颠覆策划-第30部分

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知本加资本——给媒体插上翅膀（3）
王星喜欢说玩媒体。他可以一眼看出一个正在成长中的媒体或者正在衰落的媒体的根本，这里面有经验，也有感觉。也许是因为记者出身的缘故，王星对媒体策划尤其敏感。这里所说的策划，不是给媒体设计一个栏目，也不是就一个报刊的技术性问题提一个建议什么的。他特别喜欢在文化和商业的交叉点上寻找适合自己的位置。在一个商业气息甚嚣尘上的时代，他有一种通过文化的操作来实现商业运营的冲动。这种商业的运营绝对不是简单的广告经营，而是一种现代意义的商业操控和对文化及商业的双重把握。他喜欢玩那些没有“皇家”身份的媒体，或者说是边缘媒体，因为《人民日报》、中央电视台这样的“皇家”媒体是用不着什么融资策划的。他更喜欢从边缘介入媒体，在边缘与媒体的角逐中获得快感。　　筑巢引凤　　为资金搭建平台　　1994年，深圳青年杂志社决定创办一份《大众服务报》。这份报纸的名字已经标示了报纸的定位。策略上，《深圳青年》杂志的想法是以鲜明的特色和服务本地的姿态，尝试进入本地的报业市场。刚刚操作完文稿竞价的王星受杂志社总编王京生之托，负责创办这份报纸。　　关于这份还没出笼的报纸，当时的基本情况是：广东省内刊号，有深圳工商局核发的临时广告经营许可证，主办单位深圳青年杂志社所能提供的启动资金是40万元，除了报社几个高层人员，其他所有记者、编辑、策划和经营人员全部从社会上招聘，报纸必须依靠自己的经营和良性滚动来为自己的发展造血，就是所谓的自给自足。　　以现在的角度来看，用40万元的资金来办一份报纸，简直无异于痴人说梦。人们常说的一句话是，如果你想让某人破产，就让他去办报纸，可见这个行当的险恶。而40万元的资金对于《大众服务报》来说，意味着不仅要办，而且要办起来，这绝对是一个看起来不可能的事。世界已经进入了信息的时代，这张报纸的上马，绝对是小农经济思想在这个时代的盲目的舞蹈；如果这张报纸真地办起来了，那就是小农经济对信息经济的绝妙的讽刺。如果有人对这个判断不以为然，那他绝对可以用40万元的资金和这个世界作一次打赌。　　当然，明眼人不难看出，《深圳青年》杂志并不是说给你40万元的资金让你出报，而是以小的资金介入，吸引大的资金进入。但问题是，这是一个聪明人太多的时代，有人戏言，从深圳国贸大厦顶层扔下一根棍子，打中十个人，九个会是总经理，剩下一个还是总经理助理；谁比谁傻呀？　　这何尝不是一个谁比谁傻的时代。　　关于做媒体，最庸俗和最无创意的想法是，建立一个理事会，让出钱最多的那个冤大头做理事长，出钱较多的几个做副理事长，而凡是出了钱的就做理事，所以，在中国的众多媒体中，我们经常可以看见一长串诸如此类的名头。那基本都是公关小姐和广告杀手们的战果。　　别说谁比谁傻！　　为报纸或刊物建立一个理事会，绝对是把出钱的人当作傻子来看的，操作者绝对以为自己的一纸文案可以把企业家轻松骗住，以为自己就是组织部长了，你只要出个50万、80万，给你一个理事长、副理事长什么的，一旦成功，操作者便可以有充分的理由沾沾自喜，逢人便吹，我的一个策划，一下就弄来多少资金，下次如果再遇见此类事情，又如法炮制。中国适合产生这样的策划家，中国确实也成就了许多这样的策划家，给了他们原始积累的机会，然后他们纷纷建起了自己的策划公司，一本正经地做起了策划，而他们在岁月的流逝中，也渐渐地确认了自己策划家的身份，如果遇见某人，也习惯说：我是搞策划的。以至于现在人们对所谓的策划家都在用第三只眼打量，仿佛几年前的记者行当。大家也不知道为什么，这个世界突然冒出了那么多的记者，频频骚扰企业和企业家，每一个所谓的记者在正装出门前，都背诵着领导的培训箴言，我们这个报纸或刊物是某某局主管的，言下之意是别小看我，我的背后是某某局或某某局长。这种骚扰远比性骚扰来得更残酷和更卑鄙，一个老板如果在街边遇见一个骚首弄姿眼波流动的小姐，完全可以不予理睬，可是，面对所谓的记者，那可要费一番思量，因为稍有不慎，有可能冒犯某某局长，所以，有的企业在自己的院子里打出这样的三防口号：防火、防盗、防记者。  　。　想看书来

知本加资本——给媒体插上翅膀（4）
现在，我们是否可以在防记者以外，再加上一个防策划？　　我毫不怀疑企业家的智力，他们不幸做了某报纸或者某刊物的理事长、副理事长或理事什么的，一般不是他们的智力出了什么问题，个中的原因可能很多，有的可能提前被某重量级人物打了招呼，有的慑于这个媒体的背景了得，有的是因为无法抵挡公关小姐的魅力，而有的可能真的对这个没有纳入到行政序列的理事长的头衔发生了可怕的兴趣，也想过一下官瘾，反正也是花公家的钱，不花白不花。　　言归正传，面对二十几个对工资充满渴望眼神的员工和一个不到80平方米的办公室，王星也曾动过理事长什么的主意，毕竟这是一个来钱最快的捷径。但他很快打消了这个念头。他也许更想把这个报纸作为一个事业来做。如果是当作一个事业来做，那就必须为报纸的将来做一个谋划，给它一个可以预见的现在和将来。　　他首先还得对它进行一个包装，为它建立一个形象和理念；王星的意图很明确，通过对一个概念的包装，建立一个吸引资金进入的平台，然后才可以进入办报的程序。完成这个过程要实现三级跳——依靠《深圳青年》杂志社的微薄资金启动，利用募集的资金展开，凭借稳定的流动资金发展。王星要做的是如何募集资本金和寻找流动资金。　　一切还要从策划开始。只有做好了前期的策划，才可以给它一个翅膀，实现概念的飞翔。　　王星为报纸的策划定下了一个基调：　　第一，将企业赞助报纸媒体的行为设计为投资行为；　　第二，将报纸的经营导入产业化模式。　　谁说内部报刊没法融资　　两个月融资500万　　王星的这两个基调今天看来也许不足为奇，因为随着中国加入WTO和国家对新闻出版政策的放宽，新闻出版已经开始步入产业化时期。可是，在若干年前，企业投资媒体还是一个禁区，或者说是一个冒险的行为。国家对新闻出版行业实行严格控制，岂容投资行为介入其中？更何况这是一个内部报刊，法律上没有任何保障。　　当然，内部报刊并不是不能融资，关键是这样一份报刊寻求资金，如果仍沿用老套模式，将企业家当傻瓜来蒙，显然已经过时。只有把报纸作为一个产业平台，并且赋予它一个合理的、可行的盈利模式，才有可能在一个公平的层面上解决资金需求的瓶颈问题。　　关于《大众服务报》的整体运营理念，王星是这样策划的：　　一、报业产业化。　　在全球范围内，文化产业化是一个潮流。国家对媒体的控制是必要的，但如果不把它置于市场的潮流中磨砺，那只会使媒体患上软骨症，连基本的阅读检验都不能过关，谈什么发展壮大？在香港有一些中资媒体，一直靠中国政府扶植，投入了大量的人力和财力，尤其是在九七香港回归之前，它们是中国政府的舆论阵地。这是必须的，政治就是政治。但是，九七之后，这些中资媒体的作用随着英国殖民历史的结束而变得弱化，如果它们还想在传媒竞争激烈的香港占据一个位置，他们就必须在坚持一国两制的前提下，积极寻求自己的生存空间。但是，当内地的新闻媒体都在越来越靠近“新闻”的本质的时候，他们却离新闻越来越远，发行量急剧下降，如果不是政府补贴，早已破产。试想，一个报纸没有人阅读，那它的社会效益如何体现呢？因此文化产业化是一条必由之路。　　王星对一个小小的边缘媒体提出了产业化的思路，不是因为他想透过这个边缘媒体做一番惊天地、泣鬼神的事业，而是他敏锐地把握了文化产业发展的趋势，尽管超前，但是他切入了问题的本质。如果单纯就《大众服务报》这个小小的边缘媒体评估王星的策划思想，意义其实并不是很大，因为这个报纸还不能被冠以报业。但是，透过一个小小的支点，王星无疑进入到对一个产业或行业宏观的把握层面。这也是策划人应该具备的一个重要素质。从微观进入宏旨，以小见大，或者从宏观把握细节，小处着眼，它体现了策划人在具体操作策划项目时基点与视点的相互转换，从而能有效地整合相关的要素。  　。。

知本加资本——给媒体插上翅膀（5）
二、运作企业化。　　媒体运作企业化现在已经是一个潮流了，即便在当时，媒体的运作也已经进入到企业管理的层面了。在王星的设计框架里，支撑这个报纸的应该是一个经营实体。它承担着报纸的经营，并向股东或投资者负责。股东或投资者透过这个公司的盈亏而享受相应的收益或承担相应的亏损。这样，既避开了企业进入新闻媒体的敏感区域，又可以使投资者或股东能合理合法的拥有投资权益。　　三、报纸杂志化。　　这是对报纸的技术性策划。　　针对该报为周报的特点，早在1994年，王星便在国内新闻界创造性地提出了周报一定要杂志化、板块化的概念。基于这一理念，当时的《大众服务报》便率先在一份报纸上根据八个不同的服务领域，划分出八大板块，开设了八大周刊，这些周刊包括娱乐周刊、理财周刊、美食周刊、旅游周刊等。　　在确立了以上运营理念后，王星立即组织有关专家拿出了一份专业性很强的招股方案。　　这个招股方案起到了不可低估的作用，它是投资者做出投资决策的依据。　　在募集资金的过程中，王星在文稿竞价活动时积累的人际关系资源开始发挥效应。由于文稿竞价非常成功，在国内外产生了巨大影响，王星的知名度迅速上升。现在，由王星牵头办一份报纸，大家对他充满信心。另外，关键的还有，这次企业家出资，不是为一个与自己不相关的媒体提供赞助，而是共同谋划一份事业，是典型的投资行为，换句话说，这次出资不是做理事长、副理事长什么的，而是做股东，所以计划招募的500万元办报经费不到一个月全部到位。　　本金到位，王星和报纸实现了第二跳。　　让媒体有声有色　　创办中国第一张有声报纸　　有声报纸，想必不少人是第一次听说，是不是报纸会发声？　　有声报纸是王星为解决《大众服务报》经营问题而策划的一个概念。　　在《大众服务报》正如火如荼招股的时候，一个与报纸毫无关系的闲人，将大名鼎鼎的王星推荐给深圳168声讯台的刘伯庚总经理。那个闲人对刘总神秘地说，王星这个人好会策划，如果你想168声讯业务赚大钱，这个人你可不能不请。　　初次见面，王星对这个刘总不知道说些什么，但他隐约感到，这个刘总的出现，可能为报纸的成功提供一个契机，但这个契机到底如何去描述和把握，王星一时还不甚了了。　　智慧者不是等待奇迹的出现。高明的策划人，善于将摆在面前的看似毫不相干的因素糅合起来，在看似纷乱的组合中建立一个通道，然后形成一个新的平台。在这个糅合的过程中，对不相关要素的梳理与整合显得尤其重要，因为由此生发的点子或者创意不仅要说服自己，还要说服客户，这个点子或创意既显得如神来之笔，又显得合情合理。策划人必须给自己的创意一个圆形的描述，即无论这个过程如何精彩，但结果必须回到最初的起点。　　现在，摆在王星面前的是两个毫不关联的东西：报纸和声讯电话。如果非要找出它们之间的关联的话，那就是，它们都是媒介，一个是纸质媒介，一个是电话媒介。　　当时的168声讯处在这样的状态：这是一个新生的信息业态，由于是新生事物，许多人还不熟悉它是干什么的，它的业务还是静止的，靠发布一些便民信息，获得信息费收入。有一个例子可以说明市场对它的陌生程度，当王星让汪廷对168声讯业务进行全面更新策划时，汪廷同志甚至还不知道168是怎么一回事，他看着168密密麻麻的电话号码，竟不知该从何下手。　　经过和刘总的几次交谈，王星明白了他的意图，那就是委托王星对168现有的声讯节目进行大胆设计和推广策划。王星突然意识到，刘总和168缺少的是节目、信息策划与有效的宣传推广，而报社现有的资源是智力和宣传媒介，他缺少的正是我所具备的；而他富足的，正是我所缺少的，那就是钱，是人民币。优势与优势的互补，就达成了双方的合作。王星突然意识到，及时雨不期而至。由《大众服务报》为168声讯台进行全方位的策划，并且由报纸每期固定提供一个整版的版面，对策划节目进行推广。那么，如果这个思路可行的话，《大众服务报》就是一个有声报纸了，因为它兼有纸质和电话媒介的双重功能。  　电子书　分享网站

知本加资本——给媒体插上翅膀（6）
刘总立即对他的想法给予了激赏。　　接着，王星粗略地向刘总描述了节目策划的方向和思路。王星绘声绘色的演讲让刘总激动起来，因为他说出了刘总想表述但表述不清的168未来业务的发展蓝图。他们的手激动地握在了一起。　　有些企业家就是这样，如果你的策划与他是两个声部，他永远提不起精神，而如果你的想法暗和他的思路，他立即就会跟着你的指挥棒前进。　　至于钱的事情，好说。　　“王星，你开价吧！”刘总的大度出乎王星的意料。　　王星迅速地在大脑中对报社的开支，包括办公房租金、员工工资、办公费用、印刷成本、发行费用等作了一个粗略的匡算。　　“一个月25万元吧。”王星不是很肯定。因为这个数字明显偏高，它基本把报社每月的费用给包下来了，如果有了这个25万元，再加上募集来的500万元的募集资金，报社将可以迅速进入稳步成长期。“这个费用包括了整体策划费用、节目策划费用和每期一个整版的版面费用。”王星底气不是太足，对费用作了一个补充说明。　　“没问题，就这样定了！”倒是刘总生怕王星反悔，连忙应承了王星的费用要求。　　到此为止，《大众服务报》还缺什么呢？　　点燃声讯媒体大战　　让一个产业升级　　《大众服务报》如期出报，是水到渠成的事了，这里不必赘言。倒是王星间接策动了深圳、广州的声讯大战，并且这个大战的硝烟迅速弥漫到全国各地，则是这里要交代的事情。　　王星是一个个性极为鲜明的人，他最突出的一点是喜新厌旧。　　作为一个策划人，最令王星激动的是他能将一个概念从虚做到实；《大众服务报》就是一个典型的范例。当预期的资金进入指定的账户之后，他的激情反而随之消解，最刺激的过程已经结束，对于如何像一个农民一样细心地耕耘自己的一亩三分地，他早已没有兴趣。他自己、他的朋友都说不清楚这是他的优点还是缺点。也许这样解释比较合理：他是一个纯粹的策划家，他注重追求最具有难度和价值的部分的实现，他要使自己的工作每时每刻都充满激情和刺激。在他看来，