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穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第10部分
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强大的，似乎是不可战胜的，但是孙正义告诉马云no。他说，不是这样的，在日本，雅虎已经战胜了eBay，接下来就轮到中国了。孙正义的这番话给了马云信心。
2003年4月14日，马云开始组建团队筹备C2C项目——这正是eBay擅长的领域。马云找到孙彤宇，告诉他公司准备要投资C2C网站，由他来负责C2C项目。当时这个项目是秘密进行的。他们找来公司的一些员工，告诉他们有一项秘密工作需要他们去完成，这个任务很困难，时间会很漫长，也许需要两到三年的时间。公司不能跟他们承诺任何东西，但是能保证福利待遇一定不会比现在低，并表示这个项目对公司的未来发展有非常重要的影响。马云通过这种方式组建了C2C项目的核心团队。于是，这个秘密团队重新搬回当初阿里巴巴的创业基地“湖畔花园”。
这个秘密建设的C2C网站，就是淘宝网。“淘宝”这个名字是阿里巴巴一位员工提出来的。它的口号是：“淘！我喜欢！”马云认为：“人类已经开始走向个性化，而加速的电子商务，使制造业的走向被消费者定制，所以淘宝会为人类社会做很大的贡献。”所以，他在创立淘宝时的梦想是，将淘宝打造成中国最大的C2C平台。这就决定了它的竞争对手是刚刚进入中国的eBay。
淘宝的诞生一波三折。因为它刚好赶上了非典疫情。在淘宝团队组建半个月后，阿里巴巴的一位员工在非典期间到广州交易会出差，回来后被带走隔离。公司500人也都各自回家自行隔离。为了保证公司的正常运营，阿里巴巴的技术部门迅速建立起了网上的互通工程，让员工在家中工作。在全体员工隔离的这段时间，客户没有感到任何异常。
后来马云回顾，从某种程度上讲，非典对于公司是件好事，凝聚了公司上下全体员工的心。而他也通过这件事，更进一步认识到了电子商务的可观前景：“电子商务在那个时候被认识到是那么的重要和方便。而我们自己，也将对互联网的运用提高到了一个前所未有的高度。为了解除单身员工被隔离时的心理问题，我们甚至利用网络举行过几次公司范围内的卡拉OK比赛。这在正常时候是很难理解的。因为利用电子邮件和网络聊天工具交流，同事之间变得更加直接和坦率，效率也随之提高。”
隔离结束以后，当时阿里巴巴的COO关明生说：“这种文化是一个公司梦寐以求几十年才能建立起来的东西，在危难时期没有人互相指责，没有人互相埋怨，而是我们手拉手一起渡过灾难。灾难出来的时候，如果大家东扯西扯那就全完了。”
2003年5月10日，淘宝上线。对于它的对手eBay，淘宝当时的负责人孙彤宇说道：“eBay当时在中国的确做得很大，但我们发现它有很多弱点。客户对它的抱怨很多，这就是我们的机会，其中最重要的弱点就是它坚持收费模式，在那个时候就采取收费模式，我们认为时间上并不合适。所以我们一直呼吁大家以培育市场为目的，不要急着收钱。”
在公布淘宝诞生的同时，马云还宣布了淘宝三年内不准盈利的政策。他说：“中国个人网上交易，尚处于起步阶段，应实行全面的免费措施。在今后的12个月内，淘宝将继续实行免费政策，淘宝3年内不准盈利……我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采取的收取交易费的方式未必适合中国的国情。当然，在另一方面，我们有足够的底气，也有充足的信心。阿里巴巴目前的盈利能力以及现金储备，完全可以再造三个类似于淘宝的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了三年的免费阶段。”瞄准了对手收费这一弱点，在前期没有任何推广的情况下，20天内淘宝就引来了1万名注册用户。
2003年，马云提出每天进账100万元，结果日均收进100多万元，最高单天收入500多万元，2003年全年盈利超过1亿元。截至2003年底，阿里巴巴公司的会员数量已经达到271万，每天新增注册会员6000余名。目前淘宝已成为亚洲最大乃至全球最大的C2C类电子商务网站，在中国市场的占比超过80％。截至2013年底，仅淘宝网就已经拥有超过800万活跃卖家，活跃买家数超过2亿5千万。至2012年12月1日，阿里巴巴平台的商品交易额已经超过1万亿元。
之后，回忆起当初创建淘宝的初衷，马云说：“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到eBay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”
战略选择决定公司未来格局
一个公司在产品选择和用户选择上决定做什么和不做什么其实就是战略。2003年4月开始的淘宝战略，事关阿里巴巴今天的格局。试想如果没有淘宝，就没有今天的天猫等一系列电子商务系统下的公司，当然也没有支付宝，更不可能有在支付宝基础上诞生的小微金服集团和菜鸟集团，而这个系列恰恰是今天阿里巴巴集团最核心的业务。从这个意义上看，淘宝的开始其实是真正阿里巴巴生态系统的一个开始，也许当时马云和他的团队并没有意识到淘宝之后阿里巴巴会有一个电商的生态系统出现，这样的格局当然是在过程中逐渐完善出来的。
投资人带来的不只是资金
促使阿里巴巴尽快做淘宝C2C这样的选择的人中，除了马云本人的认知以外，阿里巴巴的投资人孙正义起到了一定的作用。孙正义对马云说eBay在中国做的与阿里巴巴的B2B业务本质是一致的，这个观点应该很大程度上帮助了马云，让他判断出未来中国电子商务的格局。无论是B2B或者是C2C，其实只是自己的一种定义，在本质上两者的切换没有想象的那么困难。在这个思路下，进军C2C是迟早的事情，而越迟越被动，越早越有利。在这里，投资人除了钱，在互联网领域前瞻性的眼光也间接帮到了马云。所以，很多创业者在找投资时不能只看到钱本身，投资人对行业的理解也是一种特别的资源。
成熟的商业项目运作
创业者也许很少注意此次淘宝项目运作的方式，其实这个方式也间接地决定了项目顺利与否。
第一，秘密进行。这个秘密让对手放松了警惕，让团队本身感到了使命的不同凡响，让自己的项目有回旋的时间。
第二，在1999年创业的故地湖畔花园开始。此举功效一是公寓型的房子很适合创业，二是团队近距离工作，还有就是吃住很方便。即便今天很多创业公司开始也是租一个类似这样的公寓进行创业。和他们也不一样的是，湖畔花园对于阿里巴巴的历史意义是一种创业精神的发源地，一种艰苦创业的象征。马云把这支团队放在那里的寓意是很明显的。
第三，组建这个项目时做了充分的动员工作。既说明了这个项目对公司发展的意义，也告知了时间可能需要两三年，而且说会很艰难，还保证了他们的待遇不比现在低。这是一个非常好的动员形式。
从上述这些特点看得出来，这是一个经过精心布置的商业任务，这为后来淘宝的艰苦作战打下了最重要的基础。这支团队没有辜负期望，一个月后淘宝网就上线了。
淘宝，马云又讲了一个好故事
在2003年4月14日马云开始筹建淘宝时，以及在2003年5月10日淘宝上线时，都没有人能想到淘宝，或者淘宝系能够成为中国互联网世界如此庞大的力量。我们今天看到阿里巴巴集团的大部分业务，以及另一家公司小微金服都可以说是从淘宝丛林中生长出来的。
我今天仍然记得一个朋友给我讲过的故事。在西湖边的茶馆，马云对他谈起自己要创办一个C2C网络交易平台的想法，我的这个朋友不断地提出反对意见。他认为这仅仅是对eBay的简单模仿，当eBay决定大举进入国内市场时，马云的这个新项目将不会有机会。当然，这是一个旁观者的看法，旁观者很难理解一个操盘者的真正想法。
正像今天很多评论者解释阿里巴巴进入一些领域时一样。在当时，阿里巴巴进入C2C领域，也被很多人解释为是“防守”性质的。eBay已经通过投资和收购易趣网的方式进入了中国电子商务市场中的C2C领域，如果这个国际电子商务巨头接下来进入B2B领域，那么对阿里巴巴而言是灾难性的。所以，马云要抢先一步进入eBay所在的C2C领域，将战火点燃在对方的领土上。从结果来看，关于“防守”的评论，显然低估了马云的雄心。
而在媒体上，马云再一次讲述了一个好故事，关于淘宝创立的故事。
他将筹备团队放在了湖畔花园别墅。正如我们在此前提到的，马云将湖畔花园别墅变成了阿里巴巴的车库，它代表着阿里巴巴身上的创新与企业家精神。我们可以设想一下，如果惠普或谷歌将一个新项目秘密安置在公司诞生的车库里，这会引起媒体多么大的热情。
他将C2C的筹建设置为保密级别，要求所有参与项目筹建的员工签署保密协议。这里面应该有马云在商业上的考虑，或许他不想在项目还没开始就引来对手的关注。但保密的举措，会在淘宝项目公之于众时，增加其神秘感和关注度。现在我们已经知道，全世界最善于运用保密制度的是史蒂夫·乔布斯的苹果公司。《财富》杂志跟踪报道苹果的记者亚当·拉辛斯基说，这个公司内部似乎无处不是秘密，员工们看到一堵新的玻璃墙被竖起，就知道公司又开始了一个新的保密项目。
他为这个新诞生的小公司选择了一个强大到媒体无法忽视的对手——eBay。2002年阿里巴巴刚刚宣布盈利，而eBay已经是一家市值超过百亿美元的电子商务巨头，并且在这一年的10月份豪掷15亿美元收购了网络支付公司Paypal。当然，当马云对媒体宣布这件事情时，他会说，这是由全世界最大的B2B公司阿里巴巴投资的一个新项目。
他还给这家公司的文化找到了独特的外在表现形式：倒立文化和武侠文化。淘宝员工在早期为放松而做的倒立练习，被解释为一种文化：倒立者眼中的世界和站立者眼中的世界是不同的，这让淘宝能找到差异化的战略，来赢得竞争。武侠文化和花名文化更让这家公司在媒体和公众眼里成为一个好玩的公司，迥然于以往一本正经的大公司。
2003年的“非典”也成了这个故事的一部分。我们之后会在无数关于阿里巴巴的信息中看到非典时期阿里巴巴和淘宝的故事，这个故事饱含打动人心的温情和理想主义。
淘宝的另一个意义是，开启了中国互联网的免费战略时代。当马云宣布淘宝在12个月内实行免费政策，并且在三年内不盈利时，媒体还会感慨他的大胆。大家没有想到的是，淘宝的免费之路一直延续到了今天，而在电子商务领域之外，免费作为破坏性创新策略，已经被众多互联网企业家采用，比如在网络游戏和杀毒软件界。
节点12 2003年至2006年，大战eBay
淘宝今天为止，成长的速度非常之快，我们从一年两年前，说想创办一个中国第一，现在我们改变主意了，我们要做世界第一。信心我们越来越足，而且我们的士气也越来越好。
找到一流的对手
eBay是1995年9月在美国成立的一家C2C模式的电子商务网站。它的经营口号是“希望帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。2001年eBay全球年度销售额已经超过90亿美元，当时的eBay已是全球首屈一指的C2C公司。易趣是1999年8月在中国成立的一家C2C模式的电子商务网站。到2001年易趣已经拥有440万的注册用户，日均成交金额250万元人民币，已是中国电子商务C2C领域的老大。
2002年3月，eBay收购了易趣33％的股份。这个时候，马云发现了这个未来的竞争对手，而且预估eBay最终会完全收购易趣。在他们还没意识到阿里巴巴将是他们的竞争对手时，马云决定出击。
说起和eBay的竞争之道，马云思路清晰：“eBay是一个大市场，是做C2C的。然后我觉得思想一样，既然它可以做C2C，我们可以做B2B，有一天它做B2B容易，我做C2C也容易。现在我想跟阿里巴巴所有会员说的是，阿里巴巴现在很好，淘宝是阿里巴巴整个商机上最重要的组成部分。因为我们相信在座的人，你们都知道，现在这个市场逐渐在成熟，以后不会存在B2B和C2C。所以淘宝到今天为止，成长的速度非常之快，我们从一两年前，说想创办一个中国第一，现在我们改变主意了，我们要做世界第一。信心我们越来越足，而且我们的士气也越来越好。”
2003年4月，马云开始筹建自己的C2C淘宝交易平台。淘宝刚推出的时候，虽然陆续有会员在淘宝上开店，但流量并不乐观，交易也并不活跃。于是，阿里巴巴准备投放1亿资金来推广淘宝。但是，当他们去各大门户网站投放广告的时候，却发现eBay不但已经抢先投放，而且还同门户网站签署了协议，协议中规定它们不能接受同类电商网站的广告。
最终，淘宝的推广一共经历了三个阶段。第一个阶段是完全依靠口碑相传，这种方式给淘宝网带来了第一批会员。第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，因为当时的大环境对淘宝网来讲，是没有办法在门户网站上做广告的。而且那个阶段由于国家加大了对短信的规范力度，使一大批靠短信业务为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。淘宝网就是在这个时间针对这一群体做了大规模的推广。第三阶段，就是从2003年底到2004年初，业界对淘宝的看法发生了很大的转变。淘宝相继跟搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。
2003年6月，如马云所料，eBay以1。5亿美元收购易趣公司剩余的67％的股份。2003年7月，阿里巴巴完成了第四轮8200万美元融资，这在当时是中国互联网上最大的一笔融资。投资人包括软银、富达投资、GGV和TDF风险投资公司。这笔钱为马云在C2C市场上挑战eBay提供了更多弹药。
自2004年9月17日，eBay和易趣接轨后，导致了解了他们大部分客户逃跑的局面。eBay用的是美国完善的支付体系和信用卡体系，但是这个时候的中国并没有一个完善的信用卡体系。最终他们的接轨导致的结果就是“在网上卖的五六美元的东西，邮费却要20美元”。这导致eBay的大量用户向淘宝转移。
和eBay向入驻商家收取入场费和交易费的方式不同，马云宣布了淘宝网的3年免费战略。免费战略是淘宝在同eBay竞争中的杀伤性武器。2005年10月份，马云宣布追加投资淘宝网10亿元，并承诺继续免费3年。
很多人开始质疑淘宝网的盈利能力，马云对质疑者做出了这样的回答：“我们觉得真正大规模收费的时间还没有到，目前个人电子商务网站采用的收取交易费等方式未必适合中国的国情；当然，另一方面，我们有足够的底气，也有足够的信心，阿里巴巴目前的盈利能力以及现金储备，完全可以再造三个类似于淘宝网的网站，而且阿里巴巴在收费之前，也经历了三年的免费阶段。”
没有了盈利的压力，淘宝网的每位员工都能在心态轻松的情况下，将淘宝网打造得更加简易，更加方便客户使用。在3年的免费阶段，淘宝网在全体工�
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