做自己的教练医药代表的五把利剑-第5部分

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“他觉得价格高吗？”
“他觉得价格有点高。”
“你觉得我们产品价格高吗？”
“我觉得……嗯……也有点高。”
“你自己都觉得价格高，凭什么让医生认为它划算呢？”
销售是销售人员把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。销售是信心的传递，这样理解带来的行动是：
（1）不断研究自己的产品，不断研究你的客户，不断地学习，树立万丈雄心。
（2）当你感觉信心欠缺时，应拒绝行动，停止接触客户，除非正是为了这个目的而拜访。
（3）你的信心比你的客户高得越多，说服客户就越容易，客户接受并采取行动的速度就越快。
（4）你要通过多种途径获得对产品的信心，比如你的同事、上司、病人、客户、资料、网络等。
有这样一则故事：在国家现金出纳机公司，业务经理休夏莫先生在公司代理举行的年度总结会上给年度业绩超群的销售明星颁奖。他当场向那位销售明星讨教取得超群业绩的秘诀，那位明星从容地走向展台，面对全场与会人员凝神思考了片刻，充满豪气地宣告：“我斗胆向全德国的每一个人做出一项永不变更的承诺：只要是我们国家现金出纳机公司生产的任何产品，任何人提出的任何问题，我都可以做出圆满的回答。”故事讲到此处，总有荡气回肠的感觉，艺高才能胆大、气壮、自豪！这位销售高手之高在于他才高艺精，对公司产品无所不知、无所不精，自然会树立无比强大的信心。
销售概念二：销售就是去转变客户
我们公司参与赞助了西安的一次学术年会，并组织了卫星会议。会议开得很热烈，大家都很兴奋，回来以后恰逢公司国际培训经理David到访。他随口询问会议进行得怎么样时，我们说：“Verygood！”
没想到他继续问：“Weretheyconverted？”（他们有所改变吗？）
我们面面相觑，从此之后就养成习惯，每次活动、拜访或开会，总是检验“客户”转变的情况。
销售的过程是转变你的客户关于你的产品看法的过程，每次见面都要设定一个转变的目标，销售量只是一系列小的转变后的结果。销售就是对客户的转变，这样理解销售的意义在于：
（1）首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状。我们可以思考两个问题：①我们现有的客户中，对于他们对产品的了解，我们到底知道多少？②哪些证据能够让我们得出第一个问题的答案？
（2）为你每一次行动（如接触客户）设定你希望他应该达到的认识或行动水平。这是很容易被忽略的一步，也是很困难的问题——尤其是那些对客户不甚了解的医药代表。
（3）制定缩短现实和目标之间距离的办法。有了前两步，这个步骤其实并不难。
（4）拜访客户前，起码在头脑中将你的计划预演一次。如果医药代表不习惯在客户拜访前做这个功课，只有一个原因——惰性。
第二章　立场——医药代表第一剑　销售的真谛（2）
在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是虽然我们在资料中介绍得很清楚，但是医生有不同意见。
经理：“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？”
医药代表：“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心，这都没有问题。我只是说专家是那样说的，他很有名你知道的。”
经理：“你同意资料上的内容，但是你在拜访这位医生后，医生没有因此有更多的认识，对吗？”
医药代表：“你承认我们的资料也可能出错吧？”
经理：“什么都有可能，但是这不是讨论的重点。我注意到了这样的现象，就是你拜访以后，没有转变医生的任何看法，反而质疑那些经过反复论证的结果。你没有做成销售，却被客户反销售了，尊重客户没有错，但要及时纠正客户的任何误解。”
拜访客户后如果没有达到销售目标，还不是很糟糕，最糟的是被反销售。就是说，没有改变客户不要紧，毕竟凡事都要有一个过程，但要当心被客户改变。
销售概念三：销售不是说实话，而是说完整的实话
一位新医药代表问经理：“还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗？”
经理点头：“是的，有什么问题吗？”
医药代表：“我今天被人轰出来了！”（很受伤的样子）。
经理：“就因为真诚？”
医药代表：“我进门后很客气跟他打招呼，他问我什么药，我就说是抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告诉他是每天15元，然后他说太贵了，就把我轰出来了。您说我怎么办？”
经理：“销售当然不只是说实话那么简单，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。医生虽然在问价格，心里却可能另有所指，如果是那样，你就价格问题进行回答岂不是答非所问？不如我给你说一个虚构的故事吧，以你做主角。”
经理：“你上街买大衣，看到一件挺不错，可标价是10000元，你的工资才3000元。你心想这有点贵，便要离开。这时营业员过来说：‘为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。’说着，展示衣服的口袋给你看，10000元现金赫然在目，也就是说你要买这件衣服，这钱也连带归你了。这下你买不买？你恐怕还是难以决定，怀疑这钱有问题，但是如果营业员知道你的顾虑后告诉你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店提供特别服务，衣服会安全送达，无任何后顾之忧。现在，你还决定不要吗？”
销售不是说实话，而是说完整的实话。这样理解销售的意义在于，你需要创造出一个适合交谈的氛围，找出客户真正的问题。你总要知道为什么客户会问价格，在对产品一无所知的情况下，价格对他有什么意义呢？提供一个没有意义的答案，比不回答还要糟糕。
●医药代表认识到自己在销售过程中的隐痛，是通往杰出销售人的很重要的一步。只有拔掉病根，医药代表才能做到在客户面前名正言顺，从从容容。
●“我是谁？我在干什么？”这是医药代表不能回避的问题。这个问题的答案不仅是你想要的结果（销售），而且要体现对客户的利益。带着这样的答案去见客户才不会遮遮掩掩，含糊其辞。
●确定好医药代表的最终目标是设定每次拜访目标的前提。有了拜访目标，医药代表才有可能真正地品尝到成功的愉悦。
●理解销售真谛带来的启示是：（1）作为医药代表，第一职责是确保自己对产品的信心要远远高于任何客户；（2）任何销售活动都要以目标客户的想法和做法的改变为惟一衡量标准；（3）销售活动不仅仅是说实话，还要能够说完整的实话，尤其是不能错过客户需要的那部分信息。
●立场，就是要能够通前彻后地想清楚自己的角色价值，以及对客户、产品、竞争、销售的一整套看法。
第三章　五步销售法——医药代表第二剑　“短路”＝断路——透视销售过程中的误区（1）
第三章
●五步销售法——医药代表第二剑
●世上万事万物都有一个独特而神秘的成长过程，那么销售的过程是什么？
●“揠苗助长”对销售领域又意味着什么？有哪些表现？
销售给人的感觉是灵活、灵动、随机应变，因此许多人并没有认识到，销售作为一门学问，也有它非常严密的核心过程。
“五步销售法”自成体系，是一个不能颠倒，不能跳跃的过程，是值得销售人拥有的第二把利剑。
医药代表销售过程的第一大误区就是没有意识到销售过程的重要性。如果你在周期会上这样问一位医药代表：“请问，坐在你旁边的那个同事业绩为什么比你好？”他的第一反应会是什么？他可能会说“区域好”，可能会说“投入多”，也可能会说“做得时间长”。还有什么别的答案？有多少人会承认自己在销售过程上比他人逊色？“销售拜访、拜访技巧不就那么回事吗？”“没有投入，即使销售过程再出色，他的销售结果会有这么好？”
所谓“内行看门道，外行看热闹”，任何结果的达成都有一个特别的过程，销售也是一样。如果只看到别人达到的结果，而看不到达到结果的过程，我们多半只是在看热闹。关于医药代表的热闹很多，有的别人能看到，有的只有自己才能看到：
（1）无论在周期会议还是在销售年会上，当你问起医药代表为什么业绩不理想时，能听到很多“客观原因”——市场环境、公司投入力度、投入方式的限制、内部程序问题等等；而问那些业绩好的人为什么干得这么好时，你倒经常会听到“没什么啦，随便做做啦”。说不出太多原因，而且从他们的表情，你也知道这并不完全是谦虚。
（2）客户的“异议”总是很多，而培训课上学到的处理异议的技巧却又很少奏效，这就是所谓的“听着激动，想想感动，回去一点也不动”。
（3）每次拜访结束后，拜访的结果和来时的预想相去甚远，而且也很难回想起当时拜访的完整情节——不知道什么地方出了差错。
（4）在对同一个客户的连续2次拜访之间，医药代表往往觉得能做的事情有限，即使能做点什么，也似乎于销售结果的达成意义不大。那种在角色演练中经常使用的，比如“下次把资料给您带过来”的说法，在实际工作中很少用到。
（5）医药代表多半都是直接去拜访客户，很少预约。如果问其原因，他们会说“我和他们已经很熟，还需要预约吗？而且又没有什么重要的事情”，或者“和他们还不认识，我怎么预约呢？”
要说“门道”，那些出色的医药代表和一般的医药代表在销售的过程上又有什么差别呢？这是我多年前就存有的疑问。经过长期的观察和反复总结、印证，我发现那些做得好的医药代表在有意或无意地严格遵循着以下“五步销售法”，即找对人→邀约→问→说（提案）→缔结。
“什么‘五步销售法’？又来了！”这也是你的第一反应吗？
“五步销售法”听起来确实很俗套。初见之下，很多人不以为然：“今天你五步，明天我八步，不知道今后又会冒出多少步来，到底还有完没完？”这种反应任何销售人都能够理解，如“销售准备”、“开场”、“探询”、“陈述”、“处理异议”、“结案”等技巧，听起来似乎都很有道理，可实际销售时，又很难派上用场。每次销售技巧培训大同小异，又怎能不让人质疑呢？我的劝告是既然已经经历了那么多次失望了，多一次又何妨？
很多年前，当我刚从销售转到市场做初级产品经理时，有一次到成都和医药代表随访，这是我第一次近距离观察其他人的拜访过程，尽管这个过程是经过“精心”设计的：我的同事拿出DA（产品资料），向医生短暂寒暄之后从头说到尾，医生显然心领神会，听得很专注。说完，我的同事等不及似地向医生说再见，然后招呼我离开。这听起来像是一个笑话，可是即使今天，还是很容易发现“说”在销售过程中仍然占有很大的份量。这是销售的第一大误区：跳过“五步销售法”的前三个步骤，直接进入“说”的步骤。
在一次培训课上，一位有过销售经验的新代表站出来说：“销售哪有那么麻烦？我做销售就是直截了当：我告诉客户我要多少销售，问他要什么就完了。”这样的销售，成功的机会当然不能说没有，却绝不会很大。试问，你的客户怎么知道你的产品会不会给他的临床治疗带来麻烦？这是跳过“五步销售法”的前四个步骤，直接要求承诺的做法。
有一次在广州办事处参加销售人的周会，发现他们正热烈地讨论着一个案例：为什么一位神经内科主任不接受我们的产品？讨论已经进行了一段时间，似乎毫无突破。大意是这位主任是个“很好”的人，会听你“说”你的产品，也能说出一些你的产品特点，病人也很多，答应“有机会处方”，可很久了却从不处方。大家提出的办法各种各样，却没有一个具有说服力。我问道：“你问过这位主任不处方的原因吗？”一片沉默。这是跳过“五步销售法”第三步“问”所导致的困境。
第三章　五步销售法——医药代表第二剑　“短路”＝断路——透视销售过程中的误区（2）
我们在2001年向临床推出一个新产品，在湖州一家医院用得特别好，销售很稳定，代表做事也很踏实。有一次，她问我提升销售的办法。我问她为什么要问这个问题？她说因为其他城市的销售都逐渐赶上来了，想知道一些继续领先的“高招”。“你知道你的客户为什么使用你的产品吗？”我问她。她说当然，是因为产品的什么什么特点、优点等。“你是猜测的，还是得到过他们的证实？”她一愣，我接着说：“为什么不去挨个问问？”一周之后，她告诉我她吃惊地发现，客户使用产品的原因和她预想的相差很远，所以她准备好了新的冲刺。这就是“问”为“说”发现机会，从而给业务带来的增长空间。
曾经有一位代表一脸沮丧地告诉我，他今天下午碰了个大钉子。我问：“让你碰钉子的客户对你的生意很重要吗？”他变得疑惑起来：“应该是吧？”见我不说话，他又说：“其实我也不能确定，因为他的情况我知道得很少”。我问：“什么时候你才能知道他是不是对你很重要？哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息？拜访他是获得这些信息的惟一选择吗？”接着我帮他分析：“如果他对你的业务不重要，你用不着沮丧；如果很重要，就必须弄清楚他拒绝了你什么。”他看着我说：“如果他是我应该拜访的客户，并且是重要的客户，你觉得他拒绝了什么？”我问：“你本来觉得他拒绝了什么？”“我认为他拒绝了我，也拒绝了我的产品，因为我刚报了我的名字、公司以及产品，他就说‘去去去，没时间’！”我继续帮他分析：“具体来说，他可能拒绝你的行为——推销；可能拒绝你见他的意图（处方一个新产品）；或者是拒绝你见他的时间、场合（他人在场）；或者是拒绝你的为举止、外表。所以，关键是你没有激发他见你的理由，而这又是因为你对他知道得太少。”这是跳过第一步，却期望最后一步——期望客户接受你以及你的产品——才引起的挫败感。解决办法就是完成第一步，并且设定在第一步才能完成的目标——能够确认客户是否正确的必要信息。
确认客户的正确性之后，有一个很大的诱惑是：面对客户的提问，会忍不住要回答，而这样草率回答的结果是轻易被客户打发走。初见客户，自我介绍之后，客户问“你的产品在公费目录吗”或“你的产品价格是多少”的时候，任何回答都可能是客户让你离开的理由。他会说，“我们不能使用你的产品，因为你的产品不在公费目录”或者“你的产品在公费目录，可是我们医院对公费的产品有限制”或者“你的药太贵，我们这儿病人太穷”等等。这都是跳过“五步销售法”中第二、三个步骤惹的祸。
在这种情况下，医药代表有效做法是“进入下一步”——“邀约”，为此，你的任何回答必须服从这个目标。比如你可以说：“医生，我听得出您很在意病人是否容易接受我们的产品，这正是我今天来见您的原因……明天下午3点在您的办公室可以吗？”医生可能会说“不行”，但是他拒绝的是地点和时间，而不是你或你的产品，那么你就抛出另一个具体的时间、地点供客户选择。总之，创造一个可以顺利