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在空白处创业-第9部分
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第6章 评价缝隙的六个步骤（5）
间接研究并不能告诉你，在某一地区想上网并能为你的服务付费的老年人所占比例究竟是多少，但却可能告诉你这个地区有多少老年人。这样，你就可能推断出有多少老年人已经在上网了。利用其他行业报告，你有可能得到这样一个数据：有多少老年人不满足于他们现在得到的互联网服务。间接研究没有直接回答你的问题，你能用它估计市场规模，但却不知道准确数据。所以，要反复地在审查数据与“倾听”之间做工作，这样你得出的市场规模可能更接近实际。对于大多数缝隙企业的创业者来说，定性研究和常识将会在最终市场规模的估计中起到重要作用。
了解你的潜在市场
了解你的潜在市场，是一个锻炼你感官和智力的创造性过程。当你检验创意时，会观察各种反应、探索各种可能性，这是一件令人激动的、有趣的并且具有启发性的事情。以下是一些有关的工具和技术。
ˉ 观察（Look around）。人们只要仔细观察日常生活中发生的事情，就会发现一些好的创意和值得效仿的例子。星巴克公司是一个突出的例子，但是，浓咖啡持久畅销这种现象，在美国不少地区都存在，这一点细心的观察者很容易就能看到。另外，还有这样的建议：针对免下车及驾车参观人员的饮料及快餐销售方面的创意，还有修改的余地。请仔细观察客户。有多少客户？他们隔多长时间来一次？与老板及一些客户交谈，了解自己要怎样做企业才可能成长，或者用同样的方式自己还能做些什么。要观察，但不要介入。老年人用的计算机呢？在大电脑公司附近停留一下，观察不满客户的面部表情。在合适的时候，可以走进商店问他们一些问题。
ˉ 询问（Ask）。在观察的同时，你还可以询问，这里的“询问”可以扩展到各种场合。乘飞机或公共汽车时，询问你身旁的小伙子或女孩儿；在餐馆里，询问你身边的临桌人；询问你的朋友、邻居和亲戚。（提醒：来自这些人的建议是好的，但是可能存有偏见，这取决于你与他们的关系。永远都不要仅仅基于你的亲戚们的“肯定或否定”就去创建一家企业。）询问还可以通过电子邮件进行。到人较集中的场所去看看，你的潜在目标市场可能就在那里。那些对计算机感兴趣的老年人，高尔夫球场餐厅可能就是他们日常集会的地方。如果你在考虑烤制无过敏成分的面食，那么可以在这类食品的展销会上去问几位面包师或杂货店的面包师，了解他们正在考虑什么创意，有多少人对这些产品表达出了购买意愿。如果你正在努力寻找能向郊区的少数民族缝隙市场推销的产品或服务，那么请先问一个类似“市场目标”这样的问题：在郊区生活中他们缺少什么，或者需要什么？针对一种产品，你要看人们是否有需要，如果有，他们就会对你的产品感兴趣。先前确定的一句话的经营主题和产品定位描述，此时就起作用了。在潜在客户、其他类似的人或不同的企业那里试验一下，或者在专门人员那里试验一下（例如，对食物过敏者试验一下过敏食品）。即使像你的邻居或同座乘客这样的“普通”人，也能够提出毫无偏见的好看法；他们也可能了解你的缝隙中的客户或其他企业。与你的邻居一起共进晚餐吗？跳过有关天气和交通的闲聊，挖掘你的创意；与人们一起评论创意，是具有启发性和令人激动的。大多数人都喜欢这么做——他们找机会表达自己的观点，帮助形成新创意。除了通常的“更新创意”外，你可能会得到许多免费的信息。另外还要知道，询问虽然是没有限制的，但要适度。
ˉ 去市场（Go to the market place）。如果你计划为老年人提供一种产品，那就要到他们所在的地方去。如果你所在的地区有“活跃的老年人”居民区，那么就到那里去。到俱乐部集会和其他有组织的集会上去。要找人谈话，或者主持一个讨论会。要事先就明白自己在努力寻找什么。大多数人都愿意帮助你，特别是当得知你很快就要做某件事情来帮助他们时就更是如此。你也可能在类似于你的缝隙的其他企业中徘徊，看看究竟发生了什么，看看这些企业是怎样在推销它们的产品或服务，并找一些员工和客户交谈。如果你的商业创意是“企业对企业”（你向其他企业销售物品）这种形式，那么去找这类企业的一些人交谈。如果你的创意与这些企业的需求比较接近，那么他们会对与你交谈很感兴趣。
第6章 评价缝隙的六个步骤（6）
ˉ 访问和调查（Interview and survey）。你已经决定，不采用昂贵、繁琐的专业统计调查。但是，你可以在街道拐角处或其他集会场所停留，在得到允许的情况下，很快做些调查或“民意测验”。随着不断积累，你将得到有益的数据和反馈，而且这些数据和反馈在统计上可能是可靠的。留心一下你所提问题的类型和数量。问有明确答案的问题或“太长的”问题都是不好的，费时太长的调查也应该回避。确保所选答案能够告诉你所想要知道的东西。“你在使用Microsoft Windows 98这一软件时遇到过问题吗？”对这一问题的回答，可能是否定的——或者这位使用者是懂技术的（或幸运的），也可能根本就没有使用过这一软件。受访者会考虑他们的时间是宝贵的，因此，可以提供一些象征性补偿来弥补受访者的时间损失，例如提供一杯咖啡的赠券。通过与专业人员和零售店职员这类业内人士进行交谈，你还可能发现新的致富之道。想了解有关向老年人出售电脑一事吗？那么访问一下目前在小型零售店或超市中从事这方面工作的店员吧。
为了充分认识“倾听”带来的好处，你应投入足够多的时间到集会场所中，并对收集到的数据进行处理。你可能看到受访者不但对一种创意有明显的兴趣，而且也愿意去购买你打算提供的产品或服务。细心地去听，从中你会淘到金子；容易被人忽视的东西也可能提供对缝隙和商业创意有价值的信息。好的倾听通常会导致商业创意或价值观细微的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。倾听甚至可能揭示出一种全新的创意。非正式研究是这一过程至关重要的一部分，所以，你要永远保持一颗好奇心。
好的倾听通常会导致商业创意或价值观细小的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。
网上搜索
与人们交谈你的商业创意并倾听他们的看法，总是一件重要的事情。但是，互联网的出现产生了另一种评价市场缝隙的巨大资源。从某种意义上讲，互联网是倾听的另一种形式，它是媒体和电子商务场所，能够为你的缝隙和企业提供线索。在互联网上利用一两个关键词进行搜索，就会出现一大堆有关你的市场缝隙的资料：什么东西可以赊账？可以买到什么东西？能从哪些企业买到？你还会了解到是否有其他企业服务于这一缝隙以及它们是怎样成功的。以下是利用在线资源开发商业创意的几个策略。
ˉ 直接搜索（Straight search）。在互联网上，有很多搜索引擎。输入像“过敏”（allergies）这样的关键词，你就会得到一长串相关的网址和服务，公共机构与私人机构都有。在搜索你需要的资料时，你可能会看到许多对你来说毫无价值的东西，这是因为在互联网上你是对较宽泛的主题进行搜索，这样就必然出现一大堆你不满意的材料。但是，大多数材料告诉你有关市场的一些事情，如果你在适当的地方继续寻找，那么你有可能找到有价值的东西。其价值体现在，或者是定性的材料——对市场和需要的描述，或者是定量的材料——那些实际帮助你确定市场规模的数据和趋势。流行的搜索引擎，包括雅虎网站和Google网站等。
ˉ 媒体搜索（Media search）。它与直接搜索的不同之处在于，它可引导你去浏览媒体中出版的文章和资料。大部分人都还记得，上中学时在图书馆翻阅旧的《读者期刊指南》（Reader￠s Guide to Periodicals）来撰写研究论文一事。媒体搜索引擎，不仅能够做同样的事情，而且还有关于媒体故事及专业数据库方面的资料。Northern Light网站（网址为：northernlight）和LexisNexis网站（网址为：lexisnexis。 ）提供了广泛的媒体、企业和行业研究方面的资料。LexisNexis网站还提供与专利有关的收费服务及企业、法律信息（见第8章）。这些网站提供的一些资料是免费的，另外一些资料是收费的。在本地的公共图书馆，你通常都能进入这些网站。进入NorthernLight网站，输入并点击“食物过敏”一词，你就会看到一两篇文章是有关市场规模、需求和趋势的（“发现越来越多的孩子有食物过敏现象”）。所有这些资料，都是用来确定市场规模和开发企业计划的好材料。
第6章 评价缝隙的六个步骤（7）
ˉ 浏览电子商店（A walk through the e…store）。你正在自己的缝隙附近徘徊，研究电子商务渠道也是可行的。很有可能还有某个人与你有着类似的创意，你能看到他在营销哪种产品以及是怎样促销的。与实物商店相比，网站能够提供更多的具体信息，你能够找到一些企业的详细描述材料，甚至是有关市场、战略和产品或服务的“白皮书”。你的企业计划可以利用的“新闻稿”，在这里也可能找到。Gazoontite网站（Gazoontite）除了与其他网站链接提供更多的信息外，本身还有关于食物过敏者不适的一些信息。需要提醒的是，其中的一些信息可能有些“失真”，并不是完全客观的。
ˉ 新闻与其他途径（News and other portals）。其实没有一种固定的方法来做这方面的事，但是，密切关注像雅虎财经这样的信息源总是个好想法。不妨假设，你拥有为老年人开发计算机这一创意。那么，关注主要计算机厂家和经销商的新闻报道，这会给你带来有用的新信息。当国际数据集团（International Data Group）或福里斯特调查公司（Forrester Research）公布计算机销售和互联网使用的季度研究报告时，你要及时收集这些资料，以便日后参考。
尽管互联网是一个快速提供几乎无所不包的各种信息的特殊工具，但是千万不要过于依赖它，否则，你就容易迷失方向。如果你有一个好缝隙并且你的商业创意已经非常明确，那么你就不必在互联网的干草堆中深深地挖掘。
步骤四：收集数据
正如前文已经提到过的，在做营销工作时，数据是一种有价值的工具。具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度，但是，为你正努力去寻找的缝隙量身定做的具体数据可能并不存在。如果是这样，那么，要得到这些数据就会付出高昂的代价。如果不是这样，那么，通过专业研究得到这些数据通常不用花费太多。
具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度。
这个世界仍然充满着数据，这些数据各种各样，并且有很多来源，既有公共机构提供的，又有私人机构提供的。然而，对于什么样的信息可用以及怎样用，需要做出理性的判断。在以下部分，你会发现可以得到什么样的信息，并且发现这些信息在很多情况下是免费的（或花很少的钱就能买到）。
数据种类
那些帮助你定性分析与定量分析市场的数据，可以分为以下四类。
人口统计数据（Demographic Data）
这类数据是对人口关键属性的度量。标准的人口统计属性包括年龄、收入、职业、教育水平、住房、邻居类别及子女数量。要把这些属性都列出来会有很多，而且这些数据是有关美国全部人口的。美国的人口普查数据是基本的数据源，按照各个不同的层次列成表格，从全美国到各个州、市及少到仅10个家庭的“人口普查区”都有这类数据表格。人口统计资料是确定市场规模的最好数据，例如，如果你想把计算机卖给老年人，那么要知道在某地区生活的老年人数量是件容易的事。人口统计数据的最大、最原始的信息源当然是美国人口统计局（网址为：census。gov）。包括Claritas公司（网址为：claritas）和DemographicsNow公司（网址为： demographicsnow）在内的很多数据服务供应商，也都提供经重新包装的数据。
不要忽略打包数据
数据能够以不同的方式被打包和提供。
·直接数据。这类数据仅仅是与某一属性有关的群体的数量或所占百分比，例如，某一城市年龄在65岁以上的人口所占比例为35％。有很多直接数据可以免费得到，更多详细的或具体地区的数据，可能要花钱，但是通常花费不多。要得到一份关于某一特定地区的Claritas网站报告，花费约在40美元至80美元之间，具体费用取决于你要找的数据类型。
第6章 评价缝隙的六个步骤（8）
·趋势。有时，趋势是重要的，例如，某一地区某一特定群体的人口数量增长趋势。一些数据会明显地为你反映出某种趋势；但在其他情况下，你必须通过比较（如与1980年、1990年和2000年的人口统计数据进行比较）才能看出趋势。
·交叉列表或“交叉表格”。这类数据是通过把反映一种属性的数据与另一种属性的数据进行比较得来的。例如，在某市年龄在65岁以上并且上网的老年人所占比例为15％。打包前的信息源中有一些交叉列表数据，但并不多。如果你找到了你想要的交叉数据，特别是如果这类数据有三四种甚至更多，那么你就很幸运了。很多数据服务公司允许你构造自己的交叉表格报告，但这要花费约1 000美元。
·图形。一些人会找到一幅图，其中所提供的数据比一长串数据还要多。画出的具体图形（通常是免费的）用来表示和度量人口统计和其他方面的属性。
数据打包越高级，就越有可能是“要收费的”。像大多数其他东西一样，通过付费，你能得到自己想要的数据。
消费心态、兴趣和偏好（Psychographics，Interests，Preferences）
很多市场研究人员可能会把这三者分开。消费心态是指个人的喜爱、偏好和权衡（例如，某人可能选择看电视，而不是亲自去参加一项体育活动）。很多消费心态都与购买决定和购买行为有着直接的关系。兴趣和偏好能够从杂志订购、调查和“担保卡”这类信息中得到。这类信息可以从大众数据库服务公司那里收集到，也可以从营销人员和其他人那里直接得到。免费得到这类信息是有困难的，但是，如果你正在考虑一家服务于乘船者的企业，那么购买有关这类乘客兴趣的信息可能是有用的，接下来你可以仔细考虑一下船老板或划船杂志的订购情况。
细分与群体（Segments and Clusters）
一些数据服务公司把打包的人口统计数据、消费�
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