赔钱时代-第16部分

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中一个楼盘的均价超过了一万元，楼盘已经被抢购一空，而另外一个均价不到五千元，房子还非常难以销售。
　　电影《大腕》有一段关于房子的台词：“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最好的公寓。电梯直接入户，户型最小也得400平方米。什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给他接上。楼上边有花园儿，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门（儿），甭管有事儿没事儿，都得跟人家说”MayIhelpyou，sir？“一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿，贵！看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”
　　“我觉得怎么着也得两千美金吧！”
　　“两千美金，那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折！你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号儿就是，不求最好但求最贵！”
　　尽管房地产是一个古老的行业，照样是利润丰厚的行业。而且不仅中国如此，很多发达国家也如此。这是因为房地产行业有其基本的赢利商业模式。
　　这就是：产品的价格取决于消费者的主观评价，并且差别很大。另外，房地产价格取决消费者对未来的预期，如果预期未来涨价，房地产价格就很快上涨。
　　在这种基本条件下，房地产的价格和利润空间容易被有效的营销活动所提升。由于消费者对房子多半都不是很懂行，卖点也就容易制造。比如，同样在南山脚下的两个房产，其中的一个基本定位是实惠、便宜、环境不错，而另外一个则定位为高档、闲适、贵族、稀缺。结果是一个比另外一个多卖了一倍的钱。
　　烟草制造行业过剩的生产能力、过度的投资、迅速变换的产业周期性波动、无休止的价格战被认为是现代商业的利润杀手。
　　上述现象几乎在所有行业都出现了，可是在不同行业的影响能力却有很大的差别。像房地产一样，烟草制造行业也是一个古老的行业，由于利润丰厚，各地纷纷建厂，产能不可谓不过剩。但是，这个行业却一直保持着非常高的利润率，过度的竞争并没有以价格战的方式展开，也没有使这个行业的利润丧失。
　　烟草也像房地产一样，它的品质主要取决于消费者的主观评价。在这个产业中，消费者将对烟草价格的选择分成几个档次，比如抽20元钱以上香烟的人占10％，10~20元的占50％，10元以下的占40％，这是一个价格导向的稳定分布的群体。
　　假设一个香烟生产企业为了扩大份额，采取降价促销的方法，原来的消费者就会抛弃它，选择另外一种品牌的香烟。消费者的这种购买方式，使烟草行业长期处于高利润区。在这个行业，要么被淘汰，因为烟卖不出去，要么发财，但绝对不能以损失行业赢利能力为代价换取苟延残喘式地活着。
　　计算机相关行业计算机及其相关的衍生行业虽然是人们追逐的高科技行业，却不是一个高利润行业。实际情况是这个行业一直以降价促销和低利润为导向。
　　CHAPTER33。5行业分析举例（4）
　　之所以形成这种局面，是因为这个行业的相关产品都有明确的指标来衡量。当产品中符号的意义变得比较少，顾客主观衡量变得不是那么重要时，价格导向就是唯一选择了。
　　在价格导向的行业要想赢利，结构性的成本优势是唯一的出路。这个行当也讲品牌，也要进行各种促销。但是这些活动创造价值的空间是有限的，核心还是围绕降低综合的结构性成本。
　　顾客导向被强调得耳朵都起了老茧了，到现在为止，人们还没有真正认识到，是产品在顾客心中的特征和顾客的采购方法决定了行业的赢利模式，而不是研发、制造的投入量和复杂程度。
　　茅台酒厂投资微型硬盘行业，从生产者的一端来看，有两个基本的原因是可以理解的：茅台作为酱香型酒，生产周期长，难以短时间内提高产能，另外整个白酒行业的销售量在逐年下降。
　　但是，在方向选择上该厂的决策却值得质疑——他们希望做高科技，其设想的基本利润模式是韦尔奇教的，要做成大型的微硬盘生产厂商。实际的商业事实是，在没有搞清计划进入产业基本的利润模式之前，越大越赔钱。
　　家电销售行业继2005年3月1日，国美出重拳一次性购买78亿元手机之后，不久又出重拳以108亿元购买超过550万台空调，准备拉开2005年夏季空调大战的序幕。
　　为什么国美选择的是空调，而不是电视？这并非一个随机事件，下一个可能就是电视，再下一个就可能是电脑。用现在流行的词来讲，就是各个行业的业态都有一些区别，而业态的的形成和变化是由各种因素相互作用形成的，当具备了某一种条件或者某种主导因素的性质发生了变化时，正是业态发生变化的时机。国美无疑是分析和抓住这种时机的高手。空调、电视、手机和电脑虽然在功能上大相径庭，在销售模式上似乎并没有大的区别，这些产品都是价格接近的耐用家用电器，都可以通过零售渠道销售给顾客。若要稍微仔细地分析，主导这些产品的规律和力量却是不同的。
　　空调产品的显著特点：与其他产品相比，空调多了一个安装服务，这一条对那些出货量大的或者以团购顾客为主要对象的销售者有利，这样可以降低安装的服务成本。
　　空调已经成为更新换代非常缓慢的、成熟度非常高的产品，这种特性规避了商家囤货的制造成本下跌的风险，对于有能力的商家，可以大批量囤积货物。
　　空调之间的差别非常小，不像电视有等离子的、液晶的、背投的、传统CRT的等，这就保证了买方不会把宝压错。
　　空调之间的差别非常小还会导致用户对特定品牌肯支付的差价减小，顾客更倾向于以价格为导向购买产品，制造商和品牌的控制力减弱。
　　与其他产品相比，空调有非常明显的季节性。
　　这几个特点，直接导致国美压货风险很小，通过价格控制市场的能力很大。当时恰恰又赶上了钢材价格明显上涨的时机，对于空调这种非常成熟的产品而言，原材料所占成本的的比重是不可忽视的。国美当然会出重拳购买空调，而电视机的特点则是：品种、尺寸、技术种类很多，在技术上有等离子、液晶、背投、传统CRT等，在尺寸上由大到小，分成很多种型号。这种特点导致厂商压货风险加大，因为无法预测未来几个月哪种技术的产品会“走俏”，也不知道那种技术的产品会大幅度降价。
　　销售的季节性不明显。
　　没有出现像钢铁涨价直接导致产品成本上涨的诱因。
　　这样三条原因，足以使国美作出不可能大规模囤积电视的决定。
　　其中第一种行业特点增加了厂商的风险和机会，那些能左右产业力量的前沿公司更容易抓住机会，而跟进者往往只能听凭命运的摆布。等离子和液晶被认为是将来平板电视市场的竞争者。等离子电视和传统CRT电视的特点比较相似，具有亮度高、余晖短、刷新速度快、图像清晰、价格低廉的优点，也同时有能耗高、寿命短、难以维修的缺点。而液晶电视则正好相反，具有能耗低、寿命长、更利于健康的优点，缺点则是成本比等离子电视高，尤其是大尺寸的液晶，有余晖比较长、刷新速度慢的缺点，就在2004年下半年，日本的东芝和索尼公司，分别先后放弃了等离子电视，而主攻液晶电视机。因为液晶关键的两个弱点即将解决，大尺寸平板液晶成品率的提高，降低了液晶的成本，同时短余晖技术的发展使液晶电视图像刷新速度更快。中国跟随在日本厂商后面的等离子电视机厂则在这场技术的变化中押错了筹码。
　　个人电脑行业产品生命周期明显，更新换代快。产品同质化、标准化程度非常高，几乎断送了厂商通过品牌或者产品获得利润的可能性。
　　CHAPTER33。5行业分析举例（5）
　　同等配置的产品或者配件一直在比较有规律地降价。
　　除了个人购买者以外，企业购买和批量购买是一种主流消费形态。
　　电脑行业的这几条发展趋势，决定了这个行业中的下述特点：第一条决定了高利润区一定存在于上游的芯片制造者，比如英特尔和微软这两个顶尖公司就是整个行业的利润区，而在产业链其他环节上生存的公司，多半都处于无利润区。
　　第二条和第三条则决定了，厂商要想在其他环节获利，唯一的方式就是更低的综合成本，而不是任何其他途径。戴尔公司之所以一支独秀，是因为除了成本领先一条以外，其他所有想获取利润的方案在这个行当都将失效。
　　而第三条还决定了，传统的家用电器超市无法通过大规模采购的方式获得领先的优势，所以在国内外的超市中，并不是没有销售过个人电脑，而是所有的尝试最终都以失败告终。
　　业内的人士都注意到了电脑行业目前正在发生一个显著的变化，就是摩尔定律即将失效，以生命周期管理来维持销售额和利润的英特尔模式即将失效。2004年，英特尔把它的销售额推到顶峰时，同时正在努力寻求在其他领域的突破。4年来，英特尔已经在通信领域花费了近百亿美元，尽管这个部分已经亏损了26亿美元，英特尔还是锲而不舍。
　　但另外一种趋势却没有被人注意到，因为第一条的变化会引起第三条的变化。这是一个有利于像家电渠道这样的超级市场的变化，所谓未来的趋势很可能是大宗的采购主要是厂商对厂商的直销模式，而零售市场会像传统的家电产品一样，利润区和控制权转移到从未成功过的超市手中。各种商家需要做的最重要的事就是寻求自己在产品链的位置和赢利点，否则就只能关门了事。
　　CHAPTER33。6发现模式（1）
　　我不靠天赐的运气活着，但我靠策划运气发达。
　　——D·洛克菲勒前几年在上海购买了住宅的人，如果今天出售，多半都会赚一大笔。这是因为楼房整体价格上升了很多，这些偶然因素就足以使一些人富有。但是，进行有计划的系统投资、一家新公司的创办，或者已有的公司需要在产品和市场战略上作出新的决策时，却不能依赖这种偶然的运气。
　　在本杰明·格雷厄姆出现之前，纽约股市早就运作了200多年。人们通常通过做市、联手等许多手段炒股，结果也有赔有赚。格雷厄姆通过研究股票，掌握了一种系统的技能——能从一堆数字中看出公司的价值。
　　20世纪20年代早期，格雷厄姆发现杜邦公司旗下的通用汽车公司的股票市值竟然高于杜邦公司的股票市值。因为杜邦公司还有除通用汽车股票之外的其他资产，所以这一现象说明，市场不是大大低估了杜邦公司就是大大高估了通用汽车公司的股票市值，但是究竟是哪种情况呢？
　　格雷厄姆不需要知道，他只要买入杜邦公司的股票，卖空（一种股票操作方法，在中国的A股市场上不允许。相当于先把股票借过来卖掉，过一段时间再换同样数量的股票，若股票价格下跌，操作者获利）通用汽车股票，然后耐心等待市场认识到自己的错误。当市场自我更正时，杜邦股票大涨，通用的则下降，格雷厄姆大赚了一笔。
　　格雷厄姆在《证券分析》一书中所介绍的寻求那些价值被低估的股票的理念被一个炒股的朋友所运用，结果赚了一笔钱。他发现茅台酒在上市时，库存的酒是按当年存货时的价格计算的，经过多年，当年酒的价格上涨了几倍。这种方式无疑低估了茅台酒股票价格，他模式是可以发现的。
　　重仓买进，果然赚了一笔。
　　不幸的是，虽然模式已经成为商业活动的常用词汇，人们在研究、发现模式上仍然缺乏思维惯性和一般性的思考步骤，也就是说，缺乏发现模式的模式。
　　发现商业模式的第一个要点是拷贝。这是一种平淡无奇的、但却最重要和常用的做法。很多行业都采用了类似的商业模式设计，这种现象也隐含地说明了商业模式的重要性——在竞争性的处于劣势的商业模式已经死亡后，商业模式总是趋于同化。
　　依赖于地缘经济是现代工商业一个显著的特征，在麦克尔·波特的《国家竞争》一书中把这种现象称为企业集群效应。浙江义乌是一个小城市。在这个城市中，没有什么大的企业，也没有龙头企业，但却是是小商品的生产和销售地。福建的石狮则聚集着众多的中国品牌服装公司。
　　但另外一些行业却没有呈现出明显的集群特征，比如汽车行业、家用电器行业、钢铁行业等。为什么集群效应在不同的行业呈现出不同的影响力，集群效应是如何形成的呢？
　　集群效应形成的主要原因可能是：商业模式的模仿。当一个企业取得成功之后，它的成功模式会波及到附近。一个小的店面一旦成功之后，在它的周围也会有很多类似的店面出现。它们采用基本相似的经营模式，相似的目标顾客定位。
　　创业因素。新创业的公司多半都有原来所在企业的经验，尤其是原公司核心成员创业的公司。这些公司掌握的最主要的不是技术，也不是客户？是原有企业运作模式。同样商业模式设计的企业在同一地点形成集群效应。
　　资源配置。随着产业群体规模的形成，从生产到营销、从采购到供应，形成了更高效率的竞争优势，也导致了产业的集群效应。
　　那些集群因素不明显的行业首先有一个历史因素，在计划经济时期，企业的布点不是由市场自由选定的。除了这一点之外，形成企业集群现象的其他因素也不明显。这些行业的规模普遍比较大，比如家电和钢铁行业，几乎难以有自发的创业公司。
　　这里面值得强调的一点是：那些以地缘为纽带形成的集群企业，通常都集中在规模比较小的企业和行业。温州的鞋业，义乌的小商品生产，福建石狮的品牌服装，宁波的轻工业等都呈现出这种特征。而大型的汽车、钢铁、家电等工业则没有以地缘为纽带形成集群企业。
　　作者认为，以模式的思维方式来看。这种现象的形成并不是偶然的，也不是难以解释的。因为对于小型工业、企业来讲，模式设计不是一个复杂、严密的体系，而是一种简单、有效的方式。这种方式的模式以地缘为纽带传播是最容易的。
　　对于那些大规模的行业和企业来说，企业模式是一个复杂、严密的体系，地缘对这种模式的传播方式并没有什么实质性的帮助。假如石家庄有一个汽车制造厂，如果再出现一个汽车制造厂，那么它的地理位置是在石家庄还是广州，从商业模式和企业结构性设计方面难有优劣之分，因为这种模式是系统传播的。
　　CHAPTER33。6发现模式（2）
　　发现模式的第二个要点是对顾客的关键变化要明察秋毫。顾客的关键变化，意味着商业模式的重新定位。比如在中国，电信运营商近两年来发生的最显著的变化就是都迅速成为了上市公司，都在迅速地模仿国外先进运营