牛狼商道 (原创)-第30部分

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8年第一季度出现了全国性的亏损，国有资产的损失数额也逐年上升。

　　这一时期，中国出了个“厉有为”，1996年11月，时任中央候补委员、广东省委常委、深圳市委书记的厉有为在中央党校学习期间写了篇《关于所有制若干问题的思考》引起了责难和批判，认为厉有为这篇文章“有严重的理论错误和极有害的政治主张”。

　　我当时就在想：希望集团已经兼并了几十个国有企业了，全国国有企业“靓女”招嫯为婿已经成为公开的秘密了，中国私营企业一下子从１９９０年的９万多户猛涨到１９９４年初的２３．８万户。山东诸城市在两年的时间内，把全市９５％的国有和集体企业“卖光”，市委书记陈光从此被人称为“陈卖光”。对此，一位领导同志在经过调查后充分肯定了这个经验：诸城市通过股份制、“外资”嫁接改造、破产、兼并等形式，加大国有中小企业改革，实际效果显著。此时此刻，有人还在讨论“有害无害”那么幼稚的问题。看来，我们有些理论家是“书读多了，但是没有读懂”。

　　什么是社会主义初级阶段，是真的不懂中文吗？我们推翻半殖民、半封建的资本主义走向社会主义，后来邓小平提出：是否有利于解放和发展生产力等“三个有利于”，所以我们首先进入社会主义初级阶段，什么意思？

　　意味在主张公有制的同时，允许“非公有”存在嘛，“存在多久”，“占多大的比例”要看生产力发展水平和人们观念转变的时间呐，还要看不断进步，不断发展的世界文明、国际局势变化等情况啊。发点杂音搞得好像派军队攻打你那么紧张干什么？越左越革命的时代已经过去了，满脑袋装着“纯而又纯的理念”不去深入思考研究问题“不是真正的马克思主义者”。

　　1997年，中共十五届一中全会将国企改革的目标确定为在三年内在大多数国企初步建立起现代企业制度，并使大多数国有亏损企业走出困境。

　　国有企业的困难，就是民营企业的机会。希望集团及许许多多的民营企业就是在这轮改革中获得超常规发展的。为便于读者准确把握希望模式（1＋1>；2）合理内核，下面将1994年2月，希望集团报第22期头版头条转摘《厂长经理日报》头版头条文章再次转载。

　　一条高速公路　一条希望之路

　　希望集团报编者按：1994年1月26日《厂长经理日报》头版头条以《共求发展的快车道》为题刊发了本报采编洪正举投发的文章，首次提出“希望模式”概念。现予转载，以飨读者。

　　1993年3月，新当选为全国政协委员的希望集团总裁刘永好作为私营企业的代表在全国政协会上作了大会发言，为希望集团，也可以说为我国非公有制经济的从业者提出了一条思路，那就是“国有、私营，优势互补，共同发展”。这一年，希望集团按照这一思路，再造辉煌，引起了中国经济界的瞩目和震动，“希望模式”也成为经济理论界人士关注的现象。

　　“希望模式”的出现，是基于这样一个现实：国有企业具有厂房、设备、营销渠道和资金、人才的优势，而私营企业则有经营机制灵活、市场经验丰富的优势。当二者实现优势互补时，激发出的活力令人惊叹。

　　国有企业有几十年计划经济和长时间国家保护作背景，所具有的实力，特别是硬件方面的优势不容置疑。私营企业一诞生便面向市场，在市场经济的大海中“游泳”的本事则是国有企业难以比拟的。

　　有些国有企业因体制问题迟迟不能进入市场，而私营企业发展时间较短，苦于缺乏“硬件”积累。这些因素使二者在新时期的发展中遇到了矛盾。“国有、私营，优势互补，共求发展”的思路为双方解决自身问题提供了一种办法，是一种明智的现实的构想。国有、私营这两种曾经水火不相容的经济成分一旦结合，皆以对方的优势弥补了自己的弱点得到共同“借鸡生蛋”，碰发出的能量令人吃惊。

　　“希望模式”之所以实现，得益于旧的产权观念的转变；而“希望模式”的成功，也极大地冲击了旧的产权模式。“希望模式”被社会主义市场经济的大潮推到了前台。

　　小平同志南巡谈话后，特别是十四届三中全会后，中国迈出了走向社会主义市场经济的步伐。破产、兼并、合资、合作、股份制改造、国有民营等产权改革浪潮风起云涌。顺应时代潮流的“希望模式”获得了有关领导和各级地方政府的肯定和支持，被看为国有企业转换机制、私营企业健康发展探索了一条成功之路。

　　“希望模式”的要点在于：在合作方式上，希望集团以技术、商标、资金入股，原国有企业以厂房、设备作价入股，由希望集团派人按照私营企业的运行机制和“希望”的管理模式实施管理。

　　要掌握企业的主动权。私营企业的优势主要体现在运行机制、经营管理、人事用工等“软件”方面，如果不能掌握主动权，原国有企业的固定资产、人才、市场等优势就难以发挥。

　　国有、私营，你中有我，我中有你的“希望模式”，被实践证明不愧为公司合璧共求发展的有效途径，并在我国，特别是长江流域经济带产生了辐射效果，有人称之为“希望效应”。重庆、绵阳、湖南邵东、汨罗，江西南昌，上海等地加以借鉴，出现了大批“希望模式”企业，对当地私营经济发展和国有企业改革起到了积极作用。

　　实践证明，这是一条高速公路，一条希望之路。书包　网　。　想看书来

“刷”出来的“中华饲料王”
“刷”出来的“中华饲料王”

　　——解剖饲料墙体广告

　　——注意力、冲击力、接近性、重复率、记忆度、性价比

　　——任意点评：农村墙体都是饲料广告之首选

　　——先想到先占位

　　——都想到——狭路相逢“狠者”胜

　　——希望饲料墙体广告让全世界眼花缭乱！

　　——希望饲料墙体广告令广告人找不着北！

　　1993年，本人第一次应聘走进希望集团携带的全部家当就是一袋排刷、毛笔等书写工具。我来自农村，对农民心理已实现无障碍沟通，我深知农村墙体广告是一种长期存在却不被重视的广告形式。因此上任伊始，就积极献言加强户外墙体广告。

　　本人认为饲料广告受众主要是农民，他们接触最频繁，性价比最高的就是外墙广告。　

　　首先，对1990年代的农民而言，接触广告的途径非常少，墙体广告在农村便有大显身手的机会。

　　其次，墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势，包括低廉的广告制作费，几乎为零的媒体占用费，出门就见的接触率，直接对准养殖户这个目标市场的针对性和一年365天的重复率等。

　　本着对老板负责的原则及长期形成的实证精神，1995年，我在苏北组织了一次墙体广告传播调研。调查共发放了250份问卷，回收有效问卷200份。调查对象男女比例为2﹕1，年龄为20—60岁。

　　一、墙体广告传播价值分析

　　（一）墙体广告是农村第一媒体

　　对于相对欠发达地区的农民而言，其接触信息的途径较少。据调查结果，看电视是农民最喜欢的活动，但因不具强制性，收看率不到50％，报纸接触率最低，仅为5％，而墙体广告达到100％。作为媒介组合的重要组成部分，墙体广告在农村推广中无疑应为首选。从广告效果来看，墙体广告主要解决知晓问题，产品品质宣传还需借助别的推广形式。

　　（二）墙体广告性价分析

　　1、低廉的制作发布费用

　　墙体广告比较简单，制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面，媒体占用费几乎可以忽略不计。根据我们实际操作的情况，委托广告公司制作发布1平方米只要几元钱。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，墙体广告低廉的成本优势成为吸引企业投放广告的关键。

　　2、十分显著的传播效果　

　　其一，100％的接触率

　　除农民100％接触外，公路两旁的墙体还将旅客纳入受众，极大了拓展了墙体广告传播范围和效果。

　　其二，没有信息干扰　

　　一面墙只发布一个墙体广告，不会有其他信息干扰。相对于其他媒体各类信息眼花缭乱，在我看来“墙体广告就像当年组织农民学习中央文件那么直接，那么到位。”

　　其三，针对性强

　　墙体广告具有较强的针对性，发布内容一般都与农民生产生活直接相关。

　　其四，365天天天回忆

　　80％的访问对象能够回忆起曾经打过的广告内容。

　　其五，利益承诺广告吸引力最强

　　调查发现，农民对价格、有折让的广告最感兴趣。　

　　二、墙体广告传播问题分析　

　　1、设计制作粗糙

　　目前墙体广告的表现形式大体分为两种，最为常见的是纯文字形

　　式，其次为图文结合，图为企业或产品标志。有创意制作精美的广告很少，形式单一、冲击力弱，一定程度影响广告阅读记忆。

　　一些文化较高的地方干部建议我们跳出文字广告，创作一些群众喜闻乐见的有发布地文化特色的墙体广告，一来增大传播效果，二来提升农村形象，为农村精神文明建设贡献力量。

　　2、计量困难

　　计量困难是墙体广告面临的新问题。企业投放广告传播效果怎么样很少发布者去统计去监测。往往用“应该可以”模糊回复。这是广告管理必须补上的漏洞。

　　三、结论

　　独有性、单纯性、针对性及低廉的制作发布成本，给了我们不争的结论，墙体广告好得很！需要注意的是提升设计制作水平，注重当地接受习惯，注重产品价值诉求，注重对比度、冲击性，加强监管测评，充分发挥媒介组合的增效作用，迅速抢占稀缺的外墙资源。

　　围绕这个调研分析，加之我自身对农村、对农民的深刻认识，在主持希望集团宣传工作，特别是任希望集团华东地区特派员助理（分管宣传广告）期间始终把饲料广告的重点放在外墙。据1995年华东片区11个希望饲料厂统计，外墙广告占广告投入50％左右，华东大地几乎被希望饲料广告覆盖，当年华东11厂销售收入接近10亿元，广告总投入不到400万元，以不到的广告投入换回如此巨大效益，在全国广告推广案例中也不多见。

　　希望饲料1989年问世以来，先后荣获国家星火科技成果二等奖（饲料行业最高奖）、国家星火成果博览会金奖等七个国家级大奖，还被评为“中国饲料工业百强第一”。到一九九六年，希望饲料年销售收入已达50个亿。

　　希望饲料主要靠刷墙体广告打出了全国饲料第一品牌，成为大江南北名副其实的“中华饲料王”。

　　1993年8月10日，我将希望员工对希望饲料的真切感情抒写成篇——《“中华饲料王”名不虚传》，现摘录如下：

　　希望集团借助科技的优势、专家的力量、坚忍不拔的精神，十年创出亿元家业，四块金牌，数以百计的荣誉，被誉为“中华饲料王”。

　　今天的希望已不再是一个企业，它是一个鼎盛的家族，一个智力集团，一个充满生机和活力的企业群体。

　　敞开希望的大门，你看到的是：年生产能力100万吨，产值可达15亿元的实力；上海希望、南昌希望、汨罗希望、昆明希望、希望食品公司及汇集专家学者的希望研究所、电子研究所等庞大阵容。

　　打开希望陈列馆，让你目不暇接的是：首届全国农业博览会金奖、全国饲料新产品特别金奖、全国星火成果博览会金奖、全国星火科技金奖以及希望集团近年来对国家民族的卓越贡献。

　　希望的效果如何？听一听农民兄弟的肺腑之言：“吃一斤，长一斤，希望牌奶猪饲料就是精”、“加入二两希望精，一天可长一两斤”、“养猪希望富，希望来帮助”。金牌饲料，专家杰作，名不虚传。

　　希望是一本线装的书，里面记载了四位大学生，四位同胞兄弟辞职办饲料工业的动人故事。

　　希望的未来充满机会和挑战，正如集团总裁刘永好在全国政协会大会发言所预示——三、五年后希望饲料将覆盖全国，走出国门，希望集团将成为跨行业、国际化的现代化企业王国。

　　如今，刘永好的预言已经实现，今天的希望饲料已经成为中国第一品牌，越南等许多国家和地区都办有分厂，饲料销售更是早已走出国门。

　　做农村市场就是要有“农民情结”

　　——希望饲料“乡村干部式”销售服务队

　　我进“希望”后，也带了几个兄弟进希望作销售员。我家最小的老九洪正东经常自豪地给我说：“卖希望饲料，就像当乡干部，宣传、动员、指导、服务，总之，就是真心实意的做好群众工作。这样做了，做好了，你说的消费拉动的事情就解决了，再加上工厂和经销商利益推动、品质推动，不就实现了你经常给我吹的‘惊人一跳’吗？”

　　我说他是“农民情结”，他的回答是：“做农村市场就是要有农民情结”。

　　对涉农产品经营，“公司＋农户”，甚至还加其他外协单元成为最常见的经营模式。一些城里出生的老板专门到农村考察，试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。希望集团及许多员工都不必走这个过场，因为本身就是农民，从农业起家，如今希望集团产业已经辐射到饲料生产、畜禽养殖、流通加工和销售的全过程，形成了延伸的产业链。

　　在与农民做生意的过程中，如何发掘他们的需求，如何克服他们的弱点，如何激发他们的消费欲望，他们如数家珍，驾轻就熟。

　　眼见为实，无障碍沟通

　　农民特有的乡村文化表现为：眼见为实、随大流、求实惠，一般不敢轻易预测未来（因为上代人几乎没有理想主义传承），生存不易使其视野受限，对似乎总也说不清的规则、总也无法兑现的合同缺乏基本的认同。因此影响农民的最佳方式只有——眼见为实的“口碑”。

　　二十多年前，特别是十五年以来，希望饲料凭借墙体广告覆盖全国，不少广告从业人员认为“没有创意，档次太低”，在国际广告规范上甚至没有“墙体广告”这种媒体的概念，但这并不妨碍它的有效性。对此，前文已经详细阐述。

　　希望饲料进入市场前期，为农民培训养猪技术，农民根本不领情。“当时的培训班，根本没有农民去听。”后来才知道“培训方法不适应农民”。

　　我们靠回忆想像当初咱农民的精神生活，找仍然生活在农村的兄弟们询问，我们感到放电影是个好办法。先把人吸引过来，就象先把报办好再拉广告一样。后来，各地子公司都尝试借助电影作饲料宣传，效果的确不错。此举，既丰富了农民的业余生活，让他们得到最新的养殖技术，又让希望集团成为农民议论的话题，品牌也得到了很好的宣传。

　　针对农民“眼见为实，爱随大流”的特点，我们采用树立样板的方法推广，如“养殖公寓”、“养殖样板间”等，效果也很好。

　　在和农民的交往中，我们还比较准确的把握了地域特性。比如广州农民就比四川农民有市场意识，广州农民会研究“香港市场有什么需求，我们就生产什么样的鸡肉