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定价定天下-第2部分
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——心愿家纺（南通）有限公司总经理 杨华
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《定价定天下》作者简介
李践，知名企业家，风驰集团董事局主席，行动成功国际教育集团董事长，TOM户外传媒集团前任总裁；香港“紫荆花杯”全国杰出企业家；中国企业新赢利模式创始人，五项管理创始人。
他1992年白手起家，创办“风驰传媒”，8年时间企业资产增长1500倍，股东投资回报率高达292倍，培养出77位总经理，产生了56位百万富翁。
2000年，华人首富李嘉诚旗下TOM集团用亿元入股风驰传媒；2003年12月李践出任TOM户外传媒集团总裁；2007年1月李践又出任风驰集团董事局主席，集团现有20多家企业，在李践领导下，先后涉足广告传媒、信息产业、房地产投资和教育产业。
李践出版过的畅销图书有：《砍掉成本》、《高绩效人士的五项管理》、《做自己想做的人》、《又快乐又赚钱》、《摇钱树》、《开源节流》、《赢家策略》、《假如今天是我生命的最后一天》、《卖好》、《动成长》。
一、会定价的企业家才是真的企业家
现在很多的企业家都在用《砍掉成本》一书。在《砍掉成本》一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。我相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！
然而，企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似做小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼……定价。
利润=单价×销量…成本
要提高利润，我们能做的，一是扩大销量，二是降低成本，第三就是确定一个最优的单价。只有这三种武器，别无选择！三种武器都掌握的企业家，才是真的企业家。
扩大销量……会受到市场环境的巨大制约，在如今全球性的金融危机下，变得尤为困难。
降低成本……“刀法”的运用总是有限，毕竟，成本是客观存在的，我们不能将成本砍到零，全部杀死。
合理定价……是给企业家最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随着你的想象和胆量一起起飞！在经济的低谷期，需要我们发挥创造性，使用定价工具，为企业找到新的利润源！
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二、失价失全局 定价定天下（1）
在现实中，许多管理者对财务数据非常敏感，却漠视了一个源头数值……产品定价，这是他们最大的失误！要么定价过低，利润白白流失；要么定价过高，物无所值，没有人愿意买你的产品。
定价过低，是等死；定价过高，是找死！没有科学的定价武器，管理者对价格的决定，最后就成为一种赌博！定价为何如此关键？
1．价格是利润的指挥棒
定价小故事：定价的无限力量
“给我一个支点，我就能撬动地球！”阿基米得的豪言壮语，充分说明了杠杆的作用，那种无限放大的力量，一直都令人激动不已！在管理上，有没有什么东西；有如杠杆一样的放大魔力呢？
美国针对2 483家企业作了调研分析：当这些企业产品的价格上涨1％，利润会上涨！而销量上涨1％，利润仅仅上涨。
定价是能充分体现杠杆作用的一种管理工具！任何一个企业，只要有产品、有交易，就必须定价，定价这个动作看似简单，产生的效果却迥然不同。我同样可以充满豪情地说：给我一个恰当的定价，我就能平定天下！
当我们在不断思考怎么去追求利润的时候，更多的是挖空心思去追求销量。但是，增加销量给你创造的利润，根本无法与定价相提并论。
为什么小小的价格增幅，能有如此大的效果？这其中的秘密就是：与扩大销量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去。
价格下降10％ 销量必须翻番
定价小故事：失利的宝洁
2005年，宝洁公司在印度市场上作了一次降价，宝洁在印度市场推出的洗发水，价格降了8％左右，他们希望通过价格的下降来提高市场占有率。结果3个月后，宝洁公司利润持续大幅下降；5个月后，这个项目的总负责人被撤职。宝洁的研究资料表明，一年的时间都无法挽回这次降价的损失。
我们在使用价格杠杆的时候，一定要慎重！先说降价。降价的目的是什么？为了多销，为了增加更多的利润。可是，多销售多少，才能弥补降价带来的损失呢？也许有很多企业家没考虑过这个问题。我现在帮你计算出来：
销售差额＝原毛利率/新的毛利率
所以，你只有销量翻番，利润才会和降价前相同。这是数据，是事实，不是形容词。在这个时候我们都明白了：价格下降给我们带来的破坏性有多大！基本上可以得出一个结论：无法挽回。
再回到宝洁的故事，他们也是期望是从市场占有率来维持现有的利润额，但是要翻番谈何容易。大公司尚且如此，我们又有多少胜算呢？
2．定价即亮剑
降价老总的通病，是对定价的重要性和复杂性认识不够。定价，虽然是确定一个数字，可定价背后的学问，定价背后的玄机，我们必须掌握。
所谓定价，是对产品或服务所提供的价值进行评估，并确定价格。从字面上我们也可以看出来，定价不是简单的确定价格，给商品标上一个你想要的数字符号，而是如何确定评估你的商品价格，如何让顾客接受你的商品价值！
定价关系到公司的战略，关系到你针对什么样的客户群，关系到你的竞争环境，还关系到你产品的差异化！
在定价的时候，你必须将公司战略、客户群、竞争环境、产品差异化四大关键元素融入进去！你的竞争对手、你的顾客，只要看到你的产品定价，马上就知道了你的战略、客户、竞争和产品，他们马上就会有强烈的反应！。 最好的txt下载网
二、失价失全局 定价定天下（2）
其实，你只要一定价，就相当于已经亮剑！你只要一定价，大家就能看出来，你亮剑的时候是气势如虹，还是畏畏缩缩；你只要一定价，大家就能立即察觉，你亮出的剑是锋利的，还是驽钝的，是否具有杀伤力！
定价定产品
定价其实也决定了你的产品。一旦价格定了，你产品的质量、差异性和品位也马上反应出来了。
你做1 000元的钢笔，意味着你产品的定位是高品质和优质服务，投入的成本也是高定位的，会选择好材料，最好有科技含量，有特殊功能，人员都要挑选高素质、高水平的。相反你做100元的钢笔，自然会节约成本。不同的产品价格，决定你的资源匹配度是完全不一样的。
价格反映产品质量。定价高，映射出优质的产品和服务；价格低，映射一般的产品和服务。
价格传递了产品的差异性。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。
价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通与“大路货”的象征。
定价定竞争
市场上很难有一种产品，它的生产厂家是独一无二、没有竞争对手的。任何同类产品包括这个产品的替代品，都在对它构成威胁。可以说，价格是产品在市场中竞争地位最直观的反映。
还是用上文的钢笔来举例，如果你是做1 000元钢笔的企业，你将要面对的竞争对手可能是万宝龙、派克等国际品牌；你的优势在哪里？你准备用什么方式获取市场份额？如果你是做100元钢笔的企业，你的竞争对手可能就是市场上众多的普通品牌，同样你的优势在哪里？如何脱颖而出并获取利润？两者的方法和措施是完全不一样的。
定价决定了你产品的价位等级。市场上的同一种产品，往往会被分为低、中、高三种价位，同一个价位等级上的产品，竞争最为激烈。
定价决定了你的竞争对手。在你确定的价位等级上，你会清晰地找到自己的竞争对手，明确自己的竞争力有多强。
定价带来竞争环境的改变。当你的价格横空出世时，你的竞争对手马上会有反应，是不是针对他？是不是和他的产品抢市场？他马上会思考：要不要产品更新换代？要不要降价和你竞争？
3．定价形成看不见的气场
世界上有很多气场，有浩然正气，有腾腾杀气，有洋洋喜气……气场可以影响周围的一切，改变周围的一切。
定价也有一个看不见的气场。在市场营销上，有个4P法则：第一产品（Product），第二通路（Place），第三定价（Price），第四推广（Promotion）。这4P当中，3个P都是围绕定价。
在商场上，有另一句名言：懂得定价的人，才是真正的企业家。定价失误往往是重大失误。定价没有小事情，失价失全局，定价定天下。
三、定价的六大失误（1）
定价是如此重要，可是，企业却常常放弃使用定价武器！调查发现，绝大多数企业家都不会合理定价！甚至包括很多在企业管理方面表现非常出色的企业家！
在一项针对186位职业经理人的调查中，“定价”在13项营销问题中，列在压力榜首位，是令经理人最头痛的问题。
在操作层面上，涨还是不涨？涨多少？降还是不降？降多少？如何在涨价的同时确保利润和市场份额？如何在不同的产品线上差异化地确定价格？这些都会成为经理人所面临的棘手问题。你是否也经常被这些问题困扰？
许多公司内部的定价决策，往往是市场、销售、生产和财务部门之间无序互动的结果，没有充分的沟通。
许多公司的定价，是老总一个人说了算，草率作出决定，把定价当赌博。
许多企业在定价上按图索骥、照本宣科，根据一些所谓经典定价教科书作出定价决策的企业，更是事倍功半！
许多企业不去计算自己产品的价值，而是跟在其他公司之后定价，压抑了产品的个性化和自身的价值。
定价失误，是企业的致命伤，这等于是向那些抢先使用定价武器的企业，那些拥有先进定价工具的企业，亮出了自己的弱点、自己的死门！
1．成本定价：逻辑混乱
定价小故事：老外买柿子
美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1 000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。
这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。 之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”
美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”
柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。 柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。
你的企业是否像那个柿农一样，不了解、不挖掘顾客心目中的价值取向，只从成本的角度考虑产品定价呢？
“现代管理之父”德鲁克在其着作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种；就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格=（成本＋利润）/销量。
其实，这里的成本，只是你的生产成本，并不包括销售成本。你在定价的时候，还没有进行销售，销售成本还没有出来，怎么能够算出定价呢？当你现在还不知道价格的时候，你的销量怎么预测？所以，这样的定价方法从逻辑上是不通的。
反应迟钝的价格
世界上有反应迟钝的人，也有反应迟钝的价格。成本定价把价格变动的主要依据放在企业的成本上面，而蔑视市场供求关系的存在。很明显，它还有另一大缺陷：对市场变化反应迟钝，不适用于竞争激烈的市场环境。
三、定价的六大失误（2）
比如说，用成本加成定价法的航空公司A；与依据市场和顾客需求定价的航空公司B，当燃油价格上涨时：
航空公司A的反应：简单地将成本增加转移到价格上。
航空公司B的反应：以减少航班的数量提高满员率，缩减乃至取消折扣票、提高全价票乘客比例等手段，以价格组合的形式提高平均票价。
在客流量大增的春节期间，航空公司的成本虽然也在随着客流量而上升，但并没有发生太大的变化，那么，采用成本定价的航空公司A，对这个市场机遇并不敏感，错过了提升利润的大好时机，而航空公司B；可以采用高定价的策略，利润就可以弥补淡季时的损失。策略不同，高下立判。
采用成本定价，假设可以在逻辑上行得通，那么，企业所参考的成本数据，生产、营销和服务成本，永远都是过去式，可能是几个月前的，也可能是去年的。而顾客需求和竞争态势瞬息万变，结果是，僵化的定价在市场疲软时显得过高，而在市场景气时又显得过低。
高利润企业都不采用成本定价
定价小故事：哈根达斯是否采用成本定价？
“爱她，就请她吃哈根达斯。”这句广告语，让多少囊中羞涩的小伙子，为了追求心仪的姑娘，鼓起勇气，硬着头皮带她进店里，被“狠宰一刀”！然而，也许很多人不知道，号称“冰激凌之最”的哈根达斯，在中国的价格，是在产地美国的2…4倍！而中国的人均收入，是美国的1/20！请问：哈根达斯在中国是否采用成本定价？
在楼市疯狂的时候，那些攫取高额利润的地产商，他们采用成本定价吗？
耐克运动鞋在中国生产，总成本不会超过100元人民币，那我们买是多少钱？翻了近8倍！
牛奶的成本高于依云矿泉水和漱口水，但卖得却比后两者都便宜。你可能还会告诉我，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出天天低价，它是成本定价吗？如果它是成本定价的话，在20年的时间里，能持续荣登全球利润排行榜吗？沃尔玛对供应商要求成本报价，自己却不采用成本定价。
如果企业真的都采用成本定价，国家的价值怎么创造？企业的利润怎么积累？竞争力怎么去确立？
我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！
2．薄利多销：皇帝的新装
皇帝新装的故事，家喻户晓。裁缝知道新衣服是假的，不敢和国王说；王公大臣知道新衣是不存在的，也不敢和国王说；路人知道新衣是忽悠人的，更不敢和国王说；所以，国王穿着“它”招摇过市，丑态百出。
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