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开放你的人生-第36部分
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一个有艺术家气质的中年人，外貌深邃严肃；
个性耿直认真，一位有理想、思想、格调的艺术家，写得一手好杂文；
一位有责任心的教师，从清华辞职时，曾“炮轰”中国教育体制；
一位思想和观念开放的海归，也曾是2005委员会的理事。
（3）核心价值
核心价值是个人品牌的支柱，也是其“商标”。
我们常有这样的经历：当你听到某个朋友的名字时，首先浮现在脑海里的一定是自己感觉最突出的特征；当你在某个聚会上介绍某个朋友时，介绍一定简单而具有概括性；当你第一次看见一个人的时候，第一印象绝对不会很多。这些都涉及到个人品牌的核心价值，你印象最深刻的、能最简洁概括的特征，通常都是对某一个人品牌核心价值的认知。
例如提到陈丹青，我的第一反应就是：中国当代富有才华和追求的油画家，随后，我才可能慢慢地想到一些其他的职务、身份、特质。再如，听到另一位欧美同学会2005委员会的理事杨澜女士的名字时，我首先想到的是：中国十几年来最成功的文化谈话类节目主持人之一；其次，我才会想到她富有文化内涵，她创建了阳光媒体集团和基金会，等等。
2．品牌化
图101：品牌的三个基本特征
（1）独特性
通常而言，个人品牌必须能够代表某种东西，必须“拥有自己”，并且尽力做到与众不同，才能称得上成功。个人品牌的建立与企业品牌异曲同工：品牌的独特性当然可以是某种个性，但也可以不“个性化”，而用某种差异化的战术、思维、方法，来实现品牌的独特性。
2006年，我参加了哈佛大学商学院知名战略大师麦克？波特教授在中国举办的与中国商界对话活动。波特教授是个非常重视品牌差异化战略的学者，他甚至提到：他个人品牌的成功，就是建立在他对战略研究的创新和与众不同的关注上，由此，使他的名字成为了一个著名的品牌。
个人品牌要有自己独特的招牌
我很喜欢收看杨锐主持的央视国际频道（CCTV9）的《今日话题》，自1997年创办以来，该节目已经成为国际频道收视率最高的栏目之一，而其成功的最重要原因就是节目制片人兼主持人杨锐独特的个人品牌。
杨锐的独特体现在他的主持风格上：个性鲜明而不失厚重和智慧，单刀直入、尖锐辛辣而不失幽默和深刻。正如他的自我评价：“性喜寒，爱丹青，好结交，近洁癖。发乎情止乎礼，厌恶一切民族劣根……追求庙堂之高与江湖之远的书剑情结。在进退、沉浮、雅俗、苦乐、虚实、因果以及国与家之间以逍遥面对现实。”
因为其鲜明的个人品牌。许多驻华使节都把每天收看《今日话题》当作了解中国的必修课，美国使馆更是期期必看。另外，还有不少国外驻华机构的负责人都希望约见他，美中贸易发展协会的主席罗伯特·古德曼就曾主动打电话到节目组，希望能够认识杨锐并且开展广泛的合作。
第10章 打造品牌（5）
当然，某些企业或个人为了追求“独特”，故意走向一种恶俗的品牌营销，譬如餐馆的“人体盛宴”、某某为出名而“裸奔”，再如今年著名的播放一个月因为遭到抗议而被砍下来的恶俗广告“鼠鼠鼠”等等。事实上，这是一种对品牌理解的误区。我在上文中已经说过，品牌应该让受众感到“值得信赖”，而使用“哗众”、“夸张”、“刻意求变”等劣质手段，明显会带来负面的不可信赖的影响。
（2）相关性
很明显，一个品牌不可能仅仅依靠独特性就能取得成功，这甚至还不足以得到足够的关注。只有当我们的品牌跟目标市场有某种“相关性”时，受众才有可能去关注，并进而认可这个品牌，为这个品牌“买单”。
得到加拿大帝国商业银行重视的求职申请
我在加拿大留学时，几个假期都找到了很好的实习工作。其中有一次是去加拿大帝国商业银行实习，该银行当时是加拿大的最大银行，也是全世界最大的银行之一。
当时，在寄出求职申请之前，我就到大学图书馆查看过许多资料，其中有本书介绍了加拿大所有大公司的经营状况、主要负责人及个人经历。我了解到该银行有个副总裁曾驻香港和日本担任过几年分行长，因此，我想象这个人一定对亚洲和中国的经济感兴趣和有关联，并且思维和观念比较国际化，对亚洲人才会给予重视。于是，我就有针对性地写了求职申请和简历，并寄给了这位高级副总裁。与此同时，我在对外经贸部工作期间所积累的关联品牌也起到了作用。
果然，我这份有“相关性”的求职信得到了他的及时回复。第二天，帝国银行人事部门就通知我去面试，最后就只录用了我一个人。
通常来说，成功的个人品牌应该有双重的相关性：
其一，与个人本身的特质、形象、专长、原则、期望等联系起来，如同商品的品牌一样，要与厂家自身的企业文化、设计创意，以及产品本身的功能、属性、质量等联系起来。若非如此，会让人觉得不知所云，是在搞“镜花水月”和“空中楼阁”。
其二，要与受众或目标市场的需求、关切、兴趣以及所重视的东西联系起来。现代人每天都接触无数的海量信息，再新奇古怪的事都已经见怪不怪，只有利益相关或者兴趣相关的东西，才可能引起他们的关注。进一步说，投资商只有看到他所希望看到的东西，才会投资给创业者，企业主只有到他企业所需要你提供的技能，才会招聘你，最终认可你的个人品牌。
（3）一致性
我们都明白：如果没有把自我需求和市场需求统一起来，品牌交易不会取得成功。个人求职是如此，企业产品的销售也一样，买方和卖方要有一致性，品牌的买与卖才能完成。
我的择业选择
1988年，在海外的学习告一段落之后，我开始寻找工作。当时，我争取到了几份工作机会，面临选择。
我就是根据这些公司面试的侧重点，来判断他们希望我能提供何种帮助。麦肯锡是世界知名的管理咨询公司，他们会注重我的研究和咨询能力，希望我能做加拿大的业务；加拿大皇家银行和加拿大政府出口发展局是金融机构，他们注重我在金融方面的能力，以及曾在加拿大帝国银行工作的经验；还有家生物制药公司则注重我的营销能力；还有就是SNCLavalin 项目工程管理咨询公司，它是世界最大的跨国工程管理咨询公司之一，在全世界100多个国家做项目，在中国也很活跃，他们会注重我的国际化背景。
这些公司和机会都非常不错，经过反复分析，我最终选择了SNCLavalin公司。我有自己的考虑，自己的考虑需要和公司的要求达成一致：从个人角度，我来自中国，来自亚洲，应该到一个有国际背景的公司去工作，这不仅仅是专业对口或者兴趣问题，还有对自我发展前景的考虑；第二，从公司角度，该公司所做的国际项目达60％以上，并且还和许多国际金融机构打过交道，如世界银行、亚洲开发银行等，它也确实需要国际化的人才。
个人品牌的一致性主要包括两个方面：
——要在横向上达成一致，使个人品牌和市场对象的需求、方向、利益，甚至理念达成一致。换句话说，要有“双赢思维”，做利人利己的事。 。 。。 想看书来
第10章 打造品牌（6）
——要在纵向上保证品牌所代表的事物如：个人立场、行为、风格、形象等的持续一致性。从商业的角度来说，长久的品牌一定要有信誉，而赢得信誉的方法只有始终如一，这比任何花言巧语都更能清晰诠释品牌。
如何塑造个人品牌？
对个人品牌必要的理解
——个人品牌讲究扬长避短，但不能掩盖事实。它不能消灭或者掩盖你在某方面的无能和不足，所以用“整容”和“化妆”来比喻是不准确的。
——个人品牌不一定非让你成名。品牌需要信誉，欢迎美好的名声，但也意味着可以信任的承诺和保障。
——个人品牌终究不是商业品牌。商品没有情绪，而你有七情六欲，有道德和价值观，所以你不必也不该完全套用市场营销的理论。
怎样才能塑造品牌？有人认为只要扎扎实实做事，成绩出来了，形象就有了，品牌也就出来了，不需要噱头；也有人认为只有名人才能有个人品牌，塑造个人品牌就是成为名人，断定这属于传播营销的范畴；更有人把品牌当作市场浮躁行为之一，将之形容为“整容术”、“化妆术”。
我认为，成功的个人品牌应该能让受众产生这三种基本认识：
——与众不同，如同商业品牌所起的“牌号”和“商标”作用一样，个人品牌必须让人迅速记住我们，并且迅速与其他人区分，最好不仅仅只是名字的与众不同。
——出类拔萃，个人品牌要使受众相信，在他所需要的领域或者说我们的目标市场当中，我们能够比其他人做得更好、更专业、更独特，或者更有性价比。
——值得信赖，个人的品牌如同商品的品牌一样，需要承诺、保障、信誉。成功的品牌肯定不是速朽品牌。因此，我们的品牌必须建立在准确的信息之上，并有技巧地传达给目标市场，这个技巧肯定不是欺、骗、蒙、诈。
而要做到这三点，需要我们在分析定位、制定管理、营销传播上做出努力。
（1）分析定位
任何一个有策划的品牌都是从分析定位开始，无论这个品牌属于一种商品、一项服务、一个机构，或者是一个人。
塑造个人品牌，准确定位是第一步。
个人品牌的分析定位，主要集中在认识自我和目标市场两个方面。
自我认识是全方位的，譬如我想从事什么方向的职业？我有哪些过人的技能和优势？我的个性和能力适合什么样的工作……但是，同样重要的是，我们还要询问目标市场：他们想要什么？ 需要什么？ 看重什么？ 期望什么……只有先了解别人的需求，才可能使自我认识和目标市场认识达成一致，进而使品牌产生强大而又持久的力量。
对于个人品牌定位的一些建议
我不知道你是否经常做这类事，这是我对个人品牌分析定位的一些建议：
——记下到目前为止你所拥有的成功和失败，并记下主导性的原因。
——记下大多数客户（行业、企业、家庭等各种关系者）对你的期望，并且问问自己的期望是否与他们的看法一致。
——记下自己的技能、个性、背景及工作方式，列出能最大程度满足客户及潜在客户期望值的部分。
——记下哪些地方不如你的竞争对手，哪些地方超过你的竞争对手，劣势能克服吗？优势能保持吗？如果不能又该怎么办。
——记下你能将品牌信息传递给客户的方法，最好是那种迅速有效、节省成本、与众不同的方法。
——记下有哪些因素是你的个人品牌所绝不能包括的？哪些东西你是不能为客户牺牲的？而哪些可以牺牲？
（2）制定管理
很多人在职业生涯中遭遇失败，并不是因为没有品牌规划，也不是因为没有选择好行业方向，而是没有突出自己品牌的核心价值，进而没有进行有效的品牌管理和积累。譬如你希望从事IT工作，但却分不清自己要做的是技术、管理、销售，还是财务，这就是失败的开始。在今天这样讲究团队分工协作的时代，主次不分非常致命。
不愿意做CEO的丁健
在田溯宁和丁健创建亚信公司之初，田溯宁负责管理，丁健负责技术，这也是由两人的个性特质所决定。后来，田溯宁前往小网通担任总裁，丁健接棒亚信CEO。然而只过了三年，丁健就退居二线任董事长，挖来爱立信执行副总裁兼首席市场官张醒生担任CEO。
丁健不做CEO的原因是因为他明白自己不是个善于管理的“职业化的CEO”，他的专长在于战略和技术。用丁健自己的话说：“我不做CEO，至少要比我做CEO能睡得踏实”；“让一个没有管理经验的人，完全依靠学习来带领公司成长，风险很大，作为一个投资人，作为一个股东，我不愿意让自己的公司被这样一个CEO继续带下去。”txt电子书分享平台
第10章 打造品牌（7）
（3）营销传播
很多人都经常在问：为什么自己跟别人能力并没有多少差距，却会得到完全不同的结果？为什么有些人工作送上门，而有些人毛遂自荐还得不到雇用？为什么有些人能让老板三顾茅庐，而有些人当员工就是去当奴才？为什么有些个人品牌总要屈从市场，而有些品牌总充当市场的引领者？
这些都涉及到了另外一个问题——品牌营销传播的差异化战略。
1960年，美国营销学会（AMA）就曾对品牌营销做出这样的定义：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
个人品牌营销跟商业品牌营销一样，需要注重差异化。
差异化的策略，就是使个人品牌彰显个性，区别竞争对手，最终能够出奇制胜，或者成为某个领域的“名片”或“标签”式的人物。而我对个人品牌差异化的建议是：
——注意个人品牌中被竞争对手忽略或者难以与你竞争的价值；
——注意创新，开辟新领域、新行业；
——注意提供别人所没有的服务和保障；
——使用一种全新的方式进行营销传播。
“疯狂英语”为什么能够成功？
中国开放以来，课外英语培训产业蓬勃发展，出国英语、考研英语、考级英语、商务口语培训班满大街都是，其中最成功的品牌是新东方。而在英语入门级别培训上，却有一个人几乎能以个人品牌抗衡起新东方这个团体——这就是李阳的“疯狂英语”。李阳的商业成功用一句话就能概括：疯狂地打造和营销个人品牌。而导致其品牌成功的策略只有一条：差异化。
林语堂有句名言：“西方的狂人太多了，所以被关进疯人院；东方的狂人太少了，于是人们崇拜他们。”李阳品牌营销方式非常疯狂，刻意反叛中国传统价值观。2007年，他甚至在博客刊登“全体学生跪下给老师们磕头”的照片来炒作，徐小平对此还进行过炮轰：“李阳接受学生下跪事件……标志着中国教育核心价值的缺失达到了怎样严重的地步。”
中国的英语教育都是以考试为目标，这意味着成绩的标准就是少犯错，而不是能用英语进行沟通，所以造成了“哑巴英语”的局面。于是，李阳在学习理念上崇尚简单疯狂，不怕犯错，从最简单的口语大喊大叫开始学起，采用万人###的“摇滚演唱会”形式推广……
鉴于“新东方”的江湖地位，李阳在竞争中也采取差异化战略：“新东方”强调真正的英语文化、思维、观念的学习，而他的“疯狂英语”定位就是入门普及型。
李阳就是靠着高超的品牌营销手段，成为了“标签”式的品牌人物。
当拿破仑从第一次流放中卷土重来时，他只带着700名士兵就让数十万军队弃戈投降，不费一枪一弹重返巴黎，向我们昭示了一个具有社会象征意义的个人品牌有着何等的影响力。这也是个人品牌营销的极致，当一个社会人在自己身上体现出了某种社会象征意义时，或者说，他通过差异化的方式使自己成为了某个领域的“标志”或者“标签”人物时，就如同商业品牌中的劳力士手表、奔驰宝马轿车、诺基亚摩托罗拉手机一样，其品牌价值也就升华到了不可复制的地步。
个人品牌推介的有效工具
“工欲善其事，必先利其器。”在这个品牌时代，在明确受众市场的需求、找到核心�
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