抢滩传媒的傻子们-第13部分

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　　在皮特曼的超级谈判高手大卫·考尔伯恩结束了和鲍利斯娄的谈判时，原先鲍利斯娄所提供的5　000万美元涨到了令人不可思议的1亿美元，而且还是现金预付。而作为这1亿美元的变换条件，鲍利斯娄则会获得向美国在线的会员销售长途电话服务的专利。1亿美元，这是美国在线目前急需的一笔大买卖。而那时鲍利斯娄的Tel…Save　Holdings也不过是一个拥有2　000万美元销售额的公司，但却为使用权付出了1亿美元，还承诺将合作所获得的一半以上利润分给美国在线，此外还有公司15％的股份作担保。实际上，鲍利斯娄是把Tel…Save　Holdings的未来给抵押出去了，但他认为从长远利益来看，美国在线会带给他众多新客户，他会借此赚回那1亿美元，甚至还会更多。这是一次美妙的赌注，20世纪90外代末，有无数个公司模仿这一经营模式。
　　从传统意义上来说，美国在线与Tel…Save　Holdings的合作不是广告，只是一次雄心勃勃地将Tel…Save　Holdings深入到美国在线网络每个部分的市场“合作关系”。除了Tel…Save　Holdings的标语和广告之外，美国在线还有一套专门的互动软件可以帮助会员选择最合适的Tel…Save电话计划。同时，美国在线会员的Tel…Save电话费可以使用美国在线上很早就有的信用卡自动缴费。这种市场“合作关系”被人们称为“入门合作”—一个公司花大笔资金让出公司大块的股份及未来的利润去买互联网上最昂贵的房地产，即美国在线的“门面”，这是地球上最让人惊呆的一幕。
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皮特曼时代（6）
鲍利斯娄的猜测是正确的：互联网并没有把美国在线的客户抢走，相反的是，网络越普及，就有越来越多的人喜欢美国在线相对的平静。更重要的是，所有关于美国在线登陆危机的公开报道反而让人们更想上去一探究竟，如果这个叫美国在线的东西是这么个大家伙，谁愿意错过呢？
　　由于鲍利斯娄和美国在线的协议，如今每个月有10万个新客户到Tel…Save　Holdings使用长途电话服务。Tel…Save　Holdings和美国在线合作的影响，对其股价的影响也很深远（很明显）。到1998年初，虽然不断攀升的3亿美元销售上有2　100万美元损失，但股市人员估计Tel…Save　Holdings价值20亿美元，和西南航空价值相同。鲍利斯娄在公司的个人股份达到了天文数字—5亿美元钞票。既然Tel…Save　Holdings如此成功，他对《财富》吹嘘说，他会以20亿美元的价格把公司卖给一个“非常大的公司”。分析家乐观地预言，1999年Tel…Save　Holdings的利润将达到10亿美元。
　　Tel…Save　Holdings和美国在线的合作创造了一个伟大而永恒的神话：一个公司名利双收的方法就是和美国在线签订合同。原来一切如此简单。美国在线和Tel…Save　Holdings的合作刚一宣布，CUC国际公司就同意支付给美国在线5　000万美元来开拓其网上打折购物服务、而预览旅游公司则花了3　200万美元成了美国在线的网上旅行社；1…800…鲜花公司花
　　2　500万美元成了美国在线专门经营鲜花的花店；N2K公司花1　800万美元成了美国在线的独家音乐经销商；Autobytel公司花600万美元成为美国在线的子公司；网络膳食网也承诺要把外卖业务转变为由网上订购业务而不是电话订餐服务，所以它花了2　000万美元，获得了将邻近的用户和与用户最近的提供送货上门服务的餐厅联系起来的权利；经过修改“市场”这个词的意思，发扬美国在线厚颜无耻的谈判技巧，美国在线和亚马逊网及巴诺网上书店（）都签订了入门协议，价格分别为1　900万美元和4　000万美元，这两个公司都成了美国在线的独家书店（一个在美国在线。的网页上，另一个在美国在线专有的网络服务上）。
　　这些和美国在线签订入门协议的公司有一个共同点：都是新手，所以不熟悉网络，希望和网络上最大、最强的品牌美国在线挂上联系，以此为公司带来信誉和知名度。于是和美国在线合作成了他们神奇的药方。只要向媒体暗示一下某公司即将和美国在线合作，马上就可以让这个上市公司的股价一路上升。而未上市的公司和刚刚上市的公司从中得到的好处更多。和美国在线做生意成了吸引顾客的最安全方法，或者套用网络的话说就是，可以保证一个公司及其他产品（鲜花、家具、小吃、CD、书、宠物用品、登山装备和咖啡豆）拥有“得天独厚的优势”。在20世纪90年代末的网络热中，超过竞争对手的方法就是第一个打入市场，大家都知道这一点。利润无关紧要，只要一个公司能在市场中占有一席之地，就自然会有公司所需要的大笔的收入和大笔的开支。
　　后来，和美国在线的入门合作越来越被人们认为是年轻公司的入门仪式，特别是那些想筹集公众资金的公司。在贪婪的资本家的压力下，新公司开始不请自来，自动出现在美国在线达拉斯总部。他们在大厅内安营扎寨，希望能得到那个渺茫的能面对面（网络语为“f2f”）和美国在线万能的翻天覆地者见面的机会。这些公司可能没有获得利润的来源，他们或许连经营计划也没有（当然更没有利润），但在华尔街眼中，只要一和美国在线联手，在美国在线的网站上占有一席之地，这些投资家们就会有一次头晕脑胀的、难忘的飞行经历。
　　刚开始，美国在线并没有完全控制那些打算上市的公司。直到20世纪90年代末，美国在线的标准才提高了：一个要上市的公司必须在商界待了至少3年，必须表明公司连续4个季度都有利润增长，这是一般常识。例如，1986年微软刚上市时，那时公司已经经营了11年，有（大量）利润，而且公司的CEO比尔·盖茨被人们公认为是电脑天才。换句来说，只有拥有确凿的运行记录，微软才不用卖掉股份。就连美国在线于1992年上市时也已经营7年，而且当时，美国在线宣称自己有2　000万美元的收入和（一定的）利润。
　　然而1998年11月，所有传统、正常、人们过去所认可的经营规则一下子全都变得乱七八糟。那个月一家名为的公司上市了，这是一个有聊天室、股票报价、新闻、商店和个人网页的网上社区。这个公司既小又没利润，是由两个在康奈尔大学宿舍里的孩子所创办的。尽管如此，公司上市那天，股价就由9美元上升到97美元，最后以美元收盘。这是股市历史上在第一天收获（606个百分点）最大的记录。从那以后，几乎任何经营与网络有关的产品的公司都可以上市了。美国正处在一场科技革命的高潮中，世界的规则已经完全改变了，旧的经营方式已经不能适应新形势的要求了。
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皮特曼时代（7）
一切就如同你现在还会看到的那些17世纪的荷兰郁金香泡沫一样，网络上市公司释放出一股投机热。更重要的是，到20世纪90年代末，第一天上市已经成为伟大的、“可铭记在心的事情”。这可以说明公司上市第一天就有三倍的股票价格，比用32分贝的声音播送还具有说服力。“公司的股票价格如果很高，那就会向全世界广播说你是个热门公司”，乔·邦德说，当时他在纽约Kirshenbaum　Bond　&　Partners广告公司工作，“这成了自我实现的预告。而且是公司未来发展最重要的一点。”
　　就在美国在线的谈判者和网上唱片音乐公司音乐大道的所有者—N2K（Need　to　Know的缩写）谈判时，他们才明白原来他们不只是在网上销售广告。看在老天的份上，他们是在出卖上市第一天就获得成功的权利。根据有可能到音乐大道买东西的美国在线用户数量，梅尔·伯娄原本打算向N2K要600万美元。但是后来，N2K的管理者在和美国在线一次会谈中，不小心透露他们必须在上市之前达成入门协议以确保上市成功的必要性。梅尔·伯娄顿时恍然大悟，知道了自己的疏漏。于是他暂时离开会议，并将参与合作的一位同事拉到一边，说：“你瞧瞧，我们犯了个多么严重的错误，我们只是根据他们的生意评估这次合作的价值，而没有根据我们给他们带来的价值估计。”等到伯娄再次回到谈判桌上时，他宣布N2K必须要付给美国在线　1　800万美元，这个数字是伯娄原先估计的3倍，也是N2K年收入的10倍。但是N2K的管理者们也欣然接受，因为这1　800万美元和他们即将从上市中获得的财富比起来，不过是九牛一毛。正如N2K的创始人后来对一位记者讲的：“当你看到了有40％的网络交通从美国在线经过时，你就知道为什么要在那里付出相当大的代价了。”
　　1997年10月，N2K宣布和美国在线合作后不到一个月就上市了。投资者们相信N2K的网上商店音乐大道会卖给美国在线的用户们数以万计张CD，于是纷纷要求有更多的N2K股份进行交易。最后，人们得到了期望的股份数量，而股价也随之上涨了不少。N2K在此前最近的金融年里，公司总共只有170万美元的销售，同时还损失了1　900万美元。但是上市的第一天，公司价值就到了亿美元。
　　N2K像其他和美国在线签订令人垂诞的入门协议的公司一样，必须把上市所获得的大部分利润交给美国在线。所以自此之后，N2K便开始一直走下坡路。公司收入减少，而大笔支出增加，没有赚过一分钱。而其他像预览旅行社、和Cyberian　Outpost这样的网络公司也都倒闭了。丹·鲍利斯娄的Tel…Save　Holdings最终也未被一个“非常大的公司”买下来。1998年末，Tel…Save　Holdings给美国在线的付款直接使公司在那一年损失亿美元，公司股票开始大幅度下跌。而鲍利斯娄也被迫离开了公司。很明显，艾丽克丝·拜伦森为华尔街网所写的一篇调查性文章害了他：“鲍利斯娄有一次犯罪记录。他还对《财富》撒谎说他高中毕业，其实他高中根本没毕业。还有一次他在一封商业信函中写道，‘回到你来的地狱去吧……’最近有一次，他反驳一个问题时甚至回答说，‘我听说你的那玩意儿很小，这是真的吗？’”
　　至于当时美国在线到底知道多少有关鲍利斯娄的背景，我不得而知。但很明显皮特曼发现了鲍利斯娄不规矩，而且是相当不规矩，所以皮特曼开始害怕和Tel…Save　Holdings这位狡猾的领导人起任何冲突。鲍利斯娄十分清楚美国在线当时所面临的危机，所以他以此要挟皮特曼给他越来越多的特权。这一切太令人痛心了，美国在线仅用1亿美元就卖掉了公司的灵魂：地狱的任何一处都比美国在线和Tel…Save　Holdings所签订合同的第十一条要好。“我们似乎和魔鬼建立了合作关系，”一位曾参与和Tel…Save　Holdings　合作的美国在线管理者这样说，“我们必须和Tel…Save　Holdings合作才能解决公司的困境，而鲍利斯娄知道这一点，而他确实也推动我们向前迈了一大步。但他只关心自己的股票价格，只关心与股票价格上涨的相关事情……虽然他是个混蛋，但在美国在线他却是我们最大的客户。”曾参加和鲍利斯娄一次会谈的一位美国在线人员回忆说：“我记得当时我看着鲍勃（皮特曼），而他则看起来很烦。你知道，他一直很注重外表，看起来很干练，但是那天他的头发乱了，衬衫也有点儿皱了，而且还在出汗。”
　　美国在线合作伙伴们的命运不关华尔街的事。美国在线和Tel…Save　Holdings的合作一宣布，公司的股票价格马上就上涨。一年之内，公司的股票就上涨了231个百分点，而这还只是个开始。1997年末美国在线作为网络的绝对领导者宣布准备将美国在线最大的竞争对手、5年前试图买美国在线的puServe公司买下来，那时puServe曾扬言自己拥有1　000多万用户。
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皮特曼时代（8）
1998年3月，史蒂夫·凯斯出现在《财富》的封面上，他身穿打褶的卡其布衣服，满面笑容。“惊讶！美国在线竟然胜利了。”是封面的标题。这篇文章长达9页，宣称“美国在线如今是网络世界最卓越的品牌”，甚至还奉承美国在线说，“大多数网络公司现在还都拥有严重赤字，且刚刚起步，而美国在线则已经成为一个规模宏大的新闻媒体公司了，它同《新闻周刊》和TCI这样的有线公司旗鼓相当，网景公司这样的网络根本无法和它相比。”为了说明美国在线和拥有坚实资产的传统媒体属于同一战线，这篇文章还制作了一个图表：将美国在线公司的“发行量”和“黄金时间收视率”与NBC以及《纽约时报》进行了比较。文章结尾引用了一句皮特曼的话：“如今美国在线惟一的问题就是：公司要以多大的规模和多快的速度发展起来？”
　　美国在线的“胜利”，考尔本的“胜利”
　　随着时间的流逝，美国在线的销售人员和谈判家成了公司的绝对明星。大卫·考尔本在学校学的是法律，所以他是公司最厉害、最无情的谈判者。他是个传奇式的人物，这不仅仅因为他曾代表美国在线和Tel…Save　Holdings谈判，还因为在此之前的网络浏览器大战中他为公司所赢得的合作机会。当时，美国在线正决定使用哪个竞争对手的浏览器：是用网景公司的探险者，还是微软的新网络浏览器？那是1996年。当时网景公司的浏览器互联网由于使搜索简单化改变了互联网的发展，而当时占有80％市场的微软新出品的网络浏览器则要逊色得多。
　　人们曾普遍认为美国在线会选择网景公司的浏览器，这不光是因为网景公司那时已经控制了整个市场，还因为20世纪90年代初，微软曾经试图买下美国在线，微软的总裁兼CEO比尔·盖茨曾经这样说：“我可以买下你们20％的股份或你们所有的股份，如果不行的话，我自己就涉足这项业务，然后将你的干掉。”由于史蒂夫·凯斯拒绝了微软的收购，所以盖茨决定干掉美国在线。于是1994年微软创造了MSN网络服务。因此，毫无疑问微软成了美国在线的敌人，凯斯将微软称为“禽兽”，有一次他甚至将微软比做希特勒。
　　果不出其然，1996年3月11日，美国在线宣布使用网景公司的浏览器。这让网景公司的管理者十分高兴。因为美国在线的这项宣布对网景公司意义重大，当天网景公司的股票就涨了16个百分点。可是这只是个陷阱：美国在线从未给过网景公司任何承诺，而这正是网景公司的谈判者们忽略的一个重要的细节。事实上，就在美国在线宣布和网景公司合作的那天，大卫·考尔本却穿着大衣和微软去谈一笔更大的交易。
　　第二天早晨，即3月12日，美国在线宣布：美国在线的首要浏览器是微软的网络浏览器，只要美国在线的用户一上网冲浪，微软的浏览器就会自动出现。而作为回报微软会将其重要的Windows操作系统安装给美国在线，这是一套有2　000万人使用的系统。当然，交易还是交易，美国在线也用网景公司的探险者浏览器，但是美国在线的会员需要下载浏览器。美国在线和微软合作的消息对网景公司是个打击，其管理者米波恩承认说，“自己觉得在圣坛前被抛弃了”。更确切地说，正如考尔本后来所说：“由于我们和微软合作，（网景公司）当然成了只受伤的鸭子。”
　　但网景公司并不是惟一一个感觉被考尔本抛弃的公司。考尔本和梅尔·伯娄所组成的这个团队无人能及。首先，伯娄和手下的200多个销售人