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新闻理论十讲-第41部分
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关于低俗广告，《北京青年报》2003年12月19日C叠曾经发表过一篇文章，值得看看，它总结了低俗广告的10种表现：粗暴强奸、影响食欲、嘲笑智商、诱导发病、威逼恐吓、誓不服老、故布疑云、低俗恶心、糟蹋名作、单一重复。
六、新闻职责忠诚的两个金字塔模式
2005年5月10日，福建省厦门市的《东南快报》，发表记者拍摄的一组5张照片，内容是一位骑车人因为看不见雨水淹没的路上的大坑而跌倒的瞬间。这是在记者明知水中有坑的情况下，记者守候了近一小时拍摄的两个骑车人中的一位的情形（另一位的情形后来被公开在网上）。这件事情引发公众对该记者的职业道德提出质疑。根据新浪网，最初大约一半的意见支持记者，认为他抢拍下了具有新闻价值的精彩镜头，另一半意见认为该记者明知雨水下暗藏着坑，却在那里等候了近一小时而拍下这两组照片，缺乏职业道德。我也参加了新浪网组织的专家讨论，所有请来的专家都对此表示反对。随着讨论的深入，现在后一种意见开始占上风。社会开始关注新闻职业道德和规范的问题了。
当然，也有不少新闻从业者认为，你们说这些根本没用，只要你到了传媒，老板叫你做什么，就得做什么，道德其实没用，不然，连饭碗都没有了。确实，在这里讲述新闻职业道德和规范，属于自律范畴，自律的约束是道德而不是法律法规，教育传媒人员自律也不是立竿见影的事情。然而，我们就因此什么都不做了吗？这是一个韧性的、长期努力的结果，需要几代人的付出。
2000年，香港几个大学举办传媒操守研讨会，我参加了。会上也有香港的记者作出了同类的评价。在会议结束的时候，浸会大学传理学院院长朱立教授讲的话我至今记得很清楚，他说：“我们的学生工作以后，老板要求他做违规的事情，他不得不做，但他价值判断上能够认识到这是错误的，这就是我们新闻教育的成功！”我现在做的也是这样的工作。各位同学以后参加传媒工作了，可能还会碰到不少我上面提出的各种违规的事情，若你心里知道这是错的，这就是学校教育的成功！因为现在面临的更大问题，是相当多的新闻从业人员，不知道自己的一些做法是错的，这是很令人悲哀的事情。
那么，如何在心中确立职业道德和规范的意识呢？我们分别从新闻从业者个人、传媒两方面分别设立一个倒金字塔模式和一个正金字塔模式加以说明。
关于倒金字塔的模式（图8…15）。作为新闻从业者的个人，在采访中遵循何种行为准则呢？首先要承担社会责任，这是任何一个人遇到问题时应采取的做法。例如，你准备采访的当事人正处于危险时刻，你这时的首要责任是救人，而不是采访，专业工作任何时候都要给抢救人的生命让路。当没有这类事件发生之时，当然就是按照职业规范来工作，获得有价值的新闻，这是从专业角度要履行的职责。然而，每位传媒工作人员的工作岗位是不同的，服务的受众群也有差异，所以还要承担自己所服务的传媒组织赋予的具体职责。此外，每个传媒人员还有为自身发展而确定的更为具体的职责（理想），在自己的行为中为这种奋斗目标而做出努力。这些职责中，最为重要的，也是基础的，就是我们作为人的社会职责，其次是自己所从事的行业的职责，再次是自己为工作单位承担的组织的职责，最后是自己为自己规定的职责。因此，它呈现倒金字塔的结构，任何时候都得把社会职责放到第一位。颠倒了，就会发生违反新闻职业道德和规范的事情。我们已经发生的种种违规现象，从违反者的行为依据看，均是没有按照这个倒金字塔的顺序来做，把后面的职责排到了前面。例如，采访中看到人家遇到危险，不是先救人，而是抢拍照片，就是把专业职责排到了社会职责之前了。厦门事件的记者，也是把专业职责摆到了人的安危之前了，所以遭到公众对其行为的质疑。
图8…15 新闻从业者职责忠诚的倒金字塔模式
关于第二个金字塔模式（图8…16），是指传媒建立自律体系的社会条件，最重要的是社会制度化体系是否建立，这是形成传媒自律的社会外部条件。现在我国正处于从传统社会向现代社会过渡的阶段，因而对于传媒形成自律体系，尚不能提供良好的外部条件。于是，再看正金字塔下面的第二层，即行业层面。我国已经有了全国和省级的新闻从业者的团体，即中华新闻工作者协会（记协）和各省级行政区的协会，全国记协于1991年就制定了《中国新闻工作者职业道德准则》，但是这个准则是用党建语言编织的，没有可操作性。记协本身对全国新闻业行为规范的影响力较小，因而记协难以在这个问题上对各传媒建立完善的自律体系产生强大的影响。
图8…16 媒体自律的正金字塔层级模式
于是，我们不得不把建立自律体系的任务落实到传媒自身，这是我国建立传媒自律体系的现实基础。在传媒自身，而不在社会和行业层面，这是我国新闻自律建设最大的环境问题（不是环保的环境，而是社会环境）。有些较大的传媒，已经有了成套的相当于传媒自律的文件，很全的。一些较小的传媒，可能这方面不大完善。已经有了成套文件的传媒和传媒集团，现在的主要问题是执行力度弱，没有具体的人来监督和执行。
实行自律的最小层面，当然是新闻从业者自身这个层面。这个层面中，至今相当多的人员缺乏职业自律意识，对很多涉及职业道德和规范的问题，认识上模糊，甚至是非颠倒。这个层面属于个人的修养，但是要仰仗社会层面、行业层面、具体的传媒层面对他的影响。正因为我们现在缺少社会层面、行业层面的影响力，传媒层面若再不重视，个人层面的自律意识就很难得到提升。现在能够做的，是加强传媒层面的自律体系，进而影响从业人员自身。其实，传媒内只要有一两个人真在管事，加上编委会支持，就可以取得效果。例如《深圳商报》，聘请了一个退休人员专门管理读者的投诉和调查，他认真处理每一件事情，报告打到编委会，报社的编前会必须天天开，编委会顺便研究，即刻做出处理决定，此后，记者违规的事情大大减少。
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（1） 约翰·赫尔顿：《美国新闻道德问题种种》，中国新闻出版社1988年版，第151页。
（2） 《崔永元的进和退》，《南方人物周刊》，2005年9月。
（3） 《马克思恩格斯全集》第2版第1卷，人民出版社1995年版，第178页。
（4） 徐迅：《媒体报道案件的自律规则》，《新闻记者》，2004年第1期。
（5） 摘自《南方周末》2002年11月7日。
（6） 陈力丹：《“非典”报道与生命权意识》，《新闻记者》，2003年第6期。
第九讲 宣传学
宣传这个概念在新闻学中使用频率非常高，所以新闻学不得不讲一讲宣传。
一、宣传概念的历史和定义
“宣传”（propaganda）一词原来是拉丁文，它的词根最早的意思是植物的嫁接或观点的移植，与现在讲的宣传有点接近，不过现在讲的宣传指精神上的东西。宣传这个词用于“观点的移植”这个现代概念，起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会，这是一个专门传教的机构，该会拉丁文全称“Congregatio de propaganda fide”（信仰宣传委员会），简称“宣传”（propaganda）。这个词的启用和专门的宣传部门的建立始于教皇格里戈里十五世（1621—1623）的时候。也就是说，宣传这个词原来仅仅是宗教传播的含义。从此以后这个概念带有了“传播观念”的含义。
图9…1 教皇格里戈里十五世
剧作家沙叶新在其名为《“宣传”文化》的文章中指出：“‘宣传’的名声最早坏在17世纪意大利天主教的‘信仰宣传委员会’，该会利用宣传，攻击伽利略的‘日心说’，致使这位伟大的科学家遭到拘禁，郁郁而终。300年后的1092年梵蒂冈教皇才平反了这一冤案。”
到了18世纪以后，特别是法国大革命和美国独立战争时期，宣传这个概念得到了普及，而且运用也很广泛。
“宣传”这个概念的现代含义是在戊戌变法和辛亥革命时期由日本转入中国的，那个时候有很多人留学日本，把这个词从日本传回来，要在汉语中找一个词对应，就使用了“宣传”这个概念。
中国古籍中最早使用“宣传”一词的是西晋陈寿《三国志》。《蜀·彭素传》中言：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”
彭羕是一个将军，有军事方面的某些技术，刘备对此感到惊奇，非常感兴趣，叫他向其他将军来传授，而且对他越来越赏识。“数令羕宣传军事”中的“宣传”是传达宣布的意思。《魏·贾逵传》注引所言：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”
让新投降的人，即被我方俘虏的人，向驻守在城里的人讲述敌人的情况。这里的“宣传”是向内部传播敌人的情况，稳定军心。
显然，“宣传”在我国传统中有两个含义，一是传达、宣布，二是互相传布。
现在的定义：宣传是运用各种符号，传播一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播活动。首先宣传是一个广义概念，它包括各种符号——有声的符号和无声的符号，传播一定的观念；达到的目的，一是引导人们的态度，二是控制人们的行为。最后，它是一种社会传播活动。传播学者拉斯韦尔1934年对宣传下的定义是：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”
关于新闻与宣传，第一讲我们说了，这里为了强调两者的差异，再引证王中教授1982年《论宣传》中说的一段话：
“新闻和宣传是两种不同的社会现象，它们都产生于不同的社会的客观需要。”“新闻并不全是政治宣传，并不是所有的新闻都为政党的政治目的服务，我们报道天气、疾病、奇闻逸事、人体特异功能（现在我们知道，关于特异功能的报道全部是假新闻。这说明记者要了解真实情况，还需要理性的头脑）等等新闻，这跟‘主义’并无多大关系，纯粹是为了满足读者某一方面的需要。”
人文社会科学的研究与宣传也不是一回事。为了防止科学研究降低到宣传鼓动的水平，马克思《资本论》第一卷出版的时候，恩格斯特别将马克思的科学研究与当时德国社会民主党领导人拉萨尔进行的宣传鼓动作了区分。他说：
“拉萨尔是实际的鼓动家，所以可以限于用实际鼓动性质的言论在日报上、在集会上来反对他。可是这里涉及的是系统的科学理论，这里（指《资本论》的研究）日报就解决不了问题，这里只有科学可以做出决断。”（1）
《资本论》第二卷出版时，恩格斯再次告诫说：
“这一卷定会使人大失所望，因为它在颇大程度上是纯学术性的，很少鼓动性的材料。”（2）
把科学研究的著作转变为宣传性的小册子，马克思和恩格斯一向很谨慎。德国社会民主党人莫斯特曾为《资本论》第一卷写过一本简洁的宣传小册子，马克思花费很大的精力逐句修改，甚至成段地改写，才允许出版。当一些朋友要求恩格斯把《反杜林论》中的三章作为小册子印行时，他给自己提出的是以下问题：“这一著作原来根本不是为了直接在群众中进行宣传而写的。这样一种首先是纯粹科学的著作怎样才能适用于直接的宣传呢？在形式和内容上需要作些什么修改呢？”（3）对照一下《反杜林论》原来的三章，作为小册子发行《社会主义从空想到科学的发展》增加了许多新材料和通俗性的解释。
二、宣传的几个特点
首先，宣传的本质是劝服。强制灌输的行为，严格意义上不是宣传，而是一种以暴力威胁为背景的行为。劝服，是宣传的首要特点。
其次，宣传形式上总是一个人或一群人（例如各种表演）向特定的多数人传播观点，它以单向传播为主，双向交流在宣传中是辅助性的，因而宣传者始终处于主动者的地位。宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。宣传中的信息（虽然很少含有新鲜的内容）传播过程，呈现辐射状态；如果是组织严密的传播，还带有层级传播的性质。
第三，宣传的对象可以划分为两大类，一类是同道者，一类是未被卷入宣传的人群。对同道者的宣传目的，在于巩固已有的信念，并通过同道者进一步扩大宣传。相契，是对同道者宣传的提前，宣传的符号，以及符号的制作水平，很自然地适应了同道者的偏好，其传播效果通常能够激起更大的同向声援的浪潮。
从宣传策略上考虑，宣传重点应在于未被卷入的人群。对此，恩格斯说过：“根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”（4）
第四，宣传者的素养直接影响宣传的效果。1847年，恩格斯在批评德国激进派政论家卡·海因岑的鼓动时，曾代表他和马克思综合地提出了一个宣传鼓动者应当具有的素质。他写道：“海因岑先生也许满脑子都是最善良的愿望，他也许是全欧洲信念最坚定的人。我们也知道，他本人诚实、勇敢、坚定。但要成为党的政论家，单有这些还是不够的。除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外，还需要一些别的条件。……党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”（5）斯腾托尔是荷马史诗《伊利亚特》中一个具有不寻常高嗓音的勇士，他在论证中，对宣传者提出了智慧、思维、风格、知识四方面的要求。
在宣传中，宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。就此，恩格斯曾引证《圣经》，写道：“我们在行动时，用我们的老朋友耶稣基督的话来说，要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”（6）
一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。“兵无常势，水无常形”，“能因敌变化而取胜”。一流的宣传家还要做到“形兵之极，至于无形”（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。
最后得强调一点，宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯各有一句这方面的名言：
“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机；日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”
“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”（7）。
他们固然认为宣传十分重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、�
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