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可以改变自我的心理学智慧-第6部分
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接取出的,它的价值就是实实在在的一万元;但如果是在书中捡到的“外财”,那么,它的价值在我们心中就只能 按5千元来计算。当然,这种事情基本上是不会发生的。
不过,人们确实习惯于以钱的来源为钱命名,并根据名称的不同,选择不同的花法。特别是当钱被贴上“外财”这一名称以后,在“原本也没有”这一心态的作用下,这笔钱很快就会被花光。
下面这个故事似乎带点传奇色彩,但它却很形象地向我们反映出了钱被冠以“外财”这一名称的瞬间,会变得多么的微不足道、多么的容易出手。
一对新婚夫妻为小过赌瘾,带着1000美元进入了酒店内设的卡斯诺赌场。数小时过后,这1000美元已然全部易主,夫妻二人虽然还想再玩,但终究拒绝诱惑回到了酒店的房间中。我想,此时此刻,他们一定会为自己的自制力感到满足吧。
新娘洗澡时,新郎无精打采地坐在床边,就在此时,他突然发现了5美元的卡西诺筹码。对!这是刚刚留下的“纪念品”。17!这里竟然有个17!新郎手捏着这枚筹码,目光完全被上面的数字所吸引了。“这一定是个好兆头!”这样想着,新郎背着妻子再次来到了赌场。进入赌场以后,新郎首先选了个轮盘游戏,并将手中的5美元全部压在了“17”上。天啊,球真的进了17,新郎乍一出手钱就翻了35倍,5美元变成了175美元。于是,新郎又把这175美元全部压在了17上。不会吧!球又滚进去了,新郎的钱又变成了6125美元。如此反复几次以后,小小的5元钱,摇身一变已然成为近750万美元的巨款。新郎原打算将这些钱再全部压在“17”上,这时卡西诺经理走过来,郑重说道:“对不起先生,现在现金已经不足,希望您能到此为止。”其实,新郎应该在这个时候就停下来,但那一瞬间,新郎实在无法抑制住自己的冲动,他想试验一下,幸运女神是否会一直站在自己的身边。于是,新郎乘坐的士去了更大的卡西诺赌场,在那,他又一次将所有的钱赌在了“17”上。??球惊人地滚进了“17”!这次,新郎拿到了近亿美元的巨款。这一次新郎真的应该停下来了,可是他还在试,他又赌了一把。不知是不是命运在捉弄他,球毫不客气地落在了“18”上,新郎一下子输光了赢来的所有钱。输光亿美元的新郎回到酒店后,妻子问他:“你去了哪里?”新郎回答“去了卡西诺赌场”。当妻子继续追问结果时,他无精打采地回答:“嗯,还不错,才输了5美元。”
如果是自己不辞劳苦赚回来的薪水,新郎绝不会用它继续这种无理的赌博。他之所以在输掉那亿美元以后认为自己只输了5美元,是因为他觉得除了作为本金的5美元以外,其余的钱都是外财。可事实上,新郎输掉的钱共计是亿美元,而绝不是他所说的5美元。
很久以前借给别人、在已然忘记之时还回来的钱,整理衣柜时找到的钱,在睡眠账户里发现的钱,捡到的钱,奖金等等,这些钱带给人的感觉就像是发了横财一般——痒、酥、麻……但同时又都不会存留很久,因为它们有一个共同的名字——“外财”。
要想拥有智能型经济生活,就应从拒绝为“钱”取名开始,尤其是“外财”这一名称,我们要坚决躲避。但是,如果“外财”在我们的意识中已经挥之不去,那么,不妨按照社会心理学者托马斯?季洛维奇的建议来做做看。“将外财存入银行,就存两个星期。”
钱存放在银行的这段期间,就会自然从“外财”变为“存款”,经历一次“心中洗钱”以后,无须怎样坚决的努力,你就会自然而然地去珍惜那些钱。
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小财(1)
同样不够智慧、其程度与外财不相伯仲的名字就是“小财”。“小财”是指那些数额较小的资金,从被贴上“小财”之名起,这笔钱就很难逃脱被轻易消费的命运了。
我的家人常去某一教堂,那里的教父每逢月末都会向教徒们推荐宣传冥想用的月刊,这时他总是会说:“将买一杯咖啡的钱节省下来,就能买到这本书。”
事实上,即使他不这么说,虔诚的教徒同样也会去购买此书,因为他们有着虔诚的信念。但相对于我们这种“表面上的教徒”而言,“只是一杯咖啡的钱”确实会令我们心有所动,这就如同36000元/年与3000/月虽是同一个意思,但带给人的感觉却有所不同一般。那么,为什么会出现这种情况呢?这是因为,两种不同的表达方式会给我们带来两种不同的心态。购买心态在受到月订购价的刺激以后,我们就会将这笔钱看成是微不足道的小钱,就会把它当作小财对待。
很自然地,喜欢喝星巴克咖啡的人与喜欢坐出租车的人都会这样想——“省下一杯咖啡的钱就可以了”、“做一天地铁就行了”。由此我们可以看出,虽然月刊一年的总价是相同的,但若把这个价格以月份为单位重新进行组织,人们就会将这笔支出与意识中的小支出作比较,认为它是一种小财。
事实上,确有一项报告证实,较之出示年订购价,出示每本单价能够提高10%~40%的订购率。不知从何时起,社会上越来越多的杂志选择出示每本单价,而不是年订购价,其原因就在于此。采用相同原理进行促销的还有近期的健康保险广告,这些广告中经常会出现“一天**元,就能摆脱所有的担心”等说辞。因为保险机构知道,如果人们第一眼看到的是健康保险的总额,势必会觉得这是“一大笔钱”,会因此产生一些负担;但如果把这一价格以“日”为单位,重新组织、展示的话,人们就会认为这只是一笔“小财”,只是在自动售货机上买一杯咖啡的钱而已。
通过哈佛大学教授约翰?古维尔的研究,我们就能真实感受到这种“小财心态”(在销售学中叫做“PenniesADay”技法)的影响力。[3]在实验中,研究人员让参与者们回答:假设公司准备为某救护队捐款,你愿意捐一年吗?同时他们将参与者分成两组,并向他们各自展示了一种条件:其一,年捐款30万韩元;其二,每日 捐款850韩元。
那么,究竟哪种条件下的参与者会更多呢?结果显示,在“年总额心态”条件下,只有30%的人表示愿意捐款;而在“日心态”条件下(即小财心态条件),则有52%的人表示了捐款意向。难道说,日心态条件与年心态条件下的参与者相比,要善良很多吗?当然不是。这是因为他们的小财心态被激发了出来,从而引导着他们去做好事罢了。由此可见,有时要做善行,仅凭善良的意志是不够的,那种能够引导你更容易去做善事的心态也是必要的。
就是这样,小财心态有时会引导我们从善,有时也会引导我们进行意外消费。例如,某周刊杂志创刊之初,为激发读者购买欲望,向公众表示:为庆祝本刊诞世,希望读者能够依据自身意愿对周刊定价做出提议。大家不妨设想一下,当你被问及“每本(也就是每周)定价为多少,才会有勇气订阅”时,你会写多少?而问及年订阅价时,你又会写多少?
小财(2)
如果心态无足轻重,如果在你心中已经认定了“一年的订购价”,那么无论引导你进入何种心态,你都会写下相同的价格。也就是说,如果你对于第一个问题的回答是1000韩元/本,那么第二个问题的答案就应该是52000韩元/年(1000韩元×52周)。但事实上,我们的答案却与此大相径庭。
研究结果表明,以年订阅价为标准计算,人们在被问及每本(每周)订阅价时写出的价格,几乎是年订阅价的两倍之多。换而言之,就是说,如果他们写下的当年订阅价为52000元(换算为每本单价则是1000韩元/本),那么每本单价他们就会写成2000韩元(换算成年订阅价是2000韩元×52周104000韩元)。这是因为,“每本心态条件”诱发了小财心态的产生,使人们认为“一周2000韩元,也就相当于一杯咖啡的价格”,从而很自然地写出了这一价格。
因此,那些巧舌如簧的销售员,总是想尽一切办法去激发消费者们的小财心态。信用卡分期付款式销售,利用的就是这一原理。面对这种现象,若想成为一个聪明的消费者,我们必须具备“将小财心态转换为总额心态”的人生智慧。
一向认为一包烟无非才2000韩元的人们,此时应该认真想一想,自己一年的烟钱共计会有多少;一周购买三四张彩票的人,是否也应该计算一下,自己一年内或是今后五年中,每周买彩票的钱加起来又会是多少。
为期5年的“交通安全分担金退还申请”已于2007年1月2日正式结束,但占据总金额比例45%的582亿韩元,却因无人领取最后被收入国库。也就是说,在总返还额1267亿韩元(3300万名)中,仅有685亿韩元(1700万名)办理了领取申请。
所谓交通安全分担金即是一种准税金。当时政府规定:如持有两类驾照,应按新法规在领取或更新驾照时缴纳为期9年的分担金(5400元/每年);驾驶计程车的人应在年检时,缴纳为期4年的分担金(19200元/年)。该制度已于2001年12月30日宣告废除,政府为此发表声明——至2002年12月30为止,将为办理申请的领取人返还分担金。届时,依据个人条件的不同,每人可领取4000~19200元不等的分担金。
此后,因“纳税人联盟”以“宣传不足”为由,对此提出了强烈抗议,政府遂将返还期延长,但即便如此,仍有1600万人没有办理领取申请。或许你也认为,这与政府宣传不足存在很大关系,但与之相比更为根本的原因是,在所有国民的意识中这只是个“小 财”而已。
我们再来想一想,自觉缴纳同学会备用金,与利用“一次性自动转账”(转账后也可以取消),这两种情况,哪一个会收到更多的备用金呢?答案显而易见,自然是后者。然而有趣的是,一些会员虽然在缴费时百般拖延,但一旦进入自动转账模式,对于转账后退还的部分备用金,领取得却也并不积极,这是因为这点钱在他们眼里只是“小财”而已。因此,聪明的同学会负责人,总是会先利用自动转账收取备用金,然后再将部分费用返还给有意领取的会员。
当然,将钱称之为“小财”的习惯也未必都是不可取的。只要我们能够聪明、合理地利用小财,同样可以带给自己一个“长久的满意”。也就是说,当我们面对有意义的事情时,如果能以“一生一次”的心态,将那笔钱看得轻一些,或许我们就会获得意想不到的收获。
去年,我下了很大决心才决定带家人前去旅行。虽然对于并不富裕的我们而言,“旅行”似乎有些奢侈,但在决定性的瞬间,那种“或许一辈子也很难有这种旅行”的想法突然提醒了我——与一年的家庭支出相比,旅行费用又算得了什么呢?这并不是负担不起的费用。就这样,在导入所谓“一生一次”的长期心态以后,钱的分量一下子就减轻了许多。我和家人们尽情地享受了那次旅行,迄今为止,每每忆及,我都会为自己的正确选择而兴奋不已。
人生在世,不免会有许多因条件限制一直拖延或未能做到的事情。这大部分是因为人们在以短期心态看世界,他们认为“每月维持家计已经很困难了,哪有余力再去奢华”、“勉勉强强能够自理,哪有能力去帮助别人”……其实不然,如果我们能够确定它的确有意义、的确有价值,那么就要以“一生一次”的长期心态,去看待这笔可能会为自己带来经济负担的费用支出,要利用这种智慧将它转型为“小财”。试想,如果有一个孩子因饥饿即将夭折,我们要不要拿出钱来救他呢?以“一生一次”的观点来看,你是不是认为这只是个微不足道的小钱而已?是的,这种转换心态的智慧,正是我们创造多彩生活的一种便捷手段。
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原始价格
“小财”这一名称,并不都是针对零钱、碎钱而言的,被大家视为“小财”的100韩元,依据不同情况,也有可能成为“大钱”。卡尼曼教授及其同事阿莫斯?特沃斯基教授于1981年发表的研究结果,就很好地证明了这一点。下述问题,正是自该实验中整理、改编而出,读者若有兴趣,不妨一起来回答一下。
【状况A】
你为购买电视机来到商场,虽然目标已经锁定,但它的售价——100万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时,商场销售人员向你建议“另有一家商场在搞特价活动,相同的物品要比这里便宜3万元,不过距这里有一个小时的车程。”问题就在这里——如果是你,你会不会为省这3万韩元,驱车前往该商场。
【状况B】
你为购买计算器来到商场,虽然目标已经锁定,但它的售价——5万韩元却高于你心中的理想价位。正在苦恼之时,商场销售人员向你建议“另有一家商场在搞特价活动,相同的物品要比这里便宜3万元,不过距这里有一个小时的车程。”问题就在这里——如果是你,你会不会为省这3万韩元,驱车前往该商场。
面对上述问题,大部分人表示——购买售价100万韩元的电视机时,不会为了省3万韩元驱车一个小时,但为了省3万韩元买计算器,可以开车前往该处。甚至,有些人为了使自己的选择看上去更加合理化,还在鼓吹自己的经济学理论——购买100万韩元的电视机,为了省小小的3万韩元就要开一个小时的车,这不仅会浪费油钱、劳动力,而且开车时还有可能会出现事故、意料之外的费用支出,所以这绝对是个不合理的选择。但在购买原价5万韩元的计算器时,他们的想法则又有所不同了。他们认为,3万韩元已经是“不小的一笔钱”了,原价5万韩元的计算器只花了2万韩元就能买到手中,甚至可以说还挣了3万韩元呢!并一再强调“有人会白给你3万韩元吗?”
但事实上,二者节省下来的金额是相同的——3万韩元。如果你在经济上确实是一个有理性的人,那么这两种情况下,就都应该前往特价卖场去购买,或者是表现出自己“一贯”的反应——两种情况下都不去。我们认为买计算器时节省下来的3万韩元是宝贵的,但要知道,没有一本经济学教科书曾指出,购买电器节省下来的3万韩元就没有前者宝贵。同样,买豆芽时砍下的100韩元,与购买数十万韩元的高档商品砍下的100韩元,也并不存在什么区别。“买豆芽时砍价的人具有绝对的节约精神,买高档商品砍价的人就是小气”——如果你有这种想法,说明你已经走进了误区。可是,为什么大多数人又都会选择这样去做呢?这是因为在他们的意识中,钱的价值并不是用绝对金额来衡量的,他们受到了“原价”这一名字的迷惑,在以相对价值来掌握金钱关系。所以在购买计算器时,他们感觉在5万韩元中省下3万韩元(60%),相对来说已经省了很多;而在买电视机时,因为100万韩元中省下的3万韩元,只占了总额的3%,所以他们就会认为“并没有省下什么(也就是说这只是小钱,甚至可以忽略不计)”。
大部分人在促销期间会冲动购物,就是因为他们陷入了“原价”的名字陷阱。一般情况下,当人们以20万韩元买到所谓原价50万韩元的物品时,会错误地认为自己挣了30万韩元。而且一回到家就会向丈夫或老婆炫耀:“你知道这个多少钱吗?”那样子,就像自己真的赚了很多一样。但事实上,你并没有赚到30万,只不过是花了20万而已。读者不妨想想,难道购物后,你的存折中会多出30万韩元吗?可以肯定,这样的奇迹绝
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