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穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第12部分
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马云曾经不止一次地表达过，在中国做电子商务，最大的问题是，所有的事情都需要你自己来做。阿里巴巴做电子商务的历程就表明了这一点：缺乏诚信体系，于是阿里巴巴做了一款名为“诚信通”的产品；缺乏支付体系，于是这家公司不得已要进入第三方支付领域；买家和卖家之间需要交流，这让阿里巴巴开发了适用于电子商务的即时通信工具阿里旺旺。
我们可以再看一看eBay。彼得·泰尔和伊隆·马斯克等人创立的Paypal，已经在为包括eBay在内的电子商务公司提供支付服务。2002年时，eBay更是以15亿美元的价格收购了这家公司。Paypal也是马云和阿里巴巴在创办支付宝时寻找到的对标公司。eBay的买家和卖家可以通过Skype完成交流，但是在中国，这些服务都需要阿里巴巴这家电子商务拓荒者自己建立。
支付宝提供的服务创新性，让它不但受到用户的欢迎，也极具媒体效应。在淘宝上使用支付宝，支付宝相当于提供了抵押担保服务。付给卖家的货款先放在支付宝中，买家收到商品，并且确认无误之后，再使用支付宝完成付款流程。它不仅仅是一个支付工具，更是一个可以提供担保防止被骗的信用平台。
这种服务创新可以激励卖家提供更好的产品和服务。在电子商务领域之外，人们也经常会开玩笑说，建议某种付款流程使用支付宝来完成。中国最知名的作家余华就曾经在一篇专栏中开玩笑说，人们可以使用支付宝来纳税，当公务员提供的服务让人满意时，再确认付款；球迷们开玩笑说，使用支付宝来买球票，比赛让人满意，再完成支付。
这就让支付宝拥有了所有公司和产品梦寐以求的口头传播浪潮——人们会在闲谈中主动谈论起一家公司的产品和服务。
关于支付宝的创办也是备受媒体欢迎的故事。创办支付宝，相当于涉足金融领域。而在中国短暂的商业发展史上，金融一直被视为民营资本很少涉足的禁区。当马云因为电子商务的发展而进入第三方支付领域时，他被认为要冒巨大风险。一个媒体上流传的故事提到，他对同事们说，如果自己要进监狱了，同事们一定要给他送饭。这让一个商业领域的创新举动具备了英雄主义成分。
另一句关于支付宝的广为流传的话是，马云说，如果有一天国家需要，他可以把支付宝免费捐赠给国家。这句话在媒体上引发了很大争议。批评者指责马云是在向政府献媚。但他们犯了旁观者最容易犯的错误：他们不需要为结果负责，因而他们难以设身处地地理解操盘者那种战战兢兢、如履薄冰的心情。
支付宝内部早年流行“裸奔”文化，这也曾是媒体津津乐道的事情。支付宝的高管们会用每个季度、每年的用户数据和交易金额等打赌，当数据达到时，高管会在内部的会议上裸奔。“裸奔”和淘宝的倒立与武侠一样，都是极易被识别的与众不同的公司文化符号，也极易产生传播效应。
节点14 2004年6月，网商大会
经常有人问我，马云你怎么预测三年以后，怎么预测未来，你怎么看待未来电子商务、未来的形势。我想预测未来最好的办法就是创造它。说到做到，坚守承诺！
一定要有梦想
网商大会是马云主推的一个概念营销活动，目的是在客户中宣传阿里巴巴的品牌影响力。网商大会于2004年首办，这一年是中国电子商务发展的第10个年头。这10年间，一大批采用电子商务手段发家的商人和企业家，正在形成一个名叫“网商”的群体。他们挑战中国企业数百年来一手交钱一手交货的商务运作模式，试图用互联网的力量改变中国经济的竞争格局，将中国互联网从“网名”时代、“网友”时代，提升到“网商”时代。
马云提出来的这种由网民到网友，再到网商，以及整个网商时代的概念，其产生的前提就是2004年互联网环境的改变。这一年，中国的互联网用户增长了1000多万户，总数突破了9000万户，这也就意味着中国目前的互联网用户占中国总人口比例的7％以上。
2004年6月，阿里巴巴在杭州世贸大饭店召开了第一次网商大会，1000多名中国网商云集杭州。马云希望网商大会能为网商群体和整个中国互联网事业指明出路，提供广泛交流和相互学习的平台。这一届的网商大会，沃尔玛、英格索兰、联想和三菱重工等国际大买家都参加了。雅虎的杨致远对大会的隆重与盛大感到十分惊讶：“我第一次听人说网商，没有想到企业除了在互联网上做广告外，还在上面做生意，这在美国是没有的。在中国的中小企业这里，互联网成为交易的工具，这让我想不到。”马云认为这次大会召开的意义非凡：“只有应用电子商务的企业成功了，电子商务产业的春天才会真正来临。”
2004年10月美国权威财经杂志《福布斯》（Forbes）公布了该杂志评选的2004年度全球最佳B2B（企业对企业）网站名单，阿里巴巴（。Alibaba。）再次名列第一，它不仅是中国唯一入选网站，而且是全球唯一一家连续五年当选最佳网站的企业。截至2004年底，通过阿里巴巴平台进出口交易的总额已经超过100亿美元。
2006年，第三届网商大会在杭州召开，此次会议主题定为“创新赢天下”。蒙牛的牛根生，以及IT业界人士纷纷应邀而至，同时，沃尔玛、宝洁、家乐福等一批采购企业也参加了。与以往会议最大的不同是，这次大会马云提出了“网商节”这一全新口号。阿里巴巴公司与中国电子商务协会经过两年多的努力，把网商大会这一品牌打造成了全体电商从业者的节日。品牌号召力与公信力在全国范围内迅速传播开来，影响力直达中国商业领域的每一个角落。从此，阿里巴巴的业务扩张走上了迅速发展的快车道。
“经常有人问我，马云你怎么预测三年以后，怎么预测未来，你怎么看待未来电子商务、未来的形势。我想预测未来最好的办法就是创造它。说到做到，坚守承诺！”马云的确是坚守着自己做电子商务的承诺，阿里巴巴上的网商数量每年都在增加，网上外贸金额也在不断上涨。
2007年，在第四届中国网商大会上，阿里巴巴集团发布了《2007中国网商发展报告》，报告写道：“中国网商经历了网商生存、浮现之后，开始进入了网商崛起的新阶段，中国的网商数量从2004年的400万增长到现在，已经超过3000万。”
2008年8月，第五届网商大会作为APEC工商咨询理事会亚太中小企业峰会的一个重要组成部分，首次推出了全球十大网商评选。除了南极洲以外的六大洲的网商都加入到网商评选的行列中。网商大会的内容也随着电子商务的快速发展而不断扩展，带动了整个电子商务行业的发展。这也标志着大会正式跨入全球有影响力的行业评选及品牌推广。“网商”群体作为世界商业发展中一支重要而活跃的新生力量，必将影响更多的人和地区。
两年后的第七届全球网商大会，其会议主题为“新网商新文明”。也是从此届大会开始，2010年阿里巴巴集团将网商大会与“西湖论剑”两大品牌完美结合，其对全球小企业及网商群体发展的意义和影响将更加深远。
时至今日，每当有人跟马云谈起当年创立网商大会的初衷，他总是强调，未来企业家之间的竞争，不是文凭的竞争，而是信用的竞争，谁信用越好，谁越会成功。他说道：“我记得2003年第一次开始思考做网商大会的时候，整个淘宝网的交易不到1个亿，而今年淘宝网的交易超过1万亿，网商从一个概念，到今天变成中国主要的一个商帮力量，在改变、影响着中国。”
坚持就会有回报，在2004年第一届网商大会上，马云就对前来参加大会的人说过：“好的商人不在于他的梦想多么伟大，但是他的梦想必须是独特的，任何一个成功的企业家，从第一天起都有一个奇特的梦想。很多年轻人问我是如何创业的，我说创业就是一句话，看你愿不愿意为你的理想和梦想牺牲你的生命，牺牲你所有的东西。所以，一个奇特的梦想非常重要。比尔·盖茨30年前说：‘我希望每个桌子上都有一台电脑，电脑里的程序都是我的。’这就是一个伟大的梦想。我们今天有一个网商梦，希望开辟网上的‘沃尔玛’，这是基于我做了200万的营业额。如果你一分钱没有做到，说我要做沃尔玛，我相信可能性不大。我做这个企业之前也是一点点来的……你在创业的第一天一定要有梦想，还要坚持这个梦想。”
为电子商务的生态圈鸣锣开道
2004年，也就是电子商务发展近10年后，阿里巴巴做了一件通常是由媒体做的事情，或者说是全国电子商务协会做的事情，这件事就是网商大会。这件事之所以我们要把它单独拿出来做一个节点，是因为网商大会的重要性：
第一，它是阿里巴巴构建电子商务生态圈的推进器。这个大会中有一项评选十大网商，这个评选的颁奖人员来自中国政府、地方政府的相关部门以及全国行业协会。这样一个评奖，其实就将阿里巴巴放到了一个电子商务引领者的位置、一个全国第一平台的位置。
第二，国际平台促进B2B业务的发展。在网商大会中邀请的嘉宾有许多来自世界各地，这样的布局显然考虑到了阿里巴巴B2B进出口业务的发展，为天下没有难做的生意做了一个最好的注脚。
第三，凝聚网商的重要手段。我曾经参加过两次这个大会，大会都放在一个可以容纳3000人的大会场。在这个会场里，来自全国各地的网商济济一堂，好不欢乐。作为一个参会嘉宾，我能非常直接地感受到那些依靠网络创业的人所释放出来的力量和他们眼神中的对致富的渴望。
第四，马云领导力的最好的释放时机。在阿里巴巴每一个关键时刻，马云都会写邮件给自己的员工，表达他的想法和态度，邮件这种形式是他的领导力显现的最好方式，也是阿里巴巴文化价值观的呈现形式。但这是表现在内部的领导力，尽管这些邮件每一封都会泄露，但对外部的辐射力也是有限的。历届网商大会马云的演讲，则有效地彰显了他在中国电子商务发展生态圈中的领导力。他演讲的对象是B2B和淘宝上的电商，每年的这个演讲，都是网商大会的压轴戏，也是网商们最期待的演讲，是网商大会的高潮部分。掌声从他上台就响起，中间和结束时都可以听到热情的欢呼声。他的演讲面向的，不仅仅是现场的3000名网商，通过媒体，更多的网商也间接地凝聚在这里。
第五，这是阿里巴巴最好的品牌推广时机。阿里巴巴在2004年把网商大会和“西湖论剑”的时间连在一起，前后好几天。这样的盛会邀请全世界最著名的人士作为嘉宾，政界如克林顿、施瓦辛格，企业界如星巴克的CEO、社会企业界如穷人银行的创办人等，一系列最耀眼的各界明星。在这里，每一个明星的参加都在紧紧地与阿里巴巴相连。在中国，没有任何一个企业可以把如此多的名人整合到一个商业生态圈中。这些活动，即便是一个国家电视台或国家媒体做的顶级峰会，也不过如此。
持续10年的网商大会让阿里巴巴及其业务响遍大江南北、国内国外。每年的9月10日，中国人的视线总有非常大一部分被杭州吸引，被阿里巴巴的马云吸引。
造词的艺术
还有什么市场营销手段，能比生生造出一个词语，然后让它流行起来、深入人心更为高明？
“网商”就是阿里巴巴这样造出的一个词语。2004年，互联网的使用者，网民和网友的概念已经深入人心。造出网商这个词，用马云的话说：“互联网将由‘网民’和‘网友’时代进入到‘网商’时代……阿里巴巴有一个使命，就是要把互联网带入‘网商时代’。”
马云说，他从2001年起就一直在想：“什么时候开一个会议，这个会议的主角就是使用电子商务的人。”当时他发起的“西湖论剑”已经成为中国互联网世界的盛事，按照马云当时推崇的武侠世界的语境，参加“西湖论剑”的都是互联网世界的顶尖高手。而2004年开始的“网商大会”，则是互联网界的“丐帮大会”。丐帮大会参与者云集，有绝顶高手，也有江湖后辈。
在阿里巴巴给出的定义中，“网商”是指“运用电子商务工具，在互联网上从事商业活动的商人和企业家”。马云指出“中国互联网从广告市场的争夺，到短信市场的争夺，到网络游戏市场的争夺，很快要进入对电子商务市场的争夺”。他更是将2004年定义为中国的电子商务年。
自然而然，由于阿里巴巴是全球最大的B2B电子商务平台，绝大多数的“网商”集中在阿里巴巴的平台上，也是阿里巴巴“诚信通”的客户。
当然，大多数公司在进行市场营销和公关活动时，都会想到“造词”，也都会频繁地宣布我们正在进入“××时代”。但是却很少有如“网商”和“网商时代”那样成功的。
原因在于：第一，造出的这个新词，它表述的应当是一种真实存在的现象。虽然第一届网商大会时，阿里巴巴的公关稿件写得可能有些夸张，但是“网商”这个群体的确存在，而且队伍在不断壮大。有一些公司会选择直接通过电子商务平台来创业，也有传统的公司逐渐开始利用互联网和电子商务的平台。“网商”这个名词帮助他们找到了自己的“身份”。
第二，活动要带给参加者真实的价值。2004年，对大多数商家而言，互联网和电子商务还比较陌生，不像今天，电子商务已经成为标准配置。阿里巴巴的网商大会将这些并不知名的网商聚集在一起，帮助他们分享通过电子商务平台进行贸易和买卖的经验。这些经验对于商人而言，是有真正的实用价值的。
第三，趋势、自己的利益和客户的利益应该是一致的。公司希望借助网商大会推销出去的产品和服务，是真正能够为客户带来利益，并且能够推动趋势发展的。这也是阿里巴巴的诚信通和支付宝能够不断地吸引来新用户的原因。
这就解释了为什么“网商”和“网商大会”，不会被认为仅仅是阿里巴巴为一己之利造出的名词和活动。
节点15 2005年，杨致远和雅虎并入阿里巴巴
在中国雅虎上，我们的确犯了很多的错误，但如果回到过去，我们还会买下中国雅虎吗？是的，我们还会买！但我们还会以这种方式吗？不，我们不会了。我们会用更聪明的方法，我没有任何的并购经验，尤其是并购互联网公司。我觉得现在的互联网公司都应该好好想想，能从雅虎的事情中学到什么。如果我们不从别人的错误中学习，迟早有一天也会受到同样的挑战。
连续犯错
市场咨询公司艾瑞的《2005年中国搜索引擎市场年度报告》，与2004年的相比，中国引擎用户使用量的市场份额发生了很大的变化。百度的市场份额从2004年的33。1％上升到了2005年的46。5％，Google由22。4％上升到了26。9％，而雅虎则从2004年的30。2％下降到了2005年的15。6％，失去了市场占有率第二的位置。而且，雅虎中国失去的搜索引擎的市场份额总量相当于百度和Google市场份额提升的总量。
Google一直是雅虎在全球最大的竞争对手，它不仅在本土市场遥遥领先于雅虎，自2005年更是大规模地进军中国市场，这让一直很重视搜索引擎市场的杨致远不能忍受。杨致远一直强调搜索引擎对雅虎的重要性，他很明确，如果这次Google赢得了中国市场，那以后想要反超将非常困
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