问对问题赚对钱-第7部分

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提对问题　办对事情　对待抵制先揭示，再化解（1）
抵制心理的类型
通常顾客对购买商品都存在抵制心理。抵制心理是顾客产生的忧虑造成的。销售人员必须预先考虑顾客潜在的抵制心理，并懂得如何做出反应。
在销售过程的任何阶段都可能出现顾客的抵制心理。例如，在被接近时，顾客可能不愿意同销售员谈话。当销售员介绍商品时，顾客也可能产生抵制心理。
有些常见的抵制态度的出现是因为顾客并不想在当时买东西或对价格、商品、商店及其服务质量或销售员感到不满意。
顾客有时抵制立即做出决定。他们可能说，“我还没有下决定呢”，“我要和我妻子商量一下”或“我想我得等一会儿”。所有这些显示顾客对于自己对商品的需求或商品的优点并不确信。而延迟购买的真实原因可能是商品的价格或商品本身。同样有时顾客只是不喜欢做决定。对那些犹豫不决的顾客，安慰有时比施加压力更有用。
价格可能是顾客持抵制心理的主要因素。考虑到价格因素，有些顾客可能认为商品价格过高，与其他零售店的价格不一致或比它的价格还高。其他常见的对价格持的抵制态度有“我买不起”，“我将找一件更便宜的时装”或“我会等到清仓大甩卖时再来买”。
有关商品的抵制态度包括“这个纱门质量太差了”，“这件衣服尺寸不对”，“我认为这台复印机看起来不好”，或“我不喜欢这套衣服的料子”。
顾客有时可能不喜欢商店本身。例如，顾客有可能到一家商店去买东西，即使他们通常不到那儿去。当他们去商店时，他们可能对购买商品感到不安。这些顾客对商品的质量及商店的退货规定可能需要更多的信息。
对于个别的销售员，顾客有时也会有抵制心理。销售员的个性、行为或着装都可能同顾客所料想的不同。顾客可能会想，“我并不喜欢同这种人打交道”。该销售员可能不能消除顾客对他所持有的抵制态度，因此对双方而言，最好是把顾客领到另一个销售员面前。从而商店更有可能卖出商品，同时第二个销售员可能以后也会予以回报。
工作有效率的销售员知道顾客有可能出现的各种抵制心理。他们知道所卖的商品价格比竞争对手的贵，知道某一商品明细目录的可选范围有限，他们还知道商店不接受某些信用卡。既然不能消除顾客所有的抵制心理，工作有效率的销售员在为销售而做商品介绍时就能预见并处理一些顾客的抵制心理。例如，销售员可以说，“这把电钻有点贵，但我会向您演示您能用它做很多不同的事。”
揭示顾客的抵制心理
有些销售人员错误地将顾客对商品不太好的评价当做顾客有抵制心理。下面是一个例子：
提对问题　办对事情　对待抵制先揭示，再化解（2）
顾客：这把电钻贵吗？
销售员：这把电钻真的不怎么贵，您是关心它是否值那么多钱吗？
顾客：不，我只是想知道价格。
顾客所表达的抵制态度常常只是不购买商品的借口。顾客很少会说，“我没有任何理由——我就是不想买。”通常顾客会找个理由，而且它看上去像真的有抵制心理。有些顾客对任何商品都很赞同或不做任何评论，接下来他们决定不买商品。因而销售员必须揭示顾客隐藏的理由。通过留意顾客对他们售卖商品的介绍，销售人员可以看出顾客隐藏的抵制心理。当顾客对商品的某一特性或价格不感兴趣时，销售人员应停止介绍，并开始新一轮的接近，或者他应当使他的某一观点更清楚。
有时顾客对待商品的方式表明了他们抵制心理的根源。例如，他们可能会仔细打量一件衬衫，随后将它放在一边。这意味着“它看上去做的并不是很适合我”或“它的式样不好（或颜色不好）”。当这样的情形出现时，销售人员应当问这样的问题，如“您看见缝在领子上的双边了吗？”这类开诚布公、鼓励顾客同销售员更多交流的问题包括：
“您愿意告诉我有关它的一些情况吗？”
“为什么是那样呢？”
“我们能更多地谈谈吗？”
根据社会学家的研究，我们通常会对与自己相似的人或物更有好感。不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。
上世纪70年代，有人进行了一项研究，那时候的美国的年轻人的穿着主要有两种类型：要么像嬉皮士，要么不像嬉皮士。做实验的人因此或者穿着像嬉皮士的衣服，或者穿着不像嬉皮士的衣服，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当实验者的穿着与被问到的学生是同一种风格时，在多于三分之二的情况下都得到了这一毛钱。但是，当实验者的穿着风格与被问到的学生不一样时，只在不到一半的情况下得到了这一毛钱。
这种对顾客的问询过程，实际上也是试探顾客的喜好的过程，以投其所好，寻找相似性，从而引起顾客的注意。
有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们的依从机率：声称自己有类似的兴趣和背景。
比如说，汽车销售员在受训时就被告知，当检查顾客拿来的旧车时，应该注意寻找顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱中有露营装备，这个推销员过一会儿就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果在后座上有高尔夫球，销售员可能就会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他才可以打成早已计划好的那场十八洞的球；如果他知道顾客是从外乡来的，他也会惊讶地说他也是在那里出生的。
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虽然这些相似之处看上去可能很不起眼，它们却的的确确在起作用。比如说，研究者们在检查保险公司的销售记录以后发现，顾客们更可能从与他们有相同的年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯的推销员那里购买保险。
正是因为即使是一个微不足道的相似之处也可以非常有效地让人们说“是”，而且制造出一层肤浅的相似又易如反掌，因此现在很多的推销员训练计划都教他们的学员要“像镜子一样”反射出顾客的身体姿态、心情表达方式，因为已经有足够的证据表明，所有这些方面的相似性都可以收到意想不到的积极效果。
对待抵制心理的方法
对待抵制心理的方法是放松，并倾听顾客所说的。允许顾客将他们的感情完全用语言表达出来。向顾客提问题，使他们的抵制心理得到解释，但不要打断顾客回答问题，即使问题的答案看起来十分明显。
销售人员需要对顾客的抵制心理做出反应，而且这样的反应不致于引起争吵。一种反应方式是将顾客的表述转化成一个问题。如果顾客说，“这些电冰箱都太大了。”那么销售员可以回应说，“哦，请问您想把这台电冰箱放在哪儿呢？”得到的回答将帮助销售员向顾客展示消除其抵制心理的一台电冰箱。
对顾客的抵制心理用问题来给予答复，通常比试着证明顾客的抵制心理是毫无道理的要有效得多。有时提一个问题会使顾客自己回答他们为什么会有抵制心理。顾客可能会说，“在电子城我能找到比这台更便宜的摄像机。”巧妙的回答是，“是否价格是您购买这台摄像机的惟一因素？”答案可能是“不，我同样对维修服务很在乎。事实上，我来你们商店是听我朋友说你们拥有极好的维修服务部门。”
对顾客的抵制心理用提问来做出反应是一个好方法。它可以将借口同真正的抵制心理分开。不熟练的销售人员对于抵制心理可能过快做出反应，而没有意识到顾客开始表达的抵制态度并不是不愿意购买的真实原因。泛泛的抵制心理是很难处理的，如“我不想买这台割草机”。如果一个顾客表现出泛泛的抵制态度，那么销售员应当问一些问题，使抵制心理缩小到一些具体要点上。
例如，顾客可能会说，“我很高兴到你们店里来看商品，但我不想在这儿买任何东西。”对此，得体的反应是，“请问您不喜欢我们商店的什么东西呢？”顾客对此问题的回答可能揭示了顾客的误解或一个观点，而对这一误解，销售员很容易就可以消除掉。例如，顾客可能会说，“我不喜欢你们的退货规定。我喜欢退货后得到现款，而不是赊账。”知道了这位顾客不买商品的真实原因后，销售员可以回答，“我们已经改变了退货规定，现在的规定是退货后付现款。”
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销售人员应试图通过站在顾客一边来缓解顾客的抵制心理。这一点可以通过先同意顾客的抵制心理，然后再予以反驳。通常顾客总认为销售员不赞同他们的抵制心理。与此相反，销售员应当意识到顾客的抵制态度是真诚的，而他们应当尊重顾客的观点。销售员可以说，“我了解你的感受。如今什么东西的价格都很贵。”同意顾客的观点之后，销售员应当开始向顾客提供一些他所不了解的信息。在表达不同看法时，技巧是很必要的。
例如，对于“我不喜欢这些打褶的新裤子。”这样的抵制态度，一个男士服装销售员可以回应说，“先生。当我第一眼看到这些裤子时，我也有同样的感受。但穿上去很舒服，而且很时髦。一年前这些裤子开始面市时，我买了两条，而现在是我最喜欢穿的裤子。”销售员先赞同顾客，不认为他的反应是不正常的，但接着他就转变顾客的抵制态度通过这样表达不同看法，使顾客认识到商品的优点。
用提问化解异议
销售过程中，顾客提出异议是正常的，异议甚至是客户表现出合作兴趣的一种信号。但遗憾的是，当顾客提出异议时，传统销售代表往往不是首先识别异议，而是直接进入化解异议的状态，这样会导致很多“冤假错案”，造成顾客的不信赖。所以，错误的异议化解方式不但无助于推进销售，反而可能导致新的异议甚至成为销售失败的重要因素。
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准顾客：你们的售后服务怎么样？
销售员：您放心，我们的售后服务绝对一流。我们公司多次被评为“消费者信得过”企业，我们的售后服务体系通过了ISO9000的认证，我们公司的服务宗旨是顾客至上。
准顾客：是吗？我的意思是说假如它出现质量问题等情况怎么办
销售员：我知道了，您是担心万一出了问题怎么办？您尽管放心，我们的服务承诺是一天之内无条件退货，一周之内无条件换货，一月之内无偿保修。
准顾客：是吗？
销售员：那当然，我们可是中国名牌，你放心吧。
准顾客：那好吧。我知道了，我考虑考虑再说吧。谢谢你。再见。
销售员：唔……
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表面上看，这个销售人员对顾客提出问题的解释应该说翔实全面无懈可击，而且几乎是脱口而出，抢先回答了顾客的问题，他流畅的话术再一次得到了淋漓尽致地展现。在这样的对话结束后，销售人员甚至会有一种强烈的成就感：觉得自己在异议化解话术的学习中所付出的努力没有白费，终于找到了用武之地；同时，也可能为自己能够在顾客面前展示敏锐的智慧而欣慰不已。
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但为什么顾客最终仍然没有兴趣继续话题呢？主要原因是销售代表将对话的焦点放在自己，而不是在顾客身上。一方面，在没有弄清楚顾客问题的真相时（甚至有时候顾客的异议是假的），就给出了自以为是的答案，顾客没有感觉到应有的尊重，认为销售人员回答不够严谨。心理学研究表明：人们希望自己提出的问题得到回答者认真的确认，确认问题的过程可以体现回答者的重视程度。另一方面，人们在提问时确实会出现省略掉一些背景描述，隐藏提问真实动机的情况，这样本身就容易造成回答者的对异议理解上偏差。为了避免给提问者留下轻率地给出答案的印象，最好的做法就是通过正确的提问了解提问者的真实动机，然后再给予回复。
事实证明，表达对顾客异议的正确理解甚至比提供正确的解决方案更重要！至少，针对顾客异议的提问表达了对顾客的关心与尊重。有这样一个案例说明了以上观点。
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准顾客：你们的售后服务怎么样？
销售员：王先生，我很理解您对售后服务的关心，毕竟这可不是一次小的决策，那么，您所指的售后服务是哪些方面呢？
准顾客：是这样，我以前买过类似的产品，但用了一段时间后就开始漏油，后来拿到厂家去修，修好后过了一个月又漏油，再去修了以后，对方说要收5000元修理费，我跟他们理论，他们还是不愿意承担这部分的费用，我没办法，只好认倒霉。不知道你们在这方面怎么做的？
销售员：王先生，您真的很坦诚，除了关心这些还有其他方面吗？
准顾客：没有了，主要就是这个。
销售员：那好，王先生，我很理解您对这方面的关心，确实也有顾客关心过同样的问题。我们公司的产品采用的是意大利AA级标准的加强型油路设计，这种设计具有极好的密封性，即使在正负温差50度，或者润滑系统失灵20小时的情况下也不会出现油路损坏的情况，所以漏油的概率极低。当然，任何事情都有万一，如果真的出现了漏油的情况，您也不用担心，这是我们的售后服务承诺：从您购买之日起1年之内免费保修，同时提供24小时之内的主动上门的服务。您觉得怎么样？
准顾客：那好，我放心了。
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显然，同样的问题却得到了完全不同的回答，顾客对后一种回答非常满意。这两个案例的区别不在于答案的不同，而在于后一个销售人员采用了提问的方式，这种方式给予了顾客尊重的感觉，同时也协助顾客找到了问题的真实动机，轻松化解了顾客的问题。
纵观以上案例，我们已经了解到提问的诸多价值，提问可以帮助销售人员：解除顾客的抗拒，引导顾客的思路，轻松控制会谈局面；建立差异化的销售行为，击败竞争对手，获得领先优势；展示对顾客所在行业领域专业思考以及顾客异议的深度理解，赢得顾客的尊重与信任。
提对问题　办对事情　对待抵制先揭示，再化解（6）
所以，销售人员必须学会提问。
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