穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第14部分

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在马云身上，还有一点是一般人做不到的，那就是他没有一点儿虚荣心，他不怕没面子，能十分坦然地面对自己不太成功的过去，连自己的长相也在自嘲之列。这一点对一个人来说真的不容易，而且有许多人因为做不到这一点而将自己放大或架了起来，之后不断地为这个放大的或被架起来的自我费许多精力去演戏。而马云不用，他台上台下都是一个人，真实地描述自己的不足，也真实地表现自己的才华。我很难想象什么人能将马云忽悠起来，也很难想象什么人能把马云的自信打下去，让他自卑。作为人，他始终处在一种极为清醒的状态，基本不会失去自我。作为记者，我不知亲眼看过多少人在他们不熟悉的状态下变得不是他们自己，然后又要为这种无法控制的变化付出代价。这种状态如果量出一个温度的话，是零摄氏度，零摄氏度就是永远知道自己是谁，当然也知道怎么做。
能创业还能总结的企业家极少
有许多人曾经跟我说，《赢在中国》让马云变得家喻户晓了，你对他的成名起到了很大的作用。我的回答是，没有马云，《赢在中国》会逊色很多，正是因为有那么多优秀企业家的加入，《赢在中国》这个节目才有一些价值。我只不过是像一根线一样把那些珍珠穿起来了。我希望马云做我的嘉宾源于那次在达沃斯吃饭，他告诉我雅虎投资10亿美元的过程，讲完后我被他讲述的才能和创业的艰辛深深地打动，除了联想的柳传志柳总，我还真没有看到过在表述上如此接地气，如此见本质的企业家。作为一个媒体人，我实际上一直在寻找这样的嘉宾。那个时候，《赢在中国》正在策划中，从一开始马云就被安排作为评委，因为他的表达既有内容又有张力，非常适合媒体。后来回北京后，我约他在现代城的一家咖啡厅谈事，主要就是想邀请他参加《赢在中国》，做评委。我说想做一档号召年轻人用创业的方式实现人生理想的真人秀节目，让大家了解改革开放30年后的舞台已经涌现了一批靠自己的商业智慧而努力奋斗成功的企业家。随着时间的推移，这个舞台上要涌现出更多的年轻人，他们用创业改变自己的人生。我说完这句话，他就说：“我认可你这个价值观，为了这个价值观，你说吧，我该怎样做。”我说需要你大量的时间，一共三个赛季。他说没关系我认可的事情会做的。此后在三个赛季共两年半的时间内，需要他到场，他风雨无阻，从未迟到、早退，在现场从未因公司的事情出去接电话耽误拍摄。
《赢在中国》所面对的都是创业者，也都是他最熟悉的群体。在给每一位选手的点评中，他过去的积累如山泉般一点点涌出，每一个创业者的疑惑和难点都激发着、调动着他过往创业的经历。他用这个机会进行了总结和提升，对那些难以归纳的东西做生动的、接地气的总结，让更多的创业者在创业这条充满变数的路上抓住一些确定性的东西。
《赢在中国》这个舞台的气场和他太般配了，他在这里的每一次点评、每一个演讲，似乎都与他的创业经历血肉相连，水乳交融。他可以把复杂的事情简单化，把简单的事情一针见血化，把具体的事情高效地浓缩，把抽象的问题情景化，他有细节、有方法、有激情，还有理想。他的点评让现场的选手折服叹服，即便是不懂创业的制作团队在摄像机后面、在导播台上都会不由自主地说，这个评委太厉害了。
《赢在中国》结束后，我与他一起参加大连达沃斯会议时，发现他很快被人认出并围住。人们对他充满着热情。很显然，观众朋友也被他到位且实用的点评打动了。
赢在电视
2006年至2008年，中央电视台财经频道三届《赢在中国》，将马云在创业人群心中的地位推向了最高峰，他开始成为公众眼中的“创业名嘴”。我同一些互联网公司的市场公关人员交流时，他们往往会表达出对马云“创业名嘴”定位的艳羡——当然，阿里巴巴和马云本人未必真正刻意思考过这个定位。
对马云在《赢在中国》上的表现最贴切的赞美，是在“3Q大战”之后，腾讯的一次内部会议上。2010年腾讯与360的大战，以及之前造成了腾讯公众形象的低谷的报道《“狗日的”腾讯》出现之后，腾讯召开了名为“诊断腾讯”的讨论会，参加者都是互联网领域的一些意见领袖。在“诊断腾讯”的讨论会上，阿里巴巴被当作一个正面的例子：“一方面通过《赢在中国》等一系列策略，马云展现出一个青年创业导师的形象；另一方面，关于‘网货、网商、网规’的‘新商业文明’理念的提出，也切合并推动了国家和社会的发展大势。”
马云选择参加《赢在中国》，不排除涉及同制片人王利芬个人友谊的因素，但事后总结，其中的确有很多值得学习的地方。马云在参加《赢在中国》节目的同期及之后，同样有很多商业精英参加各种电视节目，但能够像马云那样通过节目彻底塑造出公众眼中的一个明确形象的，几乎没有。
首先是媒介和平台的选择。尽管互联网在向包括报纸、杂志、广播电台和电视台在内的所有“传统”媒介形式发起冲击，所有这些“传统”媒介形式也天天在被人议论着，有被颠覆的危险。但就单个节目内容能抵达的人群而言，电视仍然是强势媒介。而在所有电视台中，播出《赢在中国》的CCTV2显然是一个比其他电视频道更加强势的播出平台。电视在我们这个时代发起流行的作用仍然不可小觑，尽管人们都在争着说这是一个互联网传播的时代。
其次是节目定位和企业家个人定位的重合度。中央电视台在介绍《赢在中国》时说，它是“2006年中国空前的寻找创业英雄的‘造星’事件，更是一个让具备商业潜能的英才横空出世的平台”。评委们面对的是真正的“创业者”。对于马云而言，B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝平台上，都有大量的创业者。如果我们看马云在网商大会上的演讲，也会发现他总是在赞美小而美的公司，总是强调要帮助中小创业公司和它的创业者。《赢在中国》因而和马云一贯的价值观，和整个阿里巴巴平台上的人群都是高度重合的。
之后包括张朝阳、周鸿祎、王小川在内的互联网企业家，参加过湖南卫视收视率很高的《天天向上》，但单期的娱乐节目显然没有在个人公众形象的定位上起到作用。
再次，是企业家个人所处阶段的考虑。2006年初参加《赢在中国》时，马云已经因为“雅巴联姻”声名大振。接下来发生在《赢在中国》播出期间的重要事情还有：eBay退出中国和阿里巴巴B2B上市。这些事情都让马云更加引人注目。也就是说，他在参加《赢在中国》时，他和阿里巴巴的状态，并不像同期参加的评委嘉宾那样，已经彻底地“功成名就”，公司的市场地位和商业模式也已经成型，不会有太多变化。恰恰相反，他和他的公司正处在一个高速变化和增长的阶段。不断发生的新闻事件和他在节目上的定期露面，交替推动着马云“创业名嘴”的声誉不断高涨。
最后，名气不断高涨的是马云本人的妙语连珠。直到今天，我们仍然可以在机场的书店里看到，马云在《赢在中国》上的演讲在循环播放，电视机前围着一群穿衬衣的人在认真观看。
《赢在中国》自身的成功也是重要原因。根据王利芬后来在采访中透露的信息：“《赢在中国》在全国所有频道的同档节目中收视率最高，达到0。3％；直接选手30万，收视者过亿；在《中国电视网络媒体最有影响力》的报告中，在‘最具网络影响力的十大电视事件’里，《赢在中国》排名最前。”
当创业成为“时代精神”时，一档制作精良、有着巨大影响的创业类选拔节目，将本身就是个创业者的马云推上了“创业名嘴”的位置，至今无人可以逾越。
节点17　2007年11月，B2B上市
成功绝对不是马云一个人的。几千人为此做出了很大的贡献，坚持了8年。中国整个互联网的行业和产业有很多B2B和电子商务倒下去。我们的时机很好，有时候运气也很重要。我们公司是一家运气很好的公司。我们的成功绝对不是因为我们的勤奋，也不是因为我们聪明。当然我们也勤奋，我们也很聪明。但我们还要运气，我们也付出过代价。当然今天还不能说成功，我们只是在一个新的台阶上。
抓准时机
2007年11月6日上午10点，国内最大的电子商务公司阿里巴巴B2B公司（1688。HK）在香港联交所成功挂牌上市，开盘价30港元，比发行价13。5港元上涨122％。
阿里巴巴上市前，他们对认购的预期是400亿美元。意料之外的是第一站在香港路演后就募集到360亿美元，到新加坡之后达到了600亿美元，最后到纽约已经募集到1800亿美元。马云他们最初将发行价定在12港元，在看到那么好的路演情况的时候，有人建议发行到24港元，每股多1港元就能多出10亿港元。所以，如果他们将发行价提高到24港元，那他们将多获得120亿港元。就在当晚，马云召集团队开会，告诉他们要在诱惑面前学会说no，因为贪婪是要付出代价的。最终他们将发行价定在了13。5港元。
阿里巴巴首日开盘价为30港元，收盘39港元，暴涨192。59％，上市两个月后最高价达到了41。8港元。阿里巴巴迅速成为港股“新股王”，成了国内外媒体争相报道的“中国最赚钱的”互联网公司。对于这样的成功，马云表现得十分低调谦和，在一次媒体采访中，他说：“成功绝对不是马云一个人的。几千人为此做出了很大的贡献，坚持了8年。中国整个互联网的行业和产业有很多B2B和电子商务倒下去。我们的时机很好，有时候运气也很重要。我们公司是一家运气很好的公司。我们的成功绝对不是因为我们的勤奋，也不是因为我们聪明。当然我们也勤奋，我们也很聪明。但我们还要有运气，我们也付出过代价。当然今天还不能说成功，我们只是在一个新的台阶上。”
针对B2B的上市，马云曾表示：“这证明我们当年的判断没有错，B2B不仅能成为一种商业模式，而且是代表未来趋势的一种商业模式。我认为单独上市与集团上市还是有区别的，尤其是中国电子商务才刚刚开始，需要三年，甚至五年的基础建设。如果整个集团集体上市，无论是资本市场的压力，还是员工的动力，包括考虑整个环境的因素，我认为对整个电子商务市场的发展都是不利的。B2B上市以后，其他公司也能有比较好的发展空间和资本空间等。B2B上市也跟我们的计划一样，就在几年前，我们也不想上市，但我们认为现在是一个很好的时机。抓住很好的机会上市，对整个中国电子商务或者中国互联网市场，都能产生比较大的影响，或者有很好的提升。”
选择在香港上市对阿里巴巴而言意义重大。在香港的联交所能体现阿里巴巴的价值，能给全世界、全亚洲、全中国的高科技公司传递一个信号：香港并不比纳斯达克差，虽然纳斯达克也是一个融资的好地方。同时，香港也通过阿里巴巴的上市证明了自己的能力。
务实的商业模式
当马云在《赢在中国》现场侃侃而谈时，其实我或许还有更多的中国观众并不了解阿里巴巴是一家什么样的公司。在我的脑子里，阿里巴巴是一家互联网公司，是一家高科技公司，是一家在网上就把钱赚了的公司。
2009年，当我到阿里巴巴上市公司B2B业务的办公大楼杭州滨江区参观时，我真的大吃一惊。楼上一层层的都是电话销售人员的工位，当时是周末，即便没有人的工位，你不用想象，也能看出其规模的宏大。每人一个小格子工位，每位员工的标配是一个像主持人那样的耳麦。在大片的电话销售员工中，有各种标记，有的是销售标兵，有的是当天、当月的冠军，有我们常常看到的锦旗，或者带有武侠风格的各种标志。据当时阿里巴巴公关部的员工介绍，这些销售人员打电话的声音很低，都训练过，如果按照自然声打，是无法在这么多人的一个办公室同时进行如此多的通话的。
当时那些销售人员打电话销售的就是“诚信通”这个产品，当然还有国际会员资格。当我看到好几层楼这样的销售格局后，才真正明白阿里巴巴的收入靠什么。
2007年上半年，阿里巴巴公司总收入为9。58亿元，税前利润约4亿元，净利润2。95亿元，净收益率达到30。8％。在未从集团分出前，阿里巴巴B2B业务的利润便保持每年两倍多的增长速度。2005年，阿里巴巴公司税前利润额为1。034亿元，比上一年同期的2850万元增长了2。63倍；2006年税前利润额为2。914亿元，是上年同期的2。82倍。
阿里巴巴公司招股说明书数据表明，截至2007年6月30日，其注册用户已达约2460万名（国际贸易平台360万名，中国贸易平台2090万名），付费会员超过25。5万名。2005年阿里巴巴注册用户数量、付费会员数量的增长率均为83％。2006年注册用户数量、付费会员数量的增长率分别为83％、55％。
一个是互联网产品的销售收入，一个是注册会员的人数，也就是用户，再加上阿里巴巴的品牌，使阿里巴巴当时在香港的发行盛况空前。
回想有许多互联网公司其实是瞧不起线下这种电话销售的，更看不起其推销的方式，认为很低端。这就像很多做营销的人，看不起史玉柱在铁路旁边的民房上刷上“送礼还送脑白金”的标语一样。其实无所谓高级与低级，实现目标就是高级，不能实现目标就是低级。在商业上，只要不违法，手段的使用一定要务实。没有务实的心态，目标难以实现。
说老实话，站在那一大片一大片的销售工位中，你很难想象这与马云之间的联系，但正是这样的销售团队带来了阿里巴巴可观的收入、可观的利润。
创业者对上市时机的把握
2007年1月，在瑞士达沃斯开会期间，马云透露阿里巴巴要考虑上市的问题。当时听后我还在想，我好像看到有新闻说阿里巴巴暂时不上市啊。在离开达沃斯时我记得他说了一句，金融危机要来了。这个判断在当时的达沃斯峰会上有人提过，但不是很强的声音，只是对未来经济发展局面多元判断中的一种。因为我本人没有公司，也不会想这件事情的影响。但是马云却记住了这个观点，他把这个判断与公司上市紧密地联系在了一起。一个公司上市通常需要半年以上时间准备，从2007年上半年，到2007年10月阿里巴巴在香港上市，也只有几个月的时间，应该是他从达沃斯回来后就着手准备B2B业务的上市了。
2008年当金融危机来临时，我们惊讶地发现，如果阿里巴巴再晚几个月，基本就不可能上市。我们很难清晰地描述B2B业务的上市对阿里巴巴集团的推动，但在金融危机期间，募集如此大的资金额度，为后面淘宝的发展和阿里云计算的部署起到了重大的作用。
一个创始人一个公司的一把手如同船长，前方海面何时有风暴，何时需要避开，何时需要迎上去，这个火候的把握是一个船长的看家功夫。马云不止一次地说过达沃斯是一所学校，而达沃斯的所有论坛都不会谈具体问题，都是对未来两三年内世界将会发生什么的判断。在达沃斯，我看马云即便在会场中间，也会小声打电话给杭州，基本上是活学活用，即学即用。
一个创业者，要搞定与投资人的关系，要弄清企业发展的方向，要带好团队，要看清大的时局，还要对未来有认知。我们可以想象，