儿子兵法-第32部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


何以见得？　

一般而言，绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉，也许大概知道一点行情，但并不清楚商品的成本结构，也没办法从商品品质去判断合理价位。所以，他会试图探索对手的最低防线（底价），可以“输人”，但不可以“输阵”　——物符不符值不重要，但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包！　

就这个观点来看，就是基于对底价的好奇好，促使买方出价以探底。对卖方而言，这才是行销的立足点，没有出价，就没有机会商量商量，还谈啥买卖？　

谈到这里，读者们也许会问：那不二价商品怎么办？难道就别玩了吗？　

不可否认的，市场上不二价商品多的是，而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品，就算杀价高手，砍了半天，就省那么点钱，实在没成就感，自然没人“玩”。　

但对高总价商品而言，则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”，让买方无法满足“底价好奇心”，没机会表现杀价功夫，没机会表现“一分钱买两分货”的成就感，而又想吸引名路英雄好汉上门，难矣！　

笔者粗略统计，5年房地产大战下来，买方最常问的一句话就是：　

“底价多少？”　

高明的行销一听到这句话，就知道：“机会来了”。　

但菜鸟行销呢，就因为不知道这句话背后隐藏的商机，往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢！　

例：笔者初进行销业时，就曾接过这样的案子　：　

一户房子委托价132万；经过广告促销，来了一组客人。一天之内看了3次，最后一次是请地理师来看风水。菜鸟如我，光看样子，也知道是准买主，于是约好隔天晚上去他家拜访。由于这是第一次接近成熟的案子，内心充满紧张与喜悦：　

紧张：客人出价，要如何应付？　

喜悦：入行以来，第一次机会！　

如约来到客人家里，小小的客厅，黑压压地坐了十几个人，似乎所有亲朋好友都出动了，看样子，这个关卡不容易过，想着想着，不由得紧张起来！　

一阵寒暄过后，结方开门见山地问：　

“李先生，这房子底价多少？”　

当心里盘算过，这是生平第一笔买卖，钱少赚点没关系，但买卖一定要做成；至于价钱嘛！好商量，于是很诚恳地说：　

“这房子已经从145万降到137万了，不过，为了表示诚意，我自动再让价2万，135万行了。”　

买方一听，立刻毫不犹豫地出价：　

“125万！125万还差不多。”　

哇！自动让价2万，你不再吹10万，未免太狠了罢！125万！屋主答不答应都还是问题哪。越想越头大，简直不知该怎么办？好吧！豁出去干了！先收个斡旋金，把买方稳住，回头再找屋主商量。主意打定，于是用一种很豪爽的证据对买方说：　

“好！125万就125万，请先付个5万斡旋金，我帮你和屋主谈谈看，如果谈不成的话，这5万无息全数退还。”　

原以为这一来，钞票立等可取，没想到，我这么爽快，对方反而犹豫起来。东推西推的，就是不肯付钱，但看他的样子，我又很有把握一定会买。只是搞成这等局面，真不知该怎么收拾才是。　

没办法，回到公司后，立刻向一位资深同行求援。第二天，他陪我来到买主家，双方扯了半天，买方又回到原来的问题：　

“底价多少？最低多少能卖？”　

就是137万，真的不能再低了。“　

一听同行这么说，买方立刻叫了起来：　

“什么？137万？昨天和李先生谈，也不过125万而已，现在又变成137万，不行！超过125万免谈！”　

“125万能卖的话，那李先生自己就可以处理了，又何必请我来？这个价钱，就算我把所有的佣金贴上去，也还不够呢！”　

不管我们怎么说，买方都坚持125万底线，纠缠老半天，我渐感觉到，双方真正的争持点已不是价钱高低的问题了；而是买方根本认定我们的底价就是125万，多出来的部分就是差价，而且一定会进我们的荷包；因此才坚持125万，并答应以这个价格付出斡旋金。　

最后是买方胜利——125万成交，而我自己忙了老半天，却白干了一场——什么也没捞着！　

现在回头检讨，问题出在我答应得太爽快。没有在买方出后，做一番技术性的坚持，让对方认定“价下有价”。虽然买方不一定对商品内行，但却会在出价后面容行销人员的反庆，来判断出价的高低，因为，买方知道卖方所坚守的防线就是底价，换句话说，如果一出价，对方就答应，可能离底尚远。这时候，即使价钱真的已经很便宜了，买方还是会退缩的！　

这个经验给我最大的教训就是：　

绝不轻易接受买方的“开盘价”！
料敌篇（七）
7？？？？？？？　认知落差的事前行销策略　

谈生意，做买卖，最麻烦的一种情况就是——双方都对；而且公说公有理，婆说婆有理。双方扯了老半天却名执一词，彼此没有交集，这戏也就唱不下去了！　

例：办公室里，有个同事在气呼呼地大声抱怨：　

“今天真是倒了八辈子楣，碰到个乌龙理发师，不但服务不好，技术更烂，花钱还受气，真划不来！“　

原来，这位仁兄一直习惯在某家美容院找特定的美容师设计、处理发型，双方合作了许久，从来也没有为头发烦恼过。　

这一天，他又来到这家美容院理发，由于客人很多，估计至少得两个小时后，设计师才会有空替他服务。因为不愿久等，只好先回家。恰好路上经过一家男士理发厅，心想：　

“反正美容院　和理发厅都是弄头发的，大概没什么差别。”　

于是走了进去：　

“师交，帮我剪个头发。”　

“要理什么发型？西装头？平头？小平头？前面要不要刘海？”　

“这些发型有何差别？”　

“西装头一般是年纪较长的人留的，比较传统，就楚瑜的那种发型；平头呢？就是把你现在的头发全剪短‘修齐’就是了；小平头呢？就是只比光头长一点。就像高雄市长吴敦义那样。　

由于当时天气很热，于是他顺口对师父说：　

“太复杂了，那就帮忙剪短，修齐吧！”　

师父一听，二话不说，很快拿起道具，将我这位同事武装起来——套上围兜兜、披上毛巾，然后倒上洗发精，由于洗头时很舒服，洗完冲水后，不知不觉闭上眼假寐了一个。　

这事是个大近视，拿下眼镜后，即使面对镜子也看不清禁自己。就在半睡半醒之间，不知不觉地头发也剪好了。　

“先生，好了，请起来冲水吧！”　

这同事下意识地顺手往头上一摸，咦！怎么颈发去掉了十分之八，赶快戴上眼镜一看，不由得叫了起来：　

“师父，你拿我的头发开玩笑吗？剪得这么有条有理，教我怎么见人？你这是什么意思？”　

师父一听，很不高兴地说：　

“是你自己说要剪短，修齐的，也就是要理平砂，怎么怪起我来了？”　

“修齐、平头！这哪是修齐？根本就是个呆子头嘛！”　

这一下，师父火大了：　

“你是不是男人啊？你有没有当过兵？阿兵哥的头就是这个样子，这就叫平头，也就是你要修齐！”　

两人终于吵了起来。这同事越想越气，掏出皮包，准备结账：　

“懒得跟你啰嗦，我不冲水了，多少钱？”　

“40元。”　

价钱一开出来，同事心里暗暗叫苦：　

“美容院理个头要150元，而这边只收40元，难怪会被你折腾成这副鬼样子。”　

同事们听了他诉苦，大伙儿都笑翻了。当时，笔者就有种感觉：　


并不是40与150之间的品质有这么大差别，而是彼此间对问题的“认知”有异。　

同样是“修齐”，基本上都得剪短，但剪多短、修多齐之间，在认定标准上就会有差异，在师父的认知里，修齐、剪短就是“平头”。而平头最具体的标准，就是阿兵哥头，而这位同事却是以以往的美容院经验去认短，所谓剪短、修齐，只是稍微剪短、修饰一下、再吹干梳成型就是了，可不是除草机“漫游”记啊！　

这种“认知”上的差异，自然会造成许多不圆满的交易。　

以买卖说，卖方的开价枎人知和买方的杀价标准认知，以常是影响整个交易进行的最大因素。　

例：一户市价250万元房屋，屋主花了62万元细心装潢，住了半年后，因为换屋而开价300万元喊出。　

买主经过一番市场调查后，发现附近一带同样规格的房子，市价不过250万元，于是出价250万元喊进。　

双方对价格的认知产生严重的落差：　

卖方：“我花了62万元精心装潢，只住了半年，就自动折价了万，你怎么好意思再杀掉50万呢！你这么一砍，那我不就赔惨了吗？”　

买方：“委抱歉！我不能领你这份情，因为这装潢根本不适合我。我还打算买下来后，做大幅度的修改！而打掉这些装潢的工程，至少还得花掉我万元，这笔钱我还没算上去呢！我不喜欢的东西，你总不能强迫我掏腰包买吧！何况这又是上百万的东西呢！严格说来，价格应该是242万，而不是250万才对！”　

听起来，双方都不无道理，现在问题来了，读者大人，如果您是中间的中介者，要怎么办呢？　

笔者认为最重要的一点是：　

“必须先做好事前行销。”　

在进入议价过程之前，尽量在双方的认知落差之间以得一个平衡点，免得到时候“鸡同鸭讲”，也可省却不少麻烦。如果双方一时无法彼此妥协办，店在行销者以买卖成交为最高指导原则下，再从市场景气与买卖双方气势强弱度（买卖双方的成交意愿，以及经济实力）来选择“较大的西瓜”。　

如果在事前行销对卖方说：“装潢是加不了几个钱的，不适合的客户，还嫌打掉得花笔钱呢！”因此，当买方出价250万时，卖方对买方的出价认知标准就近了些。　

如果在事前行销对买方说：“同样的装潢材质，你只要花几十万元的修改费，即可赚到25万的装潢，机会难得呀！”然后，再多做些促销。当卖方开价300万时，买方对卖方的开价“认知”标准也近了些。　

事前的行销，使买卖双方的价位认知标准拉近，身为中间人的阁下，还怕生意做不成吗？　

？
出奇篇（一）
1？？？？？？？　生机与危机双生一体　

笔者从事行销工作5年来，新星大小阵仗数以千计，经验的累积，不知不觉地也在成功与失败的体验一建构了一套如本书书名役的行销法则——《儿子兵法》。　

自第一集出版至今两年多来，涉世愈深，愈觉“社会大学”越修越难得分。盖生意生意谈判是一种非常复杂的现象，往往很难套用公式去了解。而买卖之间的心理变化，反应在具体行动中，自然会有许多出人意料的变相。这些变相，以笔者个人的知识、能力、经验，实在不易掌握，因而在行销过程中受了不少挫折。　

遇到困难不能解决，界瓶颈不能突破，只有永远原地踏步，眼睁睁地看着别人追过你！　

怎么办？难道就这么坐困愁城吗？　

有一天，我在一本名叫《中国名将列传》的书中得到了一些启发，特在此向读者们汇报一下心得：　

中国历史上有好几个生平从未打过败仗的名将，如：吴起、白起、韩信、李靖、岳飞……其中最引我注意的是岳飞。　

相对面几位而言，岳飞崛起的客观条件相对薄弱得多。因为南宋可说是中国历史上上国力最弱的朝代之一，自然而然，当时的兵将素质必然不齐。既然如此，他又凭什么百战百胜呢？　

重点在于岳飞虽熟读兵法，却不拘泥于教条。在某个特定状况下，如果套用兵法上的公式对付，谁能保证对方不会出同一招？而且，古往今来，没有完全要同的两场战役。“尽信书，不如无书”，我仗怎么打？　

以行销业来说，一旦发现了“敌人”，绝对只能进，没有退；而且根本没“和局”，和局吃什么？　

看看这位战无不胜、攻无不克的千古名将怎么说：　

“兵家之要，在于出奇；不可测识，始能取胜。”　

又说：　

“阵而后战，兵法之常。然势有不可拘者；运用之妙，存乎一心。”　

对了！就是这句话：　

“势有不可拘者。”　

所以一定要：　

“运用之妙，存乎一心。”　

请看一个笔者亲身经历的实例：　

例：近5近来，笔者过手的案子，多数在百万元左右，两百万元以上的案子在比例上低了很多。所以，严格说来，笔者在行销业的资历，仍应属零售商级的。　

有一天，我接到了一个特殊的案子，从书面资料上来看，这房子大有来头：　

面积1000平方！　

装潢共花了1000万！　

别的不谈，光一间浴室就是别人半间房子——耗费75万，室内设备齐全：三温暖、烤箱、蒸气室、更衣间，面积达60多平方。　

“妇女尚如此，男子安可逢！”　

一间浴室不这么“骚包”，其他的就不用说了！　

整体讲起来，最适合的形容就是——“小型皇宫”，不动产鉴价报告，装潢不计，值3000万。　

屋主呢？是台湾某大财团少东！　


乖乖！这可是“张飞卖刺猬”　——“人强货扎手”！这种游戏可不是人人都有机会玩的！　

事实上，在我接手之前，这房子已经卖了1年多了。　

虽然不动产鉴价报告值3000万，但当时的景气并不好，而且影响房地主价格的因素极多，哪怕是资深专业人士，也未必能说出最可能的成交价来。　

就这样，开价3000万，好一阵子后，才出现了一位买主，喊出了2000万的价格。　

读者们，有2000万的人很多，但舍得花2000万买房子的可就少了；像这种超级案子，只能靠机动，什么时候能成交，只有老天爷知道了。　

对卖方而言，2000万相对于自己数十亿的身价，实在是小场面。　

这类大人物的作风，有时候，钱反而不是最重要的因素。整体而言，买卖双方都是强势对强势，王一旦见了王，就得立刻摊牌。由于开盘价实在杀得太猛，所以卖方的反应就很直接了：　

“不卖！”　

差价太大，夹在中间的中介人又是绝对的弱势，1000万的差距如何斡旋？就这样拖了几个月，最后不了了之！　

等我接到案子后，景气又比以往下降了许多，房价也大幅下跌了不少，所以业者也自动降价至2000万；还特别叮咛我，价格不能再让，除非能成交，否则不必和他联络，有事情找他的秘书就行了。　

这下我可真碰到难题了，没错，卖这一户等于是卖一般房子十户，佣金也相对多十倍；然百既不知已，也不知彼，这仗怎么打？　

市价多少？不知！（案件太大，市场低迷，实在没把握估价）　

买主在哪？不知！　

底价2000万，该怎么开价？　

就算买主出现了，会出什么价？　

如果买方开价在底价之下，又无法直接见到卖主协调、议价，在授权有限的情况下，难道就这样让它僵住？　

算了，越想下去越怯战，不管他，先开价2500万再说，到时候临场应变，且战且走吧！　

说来也妙，第二天一拿到钥匙，决定先看看主角，做点知己的工夫，还没找到地址呢，就在附近碰到一位来此地访友的路人向我问路，我自然地引导他社区路线及方向。说着说着，基于职业本能，就顺便聊聊房子，并顺道带他进去参观参观，说不定这就是个潜在客户呢！才一进门，我就发现这位路人朋友眼睛忽然一亮，似乎被这房子高雅的品味，堂皇的设备吸引住了！　

事实上，入行5年多