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左公关右广告-第7部分
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当然，这中间有一个关键因素就是把握消费者的心理需求，不做好这点，单纯局部的优势展现可能无法引导消费者接受。
换个角度看问题
早在100年前，爱迪生就为我们提供了一个换个角度看问题的方式。
1878年的一天，爱迪生像往常一样，埋头在实验室里工作。他把一个没旋上口的梨子形玻璃灯泡递给了助手，说：“告诉我这只灯泡的容积。”这位年轻的助手接过灯泡，就开始测量，他一边量，一边拿出笔来，把测得的数据记在本子上……半个小时过去了，助手越算越复杂。
一个多小时过去了，爱迪生完成了手头的试验，他走到助手身旁问：“有没有结果？”“还没有……”助手一边擦着额头上的汗一边递过草稿。
爱迪生接过草稿低头一看，忍不住笑了，拍拍他的肩膀，说：“你能不能想个简单的方法来计算呢？”随后，爱迪生拿起那只梨子形玻璃灯泡，往里注满水，说：“你看，把这灯泡里的水倒进量杯里，再量出水的体积，不就是这个灯泡的容积了吗？”。
在爱迪生的眼里，没有在成为灯泡之前，那个梨子形的玻璃器皿就是一个容器。
同样的，在营销界，当菲利普·科特勒提出的4P理论遭受“事过境迁”后的质疑时，劳特朋换了个角度考虑问题，他将科特勒原来的“销售者”角度换成“消费者”角度，从而使营销进入了一个全新的领域，并创造出许多的营销神话。
“让我们把产品先放到一边，去研究消费者的需求和欲求（consumer needs ａｎｄ wants）；不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，尽快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（cost to the consumer）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（convenience）认购商品；最后忘掉销售促进，21世纪正确的新词汇是沟通和因特网（munication ａｎｄ internet）。”
无论是爱迪生还是劳特朋，他们换角度思考问题的方式都是——让我们适应变化的环境来思考问题。
在公共关系学中，有这样一个被称做“鸽子事件”的经典案例。
美国联合碳化钙公司一幢52层高的新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一个房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，不久鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有人建议把房间的窗户打开，赶走这些鸽子，却被公司公关顾问拒绝了，他认为这是一个绝好的可以利用的机会。在征得领导同意后 ，他邀请动物保护组织的人，一起当媒体记者的面“捕捉”鸽子。他们没有一次性一天捕捉完毕，而是花了三天时间完成，吸引媒体为此做了连续报道，一时间将公司大楼竣工以及公司爱护环境和动物的信息传播开来，为企业节约了一大笔开支。“鸽子事件 ”的成功就在于换个角度看问题。
换个角度看待——正是宣传自己品牌爱护自然、树立品牌社会责任感的好机会。
角度超级变变变——关于降价的5种说法
单纯从上面的叙述，还无法让你感到多角度推广的乐趣感和丰富性。这里，我们通过一个案例从“超级变变变”角度，来看如何根据目标人群不同的信息需求，变化推广沟通的内容和方式。
这个典型的案例就是“产品降价”。在现实生活中，很多优秀的品牌就“产品的价格要降低”这样一件事，改变公关（叙述或对外发布）的视角，以以下五种角度发布消息，使沟通既被目标受众接受，又最大限度地维护了产品价格体系的“刚性”，进而维护了品牌自身的利益。
（1）从“提高普及率、抢占市场”的角度沟通，在体现品牌野心和现实实力的前提下，让消费者由衷地产生“受恩惠”的感觉，似乎错过了这店就可能没有了那村，结果品牌和销量双双受益。
媒体上出现过的标题有：
“三星再次力推液晶电视，降价在即”
“联想将在美打价格战，低价电脑直抢戴尔市场”
“天津一汽刮起‘普及风暴’”
＇本报讯（《信息时报》）＇随着“欧亚长征路，极地威志行”中俄友谊之旅活动的成功举行，近来备受业内关注的自主汽车品牌代表天津一汽在广州车展期间宣布正式启动“北极荣归，品质分享——威志普及风暴行动”。
据天津一汽惠州南方汽贸有限公司相关负责人介绍，“威志普及风暴”是由多个步骤构成的一整套营销计划，依次为让利用户行动、区域开拓行动和商品强化及车型丰富行动。作为本次风暴的第一波——“让利用户”行动，从即日起对购买威志轿车的用户：三厢给予4000元的让利，两厢给予3000元的让利，使其三厢主力车型，从6万元下探至5万元价格区间。
（2）一些以“科技”作为自身优势的品牌，常常能发掘出价值、价格与科技进步之间的关联，而这种关联又具有强烈的“社会刻板印象”，即技术进步下的陈旧产品必然要便宜。所以，宣称技术进步，让降价成为自身技术进步的结果是他们惯用的“说辞”，媒体上出现过的标题有：
▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK。
第23节：公关中的“瞎子摸象”优势（2）
“又挑起价格战戴尔宽屏双核本升级降价”
“北京移动资费坚冰终破：3G前夜的血雨腥风”
“为致胜让路老蒙迪欧停产旗舰型降价3万至3？98万元”
＇本报讯（《京华时报》）＇：2007年11月19日，长安福特销售公司总经理何骏杰在广州车展上接受专访时透露，为了尽可能保证新蒙迪欧致胜的生产，老蒙迪欧现在已确认进入暂时停产阶段。不过记者从经销商处了解到，目前市场上仅剩少量库存车，销售完后老款蒙迪欧就将完全停产。
一切为致胜作准备，是老蒙迪欧停产的重要原因。何骏杰表示，考虑到老蒙迪欧的工装成本较高，长安福特目前正在重新进行价值评估，以期衡量是两代蒙迪欧同时生产好，还是对新老蒙迪欧实施垂直换代好。据悉，老蒙迪欧现在全国只有不到3000辆的库存，以每个月1500～2000辆的平均销量计算，老蒙迪欧在2007年年底即将宣告售罄。
老蒙迪欧停产的消息在长安福特北京经销商处也得到证实，几家经销商的店里已经无车或仅剩几辆车。目前老蒙迪欧在北京市场已经进一步降价，市场降幅为3？48万～3？98万元，其中旗舰型的价格已由上市之初的22？98万元降为19万元。
（3）还有一些品牌，将产品的降价归结为产能扩大的必然，从企业规模上再次给消费者较好的印象。媒体上出现过的标题有：
“扩大销量平衡规模产能奥迪降价的真实图谋 ”
“三星第二条7代线明年投产液晶电视降价有戏”
“低调海马突然扩产降价后产能超过15万辆”
信报讯（记者周光军）就在海南马自达全国各销售服务店联手举办“用户逾十万，回馈在盛夏——福美来6600心悦购车行动”降价的同时，又一个消息从海马传来。2007年7月18日，海马扩产增容三期工程竣工，第二工厂正式投产，总产能已达到15万辆，比原来翻了一番，海马已经跻身国内轿车生产能力前十位。
海马产能达到15万辆意味着消费者提车的时间缩短和选择车型、颜色的余地扩大，然而这15万辆对于海马来说意义远不在此。2007年3月底，04款福美来创新上市，经过20余项造车科技与运动美学提升福美来再度成为市场的宠儿。此番上市，海马对福美来的产品谱系和价格进行了大范围的调整，车型增至五种，价格降幅在8％左右。福美来的性价比再度提升，这大大促进了产品的销售，据了解，2007年上半年海马的销量较去年同期相比增加了20％。
产能的扩大为海马产品的市场供应提供了有力保障。曾有业内人士指出，尽管产品颇受市场青睐，但是产能不足制约了海马迅速发展的步伐。如今，15万辆产能的实现使得海马产品供应更加稳定，并且能够最大限度地满足消费者对于车型、颜色等方面多元化的需求。
（4）对于多数行业的领导品牌，消费者除了能接受他们自身的“高歌猛进”或“领导气质”外，有时也能接受它们以行业领导者的身份，借降价清理市场。
这时候，那些品牌常用的传播标题有：
“借力市场洗牌，朗科打造‘超级品牌’”
（中新网12月24日电）如果要对2007年国内闪存盘市场进行关键词提取，相信“降价”必定排在首位。2007年年初及年末的两轮降价飓风，不仅进一步加快了闪存盘平民化的历程，更进一步加快了“清理门户”的步伐。众多二三线品牌、杂牌在一轮轮降价风暴冲击下风雨飘摇。营销学家早就论证的“马太效应”也再一次得到了验证。
2007年2月，春节鞭炮的硝烟尚未散去，闪存盘领导品牌朗科公司便发动了一场名为“春雷行动”的降价风暴，将旗下两款主力产品U200、U208大幅调价。消息刚出，便引发市场强烈震撼，国内其他厂商纷纷降价应对，一场声势浩大的价格风暴转眼登场。
2007年10月18日，朗科公司再度出手，发动了一场名为“雷霆行动”的降价风暴，再次将旗下U200、U208两款主力产品的价格大幅调低。一如既往，“雷霆”刚起，市场便风声水起，各大闪存盘厂商再次祭起“跟风”大旗，大幅降价。
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第24节：公关中的“瞎子摸象”优势（3）
两轮风暴一首一尾，奠定了2007年闪存盘价格整体走低的基调，更令二三线品牌、杂牌厂商连受重击。众所周知，目前国内1G闪存盘价格已破百元，以朗科U208为例，仅售99元。即令二三线品牌价格再低，终也有限。而且进入百元以内，消费者的价格敏感度已大大降价，如此二三线品牌、杂牌一向赖以生存的价格优势再无立足之地。
……
“微软‘五折’旨在打击盗版”
在微软正在进行的正版增值计划中，消费者只需花700多元就能买到一直卖1400多元的WindowsXP，微软的“五折”行动让不少人觉得微软Windows产品价格体系终于松动了。不过，微软中国公司副总经理孙建东今天否认了这一说法。
孙建东说，Windows产品现有价格体系不会因此而发生任何改变。五折销售WindowsXP只是微软正版增值计划的一部分，而不是一般的销售打折。其目的是为那些在不知情的情况下购买了非正版Windows软件的用户提供一个成为正版用户的优惠机会。但这个试行计划是有期限的。微软公司执行的是一个全球的价格体系。整个价格体系根据综合定价因素统一制定，各个国家的分公司都会执行全球性的价格体系策略，在中国的定价也不例外，当然价格要比在其他国家的价格稍低。自2007年2月22日开始，微软正在向提交了“非授权软件情况说明”的用户陆续发出电子优惠券。
5？企业迎节造势，借包括社会性节、假日和自身的周年庆或其他可以庆祝的时间，将降价演变成送给消费者节日的礼物，这自然会赢得消费者较多的心理好感。
媒体上出现过的传播标题有：
“平板电视降价吆喝世界杯概念”
“联想笔记本：新联想周年庆美国ThinkPad机型全线降价”
“喜迎假日平板电视低价‘出阁’”
（南国早报讯）42寸等离子彩电9999元、32寸液晶彩电5999元、47寸液晶19999元……“五一”期间，记者在大中、苏宁以及利客隆家电城等家电卖场看到，各型号的平板电视都标上了“劲跌××元”、“直降××元”等字样。
对于平板电视的不断跌价，青岛海信电器股份有限公司南宁分公司市场部总监王兴文说：“今年‘五一’平板电视总体的价格是下滑的，37寸以上平板电视的均价普遍下调2000多元，降幅为20％左右。从销售情况上看，平板电视和CRT（传统的显像管电视）的销量分别占总销量的40％和60％。”“五一过后，平板电视会不会有更大的降幅？”王兴文说：“目前的价格相对比较稳定，进入8月之后，厂家会执行‘十一’的价格体系，到时价格才会有比较大的变动。也就是说，目前的价格到8月份之前会维持不动。”
海信电视的王兴文告诉记者，要在液晶电视上完美地表现足球赛的精彩，电视的反应速度和画面质量肯定是越高越好……
……
王兴文说，“足球电视”另一个重要指标是响应时间，因为一般的液晶电视都有拖尾现象，响应时间过长，拖尾很明显，看足球比赛会很不舒服。目前市面上已经有品牌推出了响应时间在4毫秒以内的速度，这是“足球电视”比较好的选择。
品牌点评
1？江中亮嗓
这是一个快速成名的品牌典范，在赞助北京电视台“红楼选秀”之前，它仅仅是江中药业刚刚开发的保健品品牌，之所以大家很快知晓了它，是因为一句“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”。这句广告词功不可没。而设计“爱嗓日”的公关事件更是其强化品牌影响力、奠定行业地位的一大出色之举。
2？四川长虹
作为中国彩电业曾经的领军品牌，长虹“成也降价败也降价”——利用降价成就了中国自有品牌在市场上的普及和自己的霸主地位，又因为降价主力市场退缩至国内二三线城市 。之所以出现如此结果，是因为在对降价的诠释上，长虹侧重“就事论事”，损失了将降价带来的市场主动转化为品牌美誉度的机会。
如果要问一个品牌最独特，最不可能被别人复制的东西是什么？答案一定是品牌历史！是的，一部光辉而且持续发展的品牌历史总能赢得消费者的尊重。
2000年以来，伴随世纪的交替，世界上又有一批企业跨入了百年企业的行列：
杰尼亚——1901年，创始于阿尔卑斯山下一个小镇的世界顶级男装品牌。
凯迪拉克——1902年，创始7年后加入通用汽车家族的优秀汽车品牌。
别克汽车——1903年，一个与凯迪拉克命运相似的全球汽车品牌首次亮相。
福特汽车——1903年，诞生了生产世界第一辆T型汽车并极大地推动世界汽车工业发展的伟大品牌。
青岛啤酒——1903年，中国诞生了第一个具有国际内涵的世界级食品品牌。
万宝龙——1906年，在德国出现的一个与奔驰、马克并称为德国3M的顶级文具品牌。
劳斯莱斯——1906年，英国人首创了这个带
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