前程密码-第7部分

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，江南春对陈天桥的商业头脑和战略眼光钦佩不已，更是羡慕陈天桥由于成功而获得的〃虚荣〃。〃陈天桥有很好的产业判断力，他给我最大的启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。〃江南春说，〃所以，你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业得到垄断地位，只有这样，你才能真正的把所有竞争对手丢在后边。〃
于是，江南春在〃闭关〃7天之后决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的代理广告商，而是本身就是一个新型媒体。但是，做什么呢？正当江南春苦苦思索如何寻找一种新的产业模式，如何打造一个新媒体时，坐电梯的一次经历让他茅塞顿开、豁然开朗。
那天，江南春去徐家汇太平洋百货办事，结果就在等电梯的一刹那，他被电梯门上的粘贴广告吸引住了，他发现，就在人们等待电梯的那一刹那，无事可做的人除了聚精会神地看粘贴广告外，并没有其他的事情可做，而就是这简单的十几秒时间，粘贴广告会给人留下深刻的印象。如果将写字楼的电梯全部包下来，然后粘贴广告不就是很好的一种新型媒体吗？
〃我觉得电梯广告这个创意蛮好玩的，我对电梯产生了浓厚的兴趣。当时我在上海国贸，我就去问了国贸物业的人，能否把电梯门承包下来。国贸物业的人说，这不可能，任何一个写字楼也不会把门变成一个广告载体。后来，我就打消了这个念头，但是我换一种角度想，我如果不去贴这个门，我有没有可能挂一个小的液晶电视？因为我是LG的广告代理商，所以我对液晶电视非常熟悉。我去问了一些写字楼的物业，他们觉得这个问题不大，而且还蛮感兴趣。于是，我就决定尝试了。〃
第三部分　第23节：江南春：虚荣心让我成功（6）
凭借自己的三寸不烂之舌，从2002年6月到12月，江南春说服了最早的一批40多家高档写字楼。到了2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢高档写字楼的电梯旁，同时，招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等企业客户也成为第一批广告客户。江南春走出〃永怡传播〃时代，进入新的〃分众传媒〃时代。
跑马圈地需要新的资本模式
新的广告模式虽然吸引了第一批客户广告订单，但是由于投入巨大，江南春越来越〃骑虎难下〃。第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，抛开和物业合同有关的费用不谈，300台液晶的价格就在240万。更重要的是，区区50个写字楼的覆盖率不足以吸引更大的客户进行长期的广告投入，江南春必须在极短的时间内迅速地扩大写字楼的覆盖面积，那么产品成本和人工成本就会骤升，盈利需要一个临界点，但这个临界点到底是需要突破多少座写字楼，江南春的心里也没有数，但给自己留了一个烧钱3000万的底线。
〃到了2003年5月份的时候，写字楼已经扩大到100多栋，但还是在烧钱，我就觉得自己蛮尴尬。毕竟烧的是自己的钱，当时感觉心里很痛、昼夜不眠。后来烧得麻木了，感觉烧的不是钱，而是十年当中的青春岁月。十年当中花了这么多努力，短短几个月就哗哗地给花掉了，这个时候的压力是从来没有遇到过的。〃回忆当时的情景，早已经走出困境的江南春还是笑得有些苦涩。
如果此时的江南春不追加投资，不仅前期投下的钱打了水漂，而且苦苦思索才得来的新媒体模式就会胎死腹中。但如果继续烧钱，烧到何时才是尽头？万一到最后是〃赔了夫人又折兵〃，十年的成果有可能因为这一次决策失误而功败垂成。
〃山重水复疑无路，柳暗花明又一村〃，就在江南春压力最大、眼看就要顶不住的时候，一个手握大笔风险投资的人主动找到了江南春。
那个人是软银公司上海办事处的首席代表余蔚。
分众传媒上海总部位于江苏路的兆丰世贸大厦，而这个楼曾是软银亚洲在中国的总部，分众传媒正好和软银处在同一层楼，这样江南春和余蔚抬头不见低头见，所以也就成了见面可以聊一聊的朋友。一开始，余蔚只知道江南春做广告，后来闲聊当中得知了江南春正在专注做楼宇液晶广告。说者无心，听者有意，余蔚又从其他途径详细了解了一下江南春独创的新媒体项目，还有他十年来的创业经历。一番认真详细地调查之后，余蔚决定找江南春好好聊一聊，三个小时聊完之后，余蔚已经和江南春达成了初步融资协议。最后，软银决定注资分众。
〃我做生意的习惯，一个是从来不借钱给别人，另外一个是从来不向别人借钱，至于融资，内心从来没有打开过这样的想法。但是烧了半年钱，还是没有起色，我就知道我先前对这个项目的估价过于简单了，从资金以及各项资源上存在很多难度，所以要想做起来，融资是当时我能决定的最好的选择，毕竟众人拾柴火焰高。〃对于从〃烧自己的钱〃到〃烧别人的钱〃，江南春向《人力资本》坦诚自己的转变心路。
风险投资商的加入帮了江南春的大忙。随着软银加入，经过几轮融资，鼎辉国际投资、DFJ、高盛等数家投资公司纷纷将巨资注入分众。有了钱之后的江南春，迅速地带着他的液晶显示屏在全国跑马圈地，不仅仅是写字楼，还包括大卖场、公寓以及高尔夫球场、医院等场所。到2004年年底的时候，总营业收入已经到2。4个亿，总共有1。5万块液晶屏和部分等离子电视挂在全国各地不同楼宇电梯旁的墙上。
登陆纳斯达克的意义
很多中国公司在美国股票市场获得了成功，包括江南春所佩服的陈天桥。为了把公司做得更大，江南春想到了去美国纳斯达克上市融资。
如何能够打动美国资本市场呢？江南春为自己的分众传媒找到了四大特点：
第一，高技术的表现能力，和电视广告差不多；
第二，受众〃分众化〃而不是〃大众化〃，针对不同的楼宇和不同的人群；
第三部分　第24节：江南春：虚荣心让我成功（7）
第三，在特定的时间内播放相对应的广告；
第四，强制性接受，在等电梯特定的空间内只能看液晶广告。楼宇液晶广告的这些特点是企业客户所感兴趣的，他们也希望自己的产品广告能够准确地到达目标受众。
这样的一个故事加上中国这样一个庞大的市场已经带给分众的滚滚利润，江南春相信他的这种商业模式一定会打动美国资本。而事实也证明了这一点，分众传媒在纳斯达克融资额是中国概念股当中最多的！
就在江南春经过2002年一年的摸索开辟出楼宇液晶广告市场之后，一家名为聚众传媒的公司异军突起，开始抢占分众传媒未曾占领的楼宇市场，凭借超低价格的战略，很快地成为分众在这个领域唯一的竞争对手。面对聚众，江南春不愿意做太多的评价，只是强调有很多公开的数据可以清楚地表明两者在市场上的占有率，并且为在2005年获得经500名知名广告主评选出的〃中国最具销售力的户外媒体奖〃而骄傲不已。但是从江南春表情当中，还是能感觉出聚众带给分众的压力。不难想象，一直希望创造出一个产业并且立刻形成垄断地位的江南春，由于聚众的出现，不能全力出击，还要分心去防御对手。更重要的一点是，中国市场这么大一个蛋糕，除了分众、聚众之外，还会不会有新的竞争者在觊觎？
〃我觉得恰恰相反！〃江南春坚定地回答《人力资本》，〃其实，竞争对手只有一个时间段可以对我形成威胁，那就是当我研发完液晶显示屏，然后在写字楼开始装机器的三个月之后，竞争对手可以跳过研发的过程，直接跟我竞争写字楼。一年之后，有企业再想进来做这个其实已经没有机会了，因为这时候我已经形成了壁垒，对持续性资源的战略壁垒。上海高档写字楼有多少个，这个是固定的，每年的变化不大，你把主要的写字楼拿下，基本上你就把握住了这些持续性资源。因为你签了长期的、独家的合同，并且到期之后你有优先续约权，这样你就把竞争对手排除在外了。这个楼是你的，别人永远打不进去。〃
江南春之所以如此自信，除了在中国广告界浸淫10年后对中国传媒广告市场的把握之外，2005年7月份通过在美国纳斯达克上市所融得的1。7亿美金，也是江南春心中的一颗定心丸。无论是分众，还是聚众，还是潜藏在阴影下等待时机出手的〃大鳄〃，在〃圈楼运动〃中，资本的实力还是一个很重要的元素。有了纳斯达克这一笔进账，加上江南春坐飞机只坐经济舱，住酒店只住三星级，除了晚上洗个脚没有别的奢侈爱好，一天工作16个小时，〃虚荣心〃下折射出的强大的〃进取心〃，这些性格元素加起来，短时间内想动摇江南春〃广告首富〃的地位，似乎不可能。
〃那么，你觉得对你最大的危机是什么？〃记者追问。
〃我觉得我们最大的问题是人力资源。中国聚集了很多传媒业和广告业精英。当时我做广告的时候接触了很多人，谁从我手中抢过钱，我就知道这些人有多厉害。然后，我就打电话一个一个跟他们谈，想尽办法把他们挖过来。〃就这样，凤凰卫视华东区总裁陈从容、实力传播集团的户外媒体副总经理陈岩、媒体伯乐集团全国客户总监张家维、北京凡恩畅美广告有限公司董事长刘雪渊相继被江南春招至麾下，又成为了他向外界展示〃虚荣〃的资本。
〃如果用几个关键词来总结你为何取得今天的成功，你会选哪几个？〃握手告别，记者突然问。
〃创意、想象力、虚荣心！〃江南春笑着回答。
文/陈斌
采访/陈斌姜继玲
后续
2006年1月9日，分众传媒以3。25亿美元的价格取得聚众传媒100％的股权，聚众成为分众的全资子公司。
李宁
从106块金牌到
16亿身价
16年弹指一挥间，从昔日的〃体操王子〃到今天的〃财富明星〃，李宁经历了哪些苦与痛、快乐或忧伤？从一个优秀运动员向一个成功商人转化，他的心路旅程有多远？
〃我是一个有着14年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。〃
第四部分　第25节：从106块金牌到16亿身价（1）
已经从人们视线中淡出多年，昔日夺得106块金牌的〃体操王子〃李宁又重新站到了台前，说这话的时候是在2004年6月李宁体育用品有限公司在香港上市而举行的招股说明会上。台上站的已不再是当年那个意气风发、有着迷人笑容的清纯少年，而是一个身体结实而偏矮小、两鬓泛白、一脸沧桑的中年人。〃我现在是一个商人〃，他一再解释说。
李宁股票（2331。HK）于2004年6月28日正式在香港主板市场上市，作为第一家在香港上市的国内体育用品品牌，开盘当日，开盘价即上涨了8％，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132。2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购，李宁股票受到资本市场的追捧。作为李宁公司董事长，李宁及其家族控制着46。294％的公司股票，共456484000股，以本文发刊时的交易价3。675港元计算，李宁身价高达16。77亿。
从1988年李宁退役到2004年李宁（公司）上市，16年弹指一挥间。而李宁本人从昔日的〃体操王子〃，到今天大受资本市场追捧的〃财富明星〃，这种转变不可谓不大，而且这种转型的成功，在中国为数众多的世界冠军中，屈指可数的只有李宁一个。
他是如何做到的？他经历了哪些苦与痛、快乐或忧伤？从一个优秀运动员向一个成功商人转化，心路旅程有多远？
第一部分
转型：离开竞技场，进入商场，谁的魔力？
106块金牌来之不易
1963年，李宁出生在广西柳州一个教师家庭，他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队。1981年，18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军，自此，他开始创造一个〃前无古人，后无来者〃的全盛的〃李宁体操时代〃。
1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，19岁的李宁被世人誉为〃体操王子〃；1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员；1986年，他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役，在李宁18年的运动生涯中，他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚，其中全国冠军92次，世界冠军14次。国际体操联合会以他的动作先后命名〃双杠李宁〃、〃鞍马李宁〃、〃李宁1〃、〃李宁2〃。1999年，李宁被评选为〃二十世纪世界最佳运动员〃，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
那是一个灿烂的李宁时代。1988年前的李宁意气风发，享尽荣光，他是全国人民心中的明星偶像，鲜花、掌声、镁光灯，还有五星红旗、国歌，当然还有训练的汗水与伤病。
但是，在1988年，李宁的体操之路被改写。那一年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但回到首都机场，失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道
随后，李宁宣布退役，那一年，他26岁。
〃教练〃李经纬的一双〃慧眼〃
在李宁的成长生涯中，健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。如果说李宁在17岁时幸运地被国家体操队张健教练慧眼识才，将李宁选入国家队，并把李宁送上了奥运领奖台，张健是李宁生命中的贵人的话，而在李宁退役后进入商海，他的人生另一个最重要的教练则是李经纬。
李经纬是广东三水市人，孤儿出身。李经纬从小就是篮球运动爱好者，曾担任过广东省三水县的体委副主任达13年之久，后担任三水酒厂厂长。1984年，李经纬看中了一种运动饮料配方，健力宝由此诞生了。自1984年健力宝开发生产后，在李经纬的策划运作下，它就被指定为国家集训队指定饮料，在同年的洛杉矶奥运会上，它被定为中国运动员指定饮料。正是缘于这样的机缘，李宁与李经纬得以相识。李经纬喜欢李宁的纯朴和机灵，李宁佩服李经纬的商人眼光及运作企业的丰富经验，二李很快成为忘年之交。
第四部分　第26节：从106块金牌到16亿身价（2）
1988年的汉城失利，李宁一下子从鲜花与掌声中跌落到地上，社会舆论也由原来的赞扬变成了责难。当时的社会远不如今天这般开放与宽容，全民族都对世界冠军寄予了重托，国人很难用宽容的心态来接受〃王子〃的失误。背负着沉重的压力，李宁一个人默默地体味着人情的冷暖，这时，李经纬适时送上了理解与鼓励。
从汉城奥运会回国的那天，在首都机场，李宁躲开好热闹的媒体记者，一个人走过偏僻的通道，这时手捧鲜花前来迎接他的只有李经纬，李宁含着眼泪接过李经纬手中的鲜花；1988年12月16日，李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会，在晚会现场，李经纬代表健力宝送给他一副纯金的护手。二李的交情由此可见一斑。
退役后，李宁一度不知该何去何从。这时，摆在李宁面前的路和很多退役运动员一样，不是做教练就是担任政府官员：广西体委邀请他担任广西体委副主任，海外某国聘请他为国家队教练，甚至演艺界也邀请李宁加盟
正当李宁无所适从的时候，李经纬再次出现了：〃我觉得你是不是应该把目光放长远一点，想得深一点，跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式，