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左公关右广告-第9部分
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伧攘突盍Φ募狻Ｋ悸俏颐鞘欠窨梢晕啡滤梗勘汲燮放谱匆槐臼椤薄拔业母屑ぶ槭紫任抟梢赘鳭 Justus Schneider，他带来的洞察力和灵感将起航的风帆吹起……”。
顶级品牌新贵的历史经
当历史为这些经典品牌筑起很高的品牌丰碑，并使同一级别的品牌准入变得高不可攀的时候，一些顶级品牌新贵却用另一种历史观，成功地成长起来了。
众所周知，在国内的白酒行业中，素有国酒之称的茅台、五粮液等品牌，都因为其悠久而良好的品质而身价高昂，跻身于全球奢侈品行列。
但这些年，它们的市场地位却受到了部分品牌新贵的挑战。如国窖1573，它正高举历史旗帜努力挤占市场份额，还记着它那则韵味深长的广告吗？“在悠扬古典的音乐中配以磁性的旁白，向大家讲述了关于可以看到160年的历史，可以听到230年的历史，而可以品尝到469年历史的国窖1573……”另外一个则是创建历史不长，却凭借品质和工艺的历史传承，迅速成长起来的水井坊。
1998年8月，有媒体报道：“全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过一步步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断养护、增修、重建，前后延续使用600余年，成为迄今为止科学考古发现的中国白酒的源头”。正是这篇报道改变了中国白酒的历史，也拉开了水井坊文化营销的序幕。深谙历史价值的全兴集团，一方面，努力使有关部门将水井街酒坊遗址认定为“全国十大考古新发现”和“全国重点文物保护”单位等；另一方面，与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。在品质得到业内人士高度评价的基础上，水井坊创新酒的包装，并在素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中，水井坊从世界3000多件优秀作品里脱颖而出，一举夺得金奖和最高成就奖，成功实现了历史与时尚的紧密结合。
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第29节：不可复制的品牌历史（5）
同时，水井坊借鉴“茶道”文化，率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺术。因为中国向来以茶与丝绸为世界公认的奢侈品，所以，当水井坊独辟酒道，借势600年风雅文化，在国内精英人群中获得最高市场占有率之后，以国内唯一的身份出现在2005年上海国际展览中心举办的“摩洛哥顶级私人物品展”（Top Marques）上，并登上了由美国盖洛普咨询有限公司评选的“21世纪奢侈品牌榜”。
现在，在中国高档白酒的市场中，水井坊仅用不到10年的时间就占得1/10的天下，不得不令人刮目相看。
品牌点评
1？MG
MG是一个令英国人自豪的老品牌，可到了它的新东家——中国南汽集团，后面跟上了中文字的“名爵”时，情况就不同了，它的历史需要唤醒、需要得到各方面的认同，尤其是它在同一个市场上碰到“胞弟”时，这方面的工作就更加必要了。
2？雷克萨斯
在高端品牌的树立上，雷克萨斯从某种意义上给我们带来了可借鉴的经验，但因为历史沉淀不足，也必然使它会在挑战奔驰和其他老牌欧洲经典汽车品牌的道路上，还需追赶很多年。
任何一个巨浪都有消失的时候，即使较小的浪头只要能在回落前与后来者叠加，所谓“一波未平一波又起”，最终形成的冲击力也能令人震撼。
在每一个品牌管理者的心中，都有一个“伟大的梦想”，只有经历风雨才能看到彩虹。
道理人人皆知，关键是身体力行。
日本长跑名将山田本一在总结自己的成功经验时说：“每一次我跑马拉松时，我都会将比赛分成几段，然后要求自己尽全力完成各段目标。这样，等到每段目标都达成后，冠军就是我了。”这一经验实际也可以引用到公关的实务中来。
如果将生活或者品牌建设看成一部戏剧，没有戏剧一开始就到了高潮，都要经历“转承起合”、从序幕到渐热、高潮再到结尾的过程，虽然有时间长短的区别，但是无不例外，只有这样，留给观众的印象才能深刻和持久，如饮佳酿般越久越香。
在广告界，一种普遍的说法是，“广告树立品牌，公关强化品牌”，即一个品牌要“立”起来，出现在市场和消费者面前，最快、最简单的方法就是依靠广告，一个在目标区域内的广告可以迅速将品牌的知名度建立起来，但是品牌的建设，只有知名度是无法持久的，所以，品牌就需要依靠连续的公关效应强化品牌形象、品牌认知和品牌忠诚。
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第30节：传播中的海浪现象（1）
第八章
传播中的海浪现象
无论广告还是公关，没有坚持同样会没有结果。一个品牌要想大到这样的境界，仅凭一个点上的爆发、局部的影响、一时的作为和零散的积累都无法使之美梦成真。
有人曾经统计过，1984年当中国体育代表团重回奥运大家庭时，国内共有36家企业和品牌赞助，但到2007年，这些企业中却仅有4家还在继续赞助，所以我们只记住了健力宝、李宁等。
事实胜于雄辩——真正一流、持久的品牌往往是影响人们日常生活方式的品牌，它们因消费者的日常消费而平凡，又因引导人们的生活方式而伟大，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中药品牌）、娃哈哈、茅台、永和豆浆、海尔、中国移动等。
10分钟种不出一棵树
如果有人要你10分钟给他种一棵树，那么你就画给他。
如果他非要一棵高8尺粗8寸的真树，就让园丁告诉他至少要8年时间。
是的，生活中常有这样有着“暴富”心理的人或者在《超级女声》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暂不说等待和抓住这样的机会本身就是一个漫长的时间，即便碰到了，我们也要客观地来看成功的超级女生——李宇春、周笔畅、张靓颖的现状——目前的现状是她们最初的定位和理想吗？是最适合自己的一种状态吗？
让我们从身边的一些品牌上看看“连续”塑造的必要性：
茅台酒花了近60年时间终成“国酒”代言。
波斯登用“11年连续销量第一”塑造出羽绒服行业的第一品牌。
海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别。
耐克的“just do it”推广了15年才众人皆知。
百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来。
沃尔沃的“安全”推广了60年。
宝马的“驾驶的乐趣”则持续了30多年。
品牌的理想和核心价值，无所谓好也无所谓不好，只要是消费者需要的，又是自己所能实现的，就可以以它为中心开展系列营销工作，从广告到公关，坚持就好。大量的实践证明：卓越的品牌战略会使每一分营销费用都最大限度地促进品牌的增值。
电影007的座驾
宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，在此基础上，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。如果说30年前的“终极驾驶机器”的广告推广为宝马赢得了“正当消费年龄的消费者”的品牌印象，那么使宝马成为新生代心目中的真正未来之选，还是宝马通过置入式营销留给年轻人“激情、高尚和科技”的印象。
近10年间，宝马总能以创新的形式，将自己的产品和价值观植入到公关中，成为区别于广告的“低投入、高传播”的社会事件。
耀眼国外影坛
1996年，宝马首次让新品宝马Z3成为了007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然宝马Z3的出场时间只有90秒，但是却因为《黄金眼》当年的火爆票房而广为人知。后来，宝马将宝马Z8借给另一部007电影系列《末日帝国》的主演詹姆斯·邦德作座驾。BMW Z3、750iL和宝马Z8还曾在最近3部007电影中大显身手，成为中国观众津津乐道的话题。
2003年，宝马赞助了极具挑战性的电影作品《Who killed the idea》，制片人是极负盛名的荷尔曼·瓦斯克（Hermann Vaske）。影片中的明星包括哈维·凯特尔（Harvey Keitel）、戴比·梅扎（Debi Mazar）、纳嘉·奥尔曼（Nadja Auermann）以及全新BMW 5系列豪华轿车。
现身中国电影
在中国，宝马不仅因为与华谊兄弟公司老板之一——王中军的特殊关系，先后参与冯小刚系列影片，在2001年的《大腕》、2003年贺岁片《手机》和2005年年度大片《天下无贼》中连续现身。
引爆网络电影
但是，宝马在钟情电影置入式营销的同时，也开始把目光转向网络营销。真正的转折点出现在2001年，当时，就像其他市场营销人员一样，宝马也停止了以人口特征为导向的营销（基于年龄和收入定位目标客户），而转向钟情于以心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。这时候，由于网络经济的冲击，广告空前地多了起来，消费者甚至感到不知所措。
在巨大的网络狂潮面前，绝大多数公司还停留在依靠自动弹出的小广告或者靠恶意链接来推销产品。宝马也开始采用网络轰炸的方式，放弃了单纯地依靠电视广告、平面广告以及古怪的互联网促销。在经过一系列风暴后，宝马采取了一个打破常规的做法，即把电影营销和网络营销整合在一起，将一系列电影短片放到互联网上。
宝马成功地说服了一些大牌导演来接手这些纯粹商业性的电影短片，这包括曾经导演过《格斗俱乐部》、《七宗罪》的大卫·芬奇以及约翰·弗兰肯海默（《罗宁》、《谍网迷魂》的导演）、李安（《卧虎藏龙》的导演）、王家卫（《春光乍泻》的导演）以及盖·瑞奇（《两只大烟枪》的导演）。这个项目的结果是拍摄了五部短片组成的系列电影，并被命名为《雇佣》（《The Hire》）。这些电影短片共花掉了1 500万美元，大约是拍一部30秒电视广告费用的10倍，但是效果惊人，浏览者约1亿人次。
2006年，自成功推出网络系列影片——《雇佣》，宝马便开始涉足另一个新型媒体舞台——“有声读物”。首次推出的四部短剧将宝马产品的精髓与可观赏性完美融合在一起，2006年2月，第一部短剧推出。用户可以将它们刻制成光盘，也可下载到iPod电脑或MP3上。
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第31节：传播中的海浪现象（2）
故事剧集专为驾驶员在途中欣赏设计，每集平均时长45分钟，正好是驾驶员通常单次的驾驶时间。最先推出的四部剧集将分别讲述与BMW X3，BMW 1系，BMW Z4以及BMW 7系车型相关的故事，剧本分别由知名作家和在文坛崭露头角的新秀执笔BMW英国市场营销部经理Richard Hudson说：“BMW有声读物是继BMW系列影片成功之后的又一种创新的市场营销方式。有声读物采用了一种既传统又富创新的形式，以独特的方式呈现给具有前卫思考方式的读者。”
奥运会的百年“联姻人”
2005年8月21日，当可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德和国际奥委会主席罗格共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，即由2009年延续至2020年，聂奕德和媒体记者开了一个玩笑，“我们的婚龄已经有77年之久了？再过3年就又可以在北京举行个结婚纪念。”
而实际上，若从1928年可口可乐第一次牵手奥运的时间来计算，到2020年的合同期，它们的婚约几近百年，堪称体育史与营销史的双重佳话。
在过去的77年间，可口可乐公司一直致力于通过对国际奥林匹克委员会的赞助带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历。可口可乐公司为奥运会提供的赞助使得全世界的运动员能在国际体育大舞台上同场竞技，并使200多个国家的可口可乐消费者和亿万人民能共同分享这项体育盛事。可口可乐公司与国际奥委会在寄托着人类美好的“和平、信念、希望”的奥运盛会上精诚合作、互利共存；在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育竞赛和世界和平的发展。
在和奥运长久合作期间，可口可乐在历届的奥运会中缔造了不少的里程碑和有特殊意义的事迹。可口可乐公司传播奥运文化及向全球更多的人们提供奥运参与机会的努力获得了普遍的赞扬。国际奥委会前主席萨马兰奇先生还特别致函可口可乐公司，感谢可口可乐公司和每一位员工为奥林匹克的梦想和热爱奥林匹克的人们所做的一切。
短期内人为创造波浪现象
有社会心理学家告诉我们，改变一个习惯，通常需要至少21次有意识地新习惯重复，才能在第22次自然变成新习惯。
同样的原理，一个品牌要改变自己在消费者心目中的旧形象，不经过一系列、有规划、连续性的公关沟通，是无论如何都不可能的。
海信橙色风暴
早在9年前，我在海信集团营销中心任职时，就曾经为改变海信“保守落伍、冰冷不友好、神似技术工人”的旧品牌形象而努力。很显然，当时那份来自消费者的调查报告，让集团决策者失望，也让所有品牌管理者倍感压力。但幸运的是，稳健而远见的企业领导层接受了我们提出的“长疗计划”——不超过两年时间，将海信品牌转变为具备“国际化、科技感、亲和力”的大品牌，使其无论在知名度、认知度和美誉度上都空前提升。
“罗马不是一日建成的”，由表及里，从外到内，从产品到人员，一个脱胎换骨的品牌必然要在多次的历练中诞生。一种依赖广告实现的战术被我们否决了，大家选择了事件营销和公关宣传，并小心翼翼地将传播核心与品牌目标相结合，将实际销售与树立形象相结合。最终以以下三年八件事的“波浪式”运作达成了最初的目标，在业内形成了一股极具冲击力的“橙色风暴”。
1999年5月22日，在北京上市数字网络机顶盒，面向社会和行业抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。
1999年8月，以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4 999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到1999年年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50％。
2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京
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