产品经理的第一本书-第23部分

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　　产品简介。
　　广告传单。
　　报道文章。
　　技术重点。
　　竞争性比较。
　　推广原则。
　　产品参考指南。
　　新闻通讯。
　　完整的政策文件。
　　完整的经销商信息。
　　特殊顾客的信息。
　　详尽的定价内容，包括特别定价。
　　关键客户或新的潜在客户名单。
　　顾客购买模式。
　　市场研究资料。
　　竞争对手手册、广告或公关报道等。
　　行业用语汇编。
　　培训用录像带。
　　年报。
　　目录。
　　流程图。
　　市场应用图示。
　　弹性定价政策
　　这些3M产品（包括3M思高二代磁带）的目标市场——广播电台，正面临必须保留营运资金的压力，同时又需要添购复杂、先进的设备。3M提供几种延期付款计划来回应顾客的需求。它的“标准租赁方案”（standard　lease）提供采购金额在5000美元以上的顾客，可以有36个、48个或60个月的付费方案。租赁期满时顾客可以有几种选择：以估计市值购买所租赁的设备、重新续租，或是归还设备。而它的“基准利率租赁方案”（primerate　lease）则提供长达12~36个月的分期付款融资期限，在付清最后一期款项时，这项设备就自动过到顾客名下。
　　所用的分期付款利率则是根据《华尔街日报》每天公布的现行基准放款利率（current　prime　lending　rate）计算的。
　　除了租赁计划以外，3M还非常灵活地运用价格来直接或通过分销系统间接地争取顾客青睐。它会依照顾客的特殊需求，开发特别的产品形式，并据此制定特别的价格。同时它也采用金钱上的诱因，来鼓励经销商将它们所掌握的广播客户从原来使用的竞争品牌，转而购买3M的产品。转换成功的案例，可以获得5％的转换费，以资奖励。
　　商业展览
　　商业展览被3M用来作为争取产品知名度和顾客偏好的利器。首先，帕菲把和3M思高二代磁带的潜在市场有关的商业展览罗列出来，然后收集这些展览实际绩效的有关资料。针对可能参与商展活动的潜在顾客，有几项决策要作，包括：是否要准备意见询问卡或产品简介？要提供多少？活动中要不要有赠品、奖品或竞赛？要采用哪一种形式？展览之前，要不要先以邮寄方式通知可能出席的潜在顾客？指定谁来负责每一项活动呢？
　　由于清楚认知到商业展览的效果远超过立体广告，帕菲准备了一份商业展览计划。如果你想参考这类规划工具，可以参阅图表14。1的例示。图表14。1不仅强调一个有效的商业展览应该要控制的活动，同时也可以清楚地列出不同活动的负责人。
　　图表14。1　商业展览责任分工
　　平面广告
　　3M思高二代磁带的广告，强调了该产品比竞争品牌寿命更长，同时还能维持一贯的高档品质。在广告版面中，3M的产品被摆在中间，而它的重要特性则分别用箭头一一指出来。《企业营销》（Business　Marketing）杂志在它的广告文案追踪专栏中，评析了3M系列广告中的第一个：3M——这个在任何广告评选中都相当强劲的选手，以极为杰出的邀请用语“发现更长寿的秘密”，让它的广播用磁带（用来录制广播电台预录节目、商业广告或相关内容的磁带）抓住了我们的目光。产品的特写和说明文字告诉了我们有关产品特性的完整故事，并辅以标题上的使用承诺。
　　在这一系列活动中的其他两个广告，则延续了同样的版面配置和产品信息。它们都把标题放在版面的最顶端，产品特写放在正中央，各种特性的说明放在两旁，底下则有两栏文字，3M的企业标志则放在右下角。
　　为了争取这些营销传播所需的经费，帕菲使用了在一份广告研究基金会（Advertising　Research　Foundation）研究中的一些百分比，强调支援活动的有效性。这项研究建立了一个用来评估推广活动投资报酬（ROPI）的公式，并发表在《企业营销》期刊上。公式如下：
　　销售额=销售线索×广告插页×（45％）×市场占有率％×平均购买金额
　　该公式中有45％是两项研究的结果。调查处理服务公司（The　Inquiry　Handling　Service　Inc。）在分析了l5家以企业为顾客的公司的10000个销售线索之后，发现有21％的顾客会在6个月内购买某个公司的产品，而且有30％的顾客将在一年之内进行购买。先前由广告研究基金会发表的报告（第25号报告）也提出了类似的购买比率。每一个广告插页所产生的销售线索，则视产品的独特性、插页内容的效果与相关的变量而定，你可以根据贵公司过去的经验作最佳的估计。而市场占有率和平均购买金额，则可以从内部文件中得知。
　　根据詹姆士·欧布梅尔（James　Obermayer）的报告：推广活动投资报酬（ROPI）公式的规则很简单：有22％左右的询问者会在6个月内购买某个公司的产品，大约有45％的询问者在1年之内会进行购买。而且，贵公司在上述销售中所占的比例，大约就是你在行业中的市场占有率。
　　举例来说，假设每一个广告插页（杂志插页或直接邮件）可以产生30个销售线索，而你规划要放l2个插页。我们预期有45％的销售线索会在一年之内购买类似产品。由于贵公司的市场占有率（估计）是36％，顾客平均购买金额是950元，因此我们预测你可以由这次广告的销售线索中产出55404元的销售总额。从这个观点，我们可以很容易地预测每一个潜在销售线索的成本，以及最后成交的每一个销售线索的成本。
　　这个广告活动方案使用了多项技术来协助追踪活动的结果。在某些情形中它使用了回函卡（夹在样品中让读者向广告主索取产品说明书）。而在另外一些情况下，甚至还采取了必要措施来确保潜在顾客的咨询会被转送到产品经理的手上。
　　结论
　　3M思高二代磁带与其他3M产品使用的营销战术，都是以整合性的方式规划出来的。它的做法是先设定好目标，再以目标引导计划的执行。营销传播规划中考虑了所有可能的沟通工具。定价也被纳入营销计划中，而不只是反映活动后的结果。最后，它还运用了免费样品作为促销手段，以协助市场快速积累使用3M产品的经验。
　　对其他产品经理来说，3M的例子传达了清楚的信息。你该做的第一步是找出特定产品的问题和机会，然后展开下一年度的规划事项。这些问题和机会必须转换成营销计划中的目标。基于这些目标，再选定产品的目标市场，并且发展出在目标市场能够凸出和其他竞争对手不同之处的差异化定位。最后，还需要运用特定的战术（定价、营销传播、后勤、产品支援）来强化顾客心目中的产品定位，并完成年度的营销目标。
　　名词解释
　　Action　program　行动方案
　　营销计划的一部分，说明营销策略应如何执行，以完成设定目标的行动步骤。
　　Alpha　test　α测试
　　一种在企业内部进行的新产品原型测试方式，目的是在产品上市前消除其潜在的缺陷。例如，一个会计软件制造商可能在自己的会计部门中测试新产品。
　　Benchmarking　标杆学习
　　将一项产品、产品特色或流程拿来和同类最佳的代表性产品相比较，以改进产品品质。
　　Beta　test　β测试
　　一种通过顾客使用来测试新产品原型的方式，以便在上市前消除潜在的产品缺陷。
　　Brande　quity　品牌权益
　　一种品牌的商誉或正面的认同评价。
　　Brand　extension　品牌延伸
　　将一种产品做细微改变，但仍然沿用核心产品的原有品牌。
　　Brand　manager　品牌经理
　　一般在消费性包装产品业惯用的产品经理头衔。
　　Category　killers　品类杀手
　　大型的专卖店类型企业，由于在运营上更具成本效率，因此经常改变其所处行业的运作模式。例如，零售业的沃尔玛（Wal…Mart）、DIY行业的家居仓库（Home　Depot），以及工业品分销业的格雷杰（W。W。Grainger）等。
　　Causal　forecast　因果预测
　　一种研究变量之间因果关系的预测方式。例如，新屋开工率就可能和民间贷款保险的需求有关。
　　petitive　intelligence　市场竞争智慧
　　这是通过销售团队反馈、线上数据库搜寻、公开资料来源、个人面谈等方式，收集、分析并传播有关竞争环境信息的一种过程。
　　Concept　screening概念过滤
　　一种评估新产品思路的过程，以决定它们是否值得进一步分析与开发。
　　Concept　testing概念测试
　　在产品进一步开发前，先请顾客针对新产品思路提供意见的活动。
　　Continuity　持续性
　　以持续进行的方式对目标市场做广告活动。
　　Contribution　margin　贡献毛利
　　销售金额减去递增成本后的余额。
　　Contribution　to　overhead（CTO）　产品对经常性支出的贡献度
　　损益表中已扣除所有直接及可控制成本后，可用来贡献给经常性支出及利润的销售额。
　　Core　petencies　核心能力
　　企业所具有的中心技术与知识，得以用来与竞争对手相抗衡。
　　Customer　visit　program　顾客访谈方案
　　一种定性的市场研究方式。产品经理以团队运作的方式安排顾客访谈事宜，目的是收集市场相关信息。
　　Delphi　technique　德菲法
　　一种专家意见调查法，是根据一组专家所做的一种有系统的、反复性的预测。大多用于预测技术转化情形。
　　Distribution　channel　分销渠道
　　所有通过直接买断，或是协助将特定产品或服务的所有权从生产商身上移转到顾客手中的企业或个人的统称。
　　Early　indicator　chart　先期指标图
　　以“红色旗标”（redflags）来标示一个新产品的上市过程中，有哪些方面的进展速度未能达到上市文件中的要求。
　　Fixed　costs　固定成本
　　不会随着生产或销售水平变化而增减变动的成本项目。譬如租金、热能、管理执行人员的薪资等，都算是固定成本。
　　Flanker　brand　侧卫品牌
　　在不改变既有主力产品定位的情况下，用来接触新型市场细分的产品。例如，为一个较低价的市场细分创造出新的产品或品牌，而不去降低核心产品原有的售价水平。
　　FMCC（fast…moving　consumer　goods）快速变动的消费性产品
　　随着市场变动而快速变动的消费性产品。
　　Focusgroup　焦点团体
　　以半结构、无特定流程的方式与一小群顾客进行面谈，通常是配合定性研究举办的活动。
　　Frame　of　reference参考框架
　　当消费者要针对某一产品类别作出购买决定时，会考虑的产品组合范围。
　　Frequency　频率
　　顾客在一定期限内看到某个广告信息的平均次数。
　　Gross　margin　毛利
　　销售收入减去销售成本。
　　Incremental　costs　递增成本
　　随着生产量增加而变动的成本。包括为了增加产量而发生的直接成本，加上任何半固定成本（譬如增加生产班次）。
　　Launch　上市
　　向市场推出新产品。
　　Launch　control　plan　上市控制计划
　　确认新产品上市时要进行的相关活动，也包括观察在上市过程中需要注意的先期指标。
　　Market　segmentation　市场细分化
　　把一潜在顾客群细分为更小、更具同质性的小群体。
　　Matrix　organization　矩阵式组织
　　一种组织类型，其组成人员不但隶属于一个直接报告系统（如在功能性结构下），同时还有责任要和其他群组平行地在企业内工作。
　　Milestone　activities　chart　主要活动计划
　　将新产品上市过程中各种主要活动的预定完成日期标示出来，譬如：设备采购、包装设计定案、取得法规许可等。
　　new…product　proposal　新产品提案
　　汇总一新产品概念的事业计划。
　　Padty　类同
　　被视为和所有的竞争对手没有什么差别的情况，譬如日用商品。
　　Perceptual　map感受地图
　　以视觉图像的方式，依照经认定的影响因素，来描绘顾客所感受到某一产品相对于其他竞争对手的定位。
　　Positioning　statement　定位声明
　　用来说明与竞争对手相比较，该产品将如何被顾客看待的说明。
　　Price　sensitivity　价格敏感性
　　目标市场的购买决定受到价格变动影响的程度。
　　产品状况簿（product　fact　book）
　　汇总一企业对于某一产品所收集的所有信息，包括它的顾客以及竞争对手的信息在内。
　　Product　management　team　产品管理团队
　　有些公司所使用的跨职能群组，用以代替或和产品经理一同进行产品管理的相关决策。
　　Prototype　产品原型
　　新产品的实体模型或雏形，用以进行后续研究。
　　Pulsing　波段性
　　在特定时间内进行密集的营销传播活动，会比将同样的传播内容在一年内平均分布的方式能提供更高的密度或影响。
　　Reach　接触面
　　在特定期限内，目标市场在某一广告信息下的次数或百分比。
　　Regression　回归
　　一种用来找出变数，譬如经济指标和销售额之间因果关系的统计方法。可以利用回归的结果，以原因变量的估计值来预测未来的销售。
　　Return　on　promotional　investment（ROPI）推广活动投资报酬
　　计算营销传播活动直接产生的收入，通常以它占传播活动投资金额的百分比来表示。
　　Roll…out　产品分批上市
　　一种将新产品依选定市场的优先顺序依次分批上市的过程。
　　Segment　management细分管理
　　按照市场细分——而不是产品类别或功能类别，来进行组织内部决策和职能分工的过程。
　　Share　市场占有率
　　某一产品、品牌或服务在某个市场中占总销售额的比重。通常也用市场占有率（market　share　/share…of…market　/　SOM）来表示。
　　Standard　Industrial　Classification（SIC）　标准工业分类
　　政府统一对企业编制的数值代码，用以区分其所属的行业类别。
　　Target　market　目标市场
　　企业希望锁定并投入资源的某一部分市场。
　　Unique　selling　proposition（USP）　独特卖点
　　描述某种产品或服务在营销传播中可以用来突出与主要竞争对手差别之处的术语。
　　Variable　costs　变动成本
　　随着生产量变化而直接变动的成本项目，通常每一单位产出的变动成本是维持不变的。
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