说服力-第2部分

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广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代，“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。
　　这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。
　　当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。
　　这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。
　　镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。
　　“是公众的忽视让我归来”，这句话和这个广告向我们传达了什么呢？
　　那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们做决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做###有正负两面的影响。
　　生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。
　　还有，亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。
　　这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。
　　上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”
　　为证实负面案例对说服力的影响（也为了看看能否有更好的说服方法），我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写到：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。
　　第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，它写到：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案，游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠（即表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对这些地方我们也会进行观察。
　　未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。
　　实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为。贴有负面告示的地方失窃率高攀至，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为。
　　实验结果说明，当说服过程隐射不当行为的普遍性时，效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下，最好避免运用反面案例，您可以直截了当的告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有14吨的硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那的偷窃率还是微乎其微的。
　　以上案例对增强说服力有何启发呢？
　　假设贵公司出席例会的员工一次比一次少，这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是，请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实，您可以在表达不满的同时，告诉员工们很多人都出席了会议。
　　同样，我们建议公司领导对拥护新制度，或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样，您才能掌握不让员工的缺席率成为说服员工的绊脚石。
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什么样的劝说方式会收到反效果？
石化森林公园的实验表明，人们容易按大多数人的做法行事——即使多数人的做法并不正确。所以我们建议运用正面案例来说服人们，但这不是在任何场合都可行的。这时，说服大师们会怎么办呢？
　　来看看我们和维斯？舒尔茨（Wes　Schultz）还有其他同事做的调查吧。首先，我们征得了加州300户家庭的同意，对他们每周的用电量进行记录。助理研究员会查看各家后院或屋旁的电表，对其周耗电量进行测量。之后，我们要在每户门前挂个小牌，写上这户人家与周围住户平均用电量的比较。当然，用电量在平均线以上或以下的家庭数量是各占一半的。
　　接下来几周里我们发现，知道自己用电量超平均线的用户们，后来的电表走速降低了。这没什么奇怪的。真正有趣的是那些原先用电少的住户，他们的用电量反而增加了。看来大多数人是受“中间吸引力”（Magnetic　Middle）影响的，也就是说，不论人们原来做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。
　　那么，怎样防止人们知道自己不在中线标准时（此处的中线标准对这部分人来讲，是不值得鼓励的），做出向它靠拢的行为呢？也许可以给他们贴上有象征意义的标志，以表示社会对他们行为的赞赏。社会的赞赏可不单单表示对他们的认可，还对他们的心理满足有积极意义。到底要用什么样的标志呢？一个竖起的大拇指？还是嘉奖印章？或者贴个笑脸图案？
　　为证实效果，我们在实验中增加了一个步骤。根据每户耗电量与平均水平的比较，在反馈卡片上加上笑脸或苦脸的图案。贴苦脸的结果与原先没有多大差别。那些用电量较大的住户不管门上有无贴苦脸标志，都把自己的电耗降低了5％。而那些门上贴笑脸、用电量较低的住户，反应却令我们印象深刻。未贴笑脸前，他们的用电量如前所述上升了，贴之后他们的用电量则还保持在平均线下。
　　实验不仅告诉我们，社会常态会像磁铁一样指引着人们的行为，还告诉我们，怎样才能让行为正确的人不受负面的社会常态所影响。
　　再举个例子，某公司公布一份内部调查，员工某段时间内的平均迟到率为。这项调查结果的积极意义是：那些迟到率超过平均线的员工会减少迟到次数；但同时这则消息也会带来负面影响：那此守时的员工迟到数次有了增加。
　　上面的实验对这则案例的情况应该是有所启发的：我们可以对守时的员工给予奖励，并告诉他们守时是完全正确的。
　　在公共部门工作的人也应对此有所注意，要适时的表明对某行为的态度。例如，在逃课率居高不下的情况下，教职人员应公开赞赏会督促孩子上学的家长，同时对少数对孩子不闻不问的家长表示不满。
　　

什么时候选择越多应者越少？
我们都有这样的经历：
　　刚开始参加某个新工作时，会有一大堆尚待决定的文件压得我们不堪重负。这些文件中，肯定有一份是关于养老金计划的（这是美国一种通过自动扣除部分工资；再存入某个投资基金账户，退休后再取出的制度安排）。
　　如果决定加入，又会有好些基金账户让我们选择。养老金计划优势多多，如税收优惠、公司可帮着承担一部分费用，但即便这样，还有很多人不愿参加入。
　　为什么？是不是提供的基金账户太多，让人们对养老金望而却步呢？
　　行为科学家希娜？艾扬格（Sheena　Iyengar）是这么认为的。她与同事对近八十万名有机会参与公司养老金计划的职员进行了调查，以找出基金帐户数目对参投率的影响。
　　结果他们发现，帐户选择越多，参投率越少。他们还发现，公司每多提供十个基金给员工选择，参投率就下降近2％。同时，当只有两个基金账户供选择时，参投率有75％；可在面临59个选择时，参投率跌至60％。
　　是否其它情况下，提供过多选择也会造成如此尴尬的局面呢？
　　艾扬格与马克？莱珀教授（Mark　Lepper）就此进行了调查。他们在一家大型超市设立展台出售果酱，顾客们可对各种各样的果酱进行试尝，当然这些果酱均出自同一厂商。实验中，研究人员先后拿出6种或24种口味的果酱供品尝。结果，最后的购买情况大相径庭：面对24种口味的顾客，只有3％的人进行了购买；而面对6种口味果酱顾客中，购买率上升到30％。
　　如何解释这十倍的差距？
　　研究人员表示，当选择太多时，顾客会被决策过程困扰，因为要区别出众多选择的不同实在麻烦。而人们又不想放下手头的事来思考该选哪个，因此导致对产品失去兴趣。这与前面那个养老金的案例是同一个道理。
　　那是不是任何情况下，提供多种选择都有害无益？
　　在告诉您答案前，先来瞧瞧温哥华（Vancouver）当地一个著名甜品店La　Casa　Gelato（意大利语，即“冰激凌屋”）的案例吧。该店出售的商品有意大利雪糕（Gelato）、冰激凌和雪芭（鲜牛奶为原料，配以各种水果的意大利传统冰激凌），而且口味多变，有您能想到的口味，也有您想不到的。店主VINCE　MISCEO表示，该店成立之初是供应披萨等小食的运动型酒吧，如今已成长为了“冰激凌的王国”。店铺内提供二百多种口味的冰激凌，如天门冬味、无花果味、杏仁味、黑醋味、胡椒味、大蒜味、草莓味、蒲公英味和咖喱等口味，以上列出的冰激凌只是冰山一角。
　　从前面的超市实验看，VINCE　MISCEO在店中提供二百多种商品是个错误的做法吗？
　　显然，该店的经营者信奉的是商品越多业绩越好的原则。甜品的销售情况证明他的观点没有错。
　　首先，商品口味的多样性为他的店打了很好的广告，千变万化的口味使该店从众多同行里脱颖而出，独树一帜；其次，店内多数顾客都很享受试尝的过程，并最终选出自己喜欢的口味；最后，对购买目标明确、并喜欢直接前往专卖店内选购的顾客，店内选择当然是越多越好。
　　然而，只有很少数的公司，会有顾客愿意在他们的众多选择中耐心挑选。情况往往是这样，顾客弄不清自己到底想要什么，这样的疑问直到看见能买什么才会消失。所以对大多数企业来说，在市场上不必要的投放大量商品类型，反而对销售无益，所赚利润也随之减少。这样的企业要做的应是停售不流行的产品、或缩减过多的产品种类，通过缩小选择范围，激起顾客的购买欲。
　　近几年，许多大型生产商都精简了其产品种类，因为顾客有时会觉得，与其面对眼花缭乱的商品种类头疼，不如干脆不去买。这些精简种类的生产商包括：经营范围上至洗衣剂下至处方药的宝洁公司。当它把名下的海飞丝洗发水由26种减到15种后，销售情况增加了十个百分点。
　　以上的案例能带给您什么启发？假设您为一家产品种类繁多的公司工作，也许您想当然的会认为，多样化是件好事儿。其实为了达到利润最大化，不妨考虑一下减少产品的种类，特别在顾客不确定哪种产品种类合适时，尤其要考虑考虑我们的建议。
　　当然削减商品种类还有另外的好处，如：腾出库存空间、减少采购原料的成本、降低营销和销售终端的资金投入。因此，您最好仔细调查一下自己的商品种类，想想这样的数量是否会让购买意向不确定的顾客，另寻他处进行购买？
　　本章讲述的道理也适用于家庭。为孩子提供多种图书或多种晚餐选择当然是好的，但过多的选择反而会打压孩子挑选的积极性。
　　古语说，选择是生活的调味料。值得注意的是，泛滥的选项就如加重了的调味料，使饭菜无法下咽，对说服力也是如此。
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什么样的情况会令赠品变为次品？
一套文具、一只圆珠笔、一个化妆盒、一盒巧克力、一小瓶试用装香水或古龙香水、一次免费更换机油的机会，以上是很多公司免费提供给顾客的赠品或服务。您购物时也常常被有赠品提供的商品所吸引吧。有时，您做购买决定时甚至会以赠品为参考。既然赠品这么受欢迎，那为何还有赠品反为“赠”而累的情况发生？
　　科学家普瑞亚？莱休伯（Priya　Raghubir）对此进行过研究，她想证实，当顾客购买有赠品的商品时，该赠品在顾客眼中的价值，是否比其做为独立商品出售时下降、顾客是否会对它不以为然。
　　莱休伯认为答案是肯定的，因为人们不认为厂家会平白无故地赠送好东西。他们会问：“这东西以后会出毛病的吧？”。人们认为免费赠品都是些过时的东西，或者是由于卖不掉，厂家想清仓才把它做为赠品送人的。
　　为验证消费者是否真的会有这种观点，莱休伯让实验对象浏览一份免税商品目录，上面列有一种以珍珠项链为赠品的酒类饮料。她让其中一组人估计赠品珍珠项链的价格，另一组则估计该珍珠项链作为独立商品销售时的价格。结果证实莱休伯的观点是对的：当珍珠项链作为酒类赠品时，人们对它的估价比作为正式商品时要低35％。
　　结论表明，当用送赠品的方法推销商品时，会产生一些负面效果。莱休伯建议，一种防止赠品掉价的方法是告诉顾客它的真实价值。例如：您为一家软件公司工作，为推销某杀毒软件，您要向顾客提供它的免费试用装。假设您在推销过程中只表示该软件是免费的，没有告诉顾客它的出售价格，那您就错过了向客户宣传该软件价值的好机会。因为免费等同于价格为零，这不会是您想顾客对该软件的定价吧。为了让别人觉得您提供的商品是好的，您需要告诉顾客它的实际价格。所以，请不要再说“请您快来拿免费杀毒软件”这样的话，正确的说法应是“您可以免费获取价值150英镑的杀毒软件”。
　　重视工作标的不仅适用于从商的人，也适用于任何想说服别人的人。您可以告诉同事，您很乐意为那个重要的企划再加一小时班，因为您知道这份企划对他开拓业务至关重要。这样一来在同事眼里，您就是一个重视时间利用率的人，这比什么都不说要更好。
　　同样的例子，如果您负责向学生推荐校外学习班，您就应该告诉学生家长，如果选择上私人学习班会花费多少。这样您不仅增加了校外学习班的价值，还会吸引学生前来报名。
　　这些方法不仅可用于商业及公共事业，还可以用到家庭中。也许您能这样告诉岳父岳母，为了显示出他们对您所提意见的珍贵价值，除非您愿意为此付钱，否则就请他们别再开口了。
　　

为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？
许多年前