧皱，嘴里不停地叨叨着：“搞砸了，我不负责！你们究竟要干什么？”　　王副主席根本没有想到，本来是邀请他来参加颁奖典礼的，可眼前这阵势，哪里是一个什么颁奖典礼，现场群情激荡，简直类似于粉碎“四人帮”时的热烈场面。他没有理由为群众的热情恐慌，那样说明他就是另一个阵营的人了。原因是，本来媒体上已经炒作很久了，米卢铁定到场，可因为谁也无法弄清楚的原因，在晚会开始的前一天，中国足协传来噩耗，米卢因为什么病要看医生，无法来深圳。要知道，世界之窗的现场有将近六千个座位，而且，现场的观众大部分是球迷，不少是从外地赶来的球迷，包括著名的资深球迷罗西、铁哨子、足球博士和狂人等，要是在晚会进行过程中，突然发现米卢——今天的主角没有到场，那现场岂不要乱套？而如果典礼是在一个包厢里举办，即使今天的主角一个也没到，谅也兴不起什么风浪。所以王副主席气得眼睛冒烟。心情可以理解。可是，现场观众的心情难道不能理解？　　心情不愉快的不只是王副主席，还有当晚的特别嘉宾年维泗等，演出前一天，在现场彩排，年老一脸的不高兴，仿佛“为国足壮行”找到他们，是让他们这些过去的失败者来陪衬米卢的成功的。年老的心情也可以理解。　　不能理解的是，当天谁也不看好的晚会出奇的成功，说它出奇，是因为它的确成功，出乎所有人的意料之外，当然也包括组委会的人，因为米卢的缺席给几乎所有的人当头一棒，已经发放的票立即停止销售，恐怕现场有人高呼骗子、退票。连深圳市有关领导都拒绝出席，怕晚会出现意外情况。其中一个市领导是被“绑架”到现场的。他们也怕出乱子。  　。。

“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（9）
当倪萍宣布米卢无法亲临现场时，现场确实有一些混乱，但那只是正常的反应，就像你在酒楼点了一份红烧排骨，结果给你送上一份猪大肠，你会没有反应吗？但是这样的反应很快就被倪萍平息，她几句几乎温柔得要人命的话语，像一阵清风，柔情地抚过有点躁动的现场。我想，此时此刻，王副主席以及众多头头脑脑肯定都在低着头、悬着心；他们最害怕的一幕——若干球迷怒发冲冠地冲上舞台，振臂高呼：我们要米卢！我们要退票！——没有出现，他们的牢骚在人声鼎沸的现场，仿佛像几声干咳；众所周知，干咳是一种类似于排气的生理反应，它没有理由被认为是###的。　　到场的观众很满意，各位领导、包括王副主席也比较满意。晚会结束时，他们都在弹冠相庆、互相拥抱；许多人说，很少看见这样台上台下交融互动的场面，人们并没有因为一个外国老头的缺席而觉得今天的快乐不够充分。　　年老很满意，他的脸和高丰文、张俊秀的脸都笑成了菊花。他们出场的时候，是分别被几辆装饰一新的欧洲中世纪的马车载着绕场一周、接受现场观众的注目礼和鼓掌欢呼后走上舞台的。看得出，他们今天的心情特别好，他们接受了球迷代表罗西、铁哨子、足球博士和狂人等献上的鲜花和真诚问候。年老在台上即兴发言，他的话非常真挚，几乎要把观众的眼泪挤出来。他们高兴。　　是呀，有什么理由不高兴？  书　包　网　txt小说上传分享

王星·事件回眸
借题发挥，借力打力　　“为国足壮行“策划是一个典型的事件营销策划。　　很多经典的策划都是事件营销策划，即通过策划一个事件来推广一个产品或一个品牌。这是一种四两拨千斤、借力打力的方法，很受策划界推崇。这种方法的最大益处，就是只要付出很小的成本便能达到超乎寻常的目的。　　世界杯前夕，整个中国都充满了“为国足壮行“的气氛，商人都在借题发挥。这个策划的“题”就是中国足球的年度颁奖典礼，而我们必须找到借题发挥的对象——商家，并且要让商家与事件能够巧妙地融合在一块，否则就不是事件营销了。　　事件营销策划首先还是概念的策划。如果仅仅是一个足球的年度颁奖典礼，那么这个活动的商业价值就要大打折扣了。我把年度颁奖典礼提升到“为国足壮行”的高度，就非常自然地迎合了国人的心理需求，从而制造了一个社会热点和新闻炒作的卖点。后来，“为国足壮行”成了国内一道最为亮丽的人文景观。　　在寻找借题发挥的对象——商家时，我的定位非常明确，第一家找的就是金威啤酒。但最初和金威的接触没有达到我想要的结果。于是我考虑了一种迂回战术，找了同类产品的另一个品牌——顺德龙江的龙啤，将战火烧到了深圳金威啤酒家的门口。此时金威如不参与，就等于把自家的地盘拱手相让。果然，金威马上采取行动，而且把此事上纲上线到了“捍卫品牌”的政治层面。最后，金威拿出了220万做活动冠名。　　壮行要喝酒，喝酒当然就喝金威啤酒。“喝金威啤酒，为国足壮行”这个口号，非常巧妙地将人们的感情与国足、世界杯以及啤酒联在了一起。当全国人民都在关注国足出征世界杯这一重大事件时，与之密切相关的产品就自然融入了这一事件。据介绍，金威啤酒公司自参与“为国足壮行”的活动以来，啤酒销量比上年同期翻了几倍。正因为金威啤酒的市场份额空前猛进，2002年9月，金威啤酒在中国名牌战略推进委员会组织的评比中，一跃而成为中国八大啤酒名牌之一。  　电子书　分享网站

本案关键词
媒体策划——边缘媒体——边缘媒体融资——媒体理念策划——媒介嫁接——有声报纸——声讯策划——当一天总统——声讯大战——产业升级  　txt小说上传分享

策划核心
1。媒体策划的重点是什么？对于一个边缘性的弱势媒体，应该把它置放在一个什么样的框架下进行策划？小题大做对于一个弱势媒体来说，这个鞋子是否合脚？理论上的和操作上的可行性怎样实现？　　2。如何寻找媒介与媒介之间、不同质的媒介互相嫁接的点？当这种嫁接变得可能时，如何使这样的嫁接超越现行的模式，从而引导这种策划进入一个更加新颖和更可以发挥的空间？　　3。案件涉及到一个与传统媒介不同的产业的升级问题，在对这个全新的媒介还不甚了了的时候，策划人如何确认自己的敏感和幻想？如何以自己的策划引导一个产业进入新的发展空间、并给这个策划一个合理而可能的利益点？  

知本加资本——给媒体插上翅膀（1）
不识庐山真面目　　一个点子，激活一本杂志　　1997年，王星应中国期刊协会常务副会长张博海和秘书长朱新民之邀，出任中国期刊协会北京科技期刊出版集团总裁兼总策划。当时，王星正在为中国期刊协会策划“中国期刊百强”的评选活动。一天，广西一家法制类期刊找上门来，点名让王星给刊物出些点子，如何才能提高刊物的发行量。王星看了看那个刊物，发现它是一本探讨经济法的刊物，学术性、理论性非常强，没有可读性，乍一看，仿佛是专门为了法律界人士发表论文评职称用的，普通读者是无法耐心看下去的。王星问了这个刊物的总编两句话：　　“你们自己喜欢看吗？”　　“说实话，除了编辑们看，因为那是他们的工作，连我这个总编都不看。”这个老总很诚实。　　“你们清楚它的读者层吗？”　　“不太清楚，大部分是靠行政手段订阅的，市场零售，全国还不到一千本。”老总也兜了底。　　这是一份典型的计划经济时期的、办刊者自己不喜欢看、也不知道办给谁看的刊物，在一个选择自由、市场经济的时代，它不可避免地要遭遇尴尬。　　其实，经济类法制刊物有着极为广阔的市场前景，因为在现实生活中，太多的经济犯罪了，全国数不清的经济大案、要案，应该为这个刊物提供了自由挥洒的空间，每一个案例，都可以从法律的角度挖掘对世人有益的警示和启示，处理好理论性和可读性、市场化和政策性的关系，其实很简单，关键看你站在什么角度。如果你抱残守缺，自己把自己限制在一个圈子里，那只好等待关门大吉，市场、包括读者并不会因为你每期板着面孔发表严肃但枯燥的学术文章而变得对你更加尊敬的。　　王星给这个刊物提出了这样的建议，下决心清除所有的论文、会议报道、领导讲话，让学术观点隐藏在案例的背后，让理论通过案件说话，让作者与读者互动性地通过对具体案例的剖析、理解，从而实现从感性的此岸到理性的彼岸的跨越。　　听了王星的建议，老总也提出了两个问题：　　“第一，那不变成了地摊文学？第二，那领导的讲话、照片怎么处理？要知道我们一直靠行政拨款维持生存的，如果让领导形象从此消失，我们的饭碗也就没有了。”　　王星的回答是：　　“通俗和庸俗之间，也就是一层纸，但真的让你们搞庸俗，你们还不行，不如地摊文学家内行，庸俗者玩不了通俗，同样，通俗者也很难进入庸俗的境界，这不需要担心；你所担心的领导讲话、照片、会议等，也非常容易处理，可以以附刊的方式随刊附送，如果还不够，每年还可出两期增刊。只有刊物实现了良性运转，你这个老总才可以不必为行政拨款担心，只要办刊思路对头，你们完全可以以刊养刊，实现滚动发展。”　　嘿，这个办法还真的两全其美。　　不久，广西那边传来好消息，改刊后的第一期刊物便发了五万份，而且势头还在上升，领导满意，读者满意，编辑满意；杂志社赚钱、发行商赚钱，主管单位领导再也不用为杂志社每月的亏本发愁了，他们卸下了一个包袱。　　不过，王星不认为这叫策划，那只是出个点子而已。同样是做媒体的，有的时候，只因为自己身在庐山中，而无法看清楚自己的短长，而别人会因为有一个距离，反而会比当事人更能把住命脉。　　跨境作业　　为香港《文汇报》《粤港通》融资　　香港《文汇报》是具有53年历史的综合性政治大报，是中央宣传机构在香港的重要窗口。2001年，当新世纪刚刚来临的时候，为了拓展中国大陆市场，香港《文汇报》决定在与香港一河之隔的深圳创办一份子报。上任不久的香港《文汇报》社社长张国良把这一艰巨的任务交给了王星。　　当时，关于这份报纸的定位，有不少说法。有的主张做房地产专刊，因为港人在深圳置业已经成为一种潮流，也有人建议做一份以深港新闻为主的报纸，更有人建议做一份财经类报纸。报纸的定位至关重要，它决定着即将出笼的这份报纸的面目和导向，同时它也决定着报纸的生存空间到底有多大。  书　包　网　txt小说上传分享

知本加资本——给媒体插上翅膀（2）
在王星看来，上述主张都有道理，但仍然没有给报纸找到一个准确的定位。做房地产专刊，这份报纸比不上深圳的主流媒体，做深港新闻，更难以与香港发达的传媒和深圳业已成熟的报纸比肩，而财经报，更找不到空间，不仅因为香港是国际金融中心，财经专业媒体已经非常发达，即便深圳本地，主流媒体、电视媒介、《证券时报》和《金融早报》等也早已将可怜的市场份额瓜分殆尽，轮不上一个新手、而且是一张可能是周报的媒体出风头。　　王星把目光放在每天进入深圳和珠三角消费的香港人身上。每天从罗湖、皇岗口岸入境的香港人平时有十几、二十万人，周末和节假日则高达三十万人，这部分人中，绝大部分是专门来深圳和珠三角消费的，这个庞大的消费人流，带来的不仅有商业机会，也带来了媒体的机会。他敏锐的感觉到，如果抓住这个焦点，为北上消费的港人提供一个消费指南，为他们的吃喝玩乐提供指引和资讯服务，也许就为报纸找到了立足之地。关键是这个立足之地是那些大报不屑于全力关注的空间，是一个极具张力的空间，还是一个可能建立自己独特主张的空间。　　他的观点得到了张国良社长的首肯。张国良社长曾经是新华社香港分社的总编辑，他最经典的作品是运作“中华网”在美国纳斯达克上市后，接着又毫不犹豫地以当时的最高价（每股一百多美元）将大部分股票卖给了“美国在线”，一把就为新华社赚了上百亿。张国良说，过境消费的香港人，基本都是香港的中下层人士，别以为他们可以在大陆大把花钱，其实他们北上消费所在意的正是同样的消费，深圳可以比香港花更少的钱，哪怕只是几百元。他说，香港《文汇报》不可能对这份报纸做大量的资金投入，作为一份周报，要想在传媒异常发达的香港和深圳打拼出一片新天地，只能在大报的夹缝中插足，这个空间也许很小，但是却可以做出大文章。　　张国良给这个还在酝酿中的报纸起了一个名：粤港通。这个名字取粤港通达之意。　　接着王星对这份概念上的报纸作了一次市场调查。　　这个调查其实很简单。他让平面设计师为这个即将出笼的报纸做了一个样报，那上面刊载了深圳、广州、东莞等地丰富的消费信息，图文并茂。不仅有热点的市井新闻、消费动态，还有消费、休闲、旅游场所的推介，包括夜总会、酒吧、桑拿、洗脚屋、酒楼、茶社、医院、特色诊所、美容、健身、宠物医院等，林林总总，让人目不暇接，另外，每个消费场所的消费价格、优惠措施、优惠券、打折卡、投诉电话、行车指引，甚至包括乘坐的士大概需要多少钱也写得清清楚楚，让一个即使是初次来深圳的香港人，也可以凭借这份报纸找到自己心仪的地方，而且可以明明白白地消费，它就像一个消费向导。在人流熙攘的罗湖关口，他们拿着这份“报纸”让迎面而来的香港人作出评判，不出所料，接受调查的大部分香港人对它非常喜欢。后来的事实也证明，香港人需要这样的指引，这份报纸曾经给一个地处偏僻的一家江西酒楼做过几次广告，不少香港人就是拿着报纸，乘的士专程去那儿消费的。　　王星给这个报纸作了一个界定：北上消费，一报通行。　　当然，王星在策划这份报纸时，不是把赢利模式单纯地放在广告经营上，他是想凭借策划一个独具特色的概念，然后吸引资金的介入，从而使主办方香港《文汇报》在不作资金投入的前提下，便可控股这份报纸。　　《粤港通》的商业计划书很快就炮制出来了。资金总盘子为人民币1000万元，在香港《文汇报》不作资金投入的前提下，仅仅凭王星对报纸概念的描述以及一套商业运营计划，王星便顺利为《粤港通》融来了办报资金。很快，由三家出资方和品牌持有者香港《文汇报》共同组建了报社的董事会。报纸仅仅经过三个月不到的筹备，正当世界“财富论坛”在香港开幕当天，香港《文汇报》《粤港通》便借“黄道吉日”，在香港和深圳两地新鲜上市了。这个报纸主要随香港《文汇报》免费派送，同时在深圳罗湖口岸向北上消费的香港人定向发行，一时间，《粤港通》真的是一纸风行。  　txt小说上传分享

知本加资本——给媒体插上翅膀（3）
王星喜欢说玩媒体。他可以一眼看出一个正在成长中的媒体或者正在衰落的媒体的