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生机-第3部分
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旅游
旅游业曾被认为是世界上最大的产业。“假日旅行”已经成为近几十年不断增长的市场之一。危机对假日旅行造成了很大的负面影响，人们更倾向于“把钱装在口袋里”。预约人数的减少，对短途旅行的青睐以及最后一刻才预订的做法都让旅游承办商们苦恼不堪。尽管这些发展势头并不是刚刚出现，但在危机中却变得越来越明显。对此，最具代表性的评论是“甚至在9·11事件之后我们都从未出现过如此糟糕的预订记录”。对于“最后时刻预订”越来越受青睐的现象，知道如何处理免费名额和价格的相互作用的旅行社处于明显优势。目前为止，旅行社都在想方设法通过削减度假产品数量和稳定价格来弥补因游客的减少而造成的损失。在危机中，旅游业削减产量是一种明智的做法。旅游业需要避免持续的价格下跌和随之产生的负边际效应。
媒体
由于消极的结构性和周期性趋势并存，媒体正遭受着危机的严重影响。在结构上，像印刷和电视这样的传统媒体在互联网，尤其是Google的影响下逐渐丧失其地位。传统印刷媒体的读者正在减少。
1964年，81％的美国成年人都读日报，现在有这种习惯的人不到50％。除了读者和观众之外，第二类收入来源……广告也正在萎缩。广告也是一种“推迟消费的产品”。据报道，杂志和报纸上的广告收入严重下滑。2009年第一季度，美国广告收入同比下降，英国下降，招聘广告甚至下降了62％。《今日美国》网站中的付费广告网页的数量从826下降到527，损失35％。许多已经刊登的印刷广告也没有完全支付费用。在数量的减少和价格的下跌相互作用下，一些报纸和杂志已经认输，其他的报纸和杂志也将紧随其后。想要生存，媒体公司就必须在收入领域抗争，仅缩减成本是挽救不了公司的。
奢侈品
奢侈品的情况各不相同。一方面，富有阶层还在继续购买奢侈品，危机对这些富裕客户的购买力的影响要远远小于对那些低收入群体的影响。另一方面，一些较为富裕的人也只能在非危机时期才买得起奢侈品。总体来说，危机使富有阶层的净资产大幅缩水。因此对奢侈品业的评论也有所不同：世界第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）用“奢侈品误入歧途”来形容其收入明显下降，财务状况没有改善的迹象。另一方面，世界最大的奢侈品制造商路易·威登集团（LVMH）继续发布着乐观的信息。
奢侈品业的不同部门受到不同程度的影响。像鞋或包这样的皮革产品要比珠宝或手表更能抵抗危机。高档手表制造商朗格（Lange & Soehne）在缩减工时的同时产品的销路更好了。传统品牌的商品受危机的影响要小于在那些供应批发市场失去独占性的品牌。一位奢侈品基金经理说：“人们更倾向于已站住脚的品牌和高质量的产品。”尽管受到经济危机影响，法拉利（Ferrari）还是期待2009年能够成为创纪录的一年。直到2011年生产能力才能得到充分利用。
奢侈品不只局限于个人消费领域。私人飞机就是表明危机对“商业奢侈品”影响的例子。近些年来，购买私人飞机的首先是公司，而且私人飞机的销售经历了极大的繁荣。私人飞机不仅是奢侈和方便的典范，还是经营效率的典范。在当前的危机中，这一行业崩溃了。直到最近，全球市场领导塞斯纳才有了535架的订单。然而，在几周之内许多订单被撤销了，同时新订单量急剧下降。现在塞斯纳希望能有375架飞机交付，这已经是下降了30％。一个出乎意料的现象就是在同一时期市场上旧飞机的数量急剧上升到2 788架（上升65％）。目前16％的正在使用的私人飞机在出售。一架二手塞斯纳Citation X现在的价格要比三年前便宜28％。这一价格阻碍了新飞机以合理的价格出售。客户要求更大的折扣。
折扣产品
在价格范围的另一端是低成本或折扣商品。普遍认为折扣店是“危机中最大的赢家”。然而，对此也有不同的看法。首先，由于这些商品的消费者购买力下降，他们被迫购买比以往更廉价的商品。第二，许多以前没有买过此类商品的消费者也转向了折扣商品。尽管这类商品有不错的发展前景，但在这类商品的市场仍然存在着激烈的竞争。在第九章我们将分析可能出现的新超低价市场。一些重要的折扣销售商正在这一领域争夺霸权。
廉价商品总体上可能会在危机中获益这一事实并不等于个体公司的生存机会会得到改善。现实可能正好相反。在这一市场中（例如：低成本航空公司、旅游经营者、小商贩）有无数个边缘竞争者，当他们面对那些通过流水线生产达到极高效率的公司时，这些人无法在价格竞争中取胜。众所周知，这样的受害者就是零售商沃尔沃斯（Woolworth）于2009年春天在英国和德国申请破产。尽管数量增加，但是这类产品正在经历着一个非常艰难的选择过程。
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对政府规划的影响
在危机中巨额的政府补贴已被调动起来。关于公共债务和通货膨胀的长期影响将在第九章讨论。图概述了世界范围内政府巨额补贴的主要规划情况。
德国美国法国日本中国
105 3亿美元789 5亿美元338亿美元816亿美元40亿人民币
基础建设与建筑投资
减税
医保费用缩减
短期补贴
零星补贴
为公司提供的保护性措施
基础建设与建筑投资
减税
创造就业机会
医保补贴
基础建设与建筑投资
为低收入者提供的一次性补贴
零星车贴
减税
一次性补贴
就业计划
基础建设与建筑投资
对银行的支持
基础建设与建筑投资
社会发展项目投资
环保减灾投资
减税
图政府主要规划
根据彭博新闻社的报道（Bloomberg），仅美国一个国家公共资本注入、流动资金援助和信贷担保就高达100 000亿美元。和国内总产值相比最大的规划是中国推出的，大约6 500亿美元的投入相当于中国国内生产总产值的15％。
正如德国“取消红利”计划显示，这些规划可能会立刻产生效果。德国花在这一规划上的资金是65亿美元，预计以每辆车补贴3 250美元的价格购买约200万辆汽车。很大一部分公共资金投入到了实施周期很长的建筑和基础设施项目上（道路、铁路、学校等）。预计庞大的计划将很快显示出效果。
就效果而言，许多政府规划是有问题的。像德国、意大利、法国、日本、中国和其他一些国家所实施的对汽车的补贴只对汽车行业有益。销售“推迟消费产品”并且同样受到危机严重影响的其他行业，如家用电器也符合公共财政补贴的条件。
事实上，已经有联盟要求“取消对冰箱的补贴”，而且博世（Bosch）执行官总裁费伦巴赫（Fehrenbach）还建议取消对旧的供暖系统的补贴。对汽车补贴的反对来自于零售行业。一位代表抱怨道：“政府应该重新核定拨给汽车行业的资金。”讨论还集中在是否直接把钱给消费者（例如日本的消费券、美国的补贴），公司是否应该得到补贴（如在法国和美国的汽车行业）或者是否应该发行对公司的信贷担保（德国计划了1000亿美元）。对于直接付款给客户或减税（例如：英国将增值税从降低到15％，相当于对所有类别的产品价格下降，或中国对小车的销售税从10％降到了5％）是否更有效这一问题同样存在着争议。
经验表明，我们对所有的国家干预应该持怀疑态度。国家干预的目的可能是好的，问题在于它的实施效果。尼尔·弗格森（Niall Ferguson），哈佛大学的经济历史学家就美国国会的复兴计划评论道：“美国国会已设法把公共支出这项伟大的计划变成了讨价还价。要求国会以合理的方式拨款8 000亿美元就好比让一群酒鬼来经营酒吧。我相信这个方案的宏观经济效应将微乎其微或根本没有。”
以上这些讨论对公司不是很有帮助。计划就是计划。所有的公司应该分析公共拨款对市场的影响以及他们如何让这些拨款发挥其最大的效益。除了汽车行业，建筑业以及建筑行业中高度多样化的供应商将获益最大。这是现代国民经济中相当大的一部分，因为建材和现代建筑技术包括许多子行业。能源节约也和其紧密相连，因为有相当一部分投资将进入这一部门，例如风力和太阳能。还应指出的是，当建筑和能源行业的需求发生改变时，机械行业（如商用车辆、建筑机械）中的重要部分将间接获益。
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对危机的展望
目前的危机毫无疑问是大萧条以来最严重的一次经济衰退。一位专家认为：“危机抹杀了整整一年的全球生产总值”。亚洲发展银行（ADB）在资产价值方面的损失估计为500 000亿美元（美国2008年的国内生产总值为142650亿美元）。世界银行认为这是自二次世界大战以来全球经济实绩将首次下滑。还有一些悲观的预测。哈佛大学经济历史学家尼尔·弗格森说“我们正在经历一场类似于世界大战的金融灾难。”财富专栏作家杰夫·克莱因（Geoff Klein）预测世界将面临“一次史无前例的大衰退”。在最近的一次研讨会中，世界最大汽车公司之一的首席执行官提到“全球经济衰退”，德国一位破产专家认为“货币改革是危机的根本后果”，一位高层官员公开谈到征收10％的财产税以减少公共债务。征用已不再是禁忌。甚至连美国也在讨论“国有化”。人们用不同的方法解决问题，如，交通标志制造商的首席执行官约翰·努拜（John Nonbye），他完全禁止在他的公司使用“危机”这个词语。
尽管有着这些担忧，我们还是应该对危机下经济前景进行展望。我们可以从几条清醒的评论中看到，预计发达国家的国内生产总值在2009年下降2％~7％。这是二次世界大战以来最猛烈的下降。中国和印度经济有望增长5％~8％。2009年第一季度中国国内生产总值增长了6％。
出口贸易也会有急剧下降。世界银行预测全球贸易量将下降3％。图显示了自2003年以来三个出口贸易大国的出口商品的发展。在这些年里德国一直是最大的出口商。预计德国的出口商品在2009年将下降8％~15％，这似乎是一个急剧的下降，但在几年之内德国仍然有望保持第一。
我们假设，这三个出口贸易大国的出口额在2009年下降了10％，即便如此，三国的出口总额仍将远远高于2006年，并且比2003年的出口额高约70％。对中国来说，出口额甚至要比2003年的数据高出190％。相对于较长期的发展，2009年的下降会相当温和。问题是以前我们是以年度为基础进行比较的，前一年的记录使线条自动升高了，2008年达到了历史上的最高点。在这个意义上，来自于工程部门保守的意见是“出口额减少的原因一定程度上应该归咎于前一年的高度发展”。这既符合出口、汽车销售、机械市场的情况，也符合其他在2008年创历史纪录的产品的市场情况。某些产品价格的发展也是如此，如农产品。虽然和2008年相比较价格下降了，但是农药生产商先正达（Syngenta）公司的西奥·贾克曼（Theo Jachmann）说：“瓶子是半满的，而不是半空的，因为价格仍然要比两三年前高得多。”甚至石油的价格和历史水平相比仍然是高的。新订单骤减的另一个原因是股市客户的减少。那些销售停滞不前的客户很少进行购买并且清空仓库。
这些考虑不应被理解为企图淡化危机的作用，而应被理解为更加理智地应对危机的看法。问题不仅仅是危机本身，而且是我们如何看待和对待危机。最严重问题之一是危机对就业市场的影响。失业率将大幅度增长。而且如图和图所示，平均数根本没有意义。国内生产总值降低5％就可能意味着一些行业增长20％，而另外一些行业下降30％。形势对那些急剧下降的行业的确是非常危险的。
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消费者行为发生了哪些变化
2000年前后互联网所引起的振奋人心的气氛是那些没有目击的人难以理解的。关键词是“新经济”，甚至谨慎的观察员也表示他们坚信互联网已经消灭传统的经济规律并且预示着新经济时代的到来。类似的一波又一波的集体兴奋或消沉贯穿于那个时期，经常造成对基本经济规律和因果关系客观性的广泛质疑。在当前的危机中经常听到的一个评论是：“世界再不会和以前一样了。”我们应该谨慎地看待这样的言论。互联网并没有使基本经济规律作废，目前的经济也不会使基本经济规律失效。虽然有很多让我们担忧的事情，但还是需要保持足够的冷静和清醒。
这些观点并不表明消费者的行为不会发生变化。事实恰恰相反。哪些行为和态度方面的变化是暂时的，哪些是永久的还有待观察。在我们的项目和研究中，我们正在观察下面的变化。它们既适用于消费品还适用于工业产品，始终不要全信。
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对前景的担忧
在这次危机中，消费者对前景的担忧严重地影响了他们的消费行为而且很难改变。产品、价格、通信和布局这四个营销工具，没有一个能够成为克服消费者不愿购买或拒绝购买的简单而有效的手段。价格是最有希望的候选项，但是当消费者抵制消费的意愿非常强劲时，价格就必须降到只有微利甚至负利润的程度。就利润而言，这种情况要比我们看到的销售的不景气更加糟糕。
价格弹性方面的不利变化
人们可能认为在危机的某一阶段，价格弹性会增加。然而，这只适用于价格增长，而不适用于价格降低。在危机时期，价格弹性是朝着不利的方向发展的。和较稳定时期相比较，销量对价格降低的反应不太敏感，不利于价格增长。更重要的是，需求曲线的阈值肯定会产生变化，价格必须降到相当低的程度才能够进入曲线中价格弹性部分。
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高质量和成本效益的重要性
高质量和成本效益在危机时期更具有重要性。在繁荣时期，消费者更易沉溺于那些并非确实需要的物品。在困难时期，非必需品就开始感到压力。在这种情况下，那些能够提供高质量产品（服务）的公司能够提高他们的销售、收入并占据更多的市场份额。例如，一家着名的工程公司认为尽管存在危机，但一些项目还是会顺利进行的，只要这些项目能够产生有意义的、快速的成本节约。另一方面，和比较“肤浅”的现代化相关的所有投资都已经停止了。在其他地区，一家作物保护公司正在努力经营着一种产品，虽然和其他更多的创新产品相比，这种产品不是很有效而且也不是很环保，但是这个产品每个季度只用一次，这样就能最大限度地降低农民的劳动成本。因此，尽管危机存在，这个公司仍然提高了其收入和市场份额。
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对压缩时间的优选
对时间的优选正在发生变化，短期效果要胜过长期效果。我们将此称之为“压缩”时间优选。一家
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