在空白处创业-第8部分

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　　步骤二：确定产品或服务。这一步骤似乎不适合作为确定或“检验”市场规模方法的组成部分。但是，就缝隙企业而言，产品与缝隙是相关的。惯用左手的意大利裔美国人可能会被认为是一个缝隙市场，但是，如果不能为他们提供产品，那么结果会怎样呢？在做进一步工作之前，确定经营主题，给产品定位，都是特别重要且有用的。相对于市场规模而言，这样做似乎是绕道而行，但对于缝隙企业而言，这样做却是必不可少的。

　　步骤三：了解市场。了解并感受市场的真实需要和特性。市场研究者把这称为“定性研究”——寻找一种创意，但是，不要去确定市场规模。要实现这一点可以利用很多非正规技术（非正规技术是好的，因为正规技术过于昂贵），在这里可以用到一些常识。

　　步骤四：收集数据。在营销中，数据是一种有用的工具。如果有一些实际数据做依据，那么营销和企业计划会更让人信服。有了这些数据，你会感到企业创意更好一些，因为它们会帮助形成更加合理的财务基础。下文中，你将会学到获得这些数据的方法——有免费的，也有花费较少的。

　　步骤五：确定增长的驱动力。哪些因素会使缝隙市场增长？根据定义，缝隙市场不一定能够支撑一家企业的成长，但是，它可以帮助企业成长。缝隙企业创意有着更多的成功机会，如果它能提供更多的产品或得到更多的客户，那么它本来就可能是一种好创意。部分市场评价有助于确定在原有缝隙大小范围内或与其他产品或缝隙“交叉”后，业务量能扩大多少，这就为企业经营计划提供了一项重要内容，而且也迫使你更清醒地考虑你所确定的市场和缝隙。如果你最终确定这个缝隙不会增长，但却可以拥有并能持久，那么这就可以了。但是，决定要由你来做。

　　步骤六：开始制定财务计划。本书不打算详述财务计划或财务分析，但是，创业者要认识到，市场规模以及市场对产品的接受程度构成了盈利和亏损（或“盈亏”）预测的“上限”，这一点是很重要的。你将会看到市场预测是怎样影响盈亏的。

　　步骤一：确定市场目标

　　在这一步中，你要界定你的缝隙市场，并用一句话或一段话来描述这一目标市场及其特性。“生活在俄亥俄州首府哥伦布市富足的东北郊区的退休的、丧夫的或离异的妇女，年龄在55岁以上，失业或年收入不足3万美元的这些女人，”对于一家专攻养老金和个人财产规划的金融服务公司而言，这可能是一个缝隙市场目标。这确实是一个市场目标，你可以确定她们的需要以及她们是否有共同点，并且开始生产一种产品或提供一种服务来服务于这一市场。




第6章　　评价缝隙的六个步骤（2）




　　表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。只要表述是相关的，那么表述越深刻、越详细就越好。你可能不必知道哥伦布市东北郊区有多少妇女是惯用左手的，因为这最有可能是无关的数据。你所要做的是确定相关性。

　　表述目标市场的目的是界定目标缝隙并描述它的特定需要。

　　相关性是一个关键词。在第1章中已经说明，一个可行的缝隙市场不仅要可以识别，而且要找到一些有着共同市场需要或共同兴趣这样的客户。“哥伦布市富足的东北郊区”的居民有着某些共同点，但是还没有哪个人来界定其具体需要。只要把范围缩小到年龄较大的、离异的或寡居的妇女，就会产生可能有某种共同需要的群体。为什么共同需要很重要？这是因为，第一，如果每个人的需要不同，那么，要想提供一种可行的产品或服务并且保证销售后有赢利就是不可能的；第二，没有共同需要，就没有客户彼此之间热情的“口头宣传”；第三，就不会有一种有效的方式把一种有意义的信息传达到市场，因为信息太分散了。

　　一个目标市场的界定是否有用？著名的小企业创业者兼咨询师罗达·艾布拉姆斯（Rhonda　Abrams）给出了如下的四条标准来加以确定。目标市场必须具有如下特点。

　　1．可界定的（Definable）。具体的特征必须能够确定，如潜在的客户有什么共同点。这些特征可能具有人口统计学或实物上的特征、看法、偏好或需要。

　　2．有意义的（Meaningful）。这些具体的特征必须与购买决定有关，它们必须导致客户购买具体产品和服务。惯用左手的寡妇有某些共同点，但这并不是与购买决定有关的某种特征。确实，虽然惯用左手的人这一较大的“缝隙”已经产生了几个企业卖点，如左手用的剪刀、没有墨迹的钢笔等，但是并没有形成具有特定需要或购买欲望的寡妇这种较窄的缝隙，因此，也就不会出现有意义的市场机会。同样地，生活在郊区的较多少数民族人口统计的趋势可能会创造缝隙机会，但是，挑战在于找到一种与购买决定有意义的联系。所以，仅仅可以界定还不够，从营销和经营的角度看，缝隙也必须是有意义的。你要销售什么产品？怎样销售？如果市场是可界定的，但就影响购买而言，却是没有意义的，那么就应该继续寻找新的市场。

　　3．相当大的（Sizable）。这一点更明显了，市场缝隙必须大到足以维持企业的生存。即使有某种特定的产品可卖给惯用左手的意大利寡妇，但是这类客户并不多。本章的大部分篇幅都是有关缝隙规模的，但要记住的一个关键点是，如果不符合其他三条标准，那么缝隙规模再大也是毫无意义的。

　　4．可获得的（Reachable）。当一个缝隙市场是可界定的、有意义的并且足够大时，但如果没有办法把这一市场与你的产品或服务相联结或让客户见到你的产品或服务，那么创意仍然是不可行的。在这种情况下，我们能够找到一种方式吗？即使有一种产品可出售给惯用左手的意大利寡妇，那么怎样与这一群体联系呢？没有任何一种报纸或杂志能满足所有客户的需要，客户们也不会在周五的夜晚在同一地区的某家商铺集会，做同样的事情，或者彼此交谈。你可能有世界上最好的产品，但是却难于把产品与市场联结起来。

　　再次强调一下，关键在于考虑清楚你的缝隙市场：缝隙市场的客户是谁？缝隙市场是不是可以界定的？有无意义？规模是不是相当大并且具有可获得性？这里的关键词是“并且”，一个目标市场或缝隙市场必须同时满足这四个条件，否则，这一市场就可能被界定得太窄或者是完全错误的。在表6…1中，从4个方面对上文提到的样本市场进行了分析。

　　表6…1　　样本缝隙市场目标分析

　　市　场　缝　隙　 可　界　定　的 有　意　义　的 相　当　大　的 可　获　得　的

　　年轻寡妇 是 是 是 是

　　惯用左手的寡妇 是 否 否 否




第6章　　评价缝隙的六个步骤（3）




　　郊区的少数民族 是 具有挑战性 是 是

　　意大利裔美国人 是 具有挑战性 是 是

　　（续）

　　市　场　缝　隙　 可　界　定　的 有　意　义　的 相　当　大　的 可　获　得　的

　　老年人 是 是 是 是

　　上网的老年人 是 是 具有挑战性 是

　　需要大胸罩的妇女 是 是 具有挑战性 具有挑战性

　　对食物过敏的人 是 是 具有挑战性 是

　　注：4个指标都表明需要进一步发现可行的市场目标。“具有挑战性”表明还需要一些额外的努力和创新来实现这一点。

　　步骤二：确定产品或服务

　　正如前文已经探讨过的，在早期阶段就确定你的产品似乎是不合适的。你应该把重点放在客户、产品上，对吧？但是，在建立一家缝隙企业时，重要的是立刻确立经营主题并开始确定产品。在老板的手册里，不必写上这些东西，但是应该有这一概念。

　　有关产品确定与管理的很多事，你可能都听说过。产品管理不仅仅局限于实物产品的管理，还包括产品定位（Product　Positioning）这一广阔的领域在内。产品定位要研究竞争者产品的比较优势，与产品有关的信息、设想和创造性。因为缝隙中并不充满着竞争者，因而其中一些理论并不适用，例如，在缝隙市场中不必在品牌上花费大量的时间和资源。但是，确定经营主题、产品以及怎样使产品适应于市场，这些都很重要。开始这一过程的一种最简单的方法是进行主题陈述并提出价值观。

　　是途径还是价值观

　　价值观（Value　Proposition）确定客户要得到什么，他们会放弃什么，或者付多少费。经营主题和价值观可以用一句话来表述，它是缝隙企业的核心战略基础。它确定了市场及其产品的相关性，并为进一步研究市场规模和确定战略提供了基础。

　　西南航空公司（Southwest　Airlines）提出的一个明确的、成功的经营主题和价值观，是这方面的经典范例。它是作为一家较大的缝隙企业被创办的，并且逐步演变成一个有实力的市场主体，许多竞争者都在努力效仿它。西南航空公司看到了一个市场——一个大缝隙，有些旅行者想少花钱做短途旅行（飞行距离不超过1　000英里），他们愿意放弃某些东西来得到这种旅行服务。不用指派座位，不用提供饭菜，不用托运行李，不用宽敞、舒适的客舱，也不用通过旅行社来订购机票这种服务。客户要求放弃上述这些服务，是为了求得低价票。西南航空公司提供的产品明显与众不同，它发现许多旅客都愿意接受这种价值观。所以，价值观不仅确定了市场，而且服务于简化运营及降低成本，这样能让企业获得更大的利润。你不必开办一家航空公司，却可以利用这一重要经验来帮助企业发展。

　　电梯中的演讲

　　在进入本阶段之前，演讲者被告知仅用一句话来陈述他们的主题。这个一句话的主题，会指引着陈述中的每一件事。

　　一种经营理念或价值观应该用一句话来陈述。成功的缝隙创业者知道怎样去准备被认为是“电梯演讲”的内容。假设你在一个有两位旁观者的电梯中，现在位于第一层，正在上第九层的途中。在一两分钟的时间内，你能解释一下你的经营理念和价值观吗？旁观者能够听懂并赞成你吗？如果是这样，那么你的创意就有眉目了。这个工作还不能马上去做，因为你还不知道客户是否会购买你的产品或服务，客户是否足够多。但是，如果旁观者能够听懂你的经营理念，那么你的创意就是有希望的。如果你不能很快地解释你的创意，那么很可能是创意不明确或不正确。对你的客户、供应商、出资人以及几乎其他每个你要联系的人，你都必须能够清楚地解释你的创意。在乘电梯的一分钟时间内，练习用一两个短句描述你的企业。（如果附近没有电梯，那么试着通过你的信箱把你的描述发出去。）

　　一种经营理念和价值观应该用一句话来陈述。




第6章　　评价缝隙的六个步骤（4）




　　用一句话来描述企业

　　营销专家杰弗里·穆尔（Geoffrey　Moore）提供了一个有用的表格，用来对产品与服务定位进行描述。对于任何一家企业，特别是缝隙企业而言，这是一个关键问题（见表6…2）。

　　表6…2　　一句话的主题和定位陈述表

　　为_________________________（目标客户）谁_________________________（进一步确定客户）我们的产品或服务是_________（描述产品或服务）产品提供___________________（主要特性、收益和交易）不同之处在于_______________（与不服务于这一缝隙的竞争者或产品相比）我们的产品或服务___________（采用什么方式服务于这一缝隙）

　　填完此表后，你认为自己的市场是可以界定的、有意义的、相当大的以及可获得的吗？价值观让你更明确这一点，并能提供研究的基础。有些东西你要去检验，这样，你会感觉到自己的创意更好。让我们看几个实例。

　　实例1　　为老年人提供的个人电脑购买、互联网链接和订购服务。

　　首先，核对目标：

　　ˉ　可界定的（想上网并以他们自己的方式学习计算机技术的老年人）；

　　ˉ　有意义的（这种需要会导致购买特定的产品和服务）；

　　ˉ　相当大的（很明显具有人口统计的特征；挑战在于识别有这种需要和兴趣的那部分老人）；

　　ˉ　可获得的（找到主要读者对象为老年人的地方报纸）。

　　表6…3为你提供了产品定位描述的实例。

　　表6…3　　产品定位描述

　　服务于芝加哥市北部郊区的老年人以及在计算机问世之前成长起来的、目前50岁左右的人；这些人想上网，但却基本上没有使用计算机的经验，愿意为个性化服务支付更多费用；我们的产品或服务包括软、硬件购买支持，互联网链接及培训，并且只需一个打包价；提供互联网接入服务、基本知识的学习和简单操作培训，按一种稍高的价格来收费；与其他零售商不同之处在于，本企业正面临着新出现的竞争者的威胁，后者仅提供计算机硬件，不提供任何支持，更不用说承担专门技术的培训了；我们的产品或服务能够帮助这一群体，以他们想要的学习方式，在产品的整个生命周期获得互联网的相关知识。

　　实例2　　为食物过敏儿童提供烤制食品的厂商——FancyFree公司（见表6…4）。

　　表6…4　　FancyFree公司的产品定位描述

　　服务于加利福尼亚戴维斯地区的儿童；对食物过敏的人；我们的产品是特制的蛋糕类食品；其中不含任何过敏成分；不同于在商店里购买的食品和调制品；我们的产品或服务，帮助这一群体克服其过敏的病症，减轻他们的父母和周围人的压力。

　　这些看起来似乎容易，做起来其实并不容易。用一句话明确描述这些主题是一种挑战，但却是阐明你的企业创意的一个必要步骤。这些描述并没有完全界定你的业务——像“以稍高的价格收费”这一点还需要进一步思考，如果有人问，你还要准备回答。当然，你不必只使用这种模式。

　　步骤三：了解市场

　　你有了自己的创意，你认为自己已经识别了缝隙，你有了经营主题、新产品定位并且能用一句话描述价值观。有些东西，你要检验，并要以一种局外人能够理解的方式来描述你的创意。现在，就要在市场中检验这一创意并估计市场机会大小。

　　在这一部分及下一部分，你将学会估计市场规模和市场机会的方法。“了解”指的是定性的、基于感觉评价市场的方法；下一步的“搜集数据”是定量化的，或者是基于事实评价市场的一种方法。对于很多“大公司”的市场研究人员来说，有一个规定的研究顺序——在询问几个人之后，你要进行“有目的的”阅读，然后就要进行更多的、严格的、统计上重要的（同时也是昂贵的）定量研究来确认趋势和创意。在本书中，我们建议采用更多并行的方法。这一方法可能从在市场中的“倾听”开始，然后去获取数据，或者去收集人口数据，精心提出一种创意，再去“倾听”这一创意能否为人所理解。作为一家小企业的创业者，你可能不会去筹资5万美元进行初步研究，但却可以找到人口统计数据、第三方数据或从研究