企业互联网营销宝典-第15部分

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淘宝直通车是按照下面三个步骤给卖家做广告的：

（1）您想推广某一个宝贝，就要为该宝贝设置相应的竞价词及广告标题、简介。

（2）当买家来淘宝网任何地方搜索了您设置的竞价词，或者点击了您宝贝的类目的时候，您的广告就会出现，展示在搜索结果页最上方的右侧及最下方。

（3）如果买家点了您的直通车广告，系统就会根据您设定竞价词的点击价格来扣费，每次点击最低0。10元。如广告只是展示，没人点击，是不计费的。

1．利用房产中介来推广搬家业务

搬家公司主要是靠贴“牛皮癣”广告以及报纸广告来招揽业务，在青岛有一家搬家公司，既不贴“牛皮癣”广告，也不投放报纸广告，而生意却好得出奇。该搬家公司只与房产中介合作，房产中介的客户，无论是买房还是租房，都是需要搬家的，搬家公司给房产中介业务提成，每介绍一单业务提成30～50元。房产中介向客户顺便推荐一家搬家公司，则是水到渠成的事，即便是不推荐，有些时候客户也会主动咨询。

搬家公司避开了高竞争的“牛皮癣”以及报纸广告，选择了房产中介做业务推广，主要原因是房产中介的客户和搬家公司的客户是共享的。就如同哈雷摩托车广告做到了高档住宅小区的售楼处是一样的道理，能买得起高档住宅的业主，就能够消费得起哈雷摩托车。

2．淘宝直通车推广学习玩具熊

在上一节介绍，在淘宝网上可以通过零利润销售同行产品的形式来聚集大量的意向流量，通过主动营销的方式来推广自家产品。这种模式虽然具有很强的可行性，但是客服业务量太大，需要向每个客户主动地营销一遍。那有没有一种方式可以不通过零利润销售同行产品，一样可以获取到淘宝网上的意向流量？

假如要推广一款学习玩具熊，按照“零利润销售同行产品”的方法，需要搜集出所有同行产品，然后都以最低价发布到我们的淘宝网店上。当别人搜索同类产品，并且按照价格进行排列的时候，我们的网店排在第一名，获取到大量的想买学习玩具熊的目标客户。他们想买的是同行的产品，而我们需要通过客服主动营销，让他们选择我们的学习玩具熊，如果对方最终选择的是我们网店上同行的产品，我们则需要拍下同行网店上的学习玩具熊，由同行代为发货，利润为零。这种运营模式，客服的工作量的确是非常大的，适合网店发展的初级阶段。

能不能借鉴上述搬家公司的推广策略呢？避开同行竞争去主动寻找共享客户。想买学习玩具熊的家长，也是想买儿童识字玩具的家长，而买奶粉的家长，也是买童车的家长。如何才能让搜索“儿童识字玩具”、“奶粉”、“童车”等关键词的家长，看到我们的“学习玩具熊”的广告呢？

案例：深圳创智者玩具有限公司在淘宝网上开了一个网店，专卖其独家产品——“早教智能玩具智多熊V15”。其网店月均销售2万只智多熊，在同行中遥遥领先，CCTV对这家网店做过专题报道，在其网店上，既没有销售同行产品，也没有刻意去提升信誉。他们采取的推广策略就是使用“淘宝直通车”进行付费推广，选择的关键词主要是妈妈类人群常搜索的一些关键词，如奶粉、早教、智力开发、童车、童装、儿童玩具等；然后在淘宝直通车的后台对这些关键词进行价格分析，只选择一些搜索量大而单价低的关键词，如“冯德全”这个关键词，几乎没有同行竞争。搜索者多数是准备给孩子买早教教材的家长。

当有家长搜索一些儿童类关键词时，在搜索结果页最上方的右侧及最下方都出现智多熊的广告，而且标题非常有吸引力：《月销20000只—智多熊早教机—CCTV报道—官方专卖》。如家长感兴趣，则会直接点击进入的，可能就会产生购买。平均每被点击一次广告，其要付出0。30元左右的广告费，平均每30元广告费产生1个销售。

一般情况下，使用淘宝直通车的网店，主要是选择其行业关键词。比如做学习玩具熊的，则主要选择“学习熊”“早教玩具”“玩具熊”这样的行业关键词。而“智多熊”网店则刻意避开了行业关键词，因为行业关键词竞争激烈，而且搜索量有限，每天可能只有十多个人搜索，而当选择一些家长常搜索的热门、低价关键词时，则可以扩大宣传面，降低宣传成本。每天能够把广告展示给成千上万的家长，淘宝直通车不点击不付费，所以用同样的成本吸引来更多的意向流量。

3．直通车不是决定网店赢利的唯一因素

决定“淘宝直通车”效果的绝非“选关键词”这一个环节，如果产品介绍页面很凌乱，文字写得乱七八糟，也不会有人购买；如果淘宝网店信誉比较低，口碑比较差，那么也很难产生交易；如果网店客服态度不好，或者总不在线，也不会产生好的销量；如果是同行竞争激烈，而且同行拥有更低的价格，可能也不会产生好的销售。所以使用淘宝直通车，只是一个推广手段，而不是决定网店是否赢利的唯一因素。

据权威统计，目前“淘宝直通车”每推广成交一单业务，所用的广告费为产品售价的15％～30％。所以现阶段，“淘宝直通车”仅适合于利润超过30％的产品，而且还要页面布局得体、图片美观、文字舒畅、客服专业、价格合理。查看一类产品是否适合做淘宝直通车，可以观察淘宝直通车上的同行广告，如果连续投放广告超过2周，则可以初步判断其网店为赢利的，因为淘宝直通车的广告效果是即时的，如果没有直接的广告效果，商家一般不会持续投放超过2周。如果同行投放淘宝直通车广告是赢利的，那么我们投放时，赢利的可能性也非常大。

4．利用直通车推广股票

假如现有一款股票分析软件，售价为398元，利润肯定超过30％。如果要在淘宝网上使用淘宝直通车来推广这款股票分析软件，应该如何操作？

（1）装修店铺。使用淘宝直通车推广产品时，一定要进行店铺的专业装修，店铺要给人一种专业、大方的感觉，装饰性的图片要简约而不简单。在装修以前，要先找出10家做得非常专业的同行店铺，选出每一家的优点，然后对优点进行汇集，根据汇集结果再来装修。

（2）文字包装。真正能够打动顾客的还是文字，首先是广告语，提炼软件最核心的竞争力组成两句广告语作为视觉冲击力；然后分析痛处——炒股为什么会亏损；接着是该股票分析软件介绍，与同类软件相比，该软件的优势是什么；再下来是介绍研发团队；最后，需要介绍一下用户反馈。文字表述核心有三点：广告语要有视觉冲击力，同行比对要展示产品优势和用户反馈要有震撼力。

（3）突出客服。在页面最显眼的地方留了电话号码、QQ号、淘宝旺旺。客户都是我们付费买来的，如果让其流失了，就等于损失了金钱。要尽量挽留他们，就需要与他们接上头，让他们主动联系我们。

（4）选择关键词。一般情况下，人们喜欢去抢占行业关键词，而不愿意购买产品名称关键词，如股票类软件同行，他们会去购买“股票”相关的关键词，而不会购买自己产品名称的关键词。所以选择的第一类关键词就是同行名称关键词，这一类关键词的意向性非常高，而单价却很低；另外选择所有股票类图书名称作为关键词，因为股票类图书的利润太低，不会有网店会付费推广股票类图书的，而凡是搜索这些图书名称的人，基本上都是股民。

（5）广告标题。要突出高价值与免费试用，如“售价398元的股票软件，现免费试用！”软件可以免费试用7天，7天后进行电话回访，满意则付款，不满意则无需付款。只有让他们感受到软件的好处后，他们才能够决定购买。

淘宝直通车如同电视购物一样，付费投放广告，产生即时销售，是一种非常简单的赢利模式。同时，它又是一个非常复杂的体系，要考虑到每一个细节，每个细节都决定着广告效果。淘宝直通车上，目前每年至少可以产生1000家年收入过百万的网店，基本以企业网店为主。

四、兰缪内衣的品牌经

●　B2B、B2C、C2C

所谓的B2B、B2C、C2C是电子商务中按照交易对象给电子商务的分类。

B2B（Business　To　Business）即企业与企业间的电子商务；

B2C（Business　To　Customer）即企业与消费者间的电子商务；

C2C（Customer　To　Customer）即消费者与消费者间的电子商务。

●　淘宝商城

淘宝网店是C2C平台，即客户对客户的买卖，淘宝商城则是B2C平台，即商户对客户的买卖。两者还是有区别的：淘宝网店只要通过身份验证就可以免费开店；淘宝商城需要营业执照等材料，每年还要向淘宝网缴纳租金。

（1）商家加入淘宝商城有什么好处？

●　更吸引高端消费者网络购物平台；

●　新平台商品全部采用直供式，来自于品牌商、生产者，或其授权代理；

●　协助您签订物流配送快递公司；

●　专业的行销团队为您快速扩张网络零售渠道建立品牌效应；

●　实时结算无销售账期；

●　销售同一种商品的商家唯一性（一种商品最多3个卖家）；

（2）商家需具备哪些条件才能加入淘宝商城？

商户需具备以下条件之一：

●　授权商，获得国际或者国内知名品牌厂商的授权；

●　拥有自己注册商标的生产型厂商；

●　专业品类专卖店；



并具备以下3个条件：

●　拥有企业营业执照商家（不包括个体户营业执照）；

●　拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书（店铺类型：专营店除外）；

●　签署入驻淘宝新平台服务合约；



同时商家必须承诺：

●　所有商品一口价销售，保证原厂正品；

●　七天退换货；

●　参加全网积分购物活动；

●　保障商品质量、承诺售后服务，并提供销售发票。



1．淘宝网店很难打造一个品牌

在淘宝网上开个店，就如同在市场里摆个地摊；开个淘宝商城，则像在超市里开个专柜；开个直销商城，则像开个独立的专卖店。对于中小品牌来讲，在商场摆个摊位，能把产品卖出去就可以了，不追求打造品牌，消费者不看品牌，只看是否实惠。对于中型品牌，一般则进超市开个专柜，就如同金猴皮鞋专柜一样。再大一点的品牌，则需要独立专卖店，就如同NIKE品牌店一样。

靠“淘宝直通车”来推广智多熊，一旦停止广告，销量基本也就停了，就如同在超市门口发的月饼促销传单一样，只要不发传单了，月饼也就卖不出去了。相反，哪怕天天发传单，也很难打造成一个品牌，因为月饼的品牌，不是靠传单就可以塑造的。同样的道理，利用淘宝网店，也是很难打造一个品牌的。

2．凡客诚品的可复制成本太高

凡客诚品使用的是独立商城系统，就如同NIKE专卖店一样。凡客诚品在门户网站上进行了高密度的广告投放，只要经常上网的人都知道了这个品牌，等于在短短的时间内打造了一个品牌。于是越来越多的服装品牌想复制其成功，但是又没有凡客诚品那样的互联网运营经验，不知道网站如何制作、管理、运营。对于传统的企业老板来讲，这是一个很大的门槛，他们可能手里有比凡客诚品质量和款式更好的服装品牌，无奈对互联网技术以及理论不熟悉，所以无从下手，哪怕是找到网络工程师，也不知道如何安排他们干，所以只能眼睁睁地看着凡客诚品一家独大。

3．利用淘宝网商城打造品牌

在现实中，打造一家服装品牌，不一定要直接开专卖店，可以从超市的专柜开始做起。把柜台装修得有点特色，突出服装文化特色，一样可以运营成品牌，而且无需专人管理。超市负责经营，也不用担心安全问题和房租问题等。在网络上，能不能也通过先开淘宝网商城的方式运营起来一个品牌呢？

兰缪内衣是日本的一个内衣品牌，在日本就是采取互联网、地面、杂志等多渠道销售模式进行推广的。兰缪内衣进入中国市场以后，并没有直接进军直销商城，因为建立和运营一个直销商城，是需要庞大的开发费用和运营费用的，光开发设计人员就需要30人以上。所以，兰缪内衣选择了使用淘宝商城作为自己进军中国电子商务市场的第一个平台。

淘宝网店使用淘宝直通车进行推广，需要小心翼翼地选择关键词，因为一不小心就有可能入不敷出，就如同在超市门口发促销传单一样，只要当天没有收回广告费，基本上就等于亏损，因为不会带来品牌效应的。所以，淘宝网店使用淘宝直通车进行推广的前提是“立竿见影”的效果。

现实中如果想打造出一个服装品牌，需要做大量的户外广告、电视广告，也许这些广告在短期内收不回成本，但从长远角度看，肯定是可以收回成本的。做淘宝商城，在进行塑造品牌的过程中也需要这样的投资理念。兰缪内衣投入几百万连续半年在淘宝网做了铺天盖地的广告，这批广告投入的目的是为了扩大知名度，让兰缪内衣成了淘宝网上第一内衣品牌。在兰缪内衣淘宝商城成立5个月后，广告投放回报率已达到1比3，也就是说每投一份广告就会带来三份销售额，在2009年1月，便实现了收支平衡，在做稳了淘宝商城以后，兰缪内衣进军直销商城（www。lamiu）。

4．决定兰缪淘宝商城成功的因素

相比凡客诚品，兰缪内衣先是使用淘宝商城，这样可以省掉网站开发和维护费用，而且还可以借助淘宝网庞大的流量，淘宝商城原来最大的内衣品牌是魔力挺，日营业额过10万元，而兰缪内衣用了短短几个月的时间就超过了魔力挺，成了淘宝网第一内衣品牌，其主要因素有如下几点：

（1）广告具有更强的针对性。兰缪内衣主投淘宝网广告，包括淘宝网首页弹窗、女人频道首页大幅广告、服饰频道首页大幅广告等，而魔力挺则主要在QQ上做广告。淘宝网上的用户购买能力要更强一些，而且已经习惯了网络购物。

（2）内衣图片有视觉冲击力。兰缪内衣的图片具有更强的视觉冲击力，模特均为专属模特，并且图片后期处理得非常好，让消费者可以直接感受到视觉冲击。

（3）使用了视频进行炒作。兰缪内衣将模特拍摄的花絮整理成了一个视频，然后放到视频站上进行播放，起了个非常有诱惑力的名字《Lamiu（兰缪）内衣真人秀，看了小心流鼻血！》，该视频被大量地转载和播放，从而使兰缪内衣为越来越多人所熟悉。

（4）款式更新频率高。兰缪内衣优势在于自己的品牌和原创个性的设计，每月都会出现几款新样式的内衣，所以回头客非常多。

5．利用现金券低成本推广淘宝商城

并非开淘宝商城就一定需要进行庞大的广告投入，如袋鼠休闲服饰专卖店，他们制作了现金券，每张现金券金额为50元，现金券上有公司的财务印章、签名和唯一的11位编号，并且外面有一个精美的礼品袋，给人的感觉是非常贵重。每个顾客，他们都会随货送一张现金券，顾客拿到手里以后，感觉非常珍惜，因为现金券看起来就像支票一样，做得很正规，扔掉太可惜了。现金券的使用方法很简单，只需要把编号告诉客服，客服就会给在程序后台上优惠50元。

他们不仅针对