在空白处创业-第5部分

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　　芝加哥的科皮咖啡馆（Kopi　Cafe）是一家有所改进的咖啡屋，主要服务于国际旅行人士。在这里，你不仅能够得到一杯咖啡和一块巧克力大蛋糕，而且你还会买到你计划去旅游的任何一个无论多么遥远的目的地的地图册和指南书。你还可以在这里买到一些小型旅行用品，诸如日记本、护照夹、钱包等。咖啡馆里悬挂着来自世界各地的假面具，用编织的布料装饰着墙面，同时墙上悬挂着漫步于各个国家的旅游者（客户）寄来的各种明信片。这些服务和装饰使这家咖啡馆与其他咖啡馆有着明显的不同。在你所在的城市办这种咖啡馆可行吗？

　　或者，如果你嫉妒自己所在地区特别成功的企业，那么更聪明的做法是，在一个没有这类企业的地方建立起属于你自己的这类企业。珍妮弗还记得美国江河咖啡焙制公司（American　River　Roasters）早期的一些事情。她曾参与过创建这家咖啡公司，当时的几位投资人对焙制咖啡（他们能够从中赢利）这一创意很感兴趣，结果这些人就到萨克拉曼多市的偏僻地区开办了这家公司。

　　每种缝隙企业创意都能在异地进行吗？答案很简单，“不能”。你必须把你对产品或服务的热情放在一边，从实际经营的角度出发来研究这种产品或服务。在第6章中，你将会找到怎样做的原则。同时，我们应当知道，任何企业都不能原封不动地搬到另一个城市去做。

　　一碗红辣椒

　　彼得是辛辛那提人，非常喜欢当地略带点甜味的红辣椒，这是20世纪40年代晚期的希腊移民开发出的一种地中海风味调料。在辛辛那提几乎每家餐馆的快餐中，如意大利式细面条、干酪、四季豆等都配有这种辣椒。多年前，彼得就让珍妮弗在萨克拉曼多试做这类企业，但珍妮弗认为这种不同寻常的地方风味不会为人们所接受。

　　倾听

　　当你还是小孩时，大人告诉你，不要听其他人谈话至少不要去偷听。现在，我们认为你应该去听，但是要适度，因为你听到的内容有可能会形成创意计划的一部分。

　　你需要听什么呢？在一家商店里你要倾听人们需要什么，这些产品或服务你能提供吗？在一些聚会上你要倾听别人在抱怨什么，你能提供什么样的解决方案？有一个来自图书界的关于如何通过倾听来赚钱的著名传说。大约在10年前，一位出版商正在书店浏览计算机类图书，无意中听到一位顾客和一名工作人员之间的交谈。这位顾客要一本关于DOS的书，职员给了他几种选择，但这几本书看起来都不适合初学者。这位顾客解释道：“不，我需要那种像‘傻瓜’DOS系列之类的书。”“‘傻瓜’DOS系列，”这位出版商自语道，“对一本书而言，这是一个不错的书名。”就是在那一天产生了一本超级畅销书的创意。




第3章　　怎样寻找好创意（4）




　　瑞典食品

　　在芝加哥市的北克拉克街（穿过科皮咖啡馆所在的街道），你会找到威尔克斯特龙店（Wikstrom￠s）。这是一家很迷人的杂货店，出售包装好的瑞典食品。珍妮弗每年都要到那里采购瑞典薄烤饼和特制干酪，总希望这家小商店距她在加利福尼亚的家更近些。这样成功的缝隙企业能够在她所在的格拉尼特海湾成长起来吗？不能。北克拉克街穿过芝加哥的一个老街区，这里住着较多斯堪的纳维亚人，所以这里的商店都是北欧风味。这是一家较好的缝隙企业，但并不适合所有地区。

　　关注专业化市场中的好创意

　　缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。冷冻晚餐（小铝盘里装着捣碎的成块土豆泥、肉汁、苹果酱、火鸡肉片和玉米）曾是20世纪50年代以来美国人生活的一部分。相信你也吃过这类食品，但是，这些食品是健康食品吗？让我们的孩子去吃这些冷冻食品是一种好创意吗？

　　弗兰·伦特（Fran　Lent）在袋装食品行业已经工作10年了，有一天她认识到这一市场有一个漏洞。作为一位有两个小孩的上班母亲，她常常忙得没有时间做饭，但她也知道，让孩子吃快餐或冷冻晚餐并不好。利用她所掌握的这个行业的知识，她开发出了弗兰健康食品——供孩子们食用的营养冷冻系列产品。1995年，她辞了职，把她的积蓄投资于儿童食品上。目前，她的产品在冷冻行业占有一席之地。在沃尔玛、克罗格（kroger）等重要超市，你会看到弗兰健康食品。

　　缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。

　　食品行业并不是你能从中寻找缝隙的惟一行业。最近路透社的新闻文章聚焦于内衣这样一个新缝隙。最新的趋势是为大胸妇女提供性感的花边胸罩。在妇女贴身内衣生产企业中，这一缝隙似乎被长期忽视。大多数公司仅仅为大胸妇女生产普通的、白色的、用厚肩带连接的耐用胸罩。所以，在这样一个大类（内衣）中，现在有了一个小缝隙（大尺寸的漂亮胸罩）。为什么不再走一步，创建一家经营这类商品的专卖店呢？可以把这家商店称作大号性感女人用品商店。

　　旅行社行业是一个巨大的行业，美国运通公司（American　Express）和卡尔森铁路运输公司（Carlson　Wagonlit）是这一行业中的主导企业。一家小型旅行社将怎样生存？劳里·巴蒂森（Laurie　Battiston）是位于肯塔基州卡清顿市的全球专门旅游公司（Uniglobe　Expert　Travel）的老板，她要找到她专门服务的缝隙市场。有一天下午，在参加本地的一个结婚典礼时，她有了一种创意：为什么不把重点专门放在度蜜月的新婚夫妇身上呢？于是，她为到百慕大、夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫妇提供特殊的旅行服务，结果她成功了。旅行社行业也是一个大类，精明的商人们开拓出了自己的小缝隙（例如，向度蜜月的夫妇提供旅行服务）。另一位成功人士是马里兰地区的旅行代理商海伦娜·凯尼格（Helena　Koenig），她也找到了一个有利可图的缝隙。20世纪80年代晚期，她创建了一家名为祖父母旅行社（Grandtravel）的公司，为那些与孙子女们一起旅行的祖父母提供国内外的旅行服务。你知道吗？其中最受欢迎的旅行项目是到肯尼亚的狩猎旅行。

　　做假定推断

　　你怎样把这一技术应用于工作？在《华尔街日报》（The　Wall　Street　Journal）、《今日美国》（USA　Today）、《纽约时报》（The　New　York　Times）这些报刊上，你能看到一些有关大企业的材料。任何时候，只要你碰到一个使你产生兴趣的项目，你都要认真考察它的类别，并且问自己这样一些问题：我能在这上面做些改变吗？我能不能提供类似的业务、产品或服务，并且只要稍加改变，就能使它对于不同的客户或缝隙客户来说变得更奢侈、更小、更简化、更有效率或更独特呢？学会多问自己几个“假如”，你很快就会变成充满创意的“工厂”。




第3章　　怎样寻找好创意（5）




　　成功的喜悦

　　康妮·霍尔奎斯特（Connie　Hallquist）深爱着自己的祖母罗丝，但一到送礼物时，总是不知所措。“多年来，我总是送她熏制的鲑鱼、混合果酱或茶叶。我缺乏创意，而我真正想给她的，是一些时髦而又实用的东西，例如，当她身体欠佳时能够用到的某种物品。但是，从一些医药目录上看，市场上似乎没有这类物品。”后来，康妮购买了一些普通藤条，做了些修饰，然后送给了祖母。她的祖母很喜欢这个礼物，祖母的朋友们也非常喜欢。康妮开始考虑，这里有一个缝隙吗？

　　康妮是从事企业咨询工作的，服务于像威廉姆斯·索诺马（Williams　Sonoma）和奥迪（Audi）这样的公司客户。对于创建服务于一个专业市场的企业这种创意，她并不生疏。一旦创建一家提供时兴的高级手工制品公司这一创意形成后，康妮就开始制定企业计划了。“当我在1993年做企业计划时，还没有人专门做这种产品，也没有人认识到这种产品是一种时尚。”然而，当时她的工作有了变化，她接受了国外的一个新工作，不得不把这个企业计划搁在了一边。

　　几年之后回到美国时，她发现还没有人提供这类产品。她成功地得到了布兰德农业公司（Brand　Farm　Inc。）的资助，在2000年春季组建了金琴公司（Gold　Violin），既经营目录手册，又经营网站。

　　最初的金琴店位于她在弗吉尼亚的公司总部附近，这家店紧靠一个较大的退休人员社区。“当我开始创建这家企业时，我认为我的客户会是像我这样的人，”康妮说，“也就是那些需要买东西送给父母或祖父母的人。但结果却出乎意料，约70％的客户都是为自己购买，只有30％的客户是那些买来东西作为礼物送人的年轻人。”

　　康妮为什么给自己的公司取名为“金琴”呢？“我不喜欢任何与老龄有关的词语，因为这会产生负面效果。你听说过‘小提琴越老，弹出的音乐越动听’这样一句话吗？我受到这句话启发，所以给公司取名为‘金琴’。”

　　做一个媒体依赖者

　　作为一位专门经营妇女与企业领域图书的开发商，珍妮弗把自己描述成媒体依赖者。她每天都要花费几小时的时间来阅读各种杂志和报纸、听收音机、浏览各种电视频道，寻找新的东西。她所读到的、听到的和看到的大多数东西都是无用的，绝对是浪费时间。但是，她偶尔会发现一些小小的亮点。有谁会想到报上的一则小消息可能会有助于产生一种图书创意，或者找到现成计划中可以利用的一位新作家呢？

　　为了让自己养成随时获得开发缝隙企业创意的好习惯，你要在各种媒体上多下工夫，并成为一位媒体依赖者。某天早晨，坐在家里，一边喝着浓咖啡，一边看着一摞期刊和报纸。你仔细地阅读其中的内容，并在吸引你的地方画圈。它可能是对你的业务提出质疑的一则“新闻”、一组统计数据或一张图表，也可能是一篇有关某人或某事的完整的文章。总之，它可能会引导你开发出一种新的商业创意。它还可能是（常常是）关于一家有好的缝隙创意的企业的一则广告。较妥的做法是，不要去复制这一创意，而是考虑有其他什么创意可能接近这种创意。不要去编辑，只要画圈即可。拿来剪刀，把这些画圈的材料剪下来，以备日后参考之用。

　　在把这些材料剪下来后，你能用它们干些什么呢？为什么不采用集体讨论的技术，形成一个与你读到的内容有关的手工艺商业创意呢？请看近期《商业周刊》（Business　Week）、《华尔街日报》和《纽约时报》上的一些标题，努力去观察其中的某处是否存在一个成功的缝隙。

　　《商业周刊》

　　《可分割的所有权？》（Time…Share　the　Skies？）这篇文章是讲私人喷气式飞机不再仅仅是大富翁的玩具，越来越多的人开始买得起这种飞机。为什么？这就像在墨西哥的分户出售公寓一样，对于喷气式飞机，你可以购买一个分时段的或部分的所有权。对了，人们通常不会去经营出售私人喷气式飞机这种价格高昂的业务，但是，从这里，你还可以学到什么呢？如果你可以出售分户公寓或喷气式飞机中的部分所有权，那么，为什么不可以出售快艇的部分所有权呢？对于一块昂贵的手表和一辆奔驰汽车也可以采用这种方式吗？专门经营昂贵物品的所有权分割可能会产生一家成功的缝隙企业。




第3章　　怎样寻找好创意（6）




　　《纽约时报》

　　《市场的附带结果：发年终奖不再是惯例》（Market　Fallout：　Year…End　Bonuses　Are　no　Longer　Routine）这篇文章讲述了华尔街有着雄心壮志的人士是怎样不得不振作起来，面对这一年得不到数百万美元的年终奖金这一事实的。你认为这些人会对奔驰轿车和金制的劳力士手表的部分所有权感兴趣吗？准确地说，这篇文章是针对创业者获取财富的机会而言的。它表明，如果在华尔街工作的人士也要考虑节省开支的话，那么你就应该开始考虑一下这其中的商机。

　　没有奶制品的快乐

　　莱斯利·哈蒙德（Leslie　Hammond）清楚地记得她还是一个小姑娘时过的每一个生日。虽然没有喜欢的礼物和庆典方面的回忆，但是她却记得：“每年我都能得到一块大蛋糕作为礼物，但我只能吃到一块年糕。因为我对奶制品过敏。我还记得13岁时的生日蛋糕是最好的，这是一块用冰淇淋装饰的蛋糕，是巴斯金…罗宾斯公司（Baskin　&　Robbins）制作的。当时，我所有的朋友都来吃这块蛋糕，而我只能吃与往年一样的年糕。”

　　多年之后，作为一名三个小女孩的母亲，莱斯利发现她自己的孩子对奶制品和小麦产品有着类似的食物过敏症。她发誓说，再也不会让这些食物过敏的孩子像自己一样为参加生日宴会而伤心了。

　　后来，莱斯利终于开发出了美味的生日蛋糕烹饪方法，这种蛋糕不含她和她的孩子们过敏的食物成分。她开发出著名的胡萝卜蛋糕、素食的可可粉蛋糕，还开发出用生姜调味、既粘又甜的厚蛋糕。有很多朋友和邻居支持她，有很多对食物过敏的孩子的母亲也鼓励她，这样她决定开办一家企业。

　　莱斯利的公司Fancyfree是在2001年夏天开始营业的，其产品现在已有巨大的市场需求。根据儿科医师提供的材料，对食物过敏的孩子的数量现在仍在增加。Fancyfree公司成了这个缝隙市场上的一家带头企业。

　　《华尔街日报》

　　《燕麦片！现在的餐馆都在极力招揽早餐吃各种夹饼的食客》（Hold　the　Oatmeal！　Restaurants　Now　Court　the　Breakfast　Burger　Eater）这篇文章的发表，使得快餐店现在每天清晨只提供各种夹饼，其结果是，有很大一部分原来不喜欢吃早餐食品的人，把它当成了早餐。对你来说，这意味着什么？有缝隙可抓吗？好了，通过这件事，你已经很清楚地看到了人们饮食习惯的一大转变。对于那些渴望开发出一种新快餐食品的美食创业者来说，也许这里有某些东西值得借鉴。用一种新的早餐食品——熏肉味的油炸面圈，能够吸引身强体壮的食客吗？事实上，并不是你提出的每种创意都是可行的，大多数创意都是毫无价值的。关键是要养成这样的习惯：收集各种信息，并且基于日常的知识对这些信息进行分析，从中找到你能够利用的材料和精华。然后，可能在某一天，不需要别人提醒，你就能提出让自己赚到百万美元的创意。

　　养成这样的习惯：从新闻媒体中获取信息，并且基于日常的知识对这些信息进行分析，从中找到你能够利用的材料和精华。

　　高级创意工厂

　　在你已养成了从各种媒体获得创意和信息的习惯后，还可以采取以下几项措施。

　　随身携带一台袖珍录音机，以便当你做一桩有趣的生意时听到某些事情（或附近的谈话内容）或者突然有了一种创造性的想法时，它可以帮助你做口头记录。前不久，当珍妮弗正驱车前往郊区的一条普通街道时，她对艺术组织有了一种创意。由于找不到纸张，又需要把它记录下来，所以，她给一位朋友打电话，要