巴菲特给股民的12个最有价值忠告-第4部分

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只有少数企业具有长期持续的竞争优势。"；当然，查理和我即便在寻觅一生之后，也只能够

鉴别少数几个这样的公司。尤其值得注意的是，这其中，领导能力本身并不能为此提供什么

必然的结果：看看几年前通用汽车、IBM和西尔斯百货所经历的震荡，所有这些公司都享

受过很长一段表面上看起来所向无敌的时期。尽管有一些行业或者一些公司的领导者具有实

际上无与伦比的优势，并因此成为行业中的魁首，但大多数公司并不能做到这一点。更多时

候，在确定一家伟大的企业时，我们都会碰到十几家冒牌货。这些公司尽管高高在上，但在

竞争对手的攻击下，脆弱得不堪一击。考虑到成为一家伟大企业的困难程度，查理和我认识

到，我们所能发现的伟大企业数目永远不可能赶上‘蓝筹股50家’排行榜，更别说‘璀璨

明星20颗’了。因此，在我们的投资组合中除了伟大的企业外，我们还增加了几家‘可能

性高的公司’。"；

因此，巴菲特总是将那些伟大企业形象地比喻为"；游着鳄鱼的很宽的护城河保护下的城

堡"；。巴菲特认为他长期投资的可口可乐和吉列公司正是这种经济城堡的典范。"；就长期而言，

可口可乐与吉列所面临的产业风险，要比任何电脑公司或是通讯公司小得多。可口可乐占全

世界饮料销售量的44％，吉列则拥有60％的剃须刀市场占有率（以销售额计），除了称霸口

香糖领域的箭牌公司之外，我看不出还有哪家公司可以像他们一样长期享有傲视全球的竞争

力。更重要的，近年来可口可乐与吉列在继续增加他们全球市场的占有率，品牌的巨大吸引

力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力，使得他们拥有超强的竞争力，这就像是在他们

的企业经济城堡周围形成了一条护城河。相比之下，一般的公司每天都在没有任何保障的情

况下孤独拼杀。"；

那么，为什么伟大企业具备长期竞争优势？巴菲特认为其根本原因就在于"；经济特许

权"；。巴菲特说："；一项经济特许权的形成，产品和服务应具有三个特征：一是产品或服务是

顾客需要或者希望得到的；二是被顾客认定为找不到很类似的替代品；三是不受价格上的管

制。这三个特征的存在，将会体现为一个公司能够对所提供的产品与服务进行主动提价，从

而赚取更高的资本报酬率的能力。尤为重要的是，在某种情况下经济特许权还能够容忍不当

的管理。也就是说，无能的经理人虽然会降低经济特许权的获利能力，但是并不会对它造成

致命的伤害。

"；1988年《财富》杂志出版的投资人手册显示，在全美500个制造企业与500家服务

企业中，只有6家公司过去10年的股东权益报酬率超过30％，最高的一家也不过只有40．2

％。。。。。。在1977年到1986年间，总计1　000家中只有25家能够达到业绩优异的双重标准：

连续10年平均股东权益报酬率达到20％，且没有1年低于15％。这些超级明星企业同时也

是股票市场上的超级明星，在所有的25家中有24家的表现超越标准普尔500指数。然而，

这些《财富》冠军榜企业的两个特点可能会让你大吃一惊：第一，其中大企业只使用相对于

其利息支付能力来说很小的财务杠杆（真正的好企业常常并不需要借款）；第二，除了一家

企业是高科技企业和其他几家是制药企业之外，绝大多数企业的业务都非常普通。它们大都

出售的还是与10年前基本上完全相同的、并非特别引人注目的产品（不过现在销售额更大，

或者价格更高，或者二者兼而有之）。这25家明星企业的经营记录表明：继续增强那些已经

相当强大的经济特许权，或者专注于一个遥遥领先的核心业务，往往是形成企业非常出众的

竞争优势的根本所在。"；

巴菲特一再强调，投资人要关注的是企业，而不是市场，选择股票的本质是选择公司。

在收集目标公司信息时，巴菲特告诫投资者：一定要注意区分上市公司公告与非正式公

告。

上市公司公告是指公司董事会对公司生产经营、财务状况、经营成果、并购重组等所有

对公司股票价格可能产生较大影响事项的公开正式披露的报告。由于上市公司对公告的真

实、准确、完整、及时、公平性负有法律责任，并且随着监管力度的加大，总体来说，上市

公司公告中一般不会存在明显的虚假、误导或遗漏。

非正式公告是指没有按上市公司信息披露规则进行披露的消息，或者指小道消息、传闻。

由于非正式公告不是上市公司依法通过正规途径或渠道披露的信息，其真实可靠性没有保

障，一些消息甚至成为庄家用以欺骗散户、操纵股价的工具。因此，投资者应把上市公司公

告作为主要的信息来源，加以仔细阅读和分析。

另外，价值投资并不是指企业现在的业绩怎么样，关键是看它业绩的储备情况，下一年、

下两年的情况。因此在股票投资过程中，需要你对上市公司的情况进行了解、挖掘、分析、

探索。你要明白一点，炒股不仅仅是看K线图，最关键的是要分析上市公司的价值潜力，

也就是我们所说的估值。所以当公司的股票已经透支了现在的业绩甚至未来的业绩时，对这

种股票的投资你就要小心了。但是有些公司，比如股本规模比较小，业绩增长潜力比较大的

公司，特别是产业前景比较好的公司，投资者就可以关注。

追随巴菲特

沉潜股海多年并一直保持稳健业绩的郑小姐认为，自己之所以能在股市获胜，主要是吻

合了巴菲特"；不熟不做"；的基本理念。她认为，投资于一个你不熟悉的陌生行业，不但需要

花很多时间去学习相关的知识与技能，还需要不断地摸索、总结。这既浪费时间和精力，结

果也往往得不偿失。所以，对自己不熟悉的行业不要轻易投资，哪怕这个行业有着非常高的

利润，你也不要受其诱惑。

"；不熟不做"；并不是说你熟悉之后就一定要去投资该企业，关键还要看该企业是否具有

一定的前景。这是你运用"；不熟不做"；的前提条件。这个前提条件的原则就是：投得起钱没

钱赚的投资不干。在这里，"；不熟不做"；的"；熟"；并不完全是自己实践后所取得的感性认识，

主要是指投资者在选择企业和行业之前所作的调研，以及在此基础上所作的投资规划。

2007年5月31日，大多数股民认为这一天是中国的"；黑色星期二"；，郑小姐跟这些人

的观点不一样。她认为，国债利率从提高到，必然影响上市公司的内在价值，

利率提高导致股票的合理目标价调低，从而出现市场波动，加之印花税的较大提高和其他因

素的综合作用，指数出现大幅度下挫，这仍然属于股市的正常现象。

郑小姐说，市场没有规律，所以在投资中特别要警惕所谓的预见规律。例如，一些投资

者想当然地为自己设定"；涨到不可能再涨的高位，以及跌到不可能再跌的低位"；的自我预期。

但是，股价永远没有最高点也没有最低点。她说："；我们可以借用巴菲特的话，炒股其实就

是50％技术，50％艺术，50％传说。"；

最后，针对大多数股民看着自己抛出的股票持续上涨、买入的股票持续下跌的后悔心理，

郑小姐说："；你没赚到钱，并不意味着你亏了，就像好的基金经理只赚合理的钱。很多人理

财不成功的原因，是因为太害怕失败。但你如果避开了失败，也就避开了成功。"；

其实，在股票市场中还有许多像郑小姐这样的投资者，他们秉承价值投资的理念，追随

巴菲特的足迹，在复杂多变的股市搏击中越来越成熟起来；当然，投资回报也变得越来越稳

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忠告3　　正确评估投资企业是唯一的原则
忠告3　　正确评估投资企业是唯一的原则

巴菲特认为，在买进股票的时候，要把自己当成企业分析家，而不应该是市场分析师或

总体经济分析师，更不是有价证券分析师。

张先生在同事的鼓动之下，2007年4月份带着50万的资金入了市。入市以后，他发现

自己什么都不懂，只要别人推荐一只股票，不管自己对它了解多少，就投一点。半年下来，

不但没赚到钱，还赔了10万块。

投资者在投资决策之前，一定要对投资对象进行研究。巴菲特针对类似张先生这样的股

民提出了这句忠告。考察一家企业，可以是多角度、多方位的。例如这家企业经营状况、产

品构成、财务状况等等，但其中最重要的还是对企业经营团队进行了解和分析。

一个积极向上、团结和谐、敬业守信的经营团队是企业成功的首要前提。如果这个团队

变化不定、表里不一，甚至尔虞我诈、相互倾轧，那么这样的企业是很难保持自身的经营平

稳发展的。

国内外一些媒体上，不时有类似下列事件引发公众关注：一些上市公司的董事长，在大

量侵占上市公司资产、严重侵犯中小投资者权益后，逃往外地长期不归，使上市公司经营受

到巨大影响，甚至濒临退市。这样的企业连生存都成问题，更不用说保障投资者权益了。

所以，从这个角度来说，"；选股票就是选老板"；应该成为理性投资者的座右铭。

巴菲特提醒投资者，要想考察一个企业团队能否保障投资安全，可以观察他们以前说过

什么，做过什么，效果如何？经营团队是否相对稳定？有没有前科劣迹？如果条件允许，也

可以通过深入的拜访，了解他们的经营理念、营运目标、乃至企业的人格特征、企业所在产

业面临的挑战等。

特许权团队与商品企业团队

巴菲特相信，如果一个企业面临重大的变革，那么它是极少会给投资者提供高额报酬率

的。但是不幸的是，大多数的投资人却不这么认为。股市中常有许多投资人拼命抢购那些正

在进行组织变革的公司。或许是，基于某些不可理解的原因，投资人往往被一些企业将来可

能带来的好处所迷惑，而忽略了眼前十分确定无疑的企业现实。

巴菲特从多年的投资经验中发现，以合理的价位购买绩优的企业，远比以较低的价格购

买经营困难的公司更为划算。巴菲特说："；也许是我还没有学习到如何处理难以应付的企业

问题。我学会的只是去避开它们。我之所以能够成功，并不是因为我有能力清除所有的障碍，

而是在于专注地寻找可以跨越的障碍。"；

巴菲特喜欢把市场分成一小群有特许权的团体和一个较大的商品企业团体。并且认为后

者大多数是不值得投资的。他将小部分拥有特许权的团体，定义成是提供商品和服务的企业，

而这些商品和服务的特点是有消费需求、无近似替代性产品和不受法律规范约束的。因为具

有这些特色，使得有特许权的经销商可以持续提高其产品和服务的价格，而不用害怕会失去

市场占有率或销售量。

一般而言，有特许权的经销商甚至在供过于求，以及产能未被完全利用的情况下，也能

提高商品的价格。像这样的价格变动能力是此类企业重要的特征之一。这使得它们能够获得

较高的资本投资报酬率。有特许权的企业另一个重要特征是拥有大量的经济商誉，这使得它

们有较高的耐力去承受通货膨胀所带来的影响。

而大多数拥有特许权的经销商还拥有另外一个优势，就是他们能够在经济不景气的时候

生存得很好。巴菲特认为，最好的情况莫过于犯了错还能够获得高额报酬。他说："；特许权

经销商能够容忍经营不善的失误。不当的管理会减少特许权经销商的获利能力，但不致于造

成致命的伤害。"；

反观商品企业，它们所提供的商品多半大同小异。竞争者本身之间也没有太大的差别。

几十年以前，这些商品企业提供的基本物资包括石油、瓦斯、化学药品、小麦、铜、木材和

橘子汁等等。但到了今天，电脑、汽车、航空公司和银行保险业已经变成日常必备的产品。

尽管有庞大的广告预算，但是在同一市场中要有效地区别产品的差异仍极为困难。所以，商

品企业的报酬率都不高，而且"；最有可能是获利不易的企业"；。因为提供的产品基本上没有

什么不同，他们只能在价格上互相较量，拼命地把产品的价格压低，比成本高不了多少。除

此之外，也只有在商品供应紧缩的时候这样的企业才能够赚钱。巴菲特认为，决定商品企业

长期获利能力的关键，是供应紧缩年数和供应充足年数的比值。然而，这个比值通常都很小。



什么样的企业才值得投资？

巴菲特对那些完整且详实地报告公司营运状况的管理人员非常重视。尤其尊敬那些不会

借着一般公认的会计原则隐瞒公司营运状况的管理者。他们把成功分享给他人，同时也勇于

承认错误，并且永远向股东保持坦诚的态度。巴菲特认为，拥有这样的管理者的企业才值得

投资。

财务会计标准只要求企业以产业类别分类的方式，公布商业讯息。有一些管理者便利用

这些最低标准，把公司所有的商业活动都归类为同一个产业类别，借此混淆投资人的视听，

使得他们无法掌握有关自身利益的个别商业动态。巴菲特认为，无论是否属于一般公认会计

原则的资料，或是超出一般公认会计原则要求的资料，只要它能帮助具有财务知识的读者回

答下列三个重要的问题就应该公布。

1。　这家公司大概值多少钱？

2。　它未来的发展潜力有多大？

3。　从过去的表现来看，管理者是否能够充分掌握公司的营运状况？

伯克希尔公司的年度报告不但符合一般公认会计原则的标准，还提供了许多额外的讯

息。巴菲特详列了伯克希尔所有下属企业的个别盈余，以及其他可以帮助股东分析公司营运

状况的相关资料。巴菲特敬重那些采用同样坦诚作风向股东公布资料的企业主管。

他同时也赞许那些勇于公开讨论失败的企业主管。在巴菲特看来，大多数上市公司的年

度报告都是虚假的。而在他对伯克希尔*哈撒韦的股东所作的年度报告中，对于伯克希尔的

经济现状和管理成果，不论好坏，都保持公开的态度。过去他曾经承认伯克希尔在纺织业和

保险业面临了困难，也承认自己在管理这些企业时有过失误。有人批评巴菲特之所以能轻轻

松松地公开承认错误，是因为他拥有伯克希尔42％的股权，根本不必担心饭碗不保。这的

确是事实。但除了这些批评之外，营运报告上的改进也是有目共睹的。巴菲特相信，开诚布

公至少能带给管理者与股东相同的好处。他说："；误导他人的主管，最后也将误导自己。"；巴

菲特了解到检讨错误的价值，而不是只专注在成功的作为上。

大多数股票分析师都是通过观察每股盈余来评定一个公司全年度表现的。例如在过去一

年中，每