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创业细节全书-第13部分
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O离开了公司，幸亏他离开公司，因为后来我这两家竞争对手联合起来，我想我这个CEO要是留在公司，他可能就会吓死了。但是实际上我倒觉得竞争对手给了我们很大的帮助。有了竞争对手我特别高兴，这也就是说终于有人认同我的理念了，终于有人跟我做一样的事情了。我觉得竞争对手就像磨刀石一样，它可以把我磨得非常锋利，然后我就手起一刀，把竞争对手给砍掉了。”
和对手一样，投资家也是“磨刀石”，3721刚创业的时候，对周鸿祎来说，最难的是刚开始所有人，特别是技术专家，都觉得这个模式太简单，没有价值。“他们觉得互联网本来就是应该用非常技术的方式去使用，于是当时几乎所有的人都置疑我们的价值。比较痛苦的地方就是我是一个技术人员出身，所以我会把技术讲得非常细节。但是我跟这些投资人很难沟通，因为我一直讲不清我是干什么的。所以我最早的那个投资人IDG，投资了我们两年以后他都还没有搞清楚是干什么的。他一直以为我们是在做搜索引擎，但是实际到最后我们才给投资人说清楚，说我们原来是有一个很大的梦想，想在互联网里加上一种新标准。”
案例分析遇到竞争对手几乎是每一个创业者都要经历的。在市场竞争中，很多企业视竞争对手为敌人，大有“不是你死，就是我亡”之势。其表现，就是所有人都不计代价，最后形成过度竞争，大家都没有好日子过。其实大可不必，我们看到一个很有趣的现象：有肯德基的地方，基本都有麦当劳，他们是竞争关系，但是，我们没有看到什么时候肯德基发动个什么“战役”把麦当劳给消灭了，相反，他们在互相竞争中促进彼此的进步，共同培育了市场。相似的情况也出现在可口可乐和百事可乐身上，他们互相视对方为主要竞争对手，但是两家企业却从来不搞恶性竞争，甚至连促销活动往往都有意错开，但两者发展得都很好。
不与竞争对手拼个鱼死网破，并不意味着你可以忽视它。相反，你必须对他们的情况了然于心。那么，怎样才能够清晰全面地认识对手？很简单，做市场调查。
在经济竞争愈演愈烈的当今社会，同行业竞争更是激烈。要想深入了解市场、了解客户、了解消费习惯、了解行业总体规模等情况，就需要进行深入的市场调查，并在科学规划和系统有效的市场调查基础上进行研究分析，才可能触摸市场真实的脉搏。市场调查研究分析包含消费者研究、品牌研究、评估性研究、产品与营销研究４大研究领域，主要包括：消费者行为与态度、市场现状、市场份额和竞争者结构、客户满意度、品牌形象、品牌价值、产品分布渠道和销售行为、广告效果测试等市场调查。好的企业一定会有一个好的市场调查部门辅助产品的研发和销售，他们通过定性和定量分析，对自己的产品、同行产品进行侦察和评估。定量研究通常是描述性研究，可以是第一手资料，也可以是第二手资料，经常采用普查、抽样调查、实验法等完成。定性研究则常常是采用访谈、访问等实现。
如今，市场调查已经影响了很多人的生活，并且正在改变着企业的竞争思维。市场调查不再是一个简单的形式行为，而成为营销创新的手段和改革的内在力量。只有企业内部的调查与外部市场调查的结合，才可以保证企业在竞争激烈的洪流中不被淘汰，不被虎视眈眈的对手吃掉。
●细节49 你的品牌是张白纸吗
创业是一个艰辛的历程，但企业在创建以后，它面临的重要问题不是如何建立一套严格的规章制度，而是思考如何能够赢利，如何能够生存下去，如何能够取得自身独特的竞争优势。这种“独特的竞争优势”，往往靠创建属于自己的品牌来实现，因为它正是把消费者紧密连接在一起的一把锁。
但是很多创业者常常有种误解，认为创立品牌是大企业的事，对中小企业而言，只求销售，短期内无法考虑品牌。其实，中小企业同样可以创建自己的品牌。截至1998年年底，中国拥有中小企业700多万家，大多以加工、贸易和服务业为主，总体上缺乏整体的竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略、缺乏统一独立的政策体系。从他们的品牌来看，大多处于培育期，知名度、认知度偏低，缺乏品牌个性化的形象定位、普遍没有形成认同，未能形成真正的品牌资产。这种现状对于企业的发展是非常不利的。对于一个产品一个企业，符号更能彰显力量。要想把企业做大做强，品牌是非常必要的。
但是当一个新品牌刚创业时，没钱做广告，没钱请营销高手，甚至没钱开大规模招商会，“巧妇难为无米之炊”，但又必须要打造自己的品牌，怎么办？虽然打造自己的品牌并不容易，但绝非不可能。
对于小品牌或者新品牌来讲，资金有限，实力有限，机会有限，特别是把握机会的时间更有限，在这样的状况下，少就是好，多就是不好。最适宜的品牌识别，首先要有个好名字，然后要有自己的纲领，万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理；而可口可乐的红色代表活力。他们通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，为消费者在购买和消费时营造品牌独特的“想象空间”，成就了这些伟大的品牌，你也可以借鉴。
【案例】高质量打造的品牌
仅有六万元却要做实业，而且还要定位高端市场，这似乎是不可能的事，然而早田门窗却将这个不可能变成了可能。
在股海受呛之后，李林生决定做实业。他有一帮朋友是做家居装修的，都鼓励他加入这个行业。思前想后，李林生决定做家居装修。在装修的过程中，他发现国外市场上一种新型的门窗材料——塑钢门窗，在深圳市场上开始出现。这种隔热、隔音、防水防潮、不传电的塑钢门窗受到部分高层次客户的青睐，并且有成为一种家居装饰时尚的趋势。但当时的情况是，深圳只有一家著名的国营大公司在做这种门窗，而且它的产品单一、价格昂贵，客户还只能接受它的产品，许多个性化的要求根本就得不到满足。这让李林生眼前一亮，供不应求的产品、顾客不满意的现状、良好的发展前景，这其中蕴涵着巨大的商机，是千载难逢的发展机遇。于是他决定大胆转型，生产塑钢门窗。
当时，塑钢门窗的原材料价格比较高，工艺要求也比较高，产品的价格和传统门窗相比，也比较高。一般来说，也只有有钱人才做得起这种门窗。这就决定了只有名牌产品、品牌产品，才能占据市场。而且，树立起真正的品牌，也是销售外包的前提和基础。
那么，早田是怎样树立起自己的品牌的呢？早田的品牌，是靠在深圳市场一家一家直销做出来的。建材行业有它自己的特殊性，品牌效应具有较强的专业性，简单的广告投入并不能真正树立起真正的品牌，只能靠实实在在的质量。早田的产品比一般的同类产品，要高１～２个价位，怎样去赢得客户？不怕不识货，就怕货比货，早田就把自己的产品和别人的东西摆在一起，从厚度、强度、外观、光面效果、隔音效果、隔热效果以及配件等进行对比，将自己产品的高品质展示给客户。让客户明白早田的产品为什么好，好在哪里。
同时，李林生将早田门窗定位在较高档次上，目标群锁定在先富起来的那一部分人，一般只做别墅和家庭私单，量大价低的大单，他从来不接。即使在后来塑钢门窗风行，市场竞争日益激烈的情况下，他也专注于只做精品。
高品质带来了高收益。很快，早田从最初的20平方米的门店发展到了拥有四家直营门店，年销售收入近500万元的规模，成为知名的地方品牌。
案例分析对于小资本创业来说，想要一开始就打造出全国知名的品牌几乎是不太可能的。还不如脚踏实地提高产品质量，首先做到在当地有口皆碑，成为地方知名品牌，然后等资本、实力壮大之后再扩大知名度。在这个过程中，质量和口碑无疑是最重要的。
其实，打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。就像邦迪，是第一种粘贴胶带；可口可乐，是第一个碳酸饮料；施乐，第一台普通纸复印机，等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。
但是，我们绝大多数人不可能有机会成为一个行业的开拓者。这时候，你可以看看下面的案例：柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲夹克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？柒牌是这样分析的：重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服、夹克、中山装不同，又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。上市后，中华立领卖疯了，很快成为一个新的服装品类，柒牌的品牌也打响了。
第四篇 财务篇·把好财源之“脉”
第11章 资产，没什么别没余钱
许多人在创业之初并没有考虑到流动资金的重要性，所以在没有足够流动资金的前提下就贸然创业。殊不知，有太多创业者，在创业后经营不是很顺利的时候，需要坚守一段时日的时候，就是因为没有充足的流动资金，而不得不黯然关门。如果创业者在创业时没有充足的流动资金来维持半年以上的运作，最好不要轻易去创业。无论如何，手头都要留有充足的“保命款”以备不时之需，否则，创业成功的胜算就低了几分。
●细节50 再小的买卖也要有本账
一般来说，稍微大一点的企业都会毫不犹豫地聘请会计人员来管理账目。这个原本不需赘述，但许多小额创业者却忽视这点，尤其是打算开个小店的创业者，认为收支自己心里有数，不需要记什么账。这种想法，肯定是错误的。麻雀虽小，五脏俱全，小企业日常运营的各项收支，同样要有清晰的账目。除了全面掌控经营状况之外，还要考虑成本核算、税务筹划、资金管理等项目。不管怎样，再小的买卖也要有账本，你未必专门请财会人员，也可以考虑代理记账业务，或者记账软件等。
【案例】开家小店也要有账本
小杨和小马一直珍藏着他们当初开店用到的记账本。说是记账本，其实就是两个很普通的笔记本，账也记得不那么规范。无非就是一天卖了几张桌子、花了多少钱等。但简单归简单，账本上每一笔都记得十分认真。
小马有自己的工作，收入稳定，工作时间也有规律，业余时间还算充裕。2005年6月，女朋友小杨从干了三年的超市辞了职，小马和小杨开始琢磨生财之道。后来在朋友的介绍下，小马看中了某品牌的学生桌。“如果在小区和学校多一些的地段开家专卖店，生意肯定不会错。”
选定项目之后，他就开始马不停蹄地找店面。几经周折，终于在几个小区边上找到了一个小门脸，“旁边还有一所小学和一所中学，应该是比较理想的店址。”选好了店面，小杨和小马开始和房东谈价钱。“我当时有1300元钱，她手里有1000元钱，总共就这么多。”小马说，两人在找好了店面之后才开始考虑资金问题，算下来第一笔启动资金只有2300元。而最终谈下来的店面租价是每个月900元，而且房东要求一次付清两个月的房租和一个月的押金，总计2700元。“拿着2300元就开店，你可能都想不到，但我们就是这么干的。”
这才仅仅是个开始，随后又有一些陆续不断的投入。两人又东拼西凑了几千元，开始着手进行店面装修。为了省钱，房子粉刷等简单活都是请朋友来帮忙干的，5个人整整干了10天。2005年7月10日，小杨和小马的学生桌专卖店开张了。账本上显示，开业第一天卖出学生桌一台、椅子一把、护眼灯一盏，收入420元。
淡季的那几个月，平均每月只有1000元的利润，除去一些必要开支，基本上所剩无几，但不管怎样都得坚持下去。慢慢地，随着账本数量的增多，他们对这个行业日渐熟悉，知道了哪些商品销量好，什么时候是黄金季节，再加上注意研究顾客心理，揣摩经商之道。他们的生意日渐兴隆起来，规模也越来越大，早已不是当初那家小店了。
案例分析创业过程中，随时都要用到钱，总是感觉钱不知不觉间就花光了，你不妨试着从记账开始，唯有清楚金钱的流向，确切地掌握支出的各项细节，创业者才能明白，合理地支出。而且创业时用记账的方式让自己了解成本、利润，一年或一季定期检视获利状况，还可以避免盲目扩张。
账簿按其用途的不同，可以分为序时账簿、分类账簿和备查账簿三种：不管你创业所开的店规模有多小，都要给自己至少准备这三类账簿：
序时账簿，也称日记账，是按照经济业务发生的时间先后顺序，逐日、逐笔登记经济业务的账簿。按照记录内容的不同，这种日记账又分为普通日记账和特种日记账。
普通日记账，也称通用日记账，是用来登记企业所发生的全部经济业务的日记账。在账中，按照每日所发生的经济业务的先后顺序，逐笔编制会计分录，因而这种日记账也称分录日记账。设置普通日记账的单位，一般不再编制记账凭证，以免重复。
特种日记账是用来专门记录某一特定类型的经济业务发生情况的日记账。在账中，将该类经济业务按其发生的先后顺序逐日、逐笔登记。需要设置特种日记账的业务，通常有现金收付业务、银行存款收付业务、购货业务和销货业务等。我国要求企业必须设置的特种日记账是现金日记账和银行存款日记账。
分类账簿。分类账簿是指对全部经济业务按照总分类账户和明细分类账户进行分类登记的账簿。按照总分类账户进行分类登记的账簿叫做总分类账，简称总账；按照明细分类账户进行分类登记的账簿叫做明细分类账，简称明细账。总账是用来反映经济业务的总括内容的，而明细账则是用来反映经济业务的详细内容的，总账中某账户的金额与其有关的明细账的金额之和相等。
备查账簿。备查账簿是指对一些在序时账簿和分类账簿中不能记载或记载不全的经济业务进行补充登记的账簿，对序时账簿和分类账簿起补充作用。相对于序时账簿和分类账簿这两种主要账簿而言，备查账簿属于辅助性账簿，它可以为经营管理提供参考资料，如委托加工材料登记簿、租入固定资产登记簿等。
●细节51 固定资产，“青山”别太多
在中国的会计制度中，固定资产通常是指使用期限超过一年的房屋、建筑物、机器、机械、运输工具及其他与生产经营有关的设备、器具和工具等。它属于产品生产过程中用来改变或者影响劳动对象的劳动资料，是固定资本的实物形态。固定资产在生产过程中可以长期发挥作用，长期保持原有的实物形态，但其价值则随着企业�
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