全球化给中国的最后机会:品牌战-第10部分

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品牌目标受众面很窄。
　　但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马——统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。
　　究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。
　　在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的地方。
　　品牌传播路径管理：广告要择邻而居
　　珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？
　　有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
　　航空广告与悼念空难
　　中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11·21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。
　　所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：
　　（1）广告编排
　　品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。
　　（2）终端管理
　　品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。
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品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗
孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”在商战中，认识自己，更要了解竞争对手，了解竞争敌手的目的就是要打败他。
　　现代市场经济中，竞争对手多如牛毛，市场竞争日趋白热化，人常说“自己看自己是看不出不同的，只有对照别人才能看出自己的不同”。现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手，分析竞争对手领先的原因，发现竞争对手的弱势和不足并为己所用，制定自己独特的品牌主张，方为制胜之道。
　　建立品牌区隔，与竞争对手同台竞技
　　竞争对手太强大，不妨从侧面进攻，另立一个“山头”，与竞争对手共同站在“巅峰”上。
　　百事，新一代的选择
　　“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象，在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。
　　百事可乐可谓生不逢时，一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。直到20世纪80年代，百事可乐发现了竞争对手的弱点：可口可乐历史悠久，长盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的势头。百事可乐直击可口可乐的优势塑造自己新时代第一的品牌形象：“百事，新一代的选择”，“可口可乐是你爸爸喝的”可乐，立刻赢得了大批年轻人的青睐，百事可乐与传统可乐划江而治。成为全球碳酸饮料第二大巨头。近来，可口可乐也感受到了百事可乐的强大压力，新广告语“要爽由自己”也突出个性、年轻，试图改变自己品牌“老”形象。
　　树立自己第一形象，打压竞争对手
　　左手打不过竞争对手，就用右手，消费者分不清你是用那只手打赢的，但消费者知道你是胜者。
　　采乐给海飞丝重重一击
　　在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。
　　采乐却发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。
　　超越竞争对手，占领细分市场
　　竞争对手几乎已经占领了全部市场，我们可以超越竞争对手，当细分市场的老大。
　　卡士酸奶——高档的佐餐饮品！
　　卡士作为一个中小型的乳品企业，要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费！但这样做的胜算到底有多大，谁也说不准。
　　卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液态奶基本都是大众市场低端产品，那么一个好的牛奶，可不可以卖到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。
　　那消费者为什么选择它，卡士产品的定位是什么呢？
　　一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！
　　卡士明确的告诉消费者“KISS　ME，我是卡士活均奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同时，我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”。
　　卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！在强手如林的乳业市场竞争中脱颖而出。
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品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（1）
在城市建设中，人们常常看到一条道路刚刚修好，就被“开膛破肚”，埋配套的管线，这样既费时又费力。如果在修路时，先把所有管线预埋好，建设起道路来就会顺利得多。
　　品牌延伸就像修一条路一样，拥有一个强势产品之后，怎么向别的产品延伸，而延伸不好就会“开膛破肚”，破坏品牌的原有形象，摊薄品牌价值；如果事先规划好，预埋了品牌扩张的“管线”，品牌延伸就能为品牌价值做加法，实现品牌价值的最大化。
　　品牌可以无限延伸吗
　　品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！
　　品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对品牌造成伤害。
　　品牌延伸，命门何在
　　品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。
　　品牌延伸可以采取单一品牌延伸策略，亦可以采取多品牌延伸策略，关键是具体问题具体分析。
　　单一品牌延伸策略
　　“舒洁牌”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。
　　某医药品牌，从医药领域延伸到啤酒饮料市场，使消费者“喝该品牌啤酒时总会感觉有药的味道在里面”，该医药品牌产生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。
　　某皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产了女士内衣。
　　贴肚脐的治痔良药，又变成了同样牌子的甜梦口服液。
　　……
　　品牌像人一样要长高，要长宽，但手不能长在脚上，脑袋不能倒着长。如果不改变品牌名称，单一品牌的延伸要延伸到相关的产品门类上，延伸和活化已有品牌性格，而不能在不相关甚至对立的产品门类上延伸，这样不仅会伤害到原有的产品门类，还会改变了消费者对品牌的原有好感，使原有品牌定位变得模糊……
　　娃哈哈品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域时都取得了不俗的战绩。因为消费者对娃哈哈品牌的最大认可来自大众化的纯净水，娃哈哈品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象。
　　但是，娃哈哈延伸到儿童服装市场就不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的；而碳酸饮料、茶饮料等都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的。所以，娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩。娃哈哈选择了错误的延伸品类，违背了品牌延伸的原则，所以延伸不成功。
　　企业的品牌很好，知名度高，美誉度好，但品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。单一品牌在相关领域可以“无限”延伸，而在自身局限之外延伸必须三思而行之。
　　多品牌延伸策略
　　剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁。
　　冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华。
　　知道这个秘密的消费者一定大吃一惊：我怎么不知道。其实之所以不知道，不是其不够细心，而是两位“巨人”有意相瞒，他们刻意采取了多品牌延伸的　　　　　策略。
　　众所周知，宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁像经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会“沾到宝洁的光”，甚至连一般的市场都难保；如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时难免会吃出洗衣粉的味道，它们品牌的延伸就会功亏一篑。所以，宝洁和联合利华不约而同选择了另立一个品牌来规避风险。
　　要破除品牌延伸的障碍，最绝妙的办法就是多生几个“孩子”，程序上也只不过是多起几个名字而已；名字不同消费者自然不会产生误解，品牌形象塑造更容易，何乐而不为呢？
　　多品牌延伸，宝洁给人们做了表率：宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。
　　在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！
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品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（2）
品牌延伸不定势，因地制宜是根本！
　　企业品牌延伸不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。……品牌延伸必须是符合企业本身的定位，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是能帮助企业丰富品牌内涵的……
　　有策略的延伸，品牌自会加速成长。
　　案例解析之一　　五粮液VS茅台：品牌背后的玄机
　　中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？
　　品牌战略造就市场格局
　　2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从亿元到亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。
　　茅台的品牌战略缺失
　　继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。
　　第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
　　茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。
　　品牌簇群战略成就五粮液
　　“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？
　　也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。
　　就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？
　　这时品牌簇群策略浮出水面。
　　五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼