在路上--创业行动指南-第20部分

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4。1。2后续阅读：摩托罗拉的铱星计划
铱星计划

世界科技史上最了不起的、最可惜的、也许也是最失败的项目之一就是以摩托罗拉牵头的铱星计划。

为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于　1987　年提出的新一代卫星移动通信星座系统。我们知道，当今的移动通信最终要通过通信卫星来传输信息，为了保证在任何时候卫星能够收发信号，卫星必须保持和地球的相对位置不变。所有的同步通信卫星都必须挂在离地球三万多公里高的赤道上空。同时在地面建立很多卫星基站来联络手机和卫星。如果一个地方没有基站，比如沙哈拉沙漠里，那么手机就没有信号，无法使用。铱星计划和传统的同步通信卫星系统不同，新的设计是由　77　颗低卫星组成一个覆盖全球的卫星系统。每个卫星比同步通信卫星小得多，重量在　600700　公斤左右，每颗卫星有三千多个信道，可以和手机直接通信（当然还要互相通信）。因此，它可以保证在地球任何地点实现移动通信。由于金属元素铱有　77　个电子，这项计划就被称为了铱星计划，虽然后来卫星的总数降到了　66　个。

这是一个非常宏伟而超前的计划，它最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的传输来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动系统搬到了天上。从技术讲，铱星系统是相当了不起的，它采用星际链路。在极地，66　颗卫星要汇成一个点，又要避免碰撞，难度很高。从管理上讲，它又是一个完整的独立网，　呼叫、计费等管理是独立于各个国家通信网的。（这种独立计费再后来给它的运营带来很大麻烦。）低轨道卫星与目前使用的同步轨道卫星通信系统比较有两大优势：首先，因为轨道低，只有几百公里，信息损耗小，这样才可能实现手机到卫星的直接通信。我们现在的任何手机都不可能和三万公里以外的同步卫星直接通信；第二，由于不需要专门的地面基站，可以在地球上任何地点进行通信。1991　年摩托罗拉公司联合了好几家投资公司，正式启动了“铱星计划”。1996　年　，第一颗铱星上天；1998　年整个系统顺利投入商业运营。美国历史上最懂科技的副总统戈尔第一个使用铱卫系统进行了通话。此前，铱星公司已经上市了，铱星公司的股票在短短的一年内大涨了四倍。铱星系统被美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。铱星计划开始了个人卫星通信的新时代。

从技术角度看，铱星移动通信系统是非常成功的。这是真正的科技精品。我常常想，我们这些被称为高科技公司的互联网公司做到的东西和铱星系统相比，简直就像是玩具。铱星系统在研发中，有许多重大的技术发明。应该说整个铱星计划从确立、运筹和实施都是非常成功的。但是，在商业上，从投资的角度讲，它却是个彻头彻尾的失败。这个项目投资高达五六十亿美元，每年的维护费又是几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借债三十亿美元的债务，每月光是利息就达几千万。为了支付高额的费用，铱星公司只能将手机的价钱订在五千美元一付，每分钟的通话费定在每分钟三美元。这样，铱星公司的用户群就大大减小。直到去年，它才有二十万用户，还不及苹果iPhone一个月发展的用户多。

铱星系统投入商业运行不到一年，1999　年　8　月　13　日铱星公司就向纽约联邦法院提出了破产保护。半年后的　2000　年　3　月　18　日，铱星公司正式破产。铱星成了美丽的流星。66　颗卫星在天上自己飞了几年，终于于　2001　年被一家私募基金公司（Private　Equity）以两千五百万美元的低价买下。不到铱星整个投资是六十亿美元的　1％　。作为一个与摩托罗拉无关的私营公司，铱星居然起死回生，去年实现近三亿美元的营业额和五千万的利润。（注：这里的利润是按美国会计结算方式计算出来的，盈利并不代表现金流是正数。）

铱星计划是通信史上一个流星，一个美丽的故事（A　Beautiful　Story）。摩托罗拉公司很聪明地利用其技术优势吸引了全世界的眼球。该计划一出炉就引起世人的广泛注目，也赢得了风险投资家的青睐。摩托罗拉为此自己拿出了十亿美元，同时钓鱼似的从投资公司有拿到近五十亿美元，从而大大降低了自己的风险。但是，在商业运作上，摩托罗拉做得很不成功。首先，市场分析现在看来就有问题，成本过高导致用户数量不可能达到预计的盈利所必需的规模。而成本过高的原因又是技术选择的失误造成的。摩托罗拉长期以来都是一个了不起的技术公司，它长于技术，但是过分相信技术的作用。铱星计划在技术上是无与伦比的，但是，过于超前市场的技术不仅导致成本过高，而且维护费用也是巨大的。另外，引入风投本身的弊端在项目的后期凸显出来，那就是投资者为了收回投资，过早将铱星系统投入商用，当时这个系统通话的可靠性和清晰度很差，数据传输速率也仅有　，因此除了打电话没法做任何事，这使得潜在的用户大失所望。概况来讲，就是铱星计划太超前了，它开业的前两个季度，在全球只有一万个用户，而当初市场的分析去乐观地预计，仅在中国就能有这个数的十倍。在后期商业运作上。铱星公司问题很多，最终导致银行停止贷款、部分股东撤回投资，并导致公司在股市上停盘的致命打击。

（资料来源：浪潮之巅；吴军）　电子书　分享网站
4。2识别创业机会前言：大学生创业失败案例
大学生创业失败案例

案例一：研究生面馆创业失败

遥想当年：成都“第一研究生面馆”开张。　

自古君子远庖厨。去年12月24日，该市另一所高校食品科学系6名研究生声称自筹资金20万元，在成都著名景观——琴台故径边上开起了“六味面馆”。　

壮志雄心：5年后开20家连锁店　　

第一家店还未开张，六位股东已经把目光放到了5年之后，一说到今后的打算，他们六位异口同声地说：当然是开分店啦！今年先把第一家店搞好，积累经验，再谈发展。我们准备两年内在成都开20家连锁店，到时候跟肯德基、麦当劳较量较量。　　

情伤钱损：无人管理，草草收场　

而目前，由于面馆长时间处于无人管理和经营欠佳的状况，投资人已准备公开转让。这家当初在成都号称“第一研究生面馆”的餐馆仅仅经营了4个多月，就不得不草草收场。　　

内中滋味：研究生门馆关门有内幕？　

原本想以“研究生”之名来制造广告轰动效应，但事情的发展却出人预料。“研究生面馆”开业不久，6名研究生就一个个被学校领导找去谈话，要他们在学业和面馆之间做出选择：要么退出，要么退学。

案例二：两个月就关张的食品杂货店大

学生小刘毕业后一直想自己做老板，看到邻居在小区里开了一个食品杂货店收益一直不错，颇为心动。于是，小刘租了小区内一个库房做店面，筹集了一万多元钱做启动资金，进了一些货品，开了一家食品杂货店。但是经营了两个月后，小刘的食品杂货店就撑不住了，不得已关张。为什么同样是食品杂货店，邻居可以干得红红火火，小刘的店就经营惨淡呢？原来，小刘为了突出自己食品杂货店的特色，没有像邻居一样进茶、米、油、盐等大众用品，而是将经营范围锁定在沙司、奶酪、芝士等一些西餐调味食品上。但是小区里的居民对她的货品需求少，加之她店面的位置在小区边缘，而且营业时间不固定，由着她的性子开，很多邻居都不愿意绕道过去，所以生意不红火。　

（资料来源：天搜创业项目网，网址：）

案例一中，学校领导并不同意他们开面馆，他们自己也没有时间和能力去经营面馆，从中我们可以发现他们并没有认真分析这个面馆商机，从案例可以看出，开面馆并不适合他们。案例二中，小刘大学毕业后，看到邻居开食品杂货店赚钱，自己也“拍脑袋”开食品杂货店，凭借自己的胡乱创新，惨淡经营。小刘的失败原因有二，一是没有认真分析食品杂货店的可行性，模仿邻居开店；二是没有根据消费者的需求创新，胡乱创新导致没有顾客光临，本质上说是商业模式有问题。

所以，很多创业者表面上发现了创业机会，但是机会还停留在“思路”的概念中，还只是个idea。具体这个机会是否有价值，是否适合创业者，并没有认真分析。从案例的失败教训告诉我们，创业者需要认真识别创业机会。所谓识别创业机会就是对发现的创业机会做价值评价和可行性分析以及判断该机会是否适合创业者。

将创业机会转化为创业行为，需要付出成本。当把握机会的成本大于机会带来的价值，那这个机会并不是一个有价值的创业机会。一个创业机会可能由巨大的价值，但是出于种种主客观的原因，无法实现创业，那这个机会就不是一个可行性的创业机会。当一个创业机会诞生，部分人几乎同时发现创业机会，但只有极少人成功地抓住了创业机会。其主要原因是成功者拥有抓住该创业机会的优势资源。所以分析一个创业机会是否适合创业者，创业者是否有能力抓住它，是十分必要的。书包　网　。　　。。　　想看书来
4。2。1评价创业机会的价值
创业机会具有及时性，所以创业者发现创业机会的时候，必须迅速地识别创业机会，评价创业机会价值。但是创业机会的模糊特性导致创业机会很难被识别，机会价值很难准确地评估。有人认为识别创业机会是创业天才的杰作。创业者依靠商业敏感识别，利用基本的商业敏感，根据评价体系作出判断。其中美国百森商学院的蒂蒙斯教授就提出了比较完善的评价方法。也有人认为创业机会的价值是可以定量分析的，如Westinghouse法。但是问题是往往在定量评价结果出来之前机会窗口已经关闭，机会已经被具有天才型商业敏感的人抓住了。其实，评价创业机会是一项创业者艺术才华和科学才能相结合的伟大工程。创业者需要利用自己的商业敏感作出主观判断，同时也要利用一定的科学方法作出定量分析。将主观判断和客观分析相结合才能不失时机地识别创业机会。

1。主观评价创业机会

识别创业机会的商业敏感与个人能力、天赋和决心直接相关。有些人确实具有天才型商业敏感能力，很大程度上商业敏感取决于个人天赋。但是我们可以发现具备较高商业敏感的人具备一些共同的特征。

（1）较强的信息处理能力。发现创业机会需要相对充分准确及时的信息，并能获取到别人难以获取的有价值的信息。但是评价创业机会，需要较强的信息处理能力。较强的信息处理能力跟一个人的认知能力和逻辑思维能力相关。

（2）良好的人际关系。良好的人际关系不但可以帮助创业者发现更多的创业机会，还可以帮助创业者识别创业机会。判断一个创业机会的价值，不同的人有不同的视角去分析。众多的朋友可以帮你从更多的角度去分析创业机会，使你能更清楚地认识创业机会，更为理性地识别创业机会。

（3）专注精神。判断一个事物，对其的认知程度决定了判断的准确性。而认知程度并不是天生的，而是后天习得的。专注精神提高了一个人在某方面的认知程度。创业者往往比别人更容易发现本行业的创业机会，并且能更为快速准确地判断创业机会的价值。调查表明，百分之九以上的创业者都是从先前工作的行业中发现创业机会，并迅速抓住创业机会实现创业。当一个人专注于一个行业的时候，就容易发现利基时候，并凭借专业知识，能迅速判断创业机会的价值。

（4）自信乐观的心态。比较自信的人往往比较相信自己的判断。比较乐观的人往往比较看好机会的前景而不是风险。所以自信乐观的人在创业机会面前体现的是一种勇敢的精神，敢于尝试的精神往往能在别人之前识别机会和抓住机会。

主观评价创业机会的价值基本是依靠创业者个人的能力，其方法就是需要创业者具备以上四种特征，这样就能更为准确地评价创业机会的价值。另外具有价值的创业机会本身也具备一些特征。创业者可以根据其特征比较分析自己的创业机会是否是具有价值。

（1）满足顾客需求。一切创业机会都来源于顾客需求，能否满足顾客需求是评判创业机会价值的最根本的标准。

（2）较大的市场容量。有些细分市场容量太小，导致投资成本过大，难以实现赢利。较大的市场容量带来旺盛的需求和较高的利润。同时，较大的市场容量意味着创业窗口关闭的时间比较晚，企业的发展空间比较大，利润的增长空间也比较大。

（3）需求的及时性。有些机会具有较大的市场容量，但是时机没有到，市场没有成熟。这样的机会风险比较大。只有能及时满足顾客需求的市场，才能支撑得起初创企业的生存。

（4）较明确的目标市场。如果一个创业机会连目标市场都不明确，就很难相信这个机会具有价值。具有价值的创业机会一般都比较清楚的知道自己服务的目标市场。

创业者可以从目标市场和时间两个角度评价创业机会的价值，分析目标市场的容量和顾客需求，评价时机是否成熟。

另外一些专家也提出了创业机会评价体系，其中美国百森商学院的蒂蒙斯教授提出的创业机会评价框架比较完善。蒂蒙斯教授认为创业者应该从行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面评价创业机会的价值潜力，并围绕这八个方面形成了53项指标。另外我国台湾地区的创业学者刘常勇教授归纳的创业机会评价框架比较简单，但富有代表性。他认为创业机会评价主要围绕市场和回报两个层面展开。

值得指出的是，创业者一般不会列举那么多评价指标。一般创业机会比较模糊，很多指标无法准确的估算。所以创业者更多的是凭借自己的商业敏感抓住重要的几个指标分析，表现的更多的是主观判断而不是客观分析。

表4—3　刘常勇的创业机会评价框架

市场评价

1。是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值

2。依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价

3。分析创业机会所面临的市场的规模大小

4。评价创业机会的市场渗透力

5。预测可能取得的市场占有率

6。分析产品成本结构

回报评价

7。税后利润至少高于5％

8。达到盈亏平衡的时间应该低于2％

9。投资回报率应高于25％

10。资本需求量较低

11。毛利率应该高于40％

12。能否创造新企业在市场上的战略价值

13。资本市场的活跃程度

14。退出和收获回报的难易程度

（资料来源：刘常勇。创业管理的12堂课＇M＇。北京：中信出版社，2002：64—70）

2。客观评价创业机会

客观评价创业机会就是利用创业机会评价标准体系，对创业机会的要素进行打分或评判，相对客观地评价创业机会。

大卫。贝奇教授在《创业学》一书中提出了四种目前公认的机会评价方法＇1＇（左凌烨，雷家啸。创业机会评价方法研究综述＇J＇