企业互联网营销宝典-第18部分

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（3）文化包装。在茶壶介绍里，一定要突出该茶壶在中国历史文化中的地位，并且配上大量相关的茶壶照片，特别是一些名人喝茶的照片，比如李小龙喝茶的照片。

（4）品牌延伸。同时推出“DGAB”系列产品，如DGAB皮包、DGAB衣服、DGAB鞋子、DGAB陶瓷、DGAB字画等，增大品牌展示率以及搜索量，同时在每一款产品下面，都要加上DGAB茶壶的介绍，因为这才是主业。

（5）英文网站。同时制作DGAB系列英文网站，皮包类、衣服类、陶瓷类、字画类等，每一类为一个单独的网站，使用独立域名，网站之间相互链接，提升反链接，并且每周每个网站更新一次，添加一些原创性的文章，可以让关键词排名靠前。

（6）品牌宣传。特意添加上一些英文优质长尾关键词，比如“中国最好的茶壶是什么牌子的？”“中国最好的衣服是什么品牌？”，把这些问题翻译成英文，然后放到网页上，并且在网页里详细介绍一下DGAB的品牌文化，可以增加搜索量以及提升品牌。

（7）论坛宣传。去中国历史论坛的茶壶讨论平台上，发布大量关于中国茶壶类的专业性的文章，在里面合理的展示DGAB这个品牌，很多读者就会主动搜索DGAB这个品牌，同时文章会被大量转载，也可以带动品牌效应。

eBay不仅有收费门槛，还有语言关，这样的中高端网店平台是最适合中小企业进驻的，并且目前eBay在中国并没有普及，先入为主，越早进入市场空间越大。





第八章　竞价营销



竞价营销是指在搜索引擎以及广告联盟上购买关键词或者投放内容广告的一种营销模式，是目前现阶段网络环境下，赢利最轻松的一种营销模式。竞价营销类似电视购物营销，是一种最直接的销售形式，不过竞价营销的成本更低，而且赢利空间更大。那么，怎样的产品才适合竞价营销呢？你的同行是否已经开始了竞价营销？

一、购买搜索引擎关键词推广单款产品

●　竞价

竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名也是搜索引擎营销的方式之一，美国著名搜索引擎overture于2000年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。

竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。

在搜索引擎营销中，竞价排名有以下特点：

（1）按效果付费，广告费用相对较低；

（2）广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度；

（3）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；

（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；

（5）广告主可以自己控制广告价格和广告费用；

（6）广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。

●　直复营销

所谓“直复营销”，即消费者通过非人工的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮件、电话、互联网及其他科技媒体来完成的销售方式。

1．电视购物广告的两种形式

电视广告分为两大类：一类是品牌广告，企业投放广告的目的是塑造品牌，可能对产品销售起不到立竿见影的作用，但对于提升企业知名度是很有帮助的，在包装上也可以大胆地印上“CCTV上榜品牌”。另一类是直复营销广告，也就是常说的电视购物广告，企业投放广告的目的是在广告播放那几分钟内产生销售，当购物广告不再播放时，其产品名称也就为人所遗忘了，作用是立竿见影的，一般在省级电视台播放的那10多分钟电视购物广告，可以产生500～1000单的交易量。电视购物广告成了近几年最暴利的行业之一，简单的模式、丰厚的利润，使越来越多的产品开始进军到了电视购物广告。电视购物市场越来越规范，国内外知名企业海尔、TCL、创维、美的、波导、夏新等都纷纷开拓国内电视购物渠道，2008年电视购物交易额超过300亿元。

2．竞价推广产品的经典案例

《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，是电视购物交易额的4倍。在淘宝网、eBay上销售产品，需要主动推广，而且要花费大量的精力，在网上有没有类似电视购物的广告形式呢？只需投上广告费，做好客服和发货工作，就完成了整个交易。

案例一：《2＋4快速记忆》。《2＋4快速记忆》是一款快速记忆学习教材，包括2张DVD视频光盘和4本辅助教科书，售价298元一套，主要针对英语学习者、应付考试者、记忆表演者、商务交际者等人群。该网站只使用了一种推广手段，即在百度、Google上购买了快速记忆类的关键词，如“右脑开发”、“提升记忆力”、“记忆力减退”、“快速背单词”、“记忆力表演”、“学习快速记忆”……

平均每次点击费用为0。30元，每天约有1000人通过搜索快速记忆相关的关键词进入到该网页，产生约30套的销售，每日的交易额达到1万元左右。很低调的一个网页却有如此高的交易量，每个搜索到这个网页上来的，基本上都是快速记忆产品的意向流量。相对其他产品来讲，教育类产品的制作成本比较低，利润空间比较大，所以这么简单的一个网页，一年的利润也有上百万，而且公司的工作量也比较小，有2名客服人员负责处理订单以及发货，除此之外，几乎没有什么需要做的。

案例二：在Google上输入“羊胎素”，会发现在右边的竞价广告里面，全是卖“羊胎素”的网页，可以看一下这些网页下面的发货记录，每日都有几十件的发货量，而且回头客非常多。再搜索一下其他类型的保健品，如“海参”、“大蒜油”等，都会出来类似的广告页，而且发货量都比较大。保健品也是高利润的产品之一，一般利润能够达到80％，随意搜索一下保健品系列的竞价广告页，就会发现有多家网站每天的交易额都过万元，这些网站的宣传形式简单，就是采取购买保健品相关的关键词，比如“羊胎素”则购买“抗衰老”相关的关键词。相对教育产品来讲，保健品的竞争比较激烈，所以单价比较高，“减肥”类的关键词，搜索点击单价已经达到3元。但是，这些目前正在投放竞价的网站，基本上都是赢利的，不赢利他们就会停止投放广告。目前，保健品类的网站通过竞价年交易额过百万的不下200家。

案例三：得了痔疮咋办？去网上搜索一下吧，当输入“痔疮”相关的关键词时，会显示出一个痔疮药的广告，叫“痔洛克”。该产品几乎垄断了百度、Google里痔疮相关的关键词。该药售价比较高，一个疗程需要600多元，很少有网络企业关注痔疮市场，所以该网站能够一家独大地垄断着这个市场，每天的发货量超过50单。同时药物类广告，只有拥有医药许可证的企业才可以发布，一般企业很难进入。除了药物类的广告外，医院也会抢占类似的关键词，比如在上海搜索“痔疮”、“牙医”出来的竞价广告都是医院的广告。在百度上，有很多医院每年投放的广告费都超过100万，当然他们肯定可以通过竞价赚到100万以上，竞价是可以根据地区来选择显示的，所以医院投放竞价多以投放当地广告为主。所以，不同的城市，搜索同一关键词显示的搜索结果是不一样的，医药类的关键词相比保健品类的关键词价格更高，一般每个点击都在5元左右。

案例四：在任意一个城市，输入“律师”，都会出现当地律师事务所的竞价广告，而且一般在广告语里就直接包含着联系电话，不需要点开广告就可以获取到他们的联系方式，而展示广告是不需要花钱的。把联系电话写到广告语里，可以让搜索引擎免费给做广告。不仅是律师可以投放竞价，就连搬家、疏通下水道、催乳、开锁、翻译都是可以投放竞价的。淄博有家搬家公司叫诚信搬家，在竞价上买了“淄博搬家”相关的关键词，每天消耗20元左右的广告费，平均每天可以产生3～5单业务。越是低端行业越适合投放竞价，因为低端行业搜索量大，而且同行多数不熟悉互联网营销。在小城市几乎没有搬家公司在投放竞价广告，搜索量大、竞争低，就可以花很少的钱，做到效果非常好的广告。

案例五：在搜索引擎上，输入“卓越网”，会出来“当当网”的竞价广告，输入“当当网”，发现出现“卓越网”的竞价广告。搜索卓越网的人，都是想买书的，而当当网把“卓越网”相关的关键词买下，就可以截获这些意向流量；同理，卓越网买下“当当网”相关的关键词，则可以截获当当网的一些意向流量。不过，他们的单价比较低，每次点击只有0。10元左右。输入一些商务网站的名称就会发现，几乎出来的竞价广告都是竞争对手的，这也是商务类网站抢占意向流量的一种手段，用最低廉的单价去抢最有价值的流量，比如当当网买“图书”相关的关键词，单价要在1。0元左右，而买“卓越网”相关的关键词，价格更低，流量的价值更高。

3．制作竞价页的注意事项

在搜索引擎上购买关键词进行产品直复营销的网页，多数都是一个单独的网页，这类网页叫竞价广告页。竞价广告页就如同电视购物上的介绍视频，每一个细节都决定着销量，竞价广告页一般需要专业美工来制作，如果竞价广告页给人的感觉是比较业余的，那么很难产生即时销售。一个优秀的广告页一般包括：视觉冲击区、视频简介区、产品介绍区、产品比对区、研发团队、产品图片、订购系统、客服系统、用户反馈、赠品区。

（1）视觉冲击区。提炼产品最核心的卖点，组成1～2句广告语，放到网页的最上面，并且以大字显示，直接刺激访问者，让他们有兴趣继续往下看。《2＋4快速记忆》在视觉冲击区里写着“短短2小时，让您记忆力提升5～20倍”。只有广告语吸引人了，才可以吸引人们继续看下去，视觉冲击区里以文字为主，尽量不要使用图片，文字具有最强的冲击力。

（2）视频简介区。制作类似电视购物一样的视频简介，因为很多人是没有耐心去读文字的，而视频具有更强的可信度。制作视频简介是非常有必要的，目前多家竞价广告页上都有了视频简介，视频简介可以让人们更直观地了解产品卖点。

（3）产品介绍区。用最简单的语言来描述产品的特点，一般以提纲的形式来列举，简单明了，文字过多会让访问者不耐烦。

（4）产品比对区。以图表的形式，比较该款产品与同类产品的优势和劣势，图表可以最直观地对比出产品的优势，可以从功效、费用、时间等方面进行比较。

（5）研发团队。产品不仅要有优势和卖点，更要有可信度和权威性，才能够为人所接受。所以，研发团队的展示，就是为了提升产品的可信度和权威性。

（6）产品图片。文字介绍只能让人们对产品有个大概的感觉，产品图片则能够给人们一种直观的感觉。一般需要有产品本身的图片，还要有产品在被使用的一些图片，才能更直观地为人们所认知。

（7）订购系统。如果人们对产品感兴趣，可以直接在订购系统里留下联系方式，客服通过电话确认地址以后，就可以以货到付款的形式发货过去，由物流代收货款。

（8）客服系统。每个进入网页的流量都是花钱买来的，所以要最大化地应用这些流量。一般采取主动弹出对话框的在线客服系统，如“53客服”，当访问人进入网页时，主动弹出对话框与其咨询解答。

（9）用户反馈。用户反馈是最为关键的一个环节，现在人们购物总是习惯先看看别人的反馈信息，然后再决定是否购买。所以，用户反馈是整个竞价页中最为关键的一个环节。

（10）赠品区。要想提升用户满意度，就需要提供一些有价值的赠品，一般会把赠品广告放到网页的最上方，让人们感受到购物超值。

整个广告页的设计要求浑然一体，仔细分析一下整个广告页的设计思路，和电视购物的流程几乎是完全一样的：先是吸引住受众，接着产品介绍，然后分析优势，再是展示用户反馈，最终就是达成交易。竞价广告页、购买关键词以及设置广告语都是很重要的环节，购买Google关键词是在adwords。google。cn，购买百度的则在e。baidu。这两个平台，均有客户服务经理给予一对一服务，关键词单价以及广告语设置，他们都会给予最专业的建议。对于竞价来讲，不以单价判断广告效果，而是以投资回报比来判断，哪怕买到的流量是100元一个IP，只要能够赢利，那么投资就是值得的。所以，投放竞价要以赢利为标准，而不以关键词单价来判断投资。

4．适合竞价推广的产品

投放竞价的产品，一般要求利润空间在30％以上，目前主流产品为教育类、保健品类、医药类、商务门户站，每一款产品在上竞价推广以前，必须经过严格的投资回报比计算，只有测试赢利的竞价广告页，才可以大面积地投放。

5．利用竞价推广互联网创业教程

假如有一套正规出版发行的互联网创业视频教程，售价299元一套，欲通过竞价进行推广销售，那么应该如何策划整个流程？

（1）制作广告页。筛选出10个优秀的竞价广告页，选出最优秀的作为布局模板，然后根据布局来整理相应的素材。优秀的竞价广告页是可以跨行业通用的，找到一流的美工来给予设计和制作，不追求花哨，但要追求大方美观。

（2）视频宣传片。以电视购物风格作为制作标准，用最简单的视频展示出该教程的优势，并且剪辑视频中一些精彩的镜头作为花絮。

（3）突出客服。申请400免长途电话，放到网页最显眼的位置，并且提示“免长途”。

（4）数据库收集。留下邮箱地址就可以获取2集的免费试看，用来搜集用户的邮箱地址，便于长期营销，而且试看可以让人们感受到视频的价值。

（5）购买关键词。在Google、百度上购买“创业”相关的关键词，并且购买同类教材名称的关键词，如《日赚500元》等。

（6）货到付款。货到付款是最容易为人所接受的一种交易方式，不满意可以不用付款。

竞价如同电视购物一样，是最简单、最暴利的一种直复营销模式，相比电视购物来讲，竞价进入门槛更低，而且形式更灵活，是中小企业进军直复营销市场最容易起步的一种形式。

二、水果商城利用搜索引擎关键词推广

1．做竞价推广的产品，利润多过百元

在竞价上推广的商品，一般多是售价在300元以内、利润空间在100元以上的概念性产品。因为每成交一单所需的广告费占售价的15％～30％，符合这种利润标准的正规性产品，主要以教育类、保健品类、医药类、服务类产品为主。传统的快速消费品，绝大多数都达不到这种利润空间，所以很少看到有传统商品在使用竞价进行推广。权威数据显示，300