定价定天下-第4部分

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　　定价早知道：如何宣扬你的价值主张？
　　1。抓住商品所要锁定的特征、最引人注目的焦点，集中力量于单一的价值承诺。
　　2．找出消费者想要的东西，如消费利益和附加利益……身份、地位、情感以及心理上的享受。
　　3。所提出的主张必须是真实、可信的，必须是其他产品所没有的；必须是具有销售力的。
　　2．　差异化定价……把相同卖得不同
　　这个世界是个千差万别的世界，这个世界也是个千变万化的世界。这正给我们通过差异化定价赚取最高利润创造了机会！我们有什么理由不去利用这种差异，使利润最大化呢？
　　所谓差异化定价，就是企业在提供产品服务时，不是不加区别地对所有客户提供相同的价格，而是综合考虑多种因素，谨慎行使价格浮动权，提供不同的服务价格：
　　很多产品在功用上是基本相同的，因为消费者在细微处的不同需要而变得不同。所以，管理者要用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，把基本相同卖出不同价格。
　　有很多产品是完全相同的，也因为顾客群的不同、顾客对价值理解的不同，顾客购买时机的不同，而定出不同的价格。
　　定价早知道：实行差异化定价需要的条件
　　产品有两个或两个以上被分割的市场
　　不同市场的价格弹性不同
　　付低价的细分市场人员不得将产品转手给付高价的细分市场
　　细分和控制市场的成本不应超过差异化定价所获得的额外收入
　　实行这种定价法不能引起顾客的反感和敌意
　　差异化定价的特定形式应该是合法的
　　给商品分三六九等
　　定价小故事：松茸变成了鹿茸？
　　在我的老家云南，出口一种野生蘑菇，叫松茸。日本人是主要的收购者之一。日本人到当地去收购松茸，是按公斤计算的，但是，他们带回国去，就不是按公斤销售，而是按枝分成上百种等级。从长相、色彩、完整性等各方面，日本人通过重新量身定制包装，起不同的名字，按枝定价，总价是原来收购价的100倍！　电子书　分享网站

五、　“8＋1”的成功定价（4）
商品还是那些商品，松茸没有因为远渡东洋，就变成了鹿茸，可是，经过重新分类，它们的身价却翻了百倍！价格也分了三六九等！这难道不是定价的魔力吗？
　　我们必须通过定价把产品区隔出来，变成差异化。四季酒店把房间分成9类18种价格，他们的差异化按照：
　　身份和功用：普通房、豪华房、豪华套房、行政套房、行政豪华房、副总统套房、总统套房……房间在物品配置、装修、大小，服务的配置……房间的朝向、楼层的高低……
　　原来我在当跆拳道总教练的时候，我们有一个健身房，也是差异化定价：
　　按时间长短：小时价、日家、月费、年费
　　按时段：白天价、夜间价、周末价
　　按内容：增加肌肉、减肥
　　特殊服务：请教练、请陪练（教练也分一级，二级，三级）
　　特殊设施：专业、非专业
　　……
　　很多带有技术性的行业，完全可以通过技术等级不同而做差异化定价。美容院的美容师，可以分成特一，特二、特三，发型总监、创意总监；厨师可以通过厨师级别定价；律师，会计师都要分等级计价。在今天的市场上，任何公司、任何产品也都可以通过品质和服务进行不同的定价，赚取最大的利润！
　　定价早知道：差异化定价的五种面孔：
　　⑴顾客差别：把同一种商品或服务按照不同的价格，卖给不同的顾客。
　　例如，公园、旅游景点将顾客分为学生、老人和一般顾客，对学生和老人收取较低费用。
　　⑵产品形式差别：按产品的不同型号、式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品，价格差额和成本差额是不成比例的。
　　比如：33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大。
　　⑶形象差别：企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象。
　　如香水商将香水加入普通瓶中，售价20元；而用更华丽的瓶子装，赋予不同的名称和形象，定价200元。
　　⑷地点差别：对处于不同地域、不同消费水平地区的产品和服务制定不同的价格。
　　比如，一种治疗糖尿病的药，在产地美国卖46美元一疗程，在其贫困的邻国墨西哥只卖7美元。
　　⑸时间差别：价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。
　　比如，长途*晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半。
　　3．目标客户定价……让顾客各就各位
　　定价小故事：别让有钱人逃离高消费
　　我住的小区是一个高档小区，小区里环境优美，会所、餐厅一应俱全，绿化得如同公园。虽然是同一地段，但这个小区的价格，是周围小区的两倍！有时候，也经常会看到周围小区的居民想到我们小区里散步或者借道，但都被负责任的保安拒之门外！因此，小区相对独立和幽静，虽然价格高，但仍然供不应求。
　　如果每个人都打得起高尔夫球，那么，企业家就会逃离高尔夫球场；如果吃西餐像夜排档一样成为平民消费，那么，社会精英就不再光顾西餐厅；如果去百老汇看一场演出，买票像买火车票一样难，同农民工兄弟一起通宵排队，那么，贵族们就会失去兴趣……挥舞起你的价格指挥棒，是让不同客户各就各位的最好办法！也是区隔高端与低端客户的无形屏障！
　　我们定价的策略来自目标客户，你锁定的客户不同，定价模式也会发生改变：
　　高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，你应该加强价值诉求、优化环境和服务。

五、　“8＋1”的成功定价（5）
低端消费者对价格相当敏感，针对这样的消费群体，你需要的是低成本，走规模化战略，要靠量来满足消费者。
　　高端与低端的人群，并不一定永远接受你给他们的定价。高端客户不是冤大头，并不都是老老实实支付高价，当他发现自己的空间被低端客户侵蚀，就会用脚投票。
　　你必须解决一个问题：如何恰当并有效地区分顾客，谁该付高价，谁会付低价，让他们各就各位，并采取手段，迫使或诱导那些高端客户别跑到低端区来，也不能让低端客户侵蚀了高端客户的利益。
　　定价小故事：低价要付出代价
　　纽约百老汇的戏票价格不菲，普通老百姓一般都望而却步，而另一方面，演出也不可能场场爆满。空座要是能在开演前打折卖出，剧院的收入就会提高，低收入观众也能得到满足。问题是，要是大家都知道最终会有廉价票，高端客户就不会提前以高价购票。如何将多余的戏票廉价出售，而又将打算以全价买票的观众隔离开呢？
　　位于时代广场的票务中心起的正是这一作用。票务中心集中出售百老汇的当天票，有的剧院甚至在晚上8点临近开场，才将多余的票送往中心，那里的票价不是5折便是7折，因此每天排队购票的人长蛇蜿蜒。但是，排队一两个小时，还不知道能否买到想要的戏票。
　　百老汇给廉价戏票设置了两道障碍：首先，只有当天的演出才打折，你没法从容安排你的时间；其次，打折票并不在各剧院出售，而是集中出售，购买不同戏票的人一起排队，既增加了等候的时间，又加大了等候的风险，当你好不容易排到售票窗口，你要的票也许没有了。让那些高端客户排队在街上等候，他们是难以接受的。
　　不同客户匹配不同资源
　　定价小故事：贴心的保时捷
　　保时捷是汽车行业的领军品牌。它出售每辆车的收益，都比其他品牌高得多。面对低成本运动赛车的挑战，保时捷为顾客提供什么样的优势留住客户？研究发现，保时捷主要的一部分客户经常要乘飞机外出，对于车主，保时捷就是一颗珍贵的宝石。你不可能将得到的宝石，像其他汽车一样，扔在机场的露天停车场。
　　因此，保时捷公司与安飞士汽车租赁公司达成协议：保时捷车主在乘机前，把车安全地留在安飞士公司的停车场，由他们精心保管。这对安飞士公司也是不错的交易，因为他们可以向车主推荐目的地的租车业务。同时，也让保时捷车主感到他们的确购买了一个超值的商品。
　　针对不同目标客户群体的定价，不是高端低端的产品和服务都是一样的。而是要严格区分，商品价格越高，品质、服务和匹配的资源也要越高。
　　4．小数点定价……尾数带9的魔力
　　定价小故事：数字的心理暗示
　　在举重运动中，500磅的重量曾一直被认为是人类不可逾越的极限。前苏联运动员阿历克谢以及其他人，以前都举起过离这个界限相差无几的重量，但从未超过。
　　有一次，教练告诉他，他将举起的是一个新的世界纪录磅。结果他举了起来！教练称了重量，并指给他看，实际上是磅！教练把500磅以上故意说成磅，让阿历克谢没有了心理负担，完成了飞跃。这个例子说明，数字对人的心理暗示作用是如此巨大！同样的道理，这种心理暗示也适用于消费者。
　　当顾客花元买一个打火机时，他觉得只花了几块钱，而当他花元买一个打火机时，他心理感觉是花了十多块前，而实质的价格差异，只有几分钱。

五、　“8＋1”的成功定价（6）
我到美国、德国等发达国家的时候，发现他们商店里的商品，基本没有整数价。99、、9、19、169……他们似乎对用9这个数字乐此不疲，不厌其烦得弄出那么多的数字和数位来。
　　这绝非偶然！带9的报价真的似乎有魔力一样，最能引发购买欲！调研发现，美国最火的、利润排行处于前20％的餐馆，菜价都带9。
　　宝洁公司也有过类似的体验：宝洁原来有款产品，定价34元，后来定价改到39元，贵了反而卖得好。比原来的34元卖了多出1/3！
　　小数点定价一般适用于中低档商品，尤其是日用百货，因为对于这类商品，价格因素对消费者购买决策的影响较大，而高档商品，一般都用整数定价，显示商品的尊贵。
　　6．特价品定价……吆喝的技巧
　　定价小故事：精明的富士
　　1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚的一个发展中国家，计划与该国某公司签订一个从日本进口复印机的合同。不料却被告知，他们不打算签合同了。藤野先生知道其中一定有原因，马上回日本了解情况。
　　调查得知，另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意。3天后，藤野再次坐在这家公司老板的面前，开门见山地说：“我们提供的B型复印机价格比他们低三成。”公司老板暗喜，重新与富士签订了进口1500台B型复印机的合同。此后，藤野立即飞回日本，以再加一成价格的优惠，与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约。同时，签订了由富士独家经营该公司B型复印机的辅助材料和设备。
　　1500台复印机如期运往东南亚，由于价格低，富士亏了不少。而就在这家公司买回复印机时才恍然大悟，还需要大量的辅助材料和设备。他们只好再次与富士合作。这次，富士主动权在握，售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损，还取得了可观的利润。
　　有些黑心商家，经常以次充好这样的赚黑心钱，有句俗语，叫“挂羊头卖狗肉”。然而，吆喝羊头卖狗肉，却是一种经典的定价策略和销售策略。
　　消费者喜欢占便宜的心理，可以在定价上做更多的发挥。很多商家都会通过特价商品作为诱饵，来吸引消费者。我们吆喝的是特价商品，做大力宣传的是特价商品，而商家实际想让消费者购买的却是特价品之外的东西，利润更高的东西！这就是吆喝的技巧。特价品是诱饵，其他产品才是赚钱的！
　　7．折扣定价……绑住消费者
　　有一种消费群体，采购数量大，又是老顾客，那么，你要给他折扣，这似乎已经是人之常情。你也许会问我：折扣不就是降价了吗？价格不是最大的杠杆吗？降价不是有损利润吗？
　　美容业、餐饮业的很多商家都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，你到一个中档的美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，给你打5折，就只有84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，你要想打到5折甚至更多，至少要买面值5000的卡。
　　客户买了大面值的卡，都存在你的帐下，面值越大，和你绑得越牢，这样，你的赚钱模式就发生了改变：
　　大客户进来，消费数量多，容易产生规模化；拴住客户持续消费，不会再转投别处。营销上有句名言：开发一个新客户，是服务老客户成本的5倍。所以，这样减少了大量的营销成本、开发成本；买了年卡的消费者，不是每个都能消费完。有调查显示，30％的消费者都做不到在期限内将年卡消费完。像我们曾经办的那个健身房，买年卡的消费者和买月卡的相比，买月卡的明显经常光顾，而买年卡的，有时候一个月都看不到一次。更有甚者，有的客户如果把一年内所有的光顾小时数加起来，再乘以按小时计算的每小时单价，总价还不到年卡价格的一半。
　　如果你的企业缺少现金流周转，这也不失为一种融资策略，提前预支消费者的钱。
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六、把你的产品卖个更好的价（1）
1。价值创新回报丰厚
　　定价小故事：为母鸡设计隐形眼镜
　　世界上总有稀奇古怪的想法，然而，恐怕再没有比给母鸡戴隐形眼镜更加离奇了……动物眼镜公司正在生产和推销的适合母鸡配的玫瑰色眼镜。这些眼镜的目的，是为了防止产蛋母鸡互相伤害，带上玫瑰色眼镜的母鸡们，变得更加成熟，较少争斗。
　　动物眼镜公司计算，通过佩戴眼镜，产蛋母鸡的死亡率将从25％下降到不足8％，不仅如此，由于争斗压力减轻，母鸡产蛋量将上升，而不好争斗的母鸡消耗饲料也较少，可以帮助养鸡场主在每只鸡身上至少节约5美分，延长鸡的寿命大约一年。安装费为每只5…10美分，每副眼镜的总成本在20…29美分。而鸡场每年每只鸡可以节约50美分以上的成本，这不是一个小数目！
　　即使竞争激烈，也不应该单纯降价，而应该提供人无我有的价值。企业应该首先考虑如何创造出其它公司不能提供的价值，提高感知的产品优点。我们前面所讲，一种是价值主张，价值诉求，而另外一种就是价值导向的创新。
　　新价值不一定要开发新产品才能产生，而是以填补客户在细微方面的需求为导向。一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元！
　　价值导向的创新，为企业家提出更高的要求，成功的企业将得到丰厚的报酬。一项对108家企业的调查显示，这些公司的新业务中，只有14％开辟了新市场或新业务，即真正价值导向的创新，然而，这小小的14％，却贡献了高达61％的利润！
　　3。提升价格的五大道具：
　　道具一：色彩
　　色彩的选择也可以让你的产品卖高价。你听说过吗？色彩隐含着特殊的性质，醒目的色彩吸引大量的目光，安静的色彩表达成功的自信。一种产品给客户感觉是高价值还是低价值，往往在色彩上就能露出端倪。
　　低成本航空公司，如柏林航空、波兰航空，采用大红、明亮了黄色和醒目的绿色吸引人们的