大败局1-第10部分

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成熟的发展。中国的民营企业现在无论在技术、资金、市场上都没有能力驾驭〃多元化〃这匹野马，
它们应该在自己的主打产业上多下功夫，搞纵深开拓，这才是一种长期战略。如果一口气搞〃短平
快〃，无异于饮鸩止渴，不利于民营企业的发展。
魏杰：多元化经营是要有前提的：一是企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有
率、技术水平、管理水平都无懈可击，产业的发展余地到顶了，剩余资本还有一大坨；二是进入的
领域必是优势所在。这两者缺一不可。现在一些民营企业主业还未搞好，就急着铺摊子，借了钱往
里扔，结果统统被套死，是企业自己把多元化变成了一个大陷阱。
爱多：青春期〃的〃错觉〃
总以为，只要努力就会有回报；
总以为，风雨过后必定有满天彩虹；
总以为，少年英雄注定了拥有明天的太阳；
岂不知，有时候这竟是〃青春期〃的〃错觉〃。
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在一张稍小一点的中国地图上，要找到广东省中山市不是一件很容易的事。这里地处珠江西岸，
自古地少人稀，流民不绝，只因百年之前诞生了中国革命的先行者孙中山先生才有了点名气。可是，
在过去的20　年里，这里却成了中国新兴企业的摇篮之一，威力、乐百氏、小霸王、金正、帝禾这
些显赫的品牌与一大群年龄不过30　岁的少年英雄先后从这里呼啸而起。这其中也包括著名家电品
牌爱多。
少年英雄出中山
1994　年底，时任中国最大的学习机牛г炱笠敌“酝豕�司总经理的段永平听说中山东升镇一家
路边小厂在生产假冒的小霸王学习机，立即派人上门打假。当打假人员闯进工厂的时候，被一位从
三楼冲下来的瘦瘦高高的青年一把拦住，他瞪着一双血红的眼睛，神情像是要吃人。
事后证明，这家叫升达的小厂似乎是被冤枉的，他们的学习机软件与小霸王惊人的相似，却不
是他们自己开发的，而是从另一家公司买来的。这位20　多岁的瘦高个青年名叫胡志标，这家小厂
便是他和一位叫陈天南的儿时玩伴各出2000　元办起来的。段永平听过打假人员的汇报后，一摆手
再没追究这事，当然也没记住那个很平常的小厂厂长的名字。他万万想不到，此人竟会在4　年后坐
在北京梅地亚中心与他一掷亿元拼夺〃标王〃。
跟浙江大学无线电系科班毕业的段永平相比，农民出身的胡志标实在要〃卑微〃得多了。他没有
读过几年书，很早就出来〃跑码头〃。他对家电有一种天然的爱好，从小就以组装半导体为乐，又不
知从哪里弄到一本松下幸之助的自传，竟梦想着要当〃中国的松下〃。
小霸王的上门打假让胡志标深感窝囊，他知道自己在诸侯林立的学习机市场上已难有插旗之
地，要出头，必须找到一块别人还没有发现的空间。就有那么一天，在东升镇上的―间小饭馆里，
他突然听到了一个消息：有一种叫〃数字压缩芯片〃的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫
VCD，用来看盗版盘片比正流行的LD　好过百倍，这个东西一定会卖疯。
就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。他当即赴香港，跑上海，招兵买马开发VCD。1995
年6　月，样机开发成功，7　月20　日，胡志标26　岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱
你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜，爱唱卡拉OK　的胡志标说，〃就是它了，爱多〃。10　月，〃
真心实意，爱多VCD〃的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。11　月，胡志标把火力瞄准了
大广州，在〃寸土寸金〃的《羊城晚报》上，他连续4　天包了报纸1/2　的通栏。第一天，他登了两个
字〃爱多……〃；第二天、第三天，还是这两个字；第四天，谜底出来了——〃爱多VCD〃。据说，这
是国内第一条悬念广告。也是在这个月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱除留下一部分买原
材料外，剰下的都一股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5　秒标版，这也是中央电视台的
第一条VCD　广告。
那是一个阳光灿烂的创业岁月，尽管工厂破烂得让人难以立足，尽管很多道工艺还是手工作业，
尽管每个人都不知道成功离自己还有多远，可是，他们知道明天太阳一定会升起。因为他们知道出
厂价为2200　元的爱多VCD　每台的利润就有700　元到800　元，只要卖得出去，他们个个就都是百
万富翁。
6　个月后，在广东市场刚刚找到一块立足之地，胡志标就买了张中国地图挂在墙上，他要把红
旗插遍全中国。这是珠江三角洲的少年英雄们的超人之处，跟敛财有方的江浙企业家善打〃三北市
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场〃不同，尽管地处岭南一隅，可是广东人从来把产品和品牌的推广目标定位为〃全中国〃和〃大城市
〃。正是因为这个原因，在近20　年间，广东诞生了最多的全国性品牌。
第一批随胡志标出征的业务员可谓千奇百怪，其中有卖咸鱼的，有卖雪糕的，有卖假肢的，有
卖水泥的，还有刚刚卖完三株口服液的，唯独没有卖过家电的。可是，也可能正是这一缺憾让他们
百无禁忌，各出奇招。由于资金的极度缺乏，胡志标卖VCD　走的是最〃霸道〃的一步棋，就是要求
所有的经销商都〃现款现货，款到发货〃，这在别人看来几乎是〃不可能的事〃。然而胡志标和他的属
下每到一地，就缠住人家谈理想，谈爱多的明天，谈VCD　的广阔前景，让大家去看中央电视台的
爱多广告，再加上近乎暴利的批零差价，硬是让一家家比泥鳅还滑的经销商乖乖地拿出预付款来。
胡志标全国一圏跑下来，竟带回了2000　万元的预付款。
据说，当时山东一家最大的空调经销商也被胡志标天花乱坠的宣传说动了心，掏出钱来预订了
爱多的货。1　年多后他跑到中山一看，揪住胡志标的脖子恶狠狠地嚷道：〃就你这么个破小厂，还
敢跟我谈现款现货！〃不过，那时爱多已经让他赚了个盆满钵满。
阳光行动A　计划
胡志标的初战告捷，日后有很多人说是偶然和侥幸，可是细细分析却不尽然。与一般企业谨小
慎微、步步为营的阵地战术不同，胡志标首先是看好了VCD　市场的广阔前景，然后是先〃造势〃后〃
聚气〃，以大势逼气，以巨利诱人，得以在最短的时间内一举轰开全国市场，其草莽风格中实在有
耐人咀嚼的营销真谛。这种大气磅礴的、俯冲式的推广战略对一些市场潜能巨大、批零利润较螅�的
新产品推广而言，是很有可以借鉴的地方。其实，在数年后的PDA（掌上电脑）市场上，商务通
等公司亦采用这一策略而一战取胜。
不过，爱多在市场进入平稳期、企业完成原始积累之后，依然采用这种造势聚气的方式，则大
有值得商榷的地方了。厂家与经销商的关系始终处在一种很紧张的状态，时间一长久或市场稍有动
荡，就可能造成彼此关系的恶化，诱发出一些意料之外的风波。自然这是后话。
1996　年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。这时，VCD　的商品概念已
越来越为消费者所接受，一些中小企业纷纷起而进入，胡志标抬头一看，竟发现转瞬间华山之巅已
遥遥在望。于是，他开始考虑起品牌经营的大事。爱多的很多属下日后谈到这位年轻老板时，最为
钦佩的一点是，胡志标的市场直觉无人能比，他往往能在最短的时间里用最简捷的方式找到问题的
症结所在。说到玄而又玄的品牌战略，胡志标说要快速完成的关键只有两个，一是找最有名的人拍
广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。
于是，爱多找到了成龙。成龙开价450　万元，几乎是爱多一年的全部利润，胡志标一咬牙，干
了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广告词也十分简洁干脆：〃爱多VCD，
好功夫！〃
揣着这条广告片和8000　多万元经销商的预付款，这年的11　月8　日，胡志标走进了中央电视台
梅地亚中心。那一年的标王之争还是山东酒英雄们的天下，上一年因加冕标王而名闻全国的秦池酒
以3。2　亿元的天价再掀惊涛骇浪，也为自己唱响了挽歌的序曲。在豪杰满堂的群英会上，胡志标是
最年轻和最陌生的一张面孔，跟他相隔两排便坐着当年跑到他的工厂上门打假、继而又从小霸王出
走自创步步高品牌的段永平。段永平是学习机的先行者、VCD　的后来者。就在爱多成立后的1　个
月，段永平因股权困扰出走小霸王，在与中山一河之隔的东莞创办步步高，生产学生电脑和无绳电
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话。当他看到胡志标在VCD　市场叱咤风云的时候，也迅速跟进抢夺份额。在随后的两三年里，步
步高与爱多的竞争构成广东新兴企业的一段战国演义。段永平在。产品开发的理念上与娃哈哈的宗
庆后十分相似，均是〃敢为人后，后中争先〃，往往在市场培育期完成之后才以强势姿态来抢夺成果。
即使在VCD　电视广告上，段永平也大胆地亦步亦趋，聘请与成龙极其相近的李连杰担当形象代言
人，连广告词也跟描红似的：〃步步高VCD，真功夫！〃值得一提的是，步步高组建之初吸纳了台
湾著名电脑公司宏碁19％的股份，这使得企业的持续技术开发能力要比完全是草莽起家、靠购买
芯片组装的爱多更胜一筹。
在梅地亚中心的当日竞标中，爱多以8200　万元争得中央电视台天气预报后的一个5　秒标版，
夺得电子类第1　名，步步高以8012　万元紧随其后。尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池
所掩盖，可是敏锐的人们还是预感到了一个新时代——VCD　时代的到来。
第一次参加投标便高居电子类第1　名，这一新闻使得刚过周岁的爱多一跃而跻身国内知名家电
品牌的行列。嗅到暴利气息的国内经销商趋之若鹜，纷纷往中山东升镇跑。胡志标认为这是供求角
色转变的大好时机，于是提出每个爱多产品的代理商必须缴纳300　万元至1000　万元的保证金，其
代理地区分成了三类：北京、上海、广州为一类，保证金1000　万元；成都、沈阳、南京、杭州等
区域中心城市为二类，保证金500　万元；其余为三类，保证金300　万元。仅此一招，爱多竟〃无偿〃
集得资金2　亿元，在别的企业为融资苦苦奔波的时候，胡志标却创造了一个〃市场牛�胜〃的经典案例。
当然，这种螅�额保证金的运转是建立在产品持续畅销的前提下的，它的后遗症也是十分明显的。所
谓〃福兮祸倚〃，就如同一家银行吸纳资金越多，一旦发生挤兑，危机也就越大。爱多日后的覆灭也
可以说正是在此时埋下了祸根。
然而，这些潜在的危机毕竟离胡志标还很遥远。此刻，他日思夜想的是如何发动新的市场攻势，
成就一统江湖的VCD　霸业。当时，随着爱多的崛起，国内在一夜间冒出了上百家VCD　牛г旃こВ�
纷纷攘攘地来分一杯羹，胡志标要将它们消灭在萌芽状态。于是，就在梅地亚中心中标后的1　个月
后，爱多突然宣布大降价，将VCD　的价格首次拉下2000　元大关，定价为1997　元，胡志标的新闻
传播机器则将此与即将到来的新年和〃香港回归〃巧妙地联系起来进行炒作。
到了次年春节前后，胡志标再次让那些还没有从〃1997　旋风〃中缓过神来的同行瞠目结舌，他
第二次实施〃降价突袭〃，将价格普遍拉下400　元到500　元，最便宜的型号只售1280　元。其后，随
着新科、万利达等老牌厂家相继加入竞争，VCD　市场硝烟滚滚，在短短半年内价格降幅超过40％。
这个被称为〃阳光行动A　计划〃的降价狂潮，彻底击溃了业界的暴利防线，爱多的市场份额迅速上
升，首度超过万利达而成为行业老二，知名度更是跃居第一，一举树立了行业领袖的品牌形象。由
此，随着价格的合理回归，全国VCD　市场的热销闸门被一炮轰开，当年度全国VCD　销售量猛增
至1000　万台，让所有国内外的家电行家大大跌了一回眼镜。
在20　世纪90　年代的国际市场，VCD　被认为是一种行将淘汰的技术和产业，荷兰菲利浦、日
本索尼等跨国家电巨头也曾考虑在中国推出VCD，然而它们各自做出的市场调查结果都表明，中
国的消费者对这一产品可能无法接受，因而纷纷放弃了这一计划。它们的调查人员没有考虑到的是，
畸形繁荣的盗版市场竟会这么快地催熟了臼佳价廉的VCD市场。随着爱多等年轻企业的壮大，VCD
行业也成为家电领域唯一由中国品牌一统天下的黄金之地。连美国微软公司的比尔。盖茨也对中国
VCD　产业的做大颇表赞叹，并亲自飞到深圳搞了一个〃微软版的VCD〃—机顶盒〃维纳斯计划〃。
1997　年，爱多的销售额从前一年的2　亿元一跃而骤增至16　亿元，赫然出现在中国电子50　强
的排行榜上。这年年底，胡志标赴荷兰菲利浦公司总部考察，这位百年巨人以〃私人飞机加红地毯〃
爱多：青春期〃的〃错觉〃
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的最螅�规格接待了来自中国的年轻人。据称，菲利浦从来只对两类人给予这样的礼遇，一是国家元
首，一是公司最重要的客户。当时业界对胡志标的厚望由此可见一斑。
当标王的感觉真好
1998　年就这样在一片高昂的羌笛笙歌中走来了。两年多前出了东升镇便没几个人识得的胡志
标如今已是名扬天下了，他一定没有想到在中国打出一方天地竟是这般如探囊取物一样的容易。〃
是英雄莫问出处〃，他隐隐感到自己离那个一向仰视的日本老头松下幸之助也越来越近了。
他第二次走进了北京梅地亚中心。1　年前，他差点因忘了戴胸牌而被拦在门外，如今，这里的
人见到他就如同见到了财神爷一样地绽开笑脸。中央电视台设宴请客，他很显赫地坐在第一张圆桌，
踌躇满志，而1　年前的那些酒大王们则被安排在角落的不显眼处，成败转瞬，江湖势利，其间况味
他是无暇咀嚼的了。他决心在这个〃华山之巅〃负手独立，笑傲群雄。有记者采访他，问他此番对标
王是否志在必得。他神闲气定地说：〃夺不夺标，你看我的名字就知道了。〃他是一个没有幽默感的
人，能说出这样风趣的话，看来实在是心情不错。
他唯一的对手此刻正坐在两排后的斜对角，那同样是一个沉默寡言的人。几年前他还派人到胡
志标的工厂打假，现在他竟不惜屈尊跟在爱多后面生产起VCD　来，连广告也学得惟妙惟肖。这是
一个个性坚毅、善于后发牛�人的绝代高手。胡志标对〃标王〃的志在必得在很大程度上也是为了对付
这位危险的对手，〃爱多不当标王可以，唯一的前提是步步螅�也没当上〃。
11　月8　日上午10　点20　分，随着中国第一拍卖师林一平的一声槌响，〃标王〃争霸战陡然开幕。
中央电视台新闻联播后5　秒黄金标版广告，开价8000　万元，每举牌一次上涨200　万元。
〃1。80　亿元。〃第一个应价就把绝大多数的竞争对手抛在了圈外，果然是步步高的段永平，他举
着001　的牌号。
〃1。82　亿元。〃有人应了一声。〃1。86　亿元。〃段永平不假思索地挡了回去。
会场开始燥热起来，连拍卖师也带头鼓掌，扛着摄像机的记者四处乱窜，胡志标觉得是该出手
的时候了。〃1。98　亿元。〃
〃2　亿元。〃段永平找到了真正的对手。场内有人偷偷笑道：〃这回要看看'真功夫'是不是敌得过'
好功�